案例 | 京東420冰洗閃耀狂歡日 打開冰洗新格局
引言
一年之計在于春，春天之計在煥新。
對于家居品類而言，占了人們1/2生活所需的冰洗類家電，一直是春季煥新的主力品。4月份就成為了各大家電品牌冰洗煥新的主要發力節點。
今年，作為以3C家電領域營銷屢屢破局的互聯網電商平臺，基于冰洗品類消費者“大容量不占空間、高顏值、健康舒適”的需求趨勢，京東家電瞄準了當前囤貨積糧的背景下，用戶對大容量、健康的剛需，對家具顏值與品質的追求，整合了18家冰洗大牌的優勢資源，為消費者量身打造了一個京東420冰箱洗衣機閃耀狂歡日，力求為受眾開啟了一場“格局大開，體驗起飛”的冰洗煥新狂歡盛宴。
18個品牌的大Party
15天打造一場1.6億人次的狂歡盛宴
冰洗類的春季煥新營銷，各大家電品牌已深耕多年。京東家電在優勢各異的冰洗品牌之間，打破各家產品之間的差異化壁壘，設置「顏即正義」「空間魔法」「健康王者」三個賽道，把京東420冰洗閃耀狂歡日的主會場變成由消費者做主的【養成系購物體驗】賽場。
近幾年促銷活動頻出，消費者苦促銷套路久矣。京東家電抓住社會情緒的癢點，以“H5”投票的形式，鼓勵各大冰洗品牌的主推新品化身【冰洗新品練習生】煥新出道。聯動18家品牌高層作為“品牌星推官”，在活動過程中高度卷入。H5上新3天，達到了804W+曝光，36105的用戶參與量。
妙趣橫生的“廚房陽臺大冒險”游戲
引發消費者冰洗生活煥新的大討論在大多數人喜新、愛曬的情感訴求下，生活空間被限制，生活壓力被放大已經成為社會層面上一個不可回避的事實。年輕人需要從身心到場景進行生活場景的重構，達到生活方式煥新的目的。京東聯合18家冰洗家電品牌聚焦廚房、陽臺、臥室三大場景，以輕松趣味的H5重現受眾的需求痛點，通過煥新前后的產品對比變化煥新受眾對生活格局的重新認知。
獨家開發《廚房陽臺大冒險》的刷屏式小游戲，通過模擬生活的方式強化受眾對超薄冰箱、洗烘套裝、分區洗衣機等大件冰洗趨勢品的具象化認知，上線3天曝光694W+，參與人數45158。
15+350+5傳播組合
打造冰洗界的全民煥新大趴
顏值即正義，煥新是目的，健康是王道。京東邀請15個異業品牌和350個KOC，5大KOL，以“微博+抖音”雙渠道，從多個角度切入家居、數碼、民生、健康、家裝等領域，聚焦受眾顏值、空間、健康的核心訴求，引發一場跨領域、跨品牌的冰洗煥新話題傳播接力。助力18家品牌新銳產品在京東420冰洗煥新日的主會場完成了的煥新出道，充分展現空間煥新后的美好生活新方式。
以煥新認知為起點，發起大規模討論到深度種草，京東從圈層營銷上發力，通過雙微+抖音渠道，聯動超過100位抖音KOC，針對家電產品煥新、空間重構煥新、生活方式煥新等方面，廣泛鋪設高質量種草內容，打通目標消費群體的購買決策鏈路，引導受眾把“冰洗煥新”從討論付諸行動，250位微博KOC在戶需求討論期、H5發布期、優惠信息擴散期3個階段助力，實現曝光量1250W+，實現了從發聲到曝光的引流轉化。
<<左右滑動體驗“健康魔法”>>
冰洗家電的煥新，本質上是從生活空間到生活方式的煥新。
京東基于多年對家電行業的深耕與研究，深度洞察社會層面對家電和空間的底層需求，借著春季家裝煥新節點，以15天累計曝光量突破1.6億，抖音相關內容累計曝光量突破400W的傳播效果打造了一場家電趨勢品煥新品牌盛宴，助力各大品牌從產品傳播引流到銷售轉化，成為品牌方和消費者之間更好的鏈接，幫助品牌實現更大的價值。
項目負責團隊：
品牌 | 京東家電
創意指導 | 大美玲
項目統籌 | Fay
視覺指導 | Fringe
視覺 | Winter 大王 燒瓷
插畫指導 | Jasper
插畫 | Dania 圣捷
文案 | 牧欣 Hey仔 Zoe
鳴謝客戶 | 狗不理小姐 非難 Aaron
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