全案復盤 | 小天鵝本色系列上市奇遇記
本色是一個物品沒有經過染色的最初元素（生活常識、傳播成本低）
本色是一個人最真實的原貌（消費者洞察、社會情緒共鳴）
本色是透過現象看本質（小天鵝科技硬實力）
作為全球健康洗護的領導者的小天鵝，這個有著43年歷史的國民科技洗護品牌，借力2021年推出健康洗護新利器——全新「本色」系列洗衣機，尋找到產品與受眾，與社會，與城市，與生活的振點。以“本色”為核心關鍵詞，打造去特漬還原本色、不串色護衣本色，不留菌健康本色的本色標簽，以藍氧科技引領潔凈洗護市場新風向。小天鵝藍氧洗護，無論擁有何種底色，萬物本色皆可出色。
隨著本色小天鵝「本色」系列新品上市，小天鵝循著“自然-人文-城市”的傳播脈絡，占位藍氧科技標簽，在在明星萬茜的助力加持，與公益、人文、科技、生活等多領域KOL的傳播策應下，線上線下脈沖式共振，強勢占領『本色』關鍵詞，在微博和抖音形成“本色話題傳播圈”。
01
向大自然借力
占領超級符號本色驚艷登場
超級符號，就是一個品牌在消費者心目中揮之不去，難以磨滅的品牌形象與超級標簽。作為深耕43年的國民品牌，“小天鵝”三個字已經在受眾心目中成為了一個不折不扣的超級符號。
“藍氧科技”作為小天鵝本色系列的第一核心賣點，小天鵝需要在本色系列上市之初，就把它打造成專屬的超級符號，占領“藍氧科技”的標簽，從上市之初就形成“公式化”的認知。
大自然的潔凈力量，是公眾為之神往的神圣存在。海洋污染問題由來已久。小天鵝本色系列新品把藍氧——這種大自然的清潔劑，與本色系列的核心科技有機融合，并植入受眾心智中。聯合藍絲帶海洋保護協會，以“大海姑娘的容貌焦慮“為題，通過三組真實污染的數據海報向大眾揭開了真實海洋的容貌，揭開本色系列的上市序幕。
同時，小天鵝邀請海洋專家盧徐節為本色系列新品背書，結合藍絲帶海洋協會影響力，深度聯動，共同發起保護WE藍大海行動，以公益化的實際行動，使小天鵝的“藍氧科技”與“本色實力”深入人心。
藍氧是大自然的清潔劑，也能深入尋常百姓家。在2021年8月舉行的GLT大會上，搭載藍氧特漬凈功能的小天鵝本色系列洗衣機正式發布，將自然潔凈力帶到家庭洗護場景中，真正實現藍氧去漬，一步煥新。全新的瑾瑜藍配色，出場即驚艷！
從自然到行業到場景，小天鵝本色系列，與華為、百度地圖、智行、北京汽車、冷酸靈牙膏五大藍V本色本色演出，#保護WE藍大海行動# 全網總曝光超120w。
02
明星社媒助力
百城共創宣揚本色魅力
明星作為其代言品牌的重要品牌資產，在受眾對新品接受與決策的過程中擁有一呼百應的號召力，是受眾接受新品的第一意見領袖。小天鵝邀請當紅影視明星萬茜親臨9月份本色新品上市直播現場，化身小天鵝本色體驗官，與消費者探尋藍氧凈漬的奧秘。
百城聯動，鵝小天廣發戰帖誠邀全網加入百漬大挑戰。抖音百萬粉達人上線挑戰，知乎答主，B站UP主，百城導購紛紛應戰。視頻端深挖10大污漬場景，共同見證本色魅力。
站外全域種草全網啟動，貫穿家居生活各大場景，橫跨微博、B站、抖音、視頻號、小紅書等五大平臺，小天鵝#百漬大挑戰#全網覆蓋量達3300W人次。
萬茜 X 本色上市TVC官方發布，多平臺具象化卷入式全網曝光，50位微博數碼、家裝類達人助力本色傳播。頂級明星、流量達人、社媒平臺形成一條從塔尖到塔基的“金字塔”式全域式傳播鏈路，小天鵝本色系列上市全渠道流量超過1億。
03
五城本色巡演
共振人文本色覆蓋全國
一座城，百種人，城市里的生活習慣是它人文本色最為具象化的縮影。2021年10月，小天鵝本色系列攜手萬茜的來到線下。從上海開啟，小天鵝本色系列歷經無錫、徐州、沈陽、廣州五城，把屬于小天鵝的本色品牌底蘊與歷史悠久的文化名城底蘊碰撞交融，迸發出城市與品牌的火花魅力。
↑上海站：滬語說唱達人 Mr.Weezy
↑無錫站：古風攝影師 三寶
↑沈陽站：意向油畫家 鄧宇
小天鵝力邀「滬語說唱達人」「國潮繪畫大師」「漢服愛好者」「專業調酒師」「攝影達人」，五個具備鮮明風格的“本色KOL”，作為5座底蘊名城的“本色代言人”。從線上到線下，從人文風貌到產品體驗，小天鵝與粉絲一同開啟了一段難忘的本色奇遇之旅。
↑徐州站：漢服愛好者 錦鯉
↑廣州站：本土調酒師/調酒世界冠軍 李橦
小天鵝，蘊藏著43年深入人心的國貨品牌基因。如今全新的本色系列煥新上市，從品牌到產品，是每一代小天鵝產品的本色傳承。全心全意的小天鵝，以本色之名，守護生活，守護潔凈，達成品牌、產品、營銷、傳播等層面的多維度豐收。社會各層面總曝光1.8億次。從社會到行業，屢獲認可與殊榮，以實力自證“本色皆出色”。
項目執行
品牌 | 小天鵝本色洗衣機
創意指導 | 大美玲
項目統籌 | Yuki
視覺指導 | Fringe
視覺 | Jasper，紅透半邊天
插畫指導 | Jasper
插畫 | Dania
文案 | Zoe，Hey仔，饕餮之徒，川頁兒
策劃執行 | 今天還有一件事
鳴謝客戶 | Maaaaa，昊昊，Hooyoee
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