案例 | 這個618，讓【套路】無路可走

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洞察

經過N次購物狂歡后

消費者對產品的要求顯著提高

如果把618年中大促比作是一場運動會，那么消費者就是參加運動會的運動員們。然而，在經歷了一次次購物狂歡后，消費者的身份也悄然發生了變化。相比于運動員，現在的他們更像是評論員。

從雙十一到618，“身經百戰”的他們已經對各平臺上的優惠套路了然于心，參與購買的熱情大大減退。他們對于產品的要求也有了顯著提高。

因此當一個新的營銷節點到來時，他們更多選擇觀望而不是入場。

在今年的618年中大促中，京東在“冰洗、洗烘套系”這一領域發力，意圖通過此次營銷活動，在人們希望追求更加舒適享受型生活的大背景下，向消費者推送各大品牌的優質冰洗、洗烘產品，促進其嘗試更好的生活方式，實現生活品質的提升。而打破消費者固有認知，在短時間內讓消費者能夠接受產品信息，從“認可產品口碑”到“愿意購買嘗試”，成為平臺亟需跨越的難題。

挑戰

短時間占據用戶視野

618營銷節點面臨巨大挑戰

平臺之間的“互卷”，使得大促優惠措施愈加復雜，而消費者對于消化優惠政策的耐心卻越來越少。加之消費者本身對于冰洗、洗烘套購的認知并不充分，改變消費者的認知仍需要進行長期的心智教育。因此需要通過強有力的傳播策略，迅速集中消費者注意力，在短時間內打動消費者，使其愿意去購買和嘗試。

而項目團隊接到任務時，距離年中大促首日僅剩兩天，傳播周期也只有年中大促的十八天時間，在先天起跑晚的情況下要實現彎道超車，是一項巨大挑戰。

解決

改變理性說教模式

撒嬌式傳播打破心理屏障

五月底至六月初，肯德基兒童套餐的可達鴨玩具以其呆萌的形象迅速征服了廣大年輕群體，甚至出現“一鴨難求”的奇特現象。這讓項目團隊意識到，采用更輕松和無厘頭的方式來進行傳播，可能更容易被大家接受。

因此，項目團隊放棄了理性說教，通過輕松有趣的流行文化元素詞匯，簡單直接釋放信息。在經過了一輪輪討論和篩選后，最終選定了“沒套路”和“天選CP”這兩個關鍵詞。“沒套路”表達了此次的大促優惠措施是真實且實在的，打破目標受眾群體的戒備。“磕CP”也是當下網絡流行文化，將冰洗、洗烘套裝包裝為“CP”，將冰箱洗衣機、洗衣機烘衣機的形象捆綁在一起，讓消費者在短時間內接受二者可以一起購買這一認知。通過這種真誠，輕松，又略帶撒嬌的傳播方式，與目標受眾群體迅速拉近距離，將信息呈現在大家面前。

制造懸念推出天選CP

在6月1日開門紅當天，京東聯合西門子、海爾、小天鵝、博世四大品牌，以新聞頭條的形式，宣稱在品牌所在的各大城市都出現了一條名為“沒套路”的路，拋出懸念，吸引注意力。緊接著在次日拋出答案：沒套路的盡頭是天選CP，推出了天選CP的概念，正式開啟了今年的618年中大促。

游戲+投票雙向撬動關注

在天選CP概念推出后，緊接著又發布了投票+游戲整合類H5。在投票部分，邀請品牌選定CP套裝產品，讓消費者進行投票，選出他們心中的天選CP。同時為參與品牌定制套裝天選CP拉票海報，邀請各品牌高層錄制拉票視頻，提高品牌的參與度，海爾、小天鵝、松下等十家品牌共計二十款產品深度參與了其中。在游戲部分，消費者在進行游戲的同時，優惠信息、產品信息、賣點信息也在腦海中不斷強化，提高了他們對洗烘、冰洗套裝產品的認知，游戲結束也會釋放套購優惠，將其引導至京東主戰場，實現銷售轉化。

掃碼可體驗京東618投票游戲H5

幽默風格吸引用戶眼球

內容上，播出三集動畫短劇，通過簡潔幽默的風格直抓用戶眼球，傳達套裝購買在釋放家居空間、省錢、即洗即穿、除毛屑等方面的優勢。同時也在官方微博發布海報，聯合KOC共同傳播，聚焦于家裝風格、家居空間、優惠省錢、生活方式這四個消費者關注的痛點，展現套系購買的好處。

垂直傳播完成最后一公里

618節點前夕，又邀請KOC在相關垂直類社群中進行傳播，垂直類電商社群，并在618當天聯動兩位生活類KOL發布必買清單及主會場鏈接，引導粉絲掃碼直達產品詳情頁，在KOL和KOC雙重推動下，完成最后一公里的銷售促進。

總結

10天時間內，此次活動在全網曝光量超9800人次，互動量超13萬人次。聯動藍V話題微博互動量1.14萬人次，KOC話題微博互動量超3.23萬人次。H5上線的短短兩天時間，參與人數達到18914人次。

京東成功突圍的背后，秘訣不在于華麗的“炫技”，而是刪繁就簡。在洞察到在狂歡背后消費者對于各大平臺愈加復雜優惠政策感到疲憊和抗拒，聯合品牌與KOC的力量，通過更為直接的表達，貼合情感需求，直擊消費者內心，讓消費者能夠向更美好的生活方式“邁出第一步”。

項目執行

品牌 | 京東家電

創意指導 | 大美玲

項目統籌 | Fay