互動派案例|果本新零售實現粉絲終端變現, 1份禮品撬動30萬粉絲

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舉報 2016-10

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2016年的阿里云棲大會讓新零售”成為又一個撩人的熱詞。

新零售雖是個大概念、新名詞，但從阿里的“盒馬鮮生”到京東的“京選空間”，我們看到新零售的模式已經悄然發生在我們身邊。順應形式的改變，營銷理念也在做出相應改變，4P（產品product ，價格price，渠道place ，促銷promotion）時代日漸逝去，4C（顧客consumer、成本cost、便利convenience和溝通communication）理論甚囂塵上。新零售遇上了新營銷，以產品為核心轉變為以用戶為中心，接下來，最大的機遇和挑戰將是線上與線下商業的結合，平臺和終端的數據互通。

當前，雖說傳統零售大品牌業已觸網，但對大多數零售品牌而言，尤其是二三線以下的零售品牌，線下門店與電商渠道基本是割裂的，即線上下商品、服務、銷售、會員等價值鏈之間形成了數據孤島、線上線下的服務體驗皆不同步。于是，困擾眾多零售品牌商家的問題來了：如何打通線上線下，實現粉絲的終端變現？

那么，接下來，派君以我們服務的一個品牌為例談談這個問題。雖是“管中窺豹”，但畢竟“可見一斑”，希望可以給零售品牌一些啟發。

果本是互動派去年服務的一個美妝品牌，除線上商城外，全國擁有4000家門店，2016年銷售額約10億。在與互動派合作前，果本已在全國甚至海外媒體做了大量PR、代言人宣傳、品牌事件營銷廣告等。雖在網絡提升了不少聲量，但在線下門店卻少有觸達，難以實現線下引流。分析原因如下：

一是果本的營銷活動仍是以品牌、產品為中心的傳統模式，不能很好調動用戶的社會化傳播；

二是線上商城活動與線下門店活動割裂不同步，線上線下數據斷層無法統計，更無法實現引流；

三是果本線下渠道模式以經銷商-二級經銷-CS渠道為主，可控的一級經銷商只有60+家，且中間層級卡扣營銷經費情況嚴重。

針對這種情況，我們決定“三步走”，讓果本打通線上線下數據，實現粉絲終端變現。

第一步，摸底：“一店一碼”，打通線上線下門店通道

由于果本線下門店層級較多，情況復雜，為摸清門店真實狀態，我們設置“一店一碼”，每個二維碼帶有地域、門店地址、微信微博ID身份體系等參數。凡是有用戶進入的入口進行排名通報，并通過“禮品廠家埋單”、“當期訂貨享受特殊折扣優惠，隨貨附贈最新產品”等手段，以及“根據活動推廣效果，給予通路負責人、經銷商、門店以獎勵”等鼓勵政策調動門店參與的積極性。這次“摸底”活動，僅派出獎品1萬件，結合“一店一碼”的營銷手段，證實真正存活門店4000家。但由此打通了線上與線下通道，為門店積累本地會員數據，為日后促銷或運營管理奠定了用戶基礎。

第二步，造節：線上造勢吸粉，線下引流變現

打通了線上線下的通道，并掌握了果本基本情況后，我們從果本用戶粉絲群出發，通過大數據分析洞察，制定了“以網紅+直播為亮點的整合推廣，實現網絡造勢聯動全國線下門店年度最強造節傳播，促進銷售提升”的傳播策略。

1. 網紅招募，全網引爆，線上參與，線下領獎。

開始，我們發起了“網紅招募活動”，曬照“挑戰”H5，微博、微信等多平臺引流報名，同時，果本發動代理商協助傳播，及時更新發布活動數據，激勵代理商參與H5活動。線上網紅與用戶話題造勢，門店帶動本地用戶參加線下活動。線上參與，線下核銷，招募活動H5吸引3000+網紅踴躍報名，線下總兌領核銷數量27920件，參與活動門店數1230家。通過H5游戲傳播的承接，將線上粉絲引流至線下兌換獎品，從而將線上積累聲量轉化為線下流量。

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2.線上直播，線下聯動，多層傳播，關聯銷售

接著，借力明星、紅人配合多樣化內容的線上預熱，形成全網擴散，為1025節日蓄勢。在10.25果本愛我節當天，微博直播挑戰千人敷面膜吉尼斯記錄，推動整個線下活動最大聲量。隨后，通過劇集營銷、網紅直播營銷，再次曝光產品，同時露出線下果本節促銷活動，又以 “刷臉贏好禮” H5互動等作為連接引流通道，全面將線上流量引流至線下門店，線上線下聯動，促進線下果本節節日營銷。

這次的成功造節，營銷綁定門店率超過50%，派出獎品20萬件，給果本帶來2億次的品牌曝光、300W+H5互動、直接銷售轉化20W+人次，實際帶來銷售5W+單。

第三步，運營：將“線上線下用戶數據”導入SCRM，為果本用戶運營準備

值得一提，在活動預熱到線下核銷購買，我們都對每個H5進行大數據監測”傳播路徑、閱讀瀏覽、互動時間、分享層級、影響人數、以及線上用戶分發至本地門店的軌跡數據，并將這些數據采集到DMP里，目的是在活動結束后，我們能將它們導入SCRM里，對參與活動的用戶進行畫像，為果本SCRM用戶運營做準備。而這些數據，在未來果本的品牌營銷策略調整有重要的指導意義。

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果本的這次‘線上線下聯動“與”終端粉絲變現’只是新零售之新營銷的冰山一小角，但實踐帶來的實效與經驗值得我們去發酵、思考、創新、前行。新零售不是熱詞，它是消費者升級、傳統零售天花板及商業技術的深度融合等多方面綜合的產物。對于零售品牌而言，我們只需擁抱它。2017年，果本將更深層次啟動新零售，與互動派構建在線商城和SCRM系統B端、C端同步運營，全面融合線上線下，打通品牌全鏈條。