抖音好物年貨節：讓愛先回家
“過年好，你說你，來就來，還帶什么年貨啊”
“爺爺奶奶新年快樂，這是我為你們準備的新年年貨大禮包”
“今年回不來家，給你寄點家里的年貨”
這是不是每逢春節，你們家必定會上演的對話流程？
春節，置辦年貨是中國人刻在骨子里的習俗。走親訪友，看望家人，都少不了年貨禮品。
隨著時代的發展，80、90后已經成為了置辦年貨的主力軍，年貨的品類也變得越來越豐富。
年貨可以是好久沒有吃到的家鄉美食；年貨可以是精挑細選的新衣服；年貨可以是小朋友們心心念念的游戲機；年貨可以是充滿科技的新時代電子產品。
在春節這樣需要提前置辦年貨的隆重節日氛圍下，今年抖音以“提前買年貨，讓愛先回家”為主題在站內舉辦了#抖音好物年貨節 ，作為開年第一次消費節點的釋放，結合全時段的炸鞭炮贏紅包平臺級互動，引入年貨爆款放送、百大品牌、家鄉年貨等核心玩法作為傳播重心，通過短視頻引流提升重點達人/品牌直播間聲量與轉化。 引導用戶提前錯峰下單，讓年貨“代表自己”先回家，讓“愛”先一步去到家人的懷抱中。
如何打造屬于抖音電商氛圍感的年貨潮
以內容撬動用戶對年貨節的關注，更好地透傳今年要“提前買年貨”的心智，是本次年貨節的重中之重。
首先，基于平臺內帶貨主播生態的快速發展，我們鎖定了大量站內的王牌主播。其次，結合年輕人“送年貨”的行為點，分享新的消費觀念、新的生活體驗、新的話題的良好契機。為此，我們以“提前"場景做鋪設，喚醒錯峰購心智；以人來帶貨，放大貨品價值，引導“年貨”購買趨勢；以年貨好禮心意，傳遞“愛”情感價值。
為了更好地讓“抖音好物年貨節”被大眾感知我們也從各個角度策劃了不同的內容。
我們根據明星主播個人屬性為王牌主播們定制了大量新年節點向視頻，從2022年1月1日開始，將明星內容與年貨節氛圍感強綁定，策劃具有新年氛圍感的話題，為直播間高效引流，搶占年貨先發優勢，打透項目心智。
同時，我們緊貼抖音玩法，策劃了三大不同主線的貨品向挑戰賽。突破傳統的挑戰賽，結合貨品邀請站內明星達人分玩法趣味演繹，引爆站內分享趣味年貨的氛圍，同時帶動貨品趨勢出圈。趣味玩法透傳抖音好物年貨節核心利益點，撬動藝人、達人參與挑戰賽，營造站內大促氛圍，更好地調動站內用戶活躍度。
最終，項目執行2022年1月1日到1月16日期間，圍繞抖音年貨節【王牌直播間】，深挖明星屬性highlight，用明星自身亮點結合年貨節過年屬性進行話題打造。累計傳播25個站內話題，配合發布218條抖音營銷號視頻，共計上榜19個站內話題。為王牌直播間穩定引流，打造抖音站內全明星“提前買年貨，讓愛先回家”的年貨節大促氛圍，收獲抖音站內熱榜總榜6個、娛樂榜13個，挑戰榜2個。最高站內榜位總榜TOP6。話題上榜率超76%，整體曝光破億。依托王牌直播間明星達人資源，成功打造金星、黃圣依、張繼科三個全網爆款，多平臺發酵自然熱搜上榜，有效突破站外平臺封鎖，實現抖音年貨節信息透傳。
如何將抖音年貨節信息外延到全網
在牢牢鎖定站內資源的同時，我們也在站外聚焦不同平臺屬性，篩選符合本次傳播中明星達人側產出的亮點內容進行外放，進而間接釋放本次抖音好物年貨節的心智，引導用戶上抖音搶年貨。
因在傳播執行期中關注到微博上已高頻出現的過年關鍵詞，我們結合微博屬性，聚焦本次年貨節中明星拍攝的過年儀式感、準備過年的相關視頻，將視頻進行混剪外放，在微博端以泛化話題#是誰還沒開始準備過年# 進行發酵，在年前節點引導大家關注，形成熱點話題，話題登上微博熱搜榜TOP39。同時撬動眾多金V自來水參與話題討論，話題熱度持續發酵。
此外，我們還聚焦虎撲，圍繞明星和運動員兩大抓手進行外放傳播。圍繞本次年貨節中的女明星共性進行內容策劃，通過（黃圣依、婁藝瀟，倪虹潔、趙雅芝）群像外放，打造回憶殺和女神今昔對比的內容引導大家關注和共鳴。還一并打造了張繼科單人亮點：根據張繼科個人運動屬性，在虎撲選取乒乓球相關視頻內容外放，有效透傳抖音站內年貨節信息。兩個話題都分別登上虎撲熱榜TOP2。
對于傳播抖音貨品信息，我們選擇在知乎端結合本次大促年貨節心智，打造貨品向話題：「過年回家，有哪些“真香”的年貨可以送給家人？」在討論如何買年貨的同時順勢植入抖音好物年貨節中明星達人直播間、家鄉年貨、爆品年貨等內容，實現本次大促活動露出，完成站外心智傳播。最終話題被知乎官方--圓桌話題收錄，閱讀量達沖破300w。
在整個傳播過程中，也證明了“內容”本身才是突破渠道壁壘的武器。站內部分熱點話題因熱度過高，被搬運至站外其他平臺，收獲了大量關注。【金星新年家宴】視頻內容真實有亮點，并且正值跨年預熱，成功撬動大量營銷號自來水自發剪輯搬運至全網各大平臺。短期內登上快手娛樂榜TOP1、微視熱榜TOP25、頭條總榜TOP50、娛樂熱榜TOP2，實現全網破圈傳播。#黃圣依從1人到5人好幸福 話題因在站內超長在榜17小時+，話題下關聯的視頻收獲大量曝光。營銷號自行搬運轉載黃圣依視頻，在站外成功破圈發酵，登上快手文娛榜TOP4，頭部娛樂媒體@新浪娛樂 等高質量自來水轉載原視頻，收獲大量關注，全面破圈。
每年的年貨節都是各大電商平臺的“大戰”，與其說是搶奪消費者的金錢，更應該說是考驗誰家營造的消費氛圍更能搶奪用戶的時間。抖音電商在近幾年的發展中，逐步建立了屬于興趣電視的玩法和傳播手段。更貼近消費者的行為喜好，用關注時長轉化消費力，是區別于傳統電視的重要因素。傳播手段也更依賴于內容的創意度。
這個春節，依舊是回家團圓的日子，而被疫情阻擋了步伐的你，別忘了提前下單一份年貨，抖音好物年貨節，讓你無論你身處何處，無論你家在何方，把“禮”提前送回家，讓“愛”永不缺席。
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