美素佳兒羊奶粉——絕絕紫真保護(hù)，羊氣寶貝走花路！

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舉報(bào) 2022-06

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曾幾何時(shí)，在大眾的認(rèn)知中奶粉就是牛奶粉的代名詞。隨著消費(fèi)升級(jí)大潮的推動(dòng)以及乳品行業(yè)的不斷發(fā)展，羊奶粉憑借其營(yíng)養(yǎng)好吸收、易消化、不過(guò)敏的特性，走進(jìn)了更多消費(fèi)者視線中，在奶粉市場(chǎng)形成一片“新藍(lán)海”。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：母嬰研究院×美柚）

在后疫情時(shí)代，我們關(guān)注到新生代父母在選購(gòu)奶粉時(shí)，對(duì)科學(xué)配方、營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)注度持續(xù)攀升。而在整個(gè)羊奶粉品類同質(zhì)化嚴(yán)重的局勢(shì)中，美素佳兒攜添加「100%純羊乳蛋白精華，前沿2’ – FL母乳低聚糖配方」珍貴成分的新品羊奶粉重磅上市，為寶貝們構(gòu)建起一個(gè)“成分保護(hù)罩”，走起了「羊氣」花路。

美素佳兒的新品羊奶粉，是如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的羊奶粉品類中搶奪聲量的？

01 紫羊羊C位出道，品牌形象具象化

想必大家都知道今年最火的顏色當(dāng)屬長(zhǎng)春花藍(lán)，作為Pantone 2022年度流行色，一時(shí)之間席卷時(shí)尚圈。美素佳兒緊跟潮流，以長(zhǎng)春花藍(lán)勾畫(huà)出全新品牌IP形象——紫羊羊，將色彩的魅力散發(fā)至母嬰圈，彰顯品牌「羊氣」國(guó)際范。

與此同時(shí)，我們又根據(jù)不同生長(zhǎng)階段下的羊?qū)殞氝M(jìn)行臥躺、站立、跳躍的動(dòng)作設(shè)計(jì)，這一項(xiàng)設(shè)計(jì)也恰好符合寶貝們的發(fā)育特征，進(jìn)一步塑造年輕化與時(shí)尚化的品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴，盲盒隨機(jī)贈(zèng)送的形式也更符合90后新生代父母這樣的年輕目標(biāo)人群。

02 借勢(shì)明星流量，造勢(shì)新品曝光

此前，美素佳兒官宣世界小姐張梓琳為其全新品牌大使，借助諧音“zi”，攜手組成“絕絕zi羊氣CP”，在全網(wǎng)掀起了一波刷屏的熱潮。在刷屏的背后，存在著什么原因呢？

可以肯定的是，在選擇與明星合作時(shí)，考慮藝人形象能否與品牌調(diào)性相契合必然是重中之重。張梓琳作為第57屆世界小姐選美大賽冠軍，同時(shí)也是一位二胎媽媽，無(wú)論是從世界小姐的身份還是從整體「洋氣」的藝人形象來(lái)說(shuō)，都與美素佳兒的品牌調(diào)性完美契合。

得益于明星強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，美素佳兒在巨大的流量浪潮中迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，不僅是為品牌資產(chǎn)做了長(zhǎng)期積累，更是在新品上市階段通過(guò)一波完美借勢(shì)，搭建起了與消費(fèi)者溝通的橋梁。所以說(shuō)，代言明星與品牌調(diào)性高度匹配才是為品牌積攢聲量的秘訣。

03 多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，矩陣式傳播

社交媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，讓各品牌都看到了平臺(tái)流量對(duì)于品牌的重要影響，那這么多的社交媒體平臺(tái)，如何選擇？如何取舍？

在平臺(tái)策略的方法論上，可參考《不玩社交媒體的營(yíng)銷人，一定做不好社媒?jīng)Q策嗎？》，了解更多有關(guān)4C平臺(tái)策略的打法，幫助品牌找到最具價(jià)值或者最有機(jī)會(huì)的平臺(tái)。一方面，對(duì)于成分占據(jù)優(yōu)勢(shì)的美素佳兒來(lái)說(shuō)，我們無(wú)論是從品類適配維度(Category)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境維度(Competitor)，還是內(nèi)容適配維度(Content)、投后度量維度(Checking)來(lái)進(jìn)行分析：小紅書(shū)，都是一個(gè)十分適合美素佳兒進(jìn)行成分測(cè)評(píng)和社交種草的平臺(tái)。

因此，在品牌內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程中，我們選擇以小紅書(shū)為主導(dǎo)平臺(tái)，微信、抖音做輔助，形成多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。

另一方面，在前期KOL的選擇上，我們通過(guò)一系列維度與標(biāo)準(zhǔn)，篩選出育兒專家、母嬰達(dá)人類型的KOL，以專業(yè)知識(shí)的測(cè)評(píng)類筆記構(gòu)建品牌專業(yè)信任度，并進(jìn)行頭部科普+腰部對(duì)比測(cè)評(píng)+底部KOL/KOC擴(kuò)散的矩陣式投放，強(qiáng)化美素佳兒新品羊奶粉「100%純羊乳蛋白精華，前沿2’ – FL母乳低聚糖配方」的獨(dú)特成分優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)+矩陣式傳播的傳播方式，最終助力品牌投放達(dá)到近千萬(wàn)曝光，實(shí)現(xiàn)20w+互動(dòng)，精準(zhǔn)有效觸達(dá)潛在羊奶粉用戶。

我們也選取了本次小紅書(shū)KOL互動(dòng)數(shù)據(jù)的視頻TOP 2 和圖文TOP 2，總結(jié)了以下4點(diǎn)優(yōu)質(zhì)筆記的經(jīng)驗(yàn)：

- 視頻封面圖帶標(biāo)題，圖文親子與產(chǎn)品合照，吸引粉絲點(diǎn)擊

- 從換季敏感、上火等寶寶普遍痛點(diǎn)和干貨知識(shí)切入，吸引粉絲收藏

- 寶寶喝奶場(chǎng)景同款，增加種草分享的真實(shí)性

- 及時(shí)回復(fù)粉絲，使得內(nèi)容更具真實(shí)性

總結(jié)

目前，羊奶粉行業(yè)正在高歌猛進(jìn) ，這也意味著乳品行業(yè)將迎來(lái)更激烈的一輪競(jìng)爭(zhēng)。我們通過(guò)在營(yíng)銷玩法上持續(xù)加碼，助力美素佳兒的全新羊奶粉快速出圈，在新品上市階段從產(chǎn)品差異化、品牌IP形象情感聯(lián)結(jié)、明星/KOL造勢(shì)方面達(dá)成突破，層層遞進(jìn)，步步為營(yíng)，強(qiáng)化品牌核心優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)，我們期待幫助更多品牌擴(kuò)大品牌聲量與價(jià)值，在花路上越走越遠(yuǎn)。