和其正新品戰(zhàn)略制定者，喜鵲。
達利食品集團1989年創(chuàng)立至今，已30年，建立了達利園、好吃點、可比克、樂虎、和其正、豆本豆、美焙辰七大知名品牌。自1989年創(chuàng)辦至今，歷經(jīng)三十年飛速發(fā)展，達利食品集團已成長為位列中國民營企業(yè)500強的綜合性現(xiàn)代化食品企業(yè)集團。精心打磨的和其正萂茶，是達利集團今年在飲品賽道落下的關(guān)鍵一子。
和其正涼茶
出了官方新口味?
2022年7月，和其正官方宣布，正式推出定位“輕養(yǎng)生日常飲”的萂茶系列，以“花+茶+涼茶”創(chuàng)新品類，開始圈粉新一代“新茶客”。
眾多權(quán)威業(yè)內(nèi)媒體跟進報道
和其正新派涼茶發(fā)布
很多涼茶品牌都會定期推出新品，茉莉花涼茶，檸檬涼茶屢見不鮮。為什么這一次市場給了和其正新品如此大的曝光量？
不可小視的一點是，其他涼茶還是新口味涼茶時，和其正卻守正出奇，以「茶」的姿態(tài)入局，追求增量。
為沉悶已久的涼茶行業(yè)帶來不一樣的聲音，拿出突破性的解決方案。達利集團在這場創(chuàng)新之戰(zhàn)中，找到的謀士正是喜鵲。
喜鵲發(fā)布
突破局限的涼茶解決方案
01
喜鵲：新涼茶不談「上火」
也許很多人發(fā)現(xiàn)了，這是一個罕見的涼茶宣傳模式：不談上火、不談解火。
沒有解火的涼茶，還是不是涼茶？如果它不是，它應(yīng)該是個啥？
過去的涼茶遵循古方，扯破喉嚨強調(diào)自己才是正宗、原汁原味。
新的植物飲都在創(chuàng)建新場景了
無論如何創(chuàng)新的涼茶，主要的語境還是“解火”
混戰(zhàn)了10年之久，伴隨茶派、望山楂等更多的新中式飲料進入市場，老玩家驚奇地發(fā)現(xiàn)了一個事實-喝涼茶這件事都知道了，但是教育太成功的涼茶，竟然打不進新場景。
王老吉和加多寶兩大傳統(tǒng)涼茶龍頭品牌近年來雖然有推出過無糖類的涼茶產(chǎn)品，但始終沒能打造現(xiàn)象級爆款。
在研發(fā)過程中，客戶的brief也強調(diào)目前確定的配方是三花三葉一草，希望畫面中能夠有所表達“清火氣”的概念。
新場景里的新涼茶應(yīng)該叫什么呢？喜鵲拿到幾張初始期的萂茶配方，喝起來還是涼茶的味道。
喜鵲明確否定了這一點。
如果是涼茶的味道，涼茶的色澤，涼茶的配方，那不如就去買涼茶，一旦新品走向「只是涼茶的新口味」這條路，就不可能對消費者形成新一輪的心智占領(lǐng)了。
如果過多地用一套老路徑，我們很難講出新故事，喜鵲把目光轉(zhuǎn)向了配方中差異化的成分。
02
花+茶+涼茶
更易觸達年輕人的成分公式
盡管涼茶配方的基調(diào)就是健康，但過去很多以「無糖」為抓手的涼茶產(chǎn)品，最終表現(xiàn)力都不溫不火。
經(jīng)驗告訴我們，即使都是草本食材，也不能再這樣講一個老掉牙的故事。
喜鵲分辨幾張配方的核心成分，發(fā)現(xiàn)差異在于一張配方中添加了「梔子花」和「烏龍茶」元素，另一張?zhí)砑恿恕嘎迳窕ā购汀讣t茶」元素。
原來，初期只是參考過去涼茶鋪子里的方案，中藥材有不同的藥效功能而已，梔子消暑，洛神花消食而已。
喜鵲覺得這樣的混搭有趣而大膽，但是聯(lián)想到了現(xiàn)在深受消費者喜愛的各種甜品和酒品，提出幾個配方應(yīng)該都堅持這樣的「花+茶+涼茶」結(jié)構(gòu)處理。
這樣新穎的成分混搭打破了傳統(tǒng)涼茶多年來給人的刻板印象，口感更加輕盈、清爽，也更貼合當下年輕人健康養(yǎng)生、求新求變的需求和口味。
03
以茶為溝通橋梁
帶來消費場景的突破
「好像和之前的感覺不一樣」
「藥材味道弱了」、「細品有茶的澀香感」
成分公式確定后帶來了新的突破，喜鵲建議在涼茶和茶味的比重中，更強化茶的口感，和正宗涼茶在口感上能形成顯著的區(qū)分。
隨著其單一功能特性的弱化，以及在口味上與年輕人實現(xiàn)更好的鏈接，自然也就突破了原本的消費場景，特別是，可能進入日常加班熬夜、解渴提神這些消費頻次更高的消費場景。
新成分注定了產(chǎn)品的新，喜鵲將其定位為“茶感十足的特調(diào)涼茶”，提案當天這個概念就得到了和其正創(chuàng)始人許總的高度贊同。
以茶為橋梁，讓目標人群能理解到這是一款「非功能性的日常飲」，同時「特調(diào)」起了口感的強化作用，既然特調(diào)了，注定是有品味的人做了無數(shù)次的嘗試得來的美味。
這樣定調(diào)下來，新的涼茶確實和以往主打正宗的涼茶有著明顯的區(qū)別，它更年輕，品味下來茶味更足，但這并不意味著年輕人就愿意主動嘗試，如何能不動聲色地讓人主動「探索」呢？
04
幫老牌涼茶企業(yè)
探索年輕人
來源：和其正
確定了以茶為橋梁后，我們不難發(fā)現(xiàn)市場上在4-6元區(qū)的茶元素對手眾多。年輕的消費者要選中這款產(chǎn)品，實際上要跨過幾個核心的溝通障礙。
4-6元區(qū)對手眾多
1.和其正品牌的弱化
所有新涼茶的障礙，很可能都是品牌本身。人們只要看到和其正、加多寶、王老吉，一定就能聯(lián)想到它的味道和功效。
喜鵲強調(diào)新品宣傳的語言和行動要集中而有針對性，讓消費者明確知道新品的不同，包括和傳統(tǒng)涼茶的不同和可以描述的核心的特點。
2.動作聚焦：優(yōu)勢點也是差異點
核心slogan的既直接宣告了涼茶進入了新時代，也強調(diào)了可以描述，好理解的核心優(yōu)勢“自帶茶感”。和其他產(chǎn)品形成了顯著差異。
3.凍飲+配方，差異化的東方爽感
涼茶誕生的內(nèi)核其實就是「日常解暑特飲」。
過癮、口感有層次其實就是愛涼茶的人喜歡它的理由。我們可以看到冰可樂，冰美式乃至后來的維他茶本質(zhì)上帶來的也是如此。
涼茶更多了一層差異化特點，就是「神秘的功能感」。
提供這樣的引導(dǎo)，相當于不再局限在「火氣」的語境里，而是再度放大了東方的解暑智慧，形成了與冰美式，冰紅茶等完全不同的內(nèi)核價值。
4.產(chǎn)品故事，強調(diào)「不是一個味兒」
過去的涼茶在宣傳上更在意是否「觸發(fā)上火焦慮」，讓消費者為了怕上火而產(chǎn)生購買。而萂茶的創(chuàng)作過程中，喜鵲更多地把筆墨著重在了對飲用感受的愉悅引導(dǎo)，從花香和茶感的表述中滲透出新品與過去的涼茶并不是一個味兒。
5.音樂會主題：取「草木調(diào)和」之意
為什么選用“夏日演奏會”作為創(chuàng)意主題呢？
首先是植物飲料的基礎(chǔ)認知，新派涼茶選用天然的食材熬制，用草木的演奏樂章，展示調(diào)和、享受、和諧的特點，表達茶與涼茶的美妙融合。
同時也夏天飲用涼茶的行為本身也有「調(diào)整元氣」的目的，暗含了和其正的品牌靈魂所在。
05
喜鵲工業(yè)部出擊
打造剔透鉆石瓶身
#難點一：模擬鉆石切割工藝
模擬鉆石的八面體切割工藝和枕形切割工藝，由于斜線更多，折光角度更大，看起來十分閃耀明亮，強調(diào)新派涼茶的品質(zhì)追求。
枕形切割工藝又名「碎冰」
切合涼茶的內(nèi)核
#難點二：實現(xiàn)由方到圓的棱角過渡
從圓到圓的瓶腰過渡是容易的，從方到圓的不規(guī)則圖形過渡卻有很大的難度，喜鵲在產(chǎn)品造型上耗時30天，終于為新派涼茶打造出晶瑩的「碎冰」造型。
#難點三：棱角越多，越不鋒利
實際上在這個數(shù)量的切割面上，很難形成簡約、利落的交接線，許多市場上類似方式的處理最終都會接近球體，喜鵲在每個多面形交接處進行了特殊處理，完全通過了強化實驗，就算灌入液體也不會造成罐體的破裂，影響運輸。
后記
在2022年的夏至和小暑節(jié)氣，分別推出不同的夏日交響曲的和其正憑借萂茶系列,在年輕一代消費群中引起共鳴,網(wǎng)友們紛紛表示:“涼茶行業(yè)老三和其正終于放大招了”、“新派涼茶很治愈”、“草本茶,和其正算是在涼茶領(lǐng)域自我突破了”……
客戶：達利集團
項目：和其正·萂茶系列
總策劃·出品：齊樹偉
項目管理：鑫鑫
策略：倩仔
工業(yè)設(shè)計：齊樹國
效果呈現(xiàn)：歐德旺
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
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