Keep會員喊你上號《和平精英》落地開跑

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舉報 2022-07

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落地開跑 Keep會員喊你上號

一、需求review：提升Keep會員暑期卡的站外認知度

項目背景和目標：疫情大環境下，學生封校學習生活，但他們依舊保持熱愛夜跑、跳操、宿舍健身等多樣化的運動方式。此次Keep針對學生人群（15-22歲），將Z世代興趣愛好與運動結合，推出暑期限定“會員季卡” —— Keep會員超級暑期卡，聯手國民戰術競技手游《和平精英》，推出了會員專屬定制劇情跑課程。該課程不僅涵蓋了四節「劇情跑?和平精英」獨家IP課程，還有聯名會員周卡、卡路里兌換抽獎、專屬皮膚裝扮與夏日訓練計劃等系列重磅福利。Keep希望通過「劇情跑?和平精英」激發學生群體的跑步興趣，緩解其跑步過程的枯燥，同時拉動Keep會員暑期卡的站外認知度。

二、戲格的解題思路：借助《和平精英》IP影響力輻射既定受眾

戲格洞察：首先通過回顧brief，我們不難發現本項目的需求十分明確，運用《和平精英》IP影響力輻射學生人群，通過「劇情跑?和平精英」聯名課程拉動Keep會員暑期卡的站外認知度。眾所周知，在學生群體中，手游的普及率極高，《和平精英》近年來更是受學生群體追捧，所以對于利用《和平精英》與學生群體溝通不存在教育成本。

針對學生群體酷愛使用手游語言進行社交的日常習慣，利用簡單直接的溝通話術與其溝通即可，戲格給出“Keep會員喊你上號”簡單直接，切入主題。接下來，就是解決產品本身與IP聯合營銷的關系，如何利用「劇情跑?和平精英」打動學生群體，讓他們關注到劇情跑，關注到暑期卡，戲格認為只需要對他們強調兩個信息：

第一：夠運動——新手也能吃雞

「劇情跑?和平精英」可以激發學生群體的跑步動機：其主要體現在零基礎和初階用戶，本來劇情跑形式就以新奇感激發了很多之前不怎么跑步的人開始跑步，吃雞游戲又在各類玩家群體中大有口碑，可以進一步強化其嘗試跑步的動機。

第二：夠好玩——鋼槍進圈實景穿越

「劇情跑?和平精英」可以助力學生群體緩解跑步枯燥：伴隨著電子音的指令，用戶以第一人稱視角空降，瞬間穿越至《和平精英》的戰場，與隊友并肩作戰躲避槍林彈雨，保證自身安全的同時完成一次極限追獵。無論是經典的海島地圖、漫山遍野“游蕩者”的暗夜危機模式，還是緊張刺激的雨林地圖、獨具一格的沙漠地圖都可以在課程中盡情體驗，和隊友K并肩作戰，“聲”臨其境。此外，課程還加入了用戶熟知的游戲元素（如射擊kill人、地圖、音效、晉級規則）讓劇情更有任務感，角色有更強跑步動機。

三、戲格的創意執行：高度還原游戲場景站內外沉浸式營銷實力圈粉

1、站外傳播：沉浸場景TVC+直播引爆線上傳播

a-Keep X 《和平精英》TVC：此次TVC考慮到要與《和平精英》游戲強綁定，與跑步真實環境相結合，因此，戲格選擇使用第二視角，在真實環境中跟隨游戲主角進行視覺上的移動，充分放大奔跑的游戲感，整體運動節奏適合“吃雞跑”刺激、新奇的特性。在真實場景中，戲格團隊融入IP經典地圖、道具元素，真實運動和沉浸游戲的融合，人物呈現跑步的動作，有一起開跑的動作表達。不僅充分表達了主題，還強關聯了站內劇情跑的課程。

——點擊視頻觀看Keep X 《和平精英》TVC——

7月15日，Keep聯合《和平精英》官方微博正式釋放活動信息，引起受眾對課程活動的廣泛關注和討論熱情。“Keep會員喊你上號”傳播話題當天即斬獲213.9萬的閱讀量；此外，Keep超級暑假卡累計話題閱讀量達到42.4萬，取得不俗效果。

b- Keep X 《和平精英》快手直播活動

7月23日-24日期間，Keep聯合快手平臺上線挑戰直播抽獎活動，面對IP重度玩家/重度云玩家，讓那些游戲大神率先跑起來，收獲了一大波優質UGC，讓受眾看到了Keep劇情跑可以跑出這么多的刺激和新奇，傳播點也從“吃雞的破次元”變成“跑步的更好玩”，傳遞了Keep劇情跑課程是統治票圈的新方式，直播間累計曝光達到800萬+。

2、站內承接：暑期卡心智建立，運動簡單又好玩

此次，Keep站內課程內容十分豐富，用戶對暑期卡的權益包不僅一目了然，更能清晰找到【精英運動場】的全部4節劇情跑課程（分別是閃電突進、暗夜逃生、絕地突圍、極限舔包），可以讓用戶隨意選擇，盡情開跑；此外，Keep還為用戶精心準備了卡路里補給站和皮膚體驗區，用戶不僅可以參與劇情跑兌換超值獎品，更可以體驗《和平精英》的皮膚，進行深層次互動。

四、最后說點總結的話

歷經七年的發展，Keep 平臺上的用戶不斷衍變出多元豐富的群體畫像和健身需求，而 Keep在精準洞察到用戶多元多變的需求后，在專業上潛心努力，在內容上天馬行空，始終致力于通過更加優質有趣的課程與豐富低門檻的運營活動，不僅構筑起了獨樹一幟的創新性內容生態，也讓運動健身成為一種更加有趣、更加有意義的日常。戲格希望通過精準的洞察和有效的營銷手段和與Keep一起成長，助力Keep實現更多元的發展。