Keep會員喊你上號 《和平精英》落地開跑
落地開跑 Keep會員喊你上號
一、 需求review：提升Keep會員暑期卡的站外認(rèn)知度
項目背景和目標(biāo)：疫情大環(huán)境下，學(xué)生封校學(xué)習(xí)生活，但他們依舊保持熱愛夜跑、跳操、宿舍健身等多樣化的運(yùn)動方式。此次Keep針對學(xué)生人群（15-22歲），將Z世代興趣愛好與運(yùn)動結(jié)合，推出暑期限定“會員季卡” —— Keep會員超級暑期卡，聯(lián)手國民戰(zhàn)術(shù)競技手游《和平精英》，推出了會員專屬定制劇情跑課程。該課程不僅涵蓋了四節(jié)「劇情跑?和平精英」獨(dú)家IP課程，還有聯(lián)名會員周卡、卡路里兌換抽獎、專屬皮膚裝扮與夏日訓(xùn)練計劃等系列重磅福利。Keep希望通過「劇情跑?和平精英」激發(fā)學(xué)生群體的跑步興趣，緩解其跑步過程的枯燥，同時拉動Keep會員暑期卡的站外認(rèn)知度。
二、 戲格的解題思路：借助《和平精英》IP影響力輻射既定受眾
戲格洞察：首先通過回顧brief，我們不難發(fā)現(xiàn)本項目的需求十分明確，運(yùn)用《和平精英》IP影響力輻射學(xué)生人群，通過「劇情跑?和平精英」聯(lián)名課程拉動Keep會員暑期卡的站外認(rèn)知度。眾所周知，在學(xué)生群體中，手游的普及率極高，《和平精英》近年來更是受學(xué)生群體追捧，所以對于利用《和平精英》與學(xué)生群體溝通不存在教育成本。
針對學(xué)生群體酷愛使用手游語言進(jìn)行社交的日常習(xí)慣，利用簡單直接的溝通話術(shù)與其溝通即可，戲格給出“Keep會員喊你上號”簡單直接，切入主題。接下來，就是解決產(chǎn)品本身與IP聯(lián)合營銷的關(guān)系，如何利用「劇情跑?和平精英」打動學(xué)生群體，讓他們關(guān)注到劇情跑，關(guān)注到暑期卡，戲格認(rèn)為只需要對他們強(qiáng)調(diào)兩個信息：
第一：夠運(yùn)動——新手也能吃雞
「劇情跑?和平精英」可以激發(fā)學(xué)生群體的跑步動機(jī)：其主要體現(xiàn)在零基礎(chǔ)和初階用戶，本來劇情跑形式就以新奇感激發(fā)了很多之前不怎么跑步的人開始跑步，吃雞游戲又在各類玩家群體中大有口碑，可以進(jìn)一步強(qiáng)化其嘗試跑步的動機(jī)。
第二：夠好玩——鋼槍進(jìn)圈實景穿越
「劇情跑?和平精英」可以助力學(xué)生群體緩解跑步枯燥：伴隨著電子音的指令，用戶以第一人稱視角空降，瞬間穿越至《和平精英》的戰(zhàn)場，與隊友并肩作戰(zhàn)躲避槍林彈雨，保證自身安全的同時完成一次極限追獵。無論是經(jīng)典的海島地圖、漫山遍野“游蕩者”的暗夜危機(jī)模式，還是緊張刺激的雨林地圖、獨(dú)具一格的沙漠地圖都可以在課程中盡情體驗，和隊友K并肩作戰(zhàn)，“聲”臨其境。此外，課程還加入了用戶熟知的游戲元素（如射擊kill人、地圖、音效、晉級規(guī)則）讓劇情更有任務(wù)感，角色有更強(qiáng)跑步動機(jī)。
三、 戲格的創(chuàng)意執(zhí)行：高度還原游戲場景 站內(nèi)外沉浸式營銷實力圈粉
1、 站外傳播：沉浸場景TVC+直播引爆線上傳播
a-Keep X 《和平精英》TVC：此次TVC考慮到要與《和平精英》游戲強(qiáng)綁定，與跑步真實環(huán)境相結(jié)合，因此，戲格選擇使用第二視角，在真實環(huán)境中跟隨游戲主角進(jìn)行視覺上的移動，充分放大奔跑的游戲感，整體運(yùn)動節(jié)奏適合“吃雞跑”刺激、新奇的特性。在真實場景中，戲格團(tuán)隊融入IP經(jīng)典地圖、道具元素，真實運(yùn)動和沉浸游戲的融合，人物呈現(xiàn)跑步的動作，有一起開跑的動作表達(dá)。不僅充分表達(dá)了主題，還強(qiáng)關(guān)聯(lián)了站內(nèi)劇情跑的課程。
——點擊視頻觀看Keep X 《和平精英》TVC——
7月15日，Keep聯(lián)合《和平精英》官方微博正式釋放活動信息，引起受眾對課程活動的廣泛關(guān)注和討論熱情。“Keep會員喊你上號”傳播話題當(dāng)天即斬獲213.9萬的閱讀量；此外，Keep超級暑假卡累計話題閱讀量達(dá)到42.4萬，取得不俗效果。 
b- Keep X 《和平精英》快手直播活動
7月23日-24日期間，Keep聯(lián)合快手平臺上線挑戰(zhàn)直播抽獎活動，面對IP重度玩家/重度云玩家，讓那些游戲大神率先跑起來，收獲了一大波優(yōu)質(zhì)UGC，讓受眾看到了Keep劇情跑可以跑出這么多的刺激和新奇，傳播點也從“吃雞的破次元”變成“跑步的更好玩”，傳遞了Keep劇情跑課程是統(tǒng)治票圈的新方式，直播間累計曝光達(dá)到800萬+。
2、站內(nèi)承接：暑期卡心智建立，運(yùn)動簡單又好玩
此次，Keep站內(nèi)課程內(nèi)容十分豐富，用戶對暑期卡的權(quán)益包不僅一目了然，更能清晰找到【精英運(yùn)動場】的全部4節(jié)劇情跑課程（分別是閃電突進(jìn)、暗夜逃生、絕地突圍、極限舔包），可以讓用戶隨意選擇，盡情開跑；此外，Keep還為用戶精心準(zhǔn)備了卡路里補(bǔ)給站和皮膚體驗區(qū)，用戶不僅可以參與劇情跑兌換超值獎品，更可以體驗《和平精英》的皮膚，進(jìn)行深層次互動。
四、最后說點總結(jié)的話
歷經(jīng)七年的發(fā)展，Keep 平臺上的用戶不斷衍變出多元豐富的群體畫像和健身需求，而 Keep在精準(zhǔn)洞察到用戶多元多變的需求后，在專業(yè)上潛心努力，在內(nèi)容上天馬行空，始終致力于通過更加優(yōu)質(zhì)有趣的課程與豐富低門檻的運(yùn)營活動，不僅構(gòu)筑起了獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新性內(nèi)容生態(tài)，也讓運(yùn)動健身成為一種更加有趣、更加有意義的日常。戲格希望通過精準(zhǔn)的洞察和有效的營銷手段和與Keep一起成長，助力Keep實現(xiàn)更多元的發(fā)展。
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