供港壹號品牌煥新行動：一杯牛奶的傳奇三部曲
原標題：供港壹號：看乳業品牌如何破譯新傳奇密碼
什么是傳奇？該如何詮釋“傳奇”？
這是我們接到供港壹號brief后的最大困惑。事情是這樣的：自1979年就開始向香港供應優質生牛乳的晨光乳業，在經歷過四十多年的品牌沉淀后再度錨定高端乳制品賽道，旗下獨立品牌「供港壹號」迎來品牌煥新，希望向消費者傳遞“更高標準，優中選優”的產品核心，打造“傳奇品質每一刻”的全新品牌形象，夯實品牌高端化市場定位。
對品牌而言，“傳奇”源于其全球甄選的優良荷斯坦牛、嚴格遵循的189標準（1項達歐盟標準，8項高于國家標準，9項企業自檢標準）和43年來的供港級健康家庭的優選品質。
可是對消費者來說，“傳奇”就猶如逐夢星辰的神舟十四號、創造黃種人奇跡的蘇炳添，似乎是“可望而不可即”的。如何向消費者傳達一杯牛奶的“傳奇”心智，成為本案最大的挑戰。
我們的解題思路是「與其費勁詮釋“傳奇”，不如讓用戶去真切感受“傳奇”」。
基于此，我們在營銷上巧妙地將傳奇做了一次具象化表述——精心打造“傳奇三部曲”。以“看見傳奇”為起點引爆傳奇能量，進而以“品味傳奇”的體驗式交互玩法延展線下傳播鏈路，最后借“玩味傳奇”將品牌聲量借助多元賽道裂變式傳播，通過三大傳播戰略的循序漸進為消費者帶來“視、聽、嗅、味、觸”五感極致體驗，也從多維視角出發構筑起了品牌獨到的“傳奇”心智。
1、看見傳奇：多角色場景化引發共鳴，打通用戶“傳奇”認知
對消費者打出的第一波傳奇印象，是供港壹號的“傳奇三部曲”之首章——看見傳奇。TVC廣告片從營養師、咖啡師、健身白領、寶媽4個人物角色中入手，講述了每個人在追求更好的路上“斤斤計較”的故事，通過他們對于生活對于細節的品質把控，詮釋了在看似平凡生活之下那些熠熠生輝的傳奇時刻。
這一巧思在于主題，供港壹號從四個角色中提取出“斤斤計較”這一“偽負面”特質并放大，把斤斤計較變成了“做到極致認真苛刻，把每一個細節都做好”的代名詞，這種前后所構建出的極大反差感，無形中深化用戶對內容的記憶度。
產品經得住斤斤計較者的“極端挑剔”——供港壹號以此為尺自律43年，自然可以稱作乳業傳奇。
配合TVC的上線，品牌同步在微博發起#我的傳奇時刻#話題討論，邀請KOL&KOC參與述說“自傳”，通過有趣的個人傳奇經歷分享，將品牌傳奇品質滲透進了更廣闊的受眾人群中。
2、品味傳奇：“吸睛”創意結合全域傳播，視覺效應直擊人群心智
如果說TVC是感受傳奇的餐前小菜，那么接下來的線下活動才是真正的饕餮大餐，我們以絕佳的創新形式為供港壹號打造出了一場全面刷新用戶心智的個性交互大秀——“可以喝”的傳奇！
在深圳觀瀾湖新城的廣場上，我們豎起了一個高8米的戶外裝置，裝置上用軟管行云流水地寫出了“品味傳奇”四個大字，乳白色的牛奶在管道中緩緩流動，體驗者只需輕輕按下位于右下角的交互開關，牛奶便會從廣告牌巨大的瓶身中蜿蜒流下，與此同時，消費者就可以得到一瓶真的可以喝的供港壹號牛奶！
在快閃店的裝置形式上借鑒了可口可樂美國超級碗的創意，并進行了優化改良，比如在活動區域增設了親子波波池、壹號列車等親子互動體驗；出于食品安全的考量將現場品飲的牛奶換成獨立包裝贈送等等，讓創意不再停留在眼睛里，而是搖身一變，成為五感通吃的互動快閃。
看似順風順水的背后，其實一直充滿了前所未有的“驚喜”。受深圳疫情影響在48小時內將活動場地由福田切換到觀瀾湖新城；偶遇臺風過境奮力保障裝置牢固與現場秩序；七一大大深圳之行期間LED全市關屏，配合快速調整切換…
所幸團隊的靈活應對讓線下活動得到了完美的呈現。從巨型裝置，精巧的傳奇車廂，到隨處可見的電梯廣告互動，典雅的供港紅、流淌的純白牛奶，這場現象級交互盛宴不僅成功吸引了上百位網紅KOL前來打卡拍照，收割下了諸多優質UGC內容，僅用了3天就成為了全深圳最熱網紅打卡點，深度釋放“感官體驗”的強大魅力，讓“壹號傳奇”深入人心！
達人UGC創意視頻
3、玩味傳奇：以“傳奇奶?！睘檩S撩撥多元能量，助力品牌高端化躍遷
除了形式要足夠有創意以外，走在潮流的頂尖口上也是至關重要的。作為當下最受年輕人追捧的熱門領域，元宇宙越發成為了品牌營銷策略中的香餑餑，而以元宇宙概念衍生的數字藏品也憑借著潮時尚、唯一特性等系列優勢在Z世代個性圈層中爆紅。
傳奇好奶，源自傳奇奶牛，而供港壹號優質牧場的每一頭牛皆是優中選優、獨一無二，這與元宇宙世界中的數字藏品概念不謀而合，并且這些各具個性的優秀奶牛們，不正是“傳奇”的最好代名詞么？因此，我們攜手國內知名插畫師和數字藏品平臺“稀物”，以奶牛界金牌品種娟姍牛入畫，以年輕化的筆觸繪制精美潮流數字藏品，開國內乳業品牌之先河。
“傳奇奶?！睌底植仄肥灼诠餐瞥?0款，上線僅不到2小時便被用戶搶購而空，消費者空前熱烈的反響，既證明了元宇宙營銷對年輕消費者的強大吸引力，也讓品牌實現了立體化汲取年輕個個性養分的目的。
從線上品牌TVC圍繞的產品利益點#更高標準，優中選優#，通過場景化語言強化用戶認知，到線下“可以喝的傳奇”創意互動體驗，引發全民接奶潮，以線下活動反哺線上話題發酵，供港壹號這場品牌煥新整合傳播成績斐然，全網曝光量達3.4億+，全網播放超1400萬+，總互動量48.5萬…品牌知名度和曝光度雙雙打爆，恰到好處地完成了一次叫好又叫座的“傳奇品質每一刻”全新品牌形象塑造，進一步夯實品牌高端定位，將品牌的傳奇品質引爆至更廣闊的用戶圈層。
最后，祝愿煥新升級、“壹”心向前的供港壹號大賣！
創作企業名單
廣州明通文化傳媒有限公司
深圳市晨光乳業有限公司
廣州三壽文化有限公司
創作人員名單
首席執行官：蔡楚欽
策略總監：黃思遠
創意總監：皮武林
客戶總監：廖月明
設計總監：楊旺興
媒介總監：林秀儀
項目經理：朱勝堅
AE：謝茹
美術指導：李偉
設計師：崔彩鳳、甘海坤、鄭方韜
策劃文案：周如靜、于康文、蔡依漫
制片：周曉楠
導演：劉濤
攝影：黑洞
音樂指導：劉濤
剪接：區韻萍、羅江
后期：譚銘揚
數英獎參賽項目說明 - meantime 明通傳媒集團 廣州，創意代理商
【背景與目標】
2022年，上市5年的供港壹號迎來品牌煥新，以“更高標準 優中選優”為核心，打造“傳奇品質每一刻”的全新品牌形象。
【洞察與策略】
傳播挑戰：
對消費者而言，“傳奇”是遙不可及的，而牛奶卻是TA們日常生活的必需品，如何傳達“傳奇”心智，成為本案最大的挑戰。
傳播策略：
拒絕“假大空”的口號，精心打造“傳奇三部曲”，以“可以喝的廣告”為Big idea，通過立體的感官體驗取代簡單的信息推送，讓消費者得到全面的感官體驗和情感體驗，高效建立、夯實消費者對供港壹號的“傳奇”認知，讓傳奇心智“無孔不入”。
【創意闡述】
1、看見傳奇——全新品牌TVC上線。
將“傳奇”的意義，轉化為人人皆有的 “生活高光”，聚焦營養師、咖啡師、健身白領、寶媽等每個平凡生活中的“傳奇時刻”，詮釋“成就下一刻，更傳奇”的法則。
2、品味傳奇——“可以喝的廣告”創意互動體驗。
根據調查數據，我們每天平均接觸到的廣告多達上千條。如何讓廣告立馬抓住消費者的眼球？我們推出了全深圳首個“可以喝”的廣告！在8米高的戶外廣告牌上，通過一根巨型“品味傳奇”造型吸管，按下啟動鍵，消費者就可以得到一瓶真的可以喝的供港壹號牛奶?。ㄔ斠姲咐曨l）
創意腦洞的“真實體驗”，深度釋放“感官體驗”的強大魅力，以創新的形式與消費者互動，讓品牌體驗活動迅速火遍全網，讓“壹號傳奇”深入人心。
3、玩味傳奇——“傳奇奶?！睌底植仄犯吣軄硪u。
傳奇好奶，源自傳奇奶牛。供港壹號牧場的每一頭奶牛，都是優中選優，獨一無二，且各具個性的。為此，以它們為原型打造供港壹號首套“NFT”數字藏品，成為品牌與用戶發生關聯的全新形式。
【結果與影響】
1、現象級營銷，在香港回歸節點之際，成為流量贏家。
全網傳播累計總曝光量超3.4億，超額完成KPI；超過200個媒體全域滲透，相關話題2次登上熱搜；“可以喝的廣告牌”耀眼出圈，引發深圳主流媒體爭相報道。
2、用時3天，打造深圳最熱網紅打卡點。
線下大事件，雙屏互動精彩紛呈，好戲不斷，吸引百位KOL打卡，收割眾多優質UGC內容，僅3天就成為深圳最熱網紅打卡點，配合樓宇電梯廣告、核心商圈LED廣告大屏、候車亭、觀瀾湖活動現場、線下KA賣場、電商美團買菜APP等全渠道投放，引發全民接奶浪潮。
3、與時俱進，NFT玩法+藝術藏品，成為行業營銷先鋒代表。
打造品牌首款數字藏品，跨出品牌元宇宙探索第一步；刷新行業營銷新玩法?！皞髌婺膛！彼囆g藏品，上線僅2小時就搶購一空，反應空前熱烈。
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