時(shí)趣 X 可口可樂：律動(dòng)方塊，嘗一口元宇宙靈感口味

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舉報(bào) 2022-05

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今年3月，“星河漫步”（Starlight）作為可口可樂全球創(chuàng)意平臺(tái)“樂創(chuàng)無界”（Coca-Cola Creations）的首發(fā)限量款產(chǎn)品，在登陸中國市場(chǎng)后立刻引發(fā)了社交媒體熱議。緊隨5月，可口可樂“樂創(chuàng)無界”在中國市場(chǎng)正式發(fā)布了第二款限定新品——以元宇宙概念為靈感的可口可樂“律動(dòng)方塊”（Byte）。

“律動(dòng)方塊”外觀原型最早誕生于游戲《堡壘之夜》中共創(chuàng)的“像素島”，通過像素方塊的包裝視覺元素，一方面有復(fù)古懷舊的電子游戲風(fēng)格，另一方面也有著元宇宙的虛擬感與未來感。與此前推出的“星河漫步”一樣，“律動(dòng)方塊”也有著獨(dú)特的口味，也為可口可樂“Real Magic”的品牌理念增加了不少趣味性。

“星河漫步”珠玉在前，收獲了不少用戶關(guān)注，這讓“律動(dòng)方塊”的品牌營銷迎來了更大的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，“律動(dòng)方塊”在產(chǎn)品戰(zhàn)略角色上有著承上啟下的功能，如果說“星河漫步”是拓荒者，在營銷上擁有較大自由度；那么“律動(dòng)方塊”就是開路者，需要在營銷上形成品牌規(guī)范，推動(dòng)“樂創(chuàng)無界”整個(gè)IP宇宙的形成。

如何既有品牌價(jià)值上的延續(xù)性，又能夠?qū)崿F(xiàn)營銷突破與創(chuàng)新，這便是時(shí)趣本次要解決的可口可樂“律動(dòng)方塊”的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

1、來一瓶元宇宙靈感可口可樂

如果說“星河漫步”還是一個(gè)碳基的太空世界，讓人們尋找宇宙的奇妙之處；那么“律動(dòng)方塊”便帶著人們走進(jìn)一個(gè)硅基的虛擬世界之中，“創(chuàng)造力”、“靈感”便更加重要，實(shí)際上，二者在主題概念上本身就有一定的連續(xù)性，“星河漫步”有硬科幻感，注重向外開拓，而“律動(dòng)方塊”則有軟科幻感，注重向內(nèi)索求。

與“星河漫步”一樣，“律動(dòng)方塊”也可以利用新品獨(dú)特的產(chǎn)品口味制造社交話題，但時(shí)趣認(rèn)為 “元宇宙”“像素味”難以像“太空”主題一樣給人味覺上的聯(lián)想。而所有策略的原點(diǎn)在于“如何通過‘元宇宙’‘虛擬空間’來吸引消費(fèi)者”。所以本次我們?cè)凇翱谖丁敝饬肀脔鑿剑ㄟ^一個(gè)全新的創(chuàng)意話題方向，面向大眾進(jìn)行社交傳播。

“元宇宙”具有明顯的賽博朋克、烏托邦與反烏托邦性質(zhì)，由早期的青年亞文化、科幻作品發(fā)展而來，隨后不斷破圈。不同于真實(shí)存在的宇宙星河，“元宇宙”是一個(gè)人類科技與創(chuàng)造力之下的產(chǎn)物，是一個(gè)虛擬空間，通過創(chuàng)意靈感，人們也可以在元宇宙中天馬行空，打造出完全不同的世界。

因此，我們決定講好可口可樂“律動(dòng)方塊”與元宇宙的故事，將“虛擬人也愛喝的可口可樂”作為“律動(dòng)方塊”營銷推廣的主軸，并打造#元宇宙靈感可口可樂#的社交造勢(shì)話題，嘗試通過充滿感性想象力的產(chǎn)品描述，去連接現(xiàn)實(shí)與虛擬，引發(fā)消費(fèi)者好奇心。

可口可樂“律動(dòng)方塊”預(yù)熱視頻截圖

可口可樂“律動(dòng)方塊”官宣視頻

2、把“律動(dòng)方塊”帶入現(xiàn)實(shí)世界

在具體的傳播創(chuàng)意上，時(shí)趣希望消費(fèi)者能夠感受到“律動(dòng)方塊”是從元宇宙來到現(xiàn)實(shí)世界之中，而虛擬人便成為了一個(gè)很好的載體。可口可樂最終選擇與來自荒海元宇宙的虛擬人Yumziya（任子雅）進(jìn)行傳播合作，共創(chuàng)TVC等創(chuàng)意內(nèi)容。Yumziya被設(shè)定為一個(gè)22歲的女獵手，可口可樂“律動(dòng)方塊”也是其形象面世后的首次商業(yè)合作。

在預(yù)熱視頻中，可口可樂“律動(dòng)方塊”被設(shè)定為元宇宙里虛擬人都愛喝的可口可樂，Yumziya帶著它從元宇宙出發(fā)，開啟新的任務(wù)。視頻中Yumziya手中的可口可樂“律動(dòng)方塊”飲料瓶，成功引起了網(wǎng)友的關(guān)注與討論。

Yumziya & 可口可樂“律動(dòng)方塊”預(yù)熱視頻截圖

隨著官宣視頻的推出，Yumziya與可口可樂“律動(dòng)方塊”共同正式亮相在大眾面前，“元宇宙靈感可口可樂”持續(xù)引發(fā)著大眾討論與關(guān)注，炫酷的傳播內(nèi)容制造品牌潮流風(fēng)向的同時(shí)，也助力產(chǎn)品全面鋪開產(chǎn)品聲量，預(yù)熱和官宣的視頻播放量最終達(dá)到了3000W+。

Yumziya & 可口可樂“律動(dòng)方塊”官宣視頻截圖

緊隨官宣合作之后，時(shí)趣合作制作了Yumziya與可口可樂“律動(dòng)方塊”同框的動(dòng)態(tài)、靜態(tài)海報(bào)，將產(chǎn)品場(chǎng)景化植入虛擬人的“日常”。動(dòng)態(tài)海報(bào)以冰箱里整整齊齊的可口可樂“律動(dòng)方塊”產(chǎn)品為背景，虛擬人手握可口可樂“律動(dòng)方塊”產(chǎn)品，周圍漂浮著彩色方塊，給畫面增加了不少趣味性。創(chuàng)新的傳播方式加深品牌定位與消費(fèi)者印象，并進(jìn)一步延續(xù)產(chǎn)品熱度。

另外值得一說的是，可口可樂“律動(dòng)方塊”在產(chǎn)品外觀上也有一個(gè)隱藏的彩蛋，瓶裝標(biāo)簽在冷藏后顏色會(huì)發(fā)生變化，這一驚喜也成功勾起消費(fèi)者好奇心，在社交媒體中逐步發(fā)酵相關(guān)話題。

3、走進(jìn)“律動(dòng)方塊”的元宇宙世界

在整個(gè)可口可樂“律動(dòng)方塊”的敘事故事中，“律動(dòng)方塊”可以看作是一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界與元宇宙世界的連接觸點(diǎn)，那么本次的AR小程序也是再次加深了產(chǎn)品概念與定位。在這一次的AR小程序互動(dòng)中，用戶通過AR掃描罐身便可開始小游戲，操控Byte方塊跳至終點(diǎn)。趣味性的AR小游戲增加了傳播中的互動(dòng)動(dòng)作，也增加了用戶的體驗(yàn)感。

游戲通過玩家跳到終點(diǎn)用時(shí)進(jìn)行排名，6-8月每個(gè)月的TOP50均能獲得相應(yīng)禮品。融入排行榜這類社交傳播機(jī)制，也有助于AR小游戲的自傳播。

除了線上的AR游戲體驗(yàn)外，我們也通過可口可樂“律動(dòng)方塊”禮盒、可口可樂“律動(dòng)方塊”積木游戲機(jī)的周邊定制產(chǎn)品為消費(fèi)者營造元宇宙氛圍感，以不同方式、不同層面去觸達(dá)消費(fèi)者。限量款定制禮盒，既是一個(gè)有效的營銷物料，也可以看做是一個(gè)產(chǎn)品的IP周邊，激發(fā)用戶的購買欲與收藏欲。

4、將炫酷方塊進(jìn)行到底

可口可樂“律動(dòng)方塊”的擴(kuò)圈與破圈少不了眾多創(chuàng)意KOL的助力，在KOL投放策略上，時(shí)趣的主要思路是通過KOL傳播持續(xù)去打造“元宇宙靈感可口可樂”的傳播氛圍，強(qiáng)化產(chǎn)品的科技感、潮流感。

因此我們本次并未配置過多種草類、美食探店類、口味評(píng)測(cè)類KOL，而是把目光放在了大量“技術(shù)流”、“特效類”的KOL合作中，來營造產(chǎn)品元宇宙氛圍。在KOL的傳播內(nèi)容中，統(tǒng)一帶有“把‘律動(dòng)方塊’從虛擬世界帶入現(xiàn)實(shí)中”的動(dòng)作，這樣也能強(qiáng)化整個(gè)元宇宙主題概念。

在整個(gè)可口可樂“律動(dòng)方塊”營銷Campaign中，時(shí)趣從策略洞察上找準(zhǔn)了突破口。通過合作元宇宙虛擬人奠定產(chǎn)品元宇宙屬性，合作技術(shù)特效類KOL內(nèi)容共創(chuàng)加深產(chǎn)品元宇宙氛圍，利用AR游戲小程序延展了罐身可玩性，也讓用戶感受到了可口可樂的元宇宙世界。可以說時(shí)趣本次講好了可口可樂“律動(dòng)方塊”與元宇宙的故事，吸引了眾多對(duì)元宇宙和虛擬空間感興趣的年輕消費(fèi)者，為可口可樂品牌搭建 “樂創(chuàng)無界”平臺(tái)的IP宇宙貢獻(xiàn)了不可或缺的一份力量，也為可口可樂未來更多創(chuàng)意產(chǎn)品營銷打下基礎(chǔ)。