時趣 X 可口可樂：律動方塊，嘗一口元宇宙靈感口味

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舉報 2022-05

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今年3月，“星河漫步”（Starlight）作為可口可樂全球創意平臺“樂創無界”（Coca-Cola Creations）的首發限量款產品，在登陸中國市場后立刻引發了社交媒體熱議。緊隨5月，可口可樂“樂創無界”在中國市場正式發布了第二款限定新品——以元宇宙概念為靈感的可口可樂“律動方塊”（Byte）。

“律動方塊”外觀原型最早誕生于游戲《堡壘之夜》中共創的“像素島”，通過像素方塊的包裝視覺元素，一方面有復古懷舊的電子游戲風格，另一方面也有著元宇宙的虛擬感與未來感。與此前推出的“星河漫步”一樣，“律動方塊”也有著獨特的口味，也為可口可樂“Real Magic”的品牌理念增加了不少趣味性。

“星河漫步”珠玉在前，收獲了不少用戶關注，這讓“律動方塊”的品牌營銷迎來了更大的挑戰。事實上，“律動方塊”在產品戰略角色上有著承上啟下的功能，如果說“星河漫步”是拓荒者，在營銷上擁有較大自由度；那么“律動方塊”就是開路者，需要在營銷上形成品牌規范，推動“樂創無界”整個IP宇宙的形成。

如何既有品牌價值上的延續性，又能夠實現營銷突破與創新，這便是時趣本次要解決的可口可樂“律動方塊”的關鍵挑戰。

1、來一瓶元宇宙靈感可口可樂

如果說“星河漫步”還是一個碳基的太空世界，讓人們尋找宇宙的奇妙之處；那么“律動方塊”便帶著人們走進一個硅基的虛擬世界之中，“創造力”、“靈感”便更加重要，實際上，二者在主題概念上本身就有一定的連續性，“星河漫步”有硬科幻感，注重向外開拓，而“律動方塊”則有軟科幻感，注重向內索求。

與“星河漫步”一樣，“律動方塊”也可以利用新品獨特的產品口味制造社交話題，但時趣認為 “元宇宙”“像素味”難以像“太空”主題一樣給人味覺上的聯想。而所有策略的原點在于“如何通過‘元宇宙’‘虛擬空間’來吸引消費者”。所以本次我們在“口味”之外另辟蹊徑，通過一個全新的創意話題方向，面向大眾進行社交傳播。

“元宇宙”具有明顯的賽博朋克、烏托邦與反烏托邦性質，由早期的青年亞文化、科幻作品發展而來，隨后不斷破圈。不同于真實存在的宇宙星河，“元宇宙”是一個人類科技與創造力之下的產物，是一個虛擬空間，通過創意靈感，人們也可以在元宇宙中天馬行空，打造出完全不同的世界。

因此，我們決定講好可口可樂“律動方塊”與元宇宙的故事，將“虛擬人也愛喝的可口可樂”作為“律動方塊”營銷推廣的主軸，并打造#元宇宙靈感可口可樂#的社交造勢話題，嘗試通過充滿感性想象力的產品描述，去連接現實與虛擬，引發消費者好奇心。

可口可樂“律動方塊”預熱視頻截圖

可口可樂“律動方塊”官宣視頻

2、把“律動方塊”帶入現實世界

在具體的傳播創意上，時趣希望消費者能夠感受到“律動方塊”是從元宇宙來到現實世界之中，而虛擬人便成為了一個很好的載體。可口可樂最終選擇與來自荒海元宇宙的虛擬人Yumziya（任子雅）進行傳播合作，共創TVC等創意內容。Yumziya被設定為一個22歲的女獵手，可口可樂“律動方塊”也是其形象面世后的首次商業合作。

在預熱視頻中，可口可樂“律動方塊”被設定為元宇宙里虛擬人都愛喝的可口可樂，Yumziya帶著它從元宇宙出發，開啟新的任務。視頻中Yumziya手中的可口可樂“律動方塊”飲料瓶，成功引起了網友的關注與討論。

Yumziya & 可口可樂“律動方塊”預熱視頻截圖

隨著官宣視頻的推出，Yumziya與可口可樂“律動方塊”共同正式亮相在大眾面前，“元宇宙靈感可口可樂”持續引發著大眾討論與關注，炫酷的傳播內容制造品牌潮流風向的同時，也助力產品全面鋪開產品聲量，預熱和官宣的視頻播放量最終達到了3000W+。

Yumziya & 可口可樂“律動方塊”官宣視頻截圖

緊隨官宣合作之后，時趣合作制作了Yumziya與可口可樂“律動方塊”同框的動態、靜態海報，將產品場景化植入虛擬人的“日?！?。動態海報以冰箱里整整齊齊的可口可樂“律動方塊”產品為背景，虛擬人手握可口可樂“律動方塊”產品，周圍漂浮著彩色方塊，給畫面增加了不少趣味性。創新的傳播方式加深品牌定位與消費者印象，并進一步延續產品熱度。

另外值得一說的是，可口可樂“律動方塊”在產品外觀上也有一個隱藏的彩蛋，瓶裝標簽在冷藏后顏色會發生變化，這一驚喜也成功勾起消費者好奇心，在社交媒體中逐步發酵相關話題。

3、走進“律動方塊”的元宇宙世界

在整個可口可樂“律動方塊”的敘事故事中，“律動方塊”可以看作是一個現實世界與元宇宙世界的連接觸點，那么本次的AR小程序也是再次加深了產品概念與定位。在這一次的AR小程序互動中，用戶通過AR掃描罐身便可開始小游戲，操控Byte方塊跳至終點。趣味性的AR小游戲增加了傳播中的互動動作，也增加了用戶的體驗感。

游戲通過玩家跳到終點用時進行排名，6-8月每個月的TOP50均能獲得相應禮品。融入排行榜這類社交傳播機制，也有助于AR小游戲的自傳播。

除了線上的AR游戲體驗外，我們也通過可口可樂“律動方塊”禮盒、可口可樂“律動方塊”積木游戲機的周邊定制產品為消費者營造元宇宙氛圍感，以不同方式、不同層面去觸達消費者。限量款定制禮盒，既是一個有效的營銷物料，也可以看做是一個產品的IP周邊，激發用戶的購買欲與收藏欲。

4、將炫酷方塊進行到底

可口可樂“律動方塊”的擴圈與破圈少不了眾多創意KOL的助力，在KOL投放策略上，時趣的主要思路是通過KOL傳播持續去打造“元宇宙靈感可口可樂”的傳播氛圍，強化產品的科技感、潮流感。

因此我們本次并未配置過多種草類、美食探店類、口味評測類KOL，而是把目光放在了大量“技術流”、“特效類”的KOL合作中，來營造產品元宇宙氛圍。在KOL的傳播內容中，統一帶有“把‘律動方塊’從虛擬世界帶入現實中”的動作，這樣也能強化整個元宇宙主題概念。

在整個可口可樂“律動方塊”營銷Campaign中，時趣從策略洞察上找準了突破口。通過合作元宇宙虛擬人奠定產品元宇宙屬性，合作技術特效類KOL內容共創加深產品元宇宙氛圍，利用AR游戲小程序延展了罐身可玩性，也讓用戶感受到了可口可樂的元宇宙世界?？梢哉f時趣本次講好了可口可樂“律動方塊”與元宇宙的故事，吸引了眾多對元宇宙和虛擬空間感興趣的年輕消費者，為可口可樂品牌搭建 “樂創無界”平臺的IP宇宙貢獻了不可或缺的一份力量，也為可口可樂未來更多創意產品營銷打下基礎。