原標(biāo)題：鹿客：Doulife家居節(jié)&STEP模型，新品發(fā)布品牌傳播方案

一、項(xiàng)目背景

鹿客成立于2014年，是專注居住安全的智能安防品牌，此次與道有道戰(zhàn)略合作，希望在鹿客春季新品發(fā)布會(huì)之際，進(jìn)一步深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化產(chǎn)品核心利益，最終在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌聲量破圈和后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化。

相對(duì)來說，智能門鎖更大的市場(chǎng)是民用市場(chǎng)，但據(jù)鎖具信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于智能門鎖的認(rèn)知還處于“質(zhì)量好”的初級(jí)階段，再加上市面上智能門鎖同質(zhì)化嚴(yán)重，如何從眾多品牌突圍實(shí)現(xiàn)口碑和銷量雙贏？，如何讓“指靜脈技術(shù)”內(nèi)容化占領(lǐng)消費(fèi)者心智？是本次項(xiàng)目的一大挑戰(zhàn)。

明確了癥結(jié)所在，我們的核心任務(wù)就是從品牌聲量、品牌心智占領(lǐng)、銷量轉(zhuǎn)化3個(gè)維度，為鹿客規(guī)劃值得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略，讓品牌可以成為消費(fèi)者心中的C位。

接下來，我們將從內(nèi)容規(guī)劃和傳播策略兩方面為大家呈現(xiàn)鹿客的品牌破圈之路。

二、內(nèi)容規(guī)劃篇

我們第一時(shí)間對(duì)智能門鎖行業(yè)以及品牌自身展開了詳細(xì)的研究，以下是我們的部分調(diào)研結(jié)果：

• 利好點(diǎn)
  

  ①品牌自身：鹿客科技是業(yè)內(nèi)率先研發(fā)指靜脈識(shí)別技術(shù)的企業(yè)，是指靜脈智能門鎖TOP1，鹿客智能門鎖多次榮獲德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、德國(guó)IF獎(jiǎng)、中國(guó)紅星獎(jiǎng)等全球多項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，并擁有400多項(xiàng)核心技術(shù)專利，售后服務(wù)完備貼心。產(chǎn)品無論是在安全性還是便捷性都可以讓消費(fèi)者放心托付。

  
  

• 利空點(diǎn)

  ①行業(yè)現(xiàn)狀：智能鎖行業(yè)的進(jìn)入門檻非常低，但同時(shí)市場(chǎng)又非常巨大，這就吸引了許多非制鎖企業(yè)的加入。很多品牌往往都只是設(shè)計(jì)一個(gè)品牌，然后找工廠貼牌生產(chǎn)，然后便開始賣產(chǎn)品。這也就導(dǎo)致經(jīng)常有關(guān)于智能鎖的負(fù)面新聞報(bào)道出來。

  ②消費(fèi)者方面：許多人對(duì)智能門鎖的認(rèn)識(shí)不足，有點(diǎn)敬而遠(yuǎn)之，甚至?xí)J(rèn)為它沒有傳統(tǒng)機(jī)械鎖安全可靠，其實(shí)這都是對(duì)智能門鎖的偏差認(rèn)識(shí)。再加之智能門鎖屬于大單品，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買行為，方方面面要考慮的問題很多，性價(jià)比、安全性、質(zhì)量、美觀等每一項(xiàng)都會(huì)增加決策時(shí)間。

綜上可以看出，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力硬核到?jīng)]話說，但產(chǎn)品力只是品牌崛起的一個(gè)必備基礎(chǔ)，不能把產(chǎn)品力營(yíng)銷出去，讓用戶買單，再好的產(chǎn)品也會(huì)砸在手里。

營(yíng)銷不到位，哪怕巷子很短，酒再好也飄不出來。

為了便于理解，暫且把為鹿客S50M摸索的思路，歸結(jié)為一縱一橫，兩相配合的營(yíng)銷組合。

簡(jiǎn)單來說，就是先把鹿客S50M這個(gè)核心賣點(diǎn)的認(rèn)知打爆，制造產(chǎn)品本身價(jià)值，而后再在品牌理念上發(fā)力，制造產(chǎn)品情緒價(jià)值。

1、縱向深耕，打爆鹿客科技

門鎖作為一個(gè)家的“守護(hù)神”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，安全是行業(yè)的決勝點(diǎn)，但隨著科技的發(fā)展，同行之間的內(nèi)卷，消費(fèi)者在意的不再僅限于安全，需求是第一生產(chǎn)力，戳中人心的產(chǎn)品賣點(diǎn)才會(huì)讓品牌脫穎而出。

通過對(duì)品牌的了解及行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)品公司的調(diào)研，我們以“安全”為指導(dǎo)原則，構(gòu)建鹿客5大利點(diǎn)，完成賣點(diǎn)整合，傳播內(nèi)容將圍繞5大利點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。

營(yíng)銷的重要作用，是做好品牌和消費(fèi)者的翻譯官。鹿客科技很牛逼，但消費(fèi)者聽不懂也沒概念。

我們借力“Doulife家居節(jié)”熱度，以新品首發(fā)為切入點(diǎn)，從前期預(yù)熱、中期收割再到后期沉淀，進(jìn)行了一系列營(yíng)銷活動(dòng)的策劃，有效的帶貨策略創(chuàng)造了鹿客智能門鎖的銷售佳績(jī)，后文細(xì)說。

集中火力，傳播核心賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)翻譯進(jìn)消費(fèi)者的心智，從而架設(shè)起后面促成交易的信任感。

2、橫向拓寬，引爆品牌新增長(zhǎng)

人總是感性的，直覺和情感在我們的決策中發(fā)揮著顯而易見的作用。故事營(yíng)銷的本質(zhì)，就是把理念澆灌到故事之中，再通過細(xì)節(jié)與情感的發(fā)酵，用喜聞樂見的方式表達(dá)出來，搭建品牌和客戶之間的橋梁。

為此，我們?yōu)槁箍蛯ｉT定制了品牌故事專題：

指紋鎖識(shí)別不好怎么辦？

指紋濕油破損怎么辦？

家里有老有小，指紋鎖怎么選？

通過把智能門鎖擬人化的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，形象的把智能門鎖打造成一個(gè)溫情的家庭管家，把安全，守護(hù)，便捷的為核心的記憶點(diǎn)通過故事的形式，將品牌主張與產(chǎn)品性能娓娓道來，讓讀者在故事里的驚喜與心酸中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，挖掘更深層次的需求，同時(shí)樹立正面的企業(yè)形象。

研究顯示，情感因素可以引導(dǎo)人腦，對(duì)人的思維產(chǎn)生作用。品牌內(nèi)容在生動(dòng)故事中的軟性植入，大大提升了用戶對(duì)于鹿客及其產(chǎn)品的認(rèn)知。在評(píng)論區(qū)，有著相似經(jīng)歷的用戶，展開了互動(dòng)討論，真實(shí)的用戶反饋大大提升了信任感，而正面評(píng)論的帶動(dòng)，也引導(dǎo)了正面的口碑。

三、傳播策略篇

營(yíng)銷、用戶、帶貨從來不是割裂的，每一次品牌戰(zhàn)役它們都是整合的必備要素。

我們聯(lián)合“Doulife家居節(jié)”IP項(xiàng)目，以及結(jié)合抖音官方給品牌方做的活動(dòng)策劃進(jìn)行整合，創(chuàng)新性構(gòu)建高價(jià)值產(chǎn)品STEP營(yíng)銷模型（Surge開創(chuàng)新機(jī)、Touch心智深耕、 Expand破圈拉新、 Persist長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)），借助平臺(tái)活動(dòng)的熱度，提升品牌聲量及用戶對(duì)品牌認(rèn)知。

1、開創(chuàng)新機(jī)：挑戰(zhàn)賽+全民任務(wù)雙線整合

上一屆DouLife家居節(jié)總曝光1.5億、話題播放量 4323萬(wàn)，掀起了一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)億萬(wàn)用戶與品牌的家居狂歡。

4月14日，DouLife家居節(jié)2022將正式開啟。圍繞「趨勢(shì)風(fēng)格 一站即得」主題，基于“家”的場(chǎng)景化與風(fēng)格化，打造出了一個(gè)契合年輕人生活方式的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。眾所周知，“抖音”集聚了一大批有態(tài)度的年輕群體，在抖音分享生活成為越來越熱潮的生活表現(xiàn)。

現(xiàn)如今，年輕人逐漸成為家庭購(gòu)買主力軍，尤其在智能門鎖這類大單品的購(gòu)買決策上起決定性作用。

基于此，我們圍繞“DouLife家居節(jié)”IP，發(fā)起抖音全民話題#我家的守護(hù)神#。活動(dòng)一上線即引發(fā)抖音用戶爭(zhēng)相參與，自發(fā)創(chuàng)作短視頻。話題獲得大量的曝光，且持續(xù)發(fā)酵中，有效深化鹿客“守護(hù)神”形象。目前，#我家的守護(hù)神#話題總播放量已達(dá)1500+萬(wàn)。

同時(shí)，在鹿客4月12日新品發(fā)布會(huì)前期，我們?cè)诙兑舭l(fā)布了全民任務(wù)-看播任務(wù)，參與即有機(jī)會(huì)瓜分現(xiàn)金獎(jiǎng)金，通過現(xiàn)金激勵(lì)吸引用戶的關(guān)注和參與，為新品發(fā)布會(huì)預(yù)熱。

2、心智深耕：“三維”達(dá)人矩陣由淺入深

社交網(wǎng)絡(luò)的成熟，打破以往的信息壁壘，人人參與，人人皆是自媒體，在此背景下，營(yíng)銷與社交相輔相成，達(dá)人的一舉一動(dòng)對(duì)于龐大的年輕群體具有極強(qiáng)的示范效應(yīng)。

大V占位高流量與擁有天然影響力，是快速獲得流量大爆發(fā)的捷徑。我們以DouLife家居節(jié)為背書，聯(lián)合抖音當(dāng)紅明星主播「交個(gè)朋友」羅永浩，借助羅永浩自帶的優(yōu)質(zhì)口碑與流量，疊加品牌產(chǎn)品最低價(jià)、平臺(tái)貨品補(bǔ)貼等價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為鹿客開辟一個(gè)用戶決策更快的生意場(chǎng)。

在《內(nèi)容平臺(tái)的砥柱中流——2021百大腰部達(dá)人數(shù)據(jù)分析》報(bào)告中顯示，隨著內(nèi)容創(chuàng)作者間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，腰部KOL成為平臺(tái)有力的支撐，他們的內(nèi)容有潛力、更純粹，往往更加深入貼合粉絲的生活剛需與興趣愛好，粉絲黏性強(qiáng)。

所以我們合作中腰部垂類達(dá)人帶頭參與話題挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)作更貼合消費(fèi)者生活的創(chuàng)意視頻，基于消費(fèi)者視角描述賣點(diǎn)及使用場(chǎng)景，幫助品牌更好地種草和建立深度信任。

考慮到降本增效的層面，合作了部分KOC來參與到話題挑戰(zhàn)賽中。KOC雖然粉絲更少，但KOC自己就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容多為親身體驗(yàn)，因?yàn)檎鎸?shí)所以信任，因?yàn)榛?dòng)所以熱烈，這樣帶來的結(jié)果是顯而易見的。

項(xiàng)目中視頻博主的選擇和投放，直接關(guān)系到信任落到交易層面的效果。而接連不斷的營(yíng)銷，主要是幫助產(chǎn)品拓寬使用場(chǎng)景、擴(kuò)大使用人群。

此次營(yíng)銷項(xiàng)目共合作22位達(dá)人，視頻發(fā)布集中在4月13-4月15日，配合品牌流量形成聚合效應(yīng)，引爆話題，達(dá)人投放總曝光量達(dá)700萬(wàn)+。

3、破圈拉新：品牌自播+達(dá)人直播雙輪驅(qū)動(dòng)

投放前期已經(jīng)很好地在抖音進(jìn)行整體的傳播聲量蓄勢(shì)。4月12日鹿客新品發(fā)布會(huì)抖音直播，我們有效承接流量打了及其漂亮的一場(chǎng)收割戰(zhàn)。

①流量方面：

通過看播任務(wù)召回，提升直播間人氣和熱度；投放VideoLive硬廣，主會(huì)場(chǎng)疊加平臺(tái)TopView、FeedsLive等億級(jí)曝光支持，將進(jìn)一步擴(kuò)大品牌破圈傳播聲量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的流量爆發(fā)。

②轉(zhuǎn)化方面：

品牌48小時(shí)不間斷直播傳播拉新收割，達(dá)人主播多維植入「守護(hù)神」心智，引發(fā)產(chǎn)品搶購(gòu)熱潮。

以“新品超低價(jià)首發(fā)”為切入點(diǎn)，構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買理由，配合全天候48小時(shí)沉浸式品牌直播和優(yōu)質(zhì)達(dá)人自播，傳輸產(chǎn)品價(jià)值，場(chǎng)景化挖掘用戶深層次需求，折扣價(jià)格激發(fā)購(gòu)買欲望。快節(jié)奏的直播間氛圍，驅(qū)動(dòng)用戶決策，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

新品發(fā)布會(huì)直播激發(fā)用戶場(chǎng)景化需求，商業(yè)直播滿足用戶即時(shí)性轉(zhuǎn)化，用品牌拉動(dòng)意向，直播販賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化效果可觀，GMV增長(zhǎng)率300%。

4、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)：體系化營(yíng)銷布局，持續(xù)拓展生意新增量

品牌想要在抖音平臺(tái)上脫穎而出，從短期來看產(chǎn)品的顏值、產(chǎn)品的新奇特、產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力；從中期來看，產(chǎn)品力是核心，既產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；而從長(zhǎng)期來看，品牌要想在抖音平臺(tái)中勝出，必須從流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、店鋪資產(chǎn)和內(nèi)容能力等方面做得更好。

我們?yōu)槁箍蜆?gòu)筑“廣告+內(nèi)容”流量矩陣，整合投放實(shí)現(xiàn)流量并進(jìn)，基于“對(duì)的人+多層次+反復(fù)觸達(dá)”的投放邏輯，兼顧營(yíng)銷與生意，聯(lián)動(dòng)品牌與效果，最終實(shí)現(xiàn)雙向提效。

通過內(nèi)容撬動(dòng)品牌生意持續(xù)增長(zhǎng)，通過流量的延展進(jìn)行人群破圈，以及內(nèi)容種草長(zhǎng)期有效的擴(kuò)散，自2022年1-6月份的GMV數(shù)據(jù)增長(zhǎng)對(duì)比，長(zhǎng)期的陣地經(jīng)營(yíng)構(gòu)建出「新增-留存-回流」之間的良性循環(huán)，提升品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

四、寫在最后

本次鹿客DouLife家居節(jié)營(yíng)銷，整體曝光量3385.1萬(wàn)+，道有道攜手“DouLife家居節(jié)”優(yōu)勢(shì)IP項(xiàng)目為依托，結(jié)合抖音直播互動(dòng)產(chǎn)品（話題+看播任務(wù)）硬廣等資源進(jìn)行配品牌傳播進(jìn)行心智深耕和人群破圈、通過垂類達(dá)人精準(zhǔn)觸達(dá)、強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特性和實(shí)用性，豐富營(yíng)銷傳播場(chǎng)景擴(kuò)大用戶對(duì)新品認(rèn)知，傳遞安全守護(hù)的產(chǎn)品理念，成功為品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重引爆。

值得一提的是，盡管組合了多個(gè)平臺(tái)資源，覆蓋了多種場(chǎng)景與人群，但整個(gè)傳播鏈條都與鹿客的產(chǎn)品聯(lián)系緊密。無論是頭部大V宣傳，還是koc花式輸出話題內(nèi)容，我們都極為重視將熱度及曝光導(dǎo)向品牌和產(chǎn)品本身，打通內(nèi)容和品牌之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，借IP及平臺(tái)流量強(qiáng)化對(duì)品牌自身的認(rèn)知，從而提升傳播有效性，帶動(dòng)用戶好感增長(zhǎng)。

此次營(yíng)銷活動(dòng)是首次采用STEP營(yíng)銷模型，在用戶做出決策的整個(gè)行為流程中進(jìn)行干預(yù)，持續(xù)拓展A0人群，持續(xù)為A3-A5轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行人群輸送，營(yíng)銷活動(dòng)期間，粉絲增長(zhǎng)了5.5W，忠實(shí)用戶所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，也為品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供源源不斷的助力。