有些賽場，你不必是冠軍
不合意的住房將人們逼成生活中的“十項全能”冠軍，這是很多買房人的無奈。2021年奧運會期間，借助精準洞察和反向營銷，藍色光標數(shù)字營銷機構用創(chuàng)意視頻《有些賽場，你不必是冠軍》幫助安居客將“買房上安居客”的認知強勢打入用戶心智。貼合用戶生活場景的夸張化演繹引發(fā)用戶強烈共鳴，視頻上線后，關鍵詞“安居客買房”微信指數(shù)整體指數(shù)值日環(huán)比增加30634.09%，成功實現(xiàn)小預算撬動大量曝光和互動。該案例也成功入圍2021 WARC大中華區(qū)策略大獎。
? 項目團隊成員
2021年7月，成立14年的房地產經紀服務企業(yè)安居客，希望借助品牌傳播讓公眾了解一個全新的安居客，即：從房產信息在線營銷服務提供商轉變?yōu)殚_放型房產信息交易服務平臺。
其實早在2019年，安居客就已經成立聚焦新房業(yè)務的“愛房”，2021年，更是正式宣布自己全面進入新房交易業(yè)務。但受制于過去十多年的市場教育，用戶仍是習慣在安居客上檢索信息，并不了解可以進行房產交易的平臺價值。安居客迫切需要完成從“看房到安居客”到“買房上安居客”的用戶認知更新。同時，在東京奧運會這樣的全民大熱點面前，對于沒有官方合作身份的品牌來說，用“打不過就加入”的借勢營銷策略更為明智。所以，如何在無官方合作的前提下借勢奧運實現(xiàn)破圈傳播成為項目的核心議題。
作為一個行業(yè)挑戰(zhàn)者的角色全面進入房產交易領域，后來者安居客并不是全無優(yōu)勢。極光數(shù)據(jù)顯示，安居客APP用戶規(guī)模及用戶時長常霸首位，活躍用戶均值及日均時長分別為第二位1.3倍和2.9倍，巨量的用戶基數(shù)無疑為安居客積蓄了巨大的增長勢能。
要利用這個勢能起飛，必須直擊購房者痛點——購房決策勞心勞神，購房者往往辛苦奔波好久依然買不上合意的房子。安居客提供更專業(yè)的服務和更全的房源，讓用戶不必在不合適的房子里將就生活，不必在買房的過程中耗費無謂的時間成本，更舒適，更愜意。 任何營銷動作都需要明確目標人群。青年人群是最懂得利用互聯(lián)網(wǎng)信息和專業(yè)服務來達成目標的購房人群，也是城市購房的主力。要溝通青年人群，就需要用他們喜聞樂見的方式來呈現(xiàn)，老生常談的鼓勵和歌頌不是好對策，反其道而行之或許才能見效。
基于用戶痛點、平臺價值、人群洞察以及整體的輿論環(huán)境，我們最終確定的解題思路是“挖掘精神內核借勢奧運+抓取痛點鏈接用戶情感+反向營銷溝通年輕人群”。
奧運賽場拼搏熱血激昂，生活賽場拼搏卻不一定激動人心，安居客想對每一個在忍受房子不便的人說：“有些賽場，你不必是冠軍”。
藍標數(shù)字團隊用一個月的時間創(chuàng)作并拍攝了這個創(chuàng)意視頻，通過夸張的喜劇化演繹，展現(xiàn)出住房不便的人雖然練就了“十項全能”，實則充滿心酸無奈。
比如這位，房子離地鐵站太遠，上班變長跑，出門就沖刺，每天都在挑戰(zhàn)極限。
還有這位，住在老舊小區(qū)無電梯，20公斤的快遞也要舉回家，真正的“負重前行”。
最后這位是蝸居組的代表，房子面積太小逼她練就了一身體操本領，進入廚房還要來個360度轉體。
做這樣的“冠軍”有必要嗎？
我們真誠地對所有用戶說，別再逼迫自己磋磨自己。在安居客，你可以買到地鐵好房，輕松通勤；你可以買到電梯好房，舒適居住；你可以買到寬敞好房，愜意生活。
2021年7月29日，創(chuàng)意視頻《你不必是冠軍》在安居客官方微博首發(fā)，并在微信視頻號、微信社群、微信朋友圈擴散傳播，全網(wǎng)播放量達650.8萬。通過這次借勢傳播，“買房上安居客”打入了用戶心智，用戶對于在安居客進行房產交易的感知度得以提升。
經過幾十年的發(fā)展，房產經紀行業(yè)已經從最初的“百家爭鳴”呈現(xiàn)出“中小企業(yè)+大型品牌公司+O2O平臺”的發(fā)展格局，房產中介的全產業(yè)鏈是進化方向。成立14年來，安居客一直在講述“端口收費”的老故事，而這個老故事，顯然無法支撐起安居客的“上市夢”。行業(yè)尚有增量空間，老故事又翻不出新波浪，大勢所趨，轉型成為安居客的必選之路，轉型之后如何破局，更是任重道遠。
企業(yè)轉型的用戶認知顯然不能通過一個單點案例完全實現(xiàn)，但一個創(chuàng)勢或者借勢的爆點是必要的，在實現(xiàn)強勢打入心智之后，再進行長線傳播，才有可能輔助商業(yè)命題的實現(xiàn)。
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