憑實力圈粉年輕人 聯(lián)想這支短片做對了什么？
隨著Z世代人群走上了社會舞臺，年輕人在消費環(huán)境中掌握了越來越多的話語權(quán)。因此許多品牌開始選用“青春偶像”作為代言人，讓年輕人成為推動品牌打響市場的關(guān)鍵力量。
雖然年輕新勢力來潮洶涌，但是要想深入Z世代心智，“年輕”不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵在于代言人能否成為品牌與市場溝通的橋梁，而不是對明星市場影響力進(jìn)行單向的消耗。
在這一點上，王一博與聯(lián)想合作拍攝的成長型系列短片《奔赴》，就是一次值得業(yè)內(nèi)借鑒的新生代語境下的現(xiàn)象級營銷活動。據(jù)統(tǒng)計，《奔赴》成長型系列短片在微博上一直熱度不減，截至8月29日，該片播放量已達(dá)1億次，其中#王一博奔赴熱愛#話題閱讀量達(dá)3.7億次，討論數(shù)達(dá)49.6萬，著實在這個夏天燃了一把。
成長型短片《奔赴》
視頻文案
無論練習(xí)得多熟練，上場前我都會緊張
對我來說，每一次都是全新的出發(fā)
向外界表達(dá)看法，我總想以更酷的方式
沒必要給自己設(shè)限，我更享受釋放本色的驚喜
沒有充分燃燒過的人，不懂熱愛
放手突破記錄，放膽追逐速度
我不是為了戰(zhàn)勝別人，而是為了贏過自己
會被劇本設(shè)定好的是戲劇，不是人生
比起千篇一律的想象，我更喜歡不被定義的未來
沒想去成為誰，我塑造的是不一樣的我
每一場奔赴 都為抵達(dá)不平凡的自我
在《奔赴》成長型系列短片“爆火”的背后，可以讓大家充分感覺到，這是聯(lián)想在激活品牌勢能，塑造年輕價值上的進(jìn)階、進(jìn)化。
挖掘成長內(nèi)核，尋找年輕價值共鳴
“好用心！！！是讓人不得不愛的酷蓋王一博啊！”
7月12日，《奔赴》成長型系列短片先導(dǎo)片發(fā)布。在短片中，王一博靈感乍現(xiàn)單手托聯(lián)想YOGA筆記本找房間奔赴靈感。配上短片“靈感乍現(xiàn)的那一秒，是凝結(jié)熱愛的每一刻，努力的人終究會被看見”的主題，網(wǎng)友“冬月小豬豬豬”激動地寫下了上面這一行文字。作為王一博的多年老粉，在她看來，這條短短30秒的光影畫面，把王一博拼搏向上、不斷突破的“酷蓋”精神表現(xiàn)得淋漓盡致。
作為當(dāng)下Z世代的代表性人物，舞臺和熒幕上的王一博是唱跳俱佳、光芒四射的優(yōu)質(zhì)偶像，獲得了眾多粉絲的喜愛。隨著以95后、00后為代表的年輕群體崛起，他們作為“消費即娛樂、娛樂即消費”的主體，消費與娛樂呈現(xiàn)了無界化的趨勢。對于這些年輕人而言，他們不再像父輩那樣，只單純喜歡喜歡偶像閃光的一面，而是充分想讓偶像成為自己生活的一部分，從青澀到成熟，從臺上到臺下，一路陪伴和見證偶像的成長。
本次《奔赴》成長型系列短片的發(fā)布，亦是對王一博身上勇于挑戰(zhàn)、突破自我、追求極致等個性化特質(zhì)的強化，通過對“成長型”這一準(zhǔn)確的定位，將聯(lián)想品牌與王一博本人“生而向上，敢想敢搏”的人生態(tài)度深度融合，進(jìn)一步觸達(dá)年輕消費群體，展現(xiàn)聯(lián)想產(chǎn)品中創(chuàng)新突破、追求極致的一面。
創(chuàng)新表現(xiàn)形式，牢固品牌情感連接
聯(lián)想品牌年輕化的決心毋庸置疑，如何能夠借助王一博的偶像特質(zhì)，去實現(xiàn)聯(lián)想產(chǎn)品產(chǎn)品在年輕用戶心中的站位呢？《奔赴》成長型系列短片正是其中破局的關(guān)鍵。
《奔赴》成長型系列短片摒棄了借藝人推廣產(chǎn)品的傳統(tǒng)速食模式，而是“走心”地打磨王一博的各個閃光點，去深度介入和忠實記錄他的日常，以獲得更真實的情感體驗。該短片分為三個部分，分別從在音樂中找尋靈感，在賽車場上突破記錄，在舞臺上演繹人生這三個場景出發(fā)，恰好地契合了歌手、賽車手與演員的身份，塑造了王一博更為立體的個人形象。而三只影片均把落腳點放在了“奔赴熱愛”，也成為了拼搏人生的重要呼應(yīng)：愛你所愛，一往無前。
第一支短片里作為唱作人的王一博，借助聯(lián)想YOGA電腦智能語音喚醒和全場景智能交互功能，隨時記錄蹦出的“音樂靈感”。
第二支短片中，王一博作為賽車手，手持聯(lián)想拯救者Y700平板復(fù)盤賽道數(shù)據(jù)，科技力量的加持下，借助拯救者Y700強悍性能駕馭全場的氛圍感被瞬間拉滿。
最后一支短片里，聯(lián)想小新520影院級原彩畫質(zhì)和Vifa聲學(xué)設(shè)計下的沉浸式觀影體驗，讓打磨劇本的演員王一博身臨其境，用全新的角度審視世界和自我，人生不再設(shè)限，“敢想敢搏”的主題呼之欲出。
不難看出，聯(lián)想的產(chǎn)品在三個場景中扮演著關(guān)鍵的角色，它們不只是一個單純的產(chǎn)品展示，而是與王一博個人產(chǎn)生價值連接，成為王一博不同成長路徑中的重要工具。通過王一博的產(chǎn)品使用體驗，也深度傳達(dá)聯(lián)想的品牌意向——聯(lián)想的每一個科技改變，都會成為年輕人的智慧助攻。聯(lián)想也希望同年輕用戶一起，相互成就，共同成長。
除此之外，整個系列短片在設(shè)計上也精良用心，誠意滿滿，風(fēng)格、色調(diào)、音樂、臺詞十分具有高級感。比如在第二支短片中，王一博在賽車場上風(fēng)馳電掣的畫面，無論從運鏡還是剪接都電影感十足，再配上“抵達(dá)終點的那一瞬，突破的不僅僅是記錄，更是那個奮勇向前的自己”的文案，極富感染力。
有王一博的粉絲表明，三支影片拍攝堪比大片，簡直每一幀都可以作為壁紙使用。這不僅讓自己看到了聯(lián)想在品牌傳播中的用心，也極大勾起了自己對聯(lián)想產(chǎn)品的使用欲望，這場“奔赴”太讓人印象深刻了！
巧設(shè)營銷玩法，引燃粉絲傳播激情
如果說，通過《奔赴》成長型系列短片是建立品牌與年輕市場價值認(rèn)同的第一步，那么下一步就是通過營銷上的玩法，廣泛吸引年輕用戶參與進(jìn)來，最大限度上釋放聯(lián)想品牌的核心影響力，在這一點上，聯(lián)想有三件事情做得特別漂亮。
第一，把話題和定義的主動權(quán)深度交給用戶。在以往，用戶都是被動接受者，逃離不了“我播你看”這種大的傳播語境。而本次，聯(lián)想用粉絲投票的方式，通過設(shè)置懸念，讓粉絲票選出你愛期待王一博的哪一面——“賽車博”、“音樂博”還是“演員博”，以決定短片的播放順序。這讓年輕人自發(fā)產(chǎn)生了討論的意愿，極大地提升了粉絲的參與度，不僅能夠形成良好的互動之外，還能夠體現(xiàn)聯(lián)想作為品牌方對于用戶及粉絲的尊重。
第二，有效形成產(chǎn)品的品牌矩陣。三支短片分別是由聯(lián)想YOGA、聯(lián)想拯救者以及聯(lián)想小新三個官方賬號進(jìn)行發(fā)布，分別呼應(yīng)短片中不同的產(chǎn)品，既能夠相互區(qū)隔，增加用戶對聯(lián)想不同產(chǎn)品的認(rèn)知，又能夠形成合力，彼此形成補充，進(jìn)一步擴大全產(chǎn)品矩陣的影響力。
第三，每一個發(fā)布卡點都蘊含著深意。細(xì)心的粉絲可以發(fā)現(xiàn)，三支短片發(fā)布時間看似普通，實則暗藏深意，對于王一博本人來說，是三個意義非凡的日子。第一支短片官方卡點9點15分，對應(yīng)王一博的出道日；第二支短片官方卡點13點01分，對應(yīng)王一博簽約車手的日子；第三支短片官方卡點22點18分，對應(yīng)王一博獲得金鷹獎最受喜愛男演員獎的時間。三次卡點，不僅與短片內(nèi)容形成完美呼應(yīng)，也象征著王一博三次對熱愛的奔赴。
這些看似微小但是細(xì)節(jié)滿滿的，讓不少粉絲感動直呼：“聯(lián)想霸霸有心了！”因此，許多網(wǎng)友也通過二次創(chuàng)造的方式，自發(fā)在網(wǎng)上進(jìn)行了短片的相關(guān)傳播。通過充分調(diào)動年輕粉絲參與的活動，激發(fā)消費者裂變式的自來水營銷，讓聯(lián)想從不同維度融入了年輕用戶的生活，加強了與年輕群體的對話。
可見，此次《奔赴》成長型系列短片內(nèi)容+傳播雙點合圍與突破，是聯(lián)想不斷加深品牌與年輕群體情感連接的創(chuàng)新體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)臅r代，深度抓住Z世代年輕人的情感認(rèn)同，踐行與年輕人玩在一起的原則，這勢必將成為聯(lián)想加速沖向年輕市場的核心驅(qū)動力，同時也為更多品牌破圈Z世代提供了學(xué)習(xí)借鑒的營銷范本。
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