聊聊抖音：用數(shù)據(jù)迭代品牌短視頻內(nèi)容

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2021-06

掃描,分享朋友圈

“我想做抖音，要怎么做？”

這是我們?nèi)粘Ｅc企業(yè)朋友對(duì)話(huà)里，最常被問(wèn)到的話(huà)題。今天從品牌塑造、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)發(fā)布三個(gè)方面分享，我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法。

1. 帶著品牌思維做抖音內(nèi)容

抖音平臺(tái)內(nèi)容繁多，我們大體把短視頻分為兩類(lèi)：情緒抒發(fā)類(lèi)和知識(shí)成長(zhǎng)類(lèi)。用戶(hù)看情緒抒發(fā)類(lèi)內(nèi)容是為了取悅自己，比如段子、短劇、歌舞直播等；觀看知識(shí)成長(zhǎng)類(lèi)內(nèi)容是為了解決問(wèn)題，比如測(cè)評(píng)、課堂、讀書(shū)分享等，他們帶著目的刷抖音，常常使用搜索功能，停留時(shí)間也更短：搜索到答案就離開(kāi)。

用戶(hù)來(lái)抖音不是找情緒，就是找知識(shí)。品牌自己的價(jià)值主張延展出來(lái)并給到用戶(hù)情緒和成長(zhǎng)，那它遲早被更多人愛(ài)上。

以我們服務(wù)的“德芙”品牌為例，在進(jìn)入抖音前，德芙營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)白領(lǐng)女性溝通“隨時(shí)愉悅自己”。延續(xù)這一價(jià)值主張，我們?yōu)榈萝皆诙兑魞?nèi)單獨(dú)設(shè)立IP賬號(hào)“每天的小芙氣”，發(fā)布系列職場(chǎng)女性話(huà)題短劇，側(cè)重品牌內(nèi)容資產(chǎn)打造，可長(zhǎng)期復(fù)用塑造品牌調(diào)性與產(chǎn)品聯(lián)想，與側(cè)重產(chǎn)品介紹的傳統(tǒng)藍(lán)V運(yùn)營(yíng)賬號(hào)做區(qū)隔。

通過(guò)德芙巧克力化身的IP人物——小芙，一位幫身邊朋友積極解決難題的職場(chǎng)女性。與所有女生討論職場(chǎng)容貌焦慮、性騷擾、工作晉升等問(wèn)題，給出一個(gè)我們認(rèn)為不那么差的解法，讓德芙巧克力在劇情中成為“解決情緒的小甜頭”，用內(nèi)容增加產(chǎn)品在用戶(hù)心中的情感分。

就算在抖音環(huán)境中，品牌也要有自己的氣質(zhì)，不能為了迎合抖音環(huán)境而把自己獨(dú)有的調(diào)性?huà)仐墶Ｆ放仆ㄟ^(guò)短視頻傳遞價(jià)值，用戶(hù)認(rèn)準(zhǔn)品牌氣質(zhì)也極其粗暴：只需要一個(gè)視頻。通過(guò)場(chǎng)景、情節(jié)、畫(huà)面光影、臺(tái)詞、發(fā)布文案等等元素組織起來(lái)的“觀感”，或者說(shuō)看完視頻后，最后留在用戶(hù)腦中的關(guān)鍵詞是什么，非常重要。而這些需要懂品牌的文案、美術(shù)、導(dǎo)演等人進(jìn)行把控。

2. 用數(shù)據(jù)迭代打造爆款內(nèi)容公式

或者，讓數(shù)據(jù)來(lái)把控。

抖音平臺(tái)提供一系列完整的數(shù)據(jù)分析工具，可以對(duì)單個(gè)視頻進(jìn)行逐幀分析：每一秒，用戶(hù)點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、關(guān)注數(shù)等數(shù)據(jù)是多少。通過(guò)數(shù)值解讀觀眾對(duì)視頻的偏好，并且對(duì)應(yīng)到這一秒的視頻表現(xiàn)：畫(huà)面、情節(jié)、場(chǎng)景、臺(tái)詞等，在多次總結(jié)中，我們便能提煉出“用戶(hù)認(rèn)為好的短視頻內(nèi)容應(yīng)該具備的特質(zhì)”，并對(duì)應(yīng)調(diào)試短視頻內(nèi)容，直到形成一個(gè)內(nèi)容爆款公式。

以我們正在服務(wù)的“肯德基”品牌為例。“大神與小K”是我們?yōu)榭系禄趸娜宋年P(guān)懷內(nèi)容賬號(hào)，通過(guò)收集、改編、演繹發(fā)生在肯德基門(mén)店里的真實(shí)感人故事，塑造可信的溫暖治愈品牌形象。但賬號(hào)初期內(nèi)容與現(xiàn)在發(fā)布內(nèi)容是完全相反，這中間經(jīng)過(guò)一次數(shù)據(jù)帶來(lái)的轉(zhuǎn)變。

賬號(hào)初期發(fā)布的是“都市戀愛(ài)甜劇”，通過(guò)一對(duì)同店工作的肯德基店長(zhǎng)和肯德基主播的故事，呈現(xiàn)積極向上、努力奮斗的青年畫(huà)像，塑造親切勵(lì)志的品牌形象。第一階段發(fā)出15期作品后，點(diǎn)贊數(shù)整體在2%，50人僅1人點(diǎn)贊，但第11期作品點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到10%以上，每10個(gè)人就有1人點(diǎn)贊。我們把第11期爆款視頻單獨(dú)拉出來(lái)數(shù)據(jù)分析拆解，得出成功的關(guān)鍵元素：第三視角、大眾畫(huà)像、感人真實(shí)。

與客戶(hù)達(dá)成意見(jiàn)一致后，我們把關(guān)鍵元素應(yīng)用到新一階段的視頻內(nèi)容創(chuàng)作，果然點(diǎn)贊量與用戶(hù)評(píng)論不斷上升，甚至有單條視頻突破8000萬(wàn)播放數(shù)，大神與小K的賬號(hào)內(nèi)容也同時(shí)逐步固定下來(lái)。這一切的改變，都是來(lái)自當(dāng)初視頻數(shù)據(jù)所引發(fā)的思考。

意識(shí)到內(nèi)容可被數(shù)據(jù)客觀反映后，我們正投入開(kāi)發(fā)一款“解析畫(huà)面元素，指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作”的工具——StoryBox，幫助各大品牌與創(chuàng)作者更好地調(diào)整創(chuàng)作內(nèi)容，請(qǐng)期待。

3. 短平快生產(chǎn)流程加速溝通動(dòng)作

與所有內(nèi)容平臺(tái)相同，賬號(hào)更新頻率等同于賬號(hào)的生命力。

為了維持一周多更的節(jié)奏，同時(shí)把控好視頻質(zhì)感，我們精簡(jiǎn)視頻團(tuán)隊(duì)到三個(gè)人：編導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)、制片，為每個(gè)品牌統(tǒng)籌視頻從腳本撰寫(xiě)到發(fā)布后復(fù)盤(pán)全流程。三人就像一支精英作戰(zhàn)小隊(duì)，隨時(shí)溝通，隨時(shí)行動(dòng)，既減少溝通磨合消耗，也大程度提升主動(dòng)意識(shí)。

同時(shí)，我們內(nèi)部建立起復(fù)盤(pán)機(jī)制。所有小隊(duì)定期碰頭回顧工作實(shí)踐，討論解決遇到的問(wèn)題，分享發(fā)揮出色的環(huán)節(jié)，讓一部分人的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)總結(jié)，成為所有人共享的知識(shí)，加速每個(gè)人的能力成長(zhǎng)。這在探索一項(xiàng)長(zhǎng)期有利、全新領(lǐng)域的實(shí)踐中特別重要。

在抖音，從人出發(fā)打造品牌內(nèi)容資產(chǎn)，用數(shù)據(jù)工具和用戶(hù)反饋?zhàn)龅?jí)，讓品牌質(zhì)感在一次次用戶(hù)傳播中明確樹(shù)立起來(lái)。在算法分發(fā)機(jī)制下，傳統(tǒng)大品牌與新興小品牌都在同一公平起跑線上；在短視頻成為主流傳播媒介的今天，品牌需要迅速補(bǔ)齊自主短視頻內(nèi)容上的空白，長(zhǎng)期致勝。

我們正在尋找相信內(nèi)容的品牌，如果你認(rèn)同我們的理念，讓我們一起打造下一個(gè)能贏的內(nèi)容。

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