遇鮮定位實戰解密｜鮮奶抖品牌如何決勝差異化
本文是萬物天澤營銷咨詢對遇鮮牛奶定位項目的案例復盤。
我們有個鮮奶客戶，是新希望集團旗下的品牌——遇鮮，只做巴氏鮮奶。
新希望集團擁有中國最大的農牧產業集群，旗下零售品牌很多，遇鮮牛奶是其中之一。
和很多新消費品牌的增長路徑相似，遇鮮在天貓、每日優鮮、盒馬等各大電商平臺都有銷售，同時也借助抖音直播的紅利，成為抖音鮮奶類目的代表品牌之一。前期延續新希望集團的“鮮立方”戰略，強調新鮮。以清甜的口感、小清新的瓶身包裝，在抖音網羅不少“媽媽粉”。也和很多品牌類似，以產品品質和渠道能力完成野蠻生長之后，就會面臨品牌力不足導致的增速放緩。于是，如何快速提升品牌勢能，從而更實現更高效率的人群觸達和轉化，就成了很多品牌普遍的新課題。
遇鮮找到我們主要是想解決兩個問題：
1，策劃一個更加精準的定位及slogan描述。（對于大多數企業而言，品牌定位越來越等于產品定位，定位即賣點）
2，給出完整營銷策略與方法，能夠讓操盤團隊系統化推進營銷落地。（這一點也是我們區別于其他戰略定位公司的重要區別之一，僅有定位是不夠的，更需要營銷策略之配稱進行落地——這和我們十幾年甲方市場實戰視角有關，與需要飽和打擊、強勢投放的定位相比，持續圍繞產品創新、內容營銷、私域轉化做商業閉環，更適合大多數中小企業。這也是萬物天澤自身的定位原則，解決生意真問題。）
制定營銷戰略，排兵布陣，調研先行。理解行業競爭格局、分析客戶自身能力、洞察消費者需求，是我們制定營銷策略的起點。
首先是行業洞察。根據調研我們發現，近年來我國乳品行業發展迅速，已迎來深度調整和產業升級階段。隨著新中產群體崛起，消費者對于乳制品的營養、新鮮度有了更高的追求，低溫鮮奶市場增長迅速。但由于奶源、購買渠道和儲藏等問題，與其他歐美等發達國家相比，巴氏殺菌乳在中國的市場占有率仍然較低（假巴氏奶也很多），在與消費者的連接與教育層面，低溫鮮奶迫切需要新的嘗試來打開局面——每日鮮語利用“高品質原生”“鎖鮮”概念，簡愛利用“0添加概念”試圖占據高端鮮牛奶位置。可以說遇鮮競品在從不同的角度為“鮮”做闡釋。而遇鮮在“只賣當天產的奶”以及名字帶鮮的基礎上，具備一定優勢，可以借此樹立更高的競爭壁壘。
中日牛奶消費數據對比其次是用戶洞察。萬物天澤十分注重對用戶真實需求的理解，避免陷入自說自話的小宇宙。基于這樣的初衷，我們針對周卡、月卡、半年卡、年卡不同奶卡受眾出具了調研問卷，結合場景、品牌識別、產品特征、口感等維度進行深層探知。我們的問題設置深度覆蓋遇鮮的食用場景，從獲取鮮奶信息的渠道、到飲用地點、飲用受眾；從飲用頻率、品牌偏好到消費者個人消費特點，詳盡到19道問題，投放并回收了近2000份問卷。最終將受眾的品牌印記進行總結，收集到“新鮮”“早餐奶”“家庭共享”等可以進行營銷延展的代表性關鍵詞。
在行業研究和用戶洞察之后，正式進入萬物天澤產品定位“五步分析模型”推導過程。
以上推導過程不贅述，結論是遇鮮更適合以產品差異化價值做定位策略。為此，我們梳理得出遇鮮的已有品牌資產及定位方向，圍繞兩點：
1、遇鮮的“鮮”字（牛奶講新鮮總是對的，只是需要支撐點）
2、只賣當天產的奶（新希望集團旗下十幾個牧場覆蓋，事實上可以做到凌晨擠奶一早發出，這是其他大部分品牌基本不具備的；能做到這一點的三元、光明等巴氏奶，覆蓋區域非常有限，也不適合電商渠道；而蒙牛、伊利又不愛做這么辛苦的生意）當前面臨挑戰：與對標品牌蒙牛、簡愛相比，遇鮮在認知層面的品質感不強，容易被競品樹立的高端形象沖擊。
解決方案：通過產品差異化卡位及策略配稱落地，提升用戶對遇鮮高品質的認知，拉動銷售。
有了定位方向，還需要用一句廣告語（slogan）做表達，這樣更容易傳遞品牌差異化。為了更有邏輯的找到產品差異化更細分的角度，在Slogan輸出方面，我們基于“第一性原理”，從占據品類、占有特性、占有概念、信任狀梳理四方面給出了多角度的賣點拆解建議。
最終客戶選出了比較滿意的幾種表述形式，而客戶有些糾結選哪個更好。我們建議將決定權交給粉絲群，用有獎互動的形式，讓用戶替我們做出這個艱難的決定。而最終被客戶們票選出的定位Slogan是：當天產，當天送。（非常具象的詮釋了新鮮的概念）這也符合我們做slogan策劃的基本原則：競爭對手不好跟，渠道銷售好理解，用戶推薦愿意用；而且文字的表達一定要口語化，簡單易懂。遇鮮銷售渠道主戰場選擇在抖音做直播間矩陣，這個場景也也需要干凈利落、口語化的定位描述，讓新用戶不需要思考就能理解品牌差異化。
前面提到，我們要其他營銷咨詢公司的最大差異之一，就是以甲方實戰視角做營銷框架的策劃及落地。在定位確定之后，就是以POM模型做落地執行的策略。
這個模型的核心是圍繞“產品及服務升級、公域內容營銷、私域用戶運營”三大模塊。圍繞“當天產當天送”的定位，我們先對產品做升級策劃：產品視覺包裝，遇鮮標準，產品矩陣。
在“只賣當天奶”的基礎認知上，圍繞鮮奶痛點建立“遇鮮新鮮5.0”標準，通過新標準作為信任狀。
我們給遇鮮的咨詢方案里也提出了產品創新的方向，創新永遠是甩開對手、保持領先優勢的最佳選擇，沒有之一。
并且，給出產品矩陣建議，從流量、銷量、聲量三個維度對遇鮮品牌進行整體構建。從品牌營銷角度，我們一直強調所有營銷要圍繞產品來完成：要確保你所有的煽動性，都來自產品本身。
在這樣一個處處皆紅海的時代，只要好產品也是不夠的。酒香也怕巷子深，于是還得有好內容做公域營銷；公域流量總是貴，于是還的有私域轉化做銷售承接。這兩個場景，都是有經驗可循的。為此，我們給出了內容策略以及私域運營方法（內部文檔，這里不闡述）。
此項目完成了預先設定的兩個價值交付：1、讓產品定位與賣點更清晰；2、讓營銷策略更系統有效。客戶也非常給力。遇鮮全部渠道都對新定位做了落地，構建統一對外口徑——將“當天產，當天送”在遇鮮及新希望的銷售頁與直播間，都做了高曝光的露出，設計排版上與品牌形成視覺強關聯，塑造新鮮奶的第一印象。
遇鮮直播間矩陣基于奶卡模式，客戶參考我們的意見進行了會員制的更新升級，為新老會員賦予更多權益，提供更有溫度的內容深度服務用戶，進而延長了用戶對周/月/年卡使用粘性。據我們近期的客戶跟蹤：1，最近一個月，遇鮮直播間整體銷售額比同行標桿直播間高68%。整體ROI（投入產出比）為5.36，比行業標桿高出78%，增加了161萬抖音資產人群。新用戶的7天內復購，間接帶來了額外20%的銷售額，比行業標桿高349%。2，綜合半年數據，用戶復購率達到了22%，復購客單價為742元。
鮮奶類目銷量/銷售均第一
截至目前，遇鮮這款7日保鮮期的巴氏鮮牛奶，已斬獲“抖音鮮奶類目爆款榜”、“抖音兒童牛奶爆款榜”銷量雙冠軍，成為名副其實的“直播間第一鮮奶品牌”。好產品是一切品牌的根本，沒有這個基礎，任何定位與策略都是無用的炫技。而有了好產品，定位策劃、包裝設計、內容營銷與私域轉化的策略，才能起到一點助力作用。期待遇鮮成長路上更美好的風景與星辰大海。
遇鮮咨詢項目組成員
策略咨詢：鹿叫獸
視覺設計：舒克、雨禹
項目統籌：許曉輝
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萬物天澤營銷咨詢，國內新銳的實戰陪跑型營銷服務機構，以品牌力、銷售力的雙重增長為目標，以定位咨詢、營銷策略、視覺設計、深度陪跑為手段，可持續賦能新消費、新零售、新餐飲客戶。萬物天澤，解決增長真問題。
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