袋鼠先生定位案例｜月銷3000萬爆款如何突圍
本文是萬物天澤營銷咨詢袋鼠先生定位項目團隊的案例復盤。
2021年底，袋鼠先生品牌找到我們為其進行產品定位咨詢及包裝設計。袋鼠先生是一款專為健身愛好者量身打造的即食牛肉類產品，5年來在老用戶中已經擁有了非常高的口碑。這幾年營銷環境起變化，為獲得新的高速增長，需要在品牌定位、營銷策略及包裝視覺設計上全面升級。
合作前電商平臺兩版包裝如何為一款在特定圈層有知名度的產品打造更清晰的差異化定位？如何構建營銷策略讓品牌力更強、銷售轉化效率更高？如何通過產品的重新包裝設計，與年輕人更好的溝通？是我們這個項目的核心。
確認合作后，我們開始依照獨創的營銷模型，對袋鼠先生進行“問診”。首先是衡外勢，對行業賽道及參賽選手有深度理解。代餐市場是一個快速增長的市場，頭部玩家（鯊魚菲特、超級零等）在牛肉類目暫未塑造成熟心智。雖然雞胸肉、奶昔、蛋白棒等各種產品層出不窮，但牛肉品類因低脂高蛋白、口感更好、富含鐵質等特點，在“營養好吃又不長胖”方面有不可替代的優勢。不好吃，幾乎是絕大多數代餐產品的弊病，這非常違反人性——以至于代餐賽道在這兩年迅速降溫。而袋鼠先生的牛肉則屬于很好吃一類，這是成為爆款的根本原因。
其次是量己力，通過內部訪談找到核心競爭力。通過直接的高層訪談，我們可以快速地拉平行業信息差，以最快的速度了解一個行業。而且當你了解了企業的發展歷史、獨有的資源稟賦和能力、產品和工藝上的獨特優勢，你就會了解企業今天成功的秘密。只是把企業以前做對的事情找出來，強化和凸顯，就是最好的差異化之一。
在這次內部調研我們收到關鍵信息有：袋鼠先生的牛肉工藝獨特性、極簡配方、電商平臺總銷量連續三年蟬聯代餐牛肉品類銷售第一的運營能力，以及他們想要守住存量的同時攻破大眾增量市場的“野心”。在品類上，中國牛肉銷量是遠不及雞肉的，甚至健身控體的人群也是首選雞胸肉。低脂牛肉如果要實現往大眾的破圈，關鍵是我們需要找到一個足夠擊中人心的“按鈕”。
再次是觀用戶，用戶有真需求才是生意的根本。基于袋鼠先生的線上渠道，我們從品牌識別、品牌好感度、競品印象、本品評價、賣點偏好、消費者行為習慣等角度，定制了22道問卷題目，定向投到天貓、微信、抖音三大旗艦店，對他們進行細分畫像、既有認知等維度的深度剖析。
根據2000+份有效問卷我們得出結論：主要面向18-30歲女性，進一步放大消費人群對袋鼠先生“純天然原切”、“口感好吃”、“便捷食用”等優勢認知，而相當一部分用戶并非健身或減肥人群，是對身材保持有自我要求的人，甚至很多是寶媽買給孩子吃——只有牛肉和鹽的純凈配方，且味道好吃，這兩個特點是健身和非健身人群的共同需求。之后通過萬物天澤定位方法論，五步法模型予以進一步推導定位（推導過程略）。
至此，我們要找的那個“按鈕”也呼之欲出：我們的眼光不該著力于如何讓更多人瘦幾斤，而是要提供一套有效、完整、健康、可持續的方案，幫助消費者長期改造身材，養成健康的生活方式，讓袋鼠先生牛肉變成大家日常生活的一部分，長期陪伴用戶。解決問題的根本，是讓人們認識到袋鼠先生的牛肉品質，說是代餐，但更是“健康食品”，牛肉+鹽+好口味是其他同類產品難以超越的（友商要么配方不純凈，要么口味不好吃）。它不僅支持健身前后的體力補充，也能充分滿足早餐、零食、加班充饑等復合場景所需。因此我們需要將產品賣點做升級，讓它的表述由“健身前后的低脂代餐”升級為“低鹽更健康的多場景美食”（后者做增量市場的同時，還能兼顧前者的存量市場）。
任何定位都要依據客戶既有資產和能力來進行，不能定位方向和可落地支撐點兩張皮。
只加鹽，口味好吃，是袋鼠先生品牌的最大既有資產，因此我們的主推定位，圍繞“只加鹽的好牛肉”，直打低脂好牛肉，只加鹽就夠了。
純凈配方+好吃的定位方向確立之后，就可以確定slogan了。
1，品牌定位：占有品類——口袋里的即食牛肉因為袋鼠的形象特征就是有個口袋，口袋也有便捷、隨身的意思。這樣也就回答了用戶可能會有的“袋鼠和牛肉是什么關系”的疑問，袋鼠的口袋就是隨身攜帶的百寶箱，各種好吃的都有。
2，產品定位：占有特性——只有牛肉和鹽（另外一版slogan是“好牛肉，只加鹽”，產品包裝上也在用，強調純凈配方的同時，加入了好吃的意思）
1）源頭精選。每頭草原牛精選3%原切入袋
2）原肉整切。不拼接非合成，好牛肉放心吃
3）原汁蒸煮。保留自然本味，口感鮮香不膩這個slogan也符合我們的廣告語標準：口語化，簡單易懂——10個人里8個人能聽明白；競爭對手不易跟——同行中配方純凈的不好吃，好吃的有添加，有綜合差異化；清晰的購買理由——不能直接帶轉化的定位不是好定位。
任何定位要想取得用戶的認可，都需要有大量信任狀去支撐，僅有一句空洞的口號是不行的。
我們為袋鼠先生策劃了一系列信任狀，這里只介紹三個最常用的方式：市場地位、用戶證言、包裝設計。
1）市場地位：每月賣出千萬袋，200萬健身達人口碑之選。
2）用戶證言：主要來自真實的用戶評論。
3）產品包裝的視覺表達，也是信任狀的一部分，既要突出產品賣點可信賴，也要有年輕化風格，畢竟受眾更多是女生。于是，我們設計新版限量版包裝。
從產品創新角度，可以延展“無添加、低鹽、低脂”賣點，覆蓋更細分精準人群，比如幼兒輔食、孕婦營養牛肉等。
在傳播策略上，從單一售賣商品變成售賣“產品+服務+內容”整體方案。同時結合區域知名品牌，我們給出了袋鼠先生跨界出圈營銷的可能：低脂的美味牛肉，在民以食為天的中國，未來大有可為。
我們每個項目都會持續跟進落地效果，最近與袋鼠先生溝通得知：客戶在抖音電商成長速度很快，月銷超過3000萬，代餐牛肉爆品在京東、拼多多、抖音都是行業第一。品牌增長路上收獲的每一個里程碑，都是“定位、產品、營銷、運營”多方協同并進的成果。謝謝你耐心看到這里。
在“低負擔健康飲食”這個高潛力賽道上，讓我們一起探索更多創新機會。人類對美與健康的追逐，是好生意的永恒主題。
袋鼠先生咨詢項目組成員
策略咨詢：鹿叫獸
視覺設計：舒克、雨禹
項目統籌：許曉輝
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萬物天澤營銷咨詢，國內新銳的實戰陪跑型營銷服務機構，以定位咨詢、營銷策略、視覺設計、深度陪跑賦能新消費、新零售、新餐飲客戶。深度服務品牌包括小米有品、新希望遇鮮牛奶、袋鼠先生代餐牛肉、包饌夜包子、吉祥餛飩、滬上阿姨奶茶、馬克西姆咖啡機、美享時刻預制菜等。萬物天澤營銷咨詢，解決增長真問題。
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