Rapper領進校門，Vans鞋助新人丨開學季
臨近9月開學，我們接到了Vans想要以“校園開學季”為主題，向剛步入校園的新生們，推廣Vans環(huán)保系列-經(jīng)典棋盤格的Campaign需求。
鞋是服裝配件，更是Vans給新人的底氣
「鞋助新人」Vans借鞋助力，陪伴新人輕松迎開學
經(jīng)典棋盤格作為Vans產(chǎn)品里的常青樹，最不缺少各種角度的宣傳推廣。如何與校園有深層關聯(lián)，是我們第一個要思考的問題。從TA人群洞察出發(fā)，我們觀察到大學新生是個矛盾的群體，他們剛剛擺脫高中時期統(tǒng)一的校服和繁重的學習壓力，步入相對自由的大學校園，他們迫切渴望彰顯自我。但是，面對新的環(huán)境，新的身份，新的群體，他們也會擔心自己格格不入。既風格搶眼，又經(jīng)典百搭的棋盤格系列是不會出錯的最好選擇。
從品牌角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)對于很多學生來說，Vans鞋陪伴了他們的校園時光也見證了他們的成長。結合Vans一貫支持青年文化，鼓勵青年創(chuàng)意自我表達的品牌理念，本次Campaign我們想以鞋為載體，給校園新人底氣，幫助他們更好融入校園。Vans「鞋助新人」的概念由此而生。
玩時下大火的說唱，還要將廣告片打造成修行文化？
從商業(yè)角度考量，上半年受疫情影響，銷售業(yè)績大幅受挫。市場整體低迷，消費者更希望看到好玩有趣，讓人眼前一亮的內(nèi)容。那什么樣的內(nèi)容能夠打破沉寂，吸引年輕消費者關注？這是第二個我們要突破的難點。
透過洞察，我們發(fā)現(xiàn)作為網(wǎng)絡原住民的Z時代年輕人，更有主見，更有個性，更愛表達自我。他們反感一味說教式的廣告，更喜歡風格鮮明、具有話題性的傳播內(nèi)容。對于他們而言，正經(jīng)、傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容已不再那么奏效。
想要作一支新穎特色的廣告片，還是要從Z時代感興趣的內(nèi)容出發(fā)。于是我們想到了最受他們歡迎的說唱文化。說唱文化在近幾年，深植在年輕人心中，有節(jié)奏的音樂，反應現(xiàn)實的歌詞，和無時不在宣揚的Real態(tài)度，都讓說唱文化變成了年輕人眼中“酷”的代名詞。年輕人也將對流行文化的想象，自我個性的展現(xiàn)都投射在了說唱音樂上。因此，我們想要結合說唱音樂，以“開學學長來支招”為主題，打造一支說唱MV形式的廣告片。將廣告打造成流行文化本身，打破格局。像這樣MV形式的廣告也是Vans做的全新嘗試與突破。
Vans攜手老伙計PACT派克特助力新朋友
那么，誰最適合成為這支MV里的學長呢？在眾多說唱音樂歌手中，經(jīng)過多次人選考量，最終我們又一次邀請到了Vans的老朋友PACT派克特。他不僅是Vans的忠實愛好者，作為全能音樂人，過硬的實力，Real的態(tài)度更是深受年輕族群的追捧。除此之外，Vans與PACT派克特的故事，最早可以追溯到他還在underground時期，支持創(chuàng)意表達的Vans曾一直幫助PACT派克特完成音樂夢想。如今選擇他作為本次廣告MV的主角，以“學長”身份幫助現(xiàn)在年輕人，更是完美契合了本次「鞋助新人」的理念。
《Vans新人修煉手冊》：不只是廣告，更是新人開學實用指南
本次廣告視頻共分為四個篇章，在每一個篇章中都選取了PACT派克特新專輯中一首歌的片段，并契合校園話題進行歌曲改編，以「四大開學制勝招式」為新人支招，吸引目標受眾。
第一招：以鞋會友
對眼不如對鞋，看鞋就對了
初來乍到，新人們在交朋友階段總喜歡保持距離打量著初次見面的同學。Vans結合初次見面的情景與鞋子的特點，讓新人們能夠透過Vans鞋的陪伴來找尋自己的同好。
第二招：以鞋支招
誰都會尷尬，但老伙計總會撐你
新環(huán)境容易讓人感到尷尬，我們以Vans鞋上腳能夠化解尷尬，和朋友們一起放飛自我」為出發(fā)點，讓Vans化身老伙計，幫助新人和朋友一起放肆嗨。
第三招：以鞋尋愛
浪漫需要儀式感，更重要的是陪伴
甜甜的愛情算是大學生們的必修學分之一，我們希望Vans情侶鞋能夠帶領新人們勇敢找尋Mr/Ms.Right，期許新人們的愛情與青春可以和Vans鞋一樣穩(wěn)固持久。
第四招：以鞋圓夢
你的夢想，最好不要只是在夢里想想
Vans一向支持青年追尋所有天馬行空的夢想，將環(huán)保鞋款理念結合保護地球的夢想，讓新人不必在意世俗眼光，為新人助力夢想，鼓勵創(chuàng)意的自我表達。
除了有趣、有青年共鳴感的內(nèi)容表達，在MV制作上，整體輕快的節(jié)奏與朗朗上口的歌詞，緊湊的剪輯節(jié)奏再加上可愛手繪元素成為點睛之筆，讓用戶留下了更深的印象。
Vans協(xié)助新人的腳步從未停歇
Vans一如既往地支持所有天馬行空的夢想。通過范式多動手、尋找藝術家、尋找音樂人、House of Vans以及范大滑校園滑板比賽等多個活動，持續(xù)鼓勵著不同領域的青年表達自我。在此次活動中，老朋友PACT派克特更是免費提供了巡演門票，幫助熱愛音樂的年輕人們實現(xiàn)夢想。
Vans協(xié)助年輕人的夢想全都得以實現(xiàn)，支持青年文化，輕松迎開學！
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【背景與目標】
臨近9月開學，Vans想要以“校園開學季”為主題，向剛步入校園的新生們，推廣Vans環(huán)保系列-經(jīng)典棋盤格的Campaign。
【洞察與策略】
從TA人群洞察出發(fā)，我們觀察到大學新生是個矛盾的群體，他們剛剛擺脫高中時期統(tǒng)一的校服和繁重的學習壓力，步入相對自由的大學校園，他們迫切渴望彰顯自我。但是，面對新的環(huán)境，新的身份，新的群體，他們也會擔心自己格格不入。既風格搶眼，又經(jīng)典百搭的棋盤格系列是不會出錯的最好選擇。
透過洞察，我們發(fā)現(xiàn)作為網(wǎng)絡原住民的Z時代年輕人，更有主見，更有個性，更愛表達自我。他們反感一味說教式的廣告，更喜歡風格鮮明、具有話題性的傳播內(nèi)容。對于他們而言，正經(jīng)、傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容已不再那么奏效。
想要做一支新穎特色的廣告片，還是要從Z時代感興趣的內(nèi)容出發(fā)。于是我們想到了最受他們歡迎的說唱文化。說唱文化在近幾年，深植在年輕人心中，有節(jié)奏的音樂，反應現(xiàn)實的歌詞，和無時不在宣揚的Real態(tài)度，都讓說唱文化變成了年輕人眼中“酷”的代名詞。年輕人也將對流行文化的想象，自我個性的展現(xiàn)都投射在了說唱音樂上。
【創(chuàng)意闡述】
從品牌角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)對于很多學生來說，Vans鞋陪伴了他們的校園時光也見證了他們的成長。結合Vans一貫支持青年文化，鼓勵青年創(chuàng)意自我表達的品牌理念，本次Campaign我們想以鞋為載體，給校園新人底氣，幫助他們更好融入校園，Vans「鞋助新人」的概念由此而生。
我們想要結合說唱音樂，以“開學學長來支招”為主題，打造一支說唱MV形式的廣告片。將廣告打造成流行文化本身，打破格局。像這樣MV形式的廣告也是Vans做的全新嘗試與突破。
【結果與影響】
短視頻在全平臺累計播放百萬加，被年輕群體廣泛討論。
不僅有效推廣了產(chǎn)品，更是幫助品牌向更多年輕人傳達了 “Vans持續(xù)鼓勵不同領域的青年表達自我”的品牌理念。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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有趣結合開學季，但是廣告片略平了點。 -
諧音梗本不是什么特別的創(chuàng)意，但好在和傳播內(nèi)容與TA群體契合，所謂人以類聚，鞋子的選擇是會讓年輕人走得更近。當然這里還表達出了品牌的諸多態(tài)度。 -
很鮮明的內(nèi)容，把vans和學校場景聯(lián)系在一起，更好地觸達學生群體
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