【項目背景】

恒順隸屬于江蘇恒順醋業有限公司，品牌于1840年創立。一百多年以來，恒順已經成為鎮江香醋代表品牌。恒順公司于2001年2月在上交所上市，成為國內食醋行業首家上市公司。

如何開啟”第二增長曲線“成為企業能否持續高速增長的關鍵。2021年，恒順基于企業自身資源嘗試開發新產品，但公司內部在開發什么類型的產品、針對哪類顧客、如何包裝、如何營銷等方面并未統一。

歐賽斯經過行情、敵情、客情以及我情調研后，為恒順找到全新品類機會。從品牌命名、產品設計以及營銷傳播等方面打造全新品牌，協助恒順順利啟動新飲料賽道。以下為具體內容，供正在尋找第二增長曲線的企業參考。  

洞察

一、行情分析-機會與挑戰并存

1、飲料趨勢-追求營養和健康

數據顯示，我國軟飲料市場規模保持擴大趨勢。隨著市場趨于飽和，市場規模增速也開始逐漸趨緩。如圖所示，2020年軟飲料市場規模為5735.49億元，同比下降5.3% 。

梳理中國飲料流行品類發展歷史可以發現，整個飲料市場新品類不斷迭代，從碳酸飲料到果蔬汁飲料，再從茶飲料到功能飲料，從含乳飲料再到植物蛋白飲料。

飲料品類正在從以往單一注重口感和解渴的碳酸飲料，向更注重健康營養的方向發展，無糖、低卡、氣泡類產品開始被更多消費者關注。

飲料行業面臨品類結構升級，健康化以及功能化已成為行業發展大勢。

2、醋飲行業現狀-市場尚未高度集中

數據顯示，2019年中國軟飲料市場規模為9914億元，醋飲產品作為風味飲料的一種，市場市場規模為444億元。醋飲料賽道市場滲透率較低，占軟飲料市場規模比僅為0.5% 。

資料來源:弗若斯特沙利文，安信證券研究中心 

醋飲類產品以蘋果醋為代表，頭部品牌如天地壹號僅局限在區域市場，行業并沒有一家具有全國銷售范圍的知名品牌。整個目前醋飲料市場競爭不充分、發展尚不完善。

盡管天地壹號已經是蘋果醋龍頭企業、布局多個省份，但市場仍以兩廣以、海南地區為主，營收占整體銷售70%以上，區域特征極其明顯。

綠杰、麥金利等品牌市場份額占比不高，同天地壹號類似，也主要深耕特定市場。規模企業數量眾多占比近30%，這類企業資金實力薄弱、品牌知名度低。產品質量很難保證。

除天地壹號、綠杰等企業之外，有兩類企業已經布局蘋果醋市場。一類是飲料巨頭如統一推出的果汁發酵氣泡水、百事推出的醋之語、可口可樂推出的蘋果醋飲料。

另一類企業是調料企業跨界布局，例如海天推出的愛果者、欣和推出的醯官醋、紫林推出的紫林酸爽蘋果醋。

隨著飲料開始往更健康、功能化方向發展，醋飲料作為健康飲料之一，發展潛力巨大。整個醋飲料品類參與企業眾多、市場尚未高度集中，區域特征明顯、品牌化空間極大。對新進入者來說，存在發展機會但同樣面臨一系列挑戰。

二、競品定位分析-普遍缺乏轉化力

調研發現，整個醋飲料市場參與者類型眾多、規模不等，品牌訴求多種多樣。其中以九類最為代表。

1、主打健康營養 

主打健康營養的品牌主要有：天地壹號、Bragg、原創、臺灣百家珍。天地壹號訴求“給健康加道菜，第五道菜天地壹號”、Bragg訴求“自然發酵，健康伴侶”原創訴求“吃醋好健康，喝醋有營養”、臺灣百家珍訴求“善飲醋品益養生，百谷精華百家珍”。 

眾多醋飲料品牌都在打“健康”概念，無法直接掛鉤品牌，“健康”概念相對寬泛，無法高效對接潛在顧客需求。

2、主打去油解膩 

主打去油解膩的品牌主要有：海天愛果者、果姿金果樂、美汁源蘋果醋。其中海天愛國者訴求“怕油膩、喝愛國者”，果姿金果樂訴求“怕油、怕膩試試金果樂”美汁源蘋果醋訴求“清爽解膩，美食相伴”。

醋飲料天然具有解膩的功效，解油膩是否是顧客最關注的需求點，仍有待深入調研。

3、主打口味酸爽 

主打口感、口味酸爽品牌主要有：紫林果醋、綠杰七個蘋果、百事醋之語。其中紫林果醋突出“紫林果醋爽，開心齊分享”、綠杰七個蘋果主打“吃飯喝綠杰爽”、百事醋之語強化“食刻酸爽過癮“。

“酸爽”本身就是醋最基礎的特性，很難體現品牌的差異化。

4、主打腸道健康 

主打腸道健康的品牌包括：Poppi 、Dynamic Health，其中Poppi突出“促進腸道友好益生元平衡”、Dynamic Health“強化零糖零脂零碳水，清理腸胃。

“促消化、調節腸道”均不能直接宣傳，但可以間接傳達。腸道健康是顧客關注的一個需求點，但一款蘋果醋很難被大眾消費者首選的腸道健康飲料。

5、主打原料純正 

市場已有多個蘋果醋品牌宣傳原料，例如鮮果園宣傳“鮮果汁發酵，美味不將就”、辛人和強調“100%新鮮蘋果汁發酵”、上水井蘋果醋訴求“純蘋果釀造“。

綠杰醋小仙強化“不是所有的蘋果醋，都是有機蘋果”，金果源訴求“原果發酵，真果醋”。

歐賽斯認為：當下大部分消費者并不清楚為什么要購買蘋果醋，單一強調原料純正無法為顧客提供消費理由。

6、主打工藝技術 

主打工藝技術的蘋果醋企業主要有：億加果園、賈氏蘋果醋、欣和醯官醋。其中億加果園強調的“生物發酵，古法釀造”、賈氏蘋果醋宣傳的“古法新釀，原料可溯”、欣和醯官醋突出“純發酵、原漿蘋果醋”。

主打工藝技術的醋飲品牌較少，這類企業成立時間較早，在技術方面有足夠積累。但同強調原料類似，消費者對蘋果醋缺乏了解的當下，很難主動購買一款古法釀造的蘋果醋。

7、主打美容美顏

主打美容美顏的企業不在少數，其中有企業如唐人福直接訴求“吃點小醋，更漂亮。樂醋坊訴求喝的漂亮，清凈園紅醋：抗氧養顏、希杰美酢：健康美味又有益美容、養命酒：「飯前的URURU醋Beauty。“她經濟”崛起，以女性群體為切入口，以醋飲產品對接女性對美的需求。

8、主打減肥纖體 

這類企業主要圍繞女性顧客，例如綠杰強調”綠杰蘋果醋，喝出一身輕“、伊之伴強調”無糖一身輕“、玉之井蜂蜜黑酢突出”美容減肥“，草草族直接提到“促進脂肪新陳代謝”

一方面直接打“減肥纖體”存在法律風險，另一方面果醋本身有促消化的功能，但減肥相關認知并不強烈，直接訴求減肥纖體似乎過于牽強。

9、主打感情共鳴

除了從產品原料、工藝、具體功能宣傳，也有不少企業訴求情感。如三峰果醋宣傳“三峰飲品，真情點滴”，醋尚王訴求“我簡單，所以純正”。瀾原漿蘋果醋：味美生活每一天。

經濟基礎決定上層建筑同樣適合企業宣傳，大部分企業需要首先找到顧客消費產品的關鍵理由，情感式宣傳并不適合大部分企業。

從以上看到，蘋果醋品牌宣傳多種多樣，包括原料、營養、口味、健康、工藝、減肥、美容、情懷。歐賽斯認為：醋飲品類認知度較低的當下，企業單一強調某個點，并不能高效轉化潛在顧客。

三、顧客消費分析-年輕化特征明顯

對恒順來說，要想順利啟動新品牌，不能只是簡單的推出一款產品，需要從顧客角度出發，關注飲料消費主力人群。

1、Z世代顧客已成飲料消費主力 

數據顯示，女性以高占比、高勢能成為飲料市場核心人群，而95后以高消費增速成為驅動飲料大盤的增量人群。

國家統計局數據顯示，出生于1995年到2009年之間的Z世代人數約2.6億，約占全國總人口的19%。“Z世代”消費占比逐年增大，保持著強勁增長勢頭，食品及飲料中重度消費者占比均超過九成。

2、Z世代飲料消費4大特征

了解顧客消費特征，不只能幫助企業開發新產品，同時也有利于后續展開營銷。以下4大特征值得企業關注：

1、樂于嘗試新產品 

Z世代消費現制奶茶、氣泡水/果味水/蘇打水等新興飲料的比例明顯高于非Z世代群體。54%的Z世代表示過去三個月購買過新興/網紅品牌。

3、更關注健康安全

Z世代在食品飲料消費上的價值主張中，“健康”價值主張排名第一。Z世代在食品飲料消費上更青睞“三低”“有機”產品。

4、更青睞高顏值飲料產品

Z世代比非Z世代人群更關注產品包裝外觀，顏值高、設計感強的產品會增加Z世代消費。

 5、更關注悅己和情感滿足

Z世代消費者在購買飲料時除解渴、補充能量物理需求外，“犒勞自己”“增加社交互動”的情感需求排名靠前。

6、價格傾向5-10元

Z世代消費者對新品飲料消費者能接受的單瓶價格在5-10元之間。

7、排斥醋飲料主要因素

味道奇怪、調味醋刻板印象是消費者排斥嘗試醋飲料產品的主要原因。

8、消費影響因素多樣

消費者購買飲料決策主要受包裝顏值、種草推薦（網紅/朋友）、終端廣告影響。

通過定性、定量消費者調研，歐賽斯建議恒順以一、二線城市18-28歲（95后、00后）年輕女性為核心顧客。用戶基礎畫像如下：

四、企業自身分析-企業實力雄厚

恒順 “中國四大名醋”之一，行業首家上市公司，始創于1840年清道光年間，釀造技藝被列入首批國家級非物質文化遺產保護名錄，是國家地理標志產品。

1、技術創新方面

與江南大學合作研究。通過現代科學手段、工藝轉型，穩定和提升產品質量，實現醋的功能轉型，適應多層次、多元化的消費需求。

2、企業實力方面

恒順在華東尤其是江浙滬地區具有較高的品牌聲譽和產品知名度，覆蓋優質市場，市場地位穩固，品牌勢能高。恒順在食醋品牌第一提及率中排名第一。產品廣銷全國和世界50多個國家（地區），并供應我國駐外160多個國家的200多個使（領）館。恒順產品先后5獲國際金獎、3次蟬聯國家質量金獎。恒順在2019年食醋品牌排行榜中名列第二，僅次于海天。

3、產品價值方面

鎮江香醋的保健作用在民間有廣泛認知，且功效成分有科學研究支撐。如鎮江香醋中含有有機酸、酚類、黃酮類、氨基酸等活性物質，多酚和黃酮類物質具有良好的抗氧化活性，具有DHPP自由基清除作用，起到抗氧化作用。

戰略

如何啟動破局

恒順要想順利入局醋飲品類，首先需要解決以下兩個問題：

1、醋是一種調味品、酸味突出，如何讓醋走出廚房、放大消費場景降低顧客決策成本？

2、突出健康、強化功能相對寬泛，難以構建品類差異化，如何更精準的切中消費者需求？

1、市場機會分析

數據表明，醋飲越突出醋功能，市場規模越小、創新程度越高，市場規模越大，如圖所示華東區域醋飲料市場規模50億，企業包括吃了個醋 /嗨醋；輕功能風味醋飲料500億，企業包括清清醋/醋輕美；醋清功能特性的氣泡水市場規模1000億。

2、打造超級單品

恒順要想打造第二增長曲線，必須跳出既有經營慣性，需要讓醋走出廚房、通過飲料化的方式拓展更多消費場景。結合企業資源、市場發展潛力，我們建議企業圍繞Z時代顧客，打造輕醋果味氣泡水超級單品。

策略

四大舉措助力恒順啟動全新品牌

醋飲行業大部分品牌都在強調產品的營養、健康、美容養顏，但市場能夠滿足這類需求的產品極多。盡管有企業嘗試從情感角度鏈接潛在顧客，但大部分多是企業一廂情愿的想法、期望，例如三峰飲品強調的“真情點滴”。

1、確定超級關鍵詞：酸甜抱抱

如何基于恒順既有資源打造醋輕特性氣泡飲料，歐賽斯認為，恒順需要走出醋飲行業的經營思路，通過顧客視角打造品牌差異化。

如何理解情緒？情緒是一種狀態、表情、味道，情緒伴隨每個人的生活，尤其方便品牌和Z時代消費者建立鏈接，歐賽斯為恒順找到一個超級關鍵詞：酸甜抱抱。

酸甜抱抱是品牌的輕飲口味、是顧客選擇的購買理由、也是Z世代消費者情緒釋放對接點。

通過圍繞酸甜定義品類、定義產品、口味特征，把“酸甜”認知化、可視化、標簽化、概念化?！八崽稹辈恢荒軌驖M足產品層面的解渴需求，更能對接年輕顧客的情緒表達、情感滿足。

2、構建酸甜視覺體系

品牌標志、包裝不只是產品載體，同時也是企業應該關注的廣告媒介之一?；谒崽鸨П放泼?、情緒特征，歐賽斯通過擁抱的方式讓品牌符號直接體現品牌特征。

產品包裝直接放大酸甜抱抱品牌名、品牌符號。

海報動畫宣傳樣式

終端物料宣傳

創意物料示意圖

收銀臺宣傳物料

貨柜宣傳

創意示意圖

3、營銷深入Z時代消費場景

歐賽斯認為：新醋飲品牌既然是以年輕女性顧客為主，在營銷方面需要深入顧客消費場景。企業需要基于年輕人興趣點，例如二次元文化、國潮文化、說唱文化，打造品牌潮流文化范式，嫁接年輕人文化圈層。

消費場景深入方面，我們強烈建議恒順建立適合年輕消費者的內容營銷體系。

江小白內容營銷模式值得恒順借鑒，通過團隊化內容運營模式打造江小白內容陣地，創造更多主動購買。恒順一旦圍繞核心顧客群體，持續建立內容陣地，必將轉化更多潛在顧客。

4、上市傳播規劃

如何啟動“酸甜抱抱”上市計劃？我們認為：恒順需要圍繞“酸甜”、“情緒”關鍵詞啟動酸甜抱抱傳播計劃。

通過名、利、場的方式，構建“酸甜抱抱”內容高地、轉化陣地、全消費場景，具體展開如下：

1、如何構建名

首先通過種草營銷、構建場景化內容。

在小紅書、抖音篩選初期種子用戶測評、橫比酸甜抱抱及相關產品，中期積累口碑內容，長期展開新品嘗鮮內容。隨后拓展頭部年輕女孩如林允、趙露思、關曉彤、宋祖兒、張雪迎等，通過腰尾部配合，圍繞上學喝、上班喝、約會喝、開心喝等消費場景，打造全場景內容。

其次借勢明星打知名度，明星篩選建議選擇綜合匹配度較高的郭麒麟，人氣值較高的四字弟弟，備選可用的明星包括迪麗熱巴、施柏宇等。

最后通過捆綁知名UP主，深入宅男腐女消費場景。

2、如何構建利

構建利最主要的目的是幫助賣貨，推進節奏如下：
1、通過各平臺知名大主播帶貨，可選主播包括羅永浩、潘雨潤、祝曉晗、李佳琦、烈兒寶貝等；
2、建立酸甜抱抱群，通過抱抱福利、情緒打卡指數，強化自媒體私域運營，建立粉絲陣地；
3、定期同文化社群如說唱社群、coser、live house展開深入合作，發起寵粉活動；

4、通過打造宇宙抱抱周邊產品系列、明星同款周邊、聯名衍生多類熱點周邊，以IP化的方式強化用戶情感聯結；
5、在各大電商平臺大促節日營銷前夕，提前準備、做好銷售布局，實現最大化銷售。

3、如何構建場

構建場最主要的目的是打造全消費場景，在各個消費觸點觸達、影響潛在顧客。推進節奏如下：

1、聯合網紅餐廳

通過餓了么平臺和網紅餐廳展開終端試飲活動，例如組織上海十大網紅餐廳酸甜抱抱試飲活動；

2、深入大學校園

通過大字報、酸甜故事會高?？扉W店、酸甜脫口秀的方式，圍繞“酸甜剛剛好，學習沒煩惱、戀愛少不了”打造酸甜抱抱大學消費場景。

3、攻占早餐攤

通過和早餐主合作，定期組織“抱抱送”+1元購的方式，深入早餐消費場景。圍繞早餐主上線酸甜抱抱，打造一系列社交話題如#早餐主都怎么了#、#賣個煎餅求抱抱#、#抱一抱有包子#。

4、打造全接觸點

聯合O2O平臺如餓了么、美團發起搭售、抽獎活動，通過和綜藝節目展開聯合營銷，可選綜藝如《脫口秀大會》、《好心情提味》以及平臺自制劇如《人生一串》、小時光面館等等。

再者以IP造型公仔的方式，在地跌口組織現場”求抱抱、求關注“發起社交話題，通過聯合商店、超市、商場組織抱抱抽獎活動。

5、深耕電商渠道
通過和天貓、京東等平臺、部分知名品牌，發起聯名款、季節限定款，推出系列文創周邊產品、花式包裝持續拉新。

新消費品牌最適合啟動的方式不是通過廣告，也不是組織新聞發布會，而是基于互聯網、圍繞目標顧客建立內容營銷陣地。做內容一方面是建立品牌陣地、傳播品牌，另一方面通過內容實現銷售。已有很多品牌例如完美日記、花西子、元氣森林借助內容積累品牌勢能。歐賽斯 OSENS 

小結

醋在大部分顧客認知里和炒菜有關、屬于廚房產品。新醋飲品牌要想做強做大，需要首先擺脫行業既有模式，讓醋走出廚房、對接更大的消費市場。恒順已經基于新戰略在天貓、京東等平臺上線輕醋氣泡水，隨著后續持續的營銷，市場增長潛力巨大。

傳統企業要想入局新消費市場，必須掌握一套更體系的品牌致勝方法：從賽道選擇、品牌名稱、產品體系、產品包裝、品牌宣傳等角度系統構建品牌競爭壁壘。

------------------------------------------------------------

2022年10月20日，第三屆歐賽斯911超級品牌日即將于上海舉辦。歐賽斯創始人兼CEO何支濤將公開分享：《一個系統與另一個系統的競爭，品牌體系致勝背后的點線面體》。

屆時胡潤百富創始人胡潤先生將發布第二屆《2022歐賽斯x胡潤百億潛力品牌榜》。

分眾傳媒董事長江南春以《20年品牌商戰中的突破力量背后的系統思維》為主題發表演講。

報名方式

會議時間：2022年10月20日（周四）

會議地點：中國·上海

席位申請：021-6280 7067、182 2124 4710