本文是萬物天澤營(yíng)銷咨詢飛貓智聯(lián)定位與視覺設(shè)計(jì)項(xiàng)目的案例復(fù)盤。

有時(shí)候一段合作關(guān)系的緣起，也是命中注定。

2022年初我司喜提新辦公室，我買了飛貓智聯(lián)隨身WIFI產(chǎn)品（作為臨時(shí)上網(wǎng)設(shè)備，正式寬帶需要兩周后才能安裝），當(dāng)時(shí)還給大家剖析自己選擇飛貓的原因：是因?yàn)榭匆姰a(chǎn)品標(biāo)注的“專注上網(wǎng)18年”。在亂花漸欲迷人眼的各種流量套餐、云龍混雜的產(chǎn)品中，飛貓脫穎而出：一個(gè)做了18年的品牌，應(yīng)該是靠譜的。對(duì)于不熟悉的品類，歷史悠久是很能建立信任感的下單理由。

事實(shí)上，隨身wifi這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，熟悉的人并不多，甚至多數(shù)人沒聽說過。（稍后講這是個(gè)什么行業(yè)，其實(shí)對(duì)你很有用）

巧合的是，之后不久我們便接到了飛貓的邀約，進(jìn)行全新的品牌定位與視覺升級(jí)。于是，我們開始深度研究隨身上網(wǎng)賽道，并按照萬物天澤獨(dú)有的營(yíng)銷模型，對(duì)飛貓進(jìn)行“問診”。

環(huán)境洞察：在行業(yè)亂象與友商博弈中尋找破局點(diǎn)

① 首先是衡外勢(shì)，研究行業(yè)賽道，一個(gè)正在爆發(fā)的市場(chǎng)。

隨身wifi是MBB（Mobile Broad Band，移動(dòng)寬帶）大賽道的重要組成部分，通過字面意思理解就是可以隨身攜帶的wifi網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)移動(dòng)的wifi熱點(diǎn)。更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x是：可以將有線寬帶或是4G/5G網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成wifi信號(hào)的設(shè)備，能夠滿足商務(wù)辦公、出租屋、戶外直播、出差旅游等場(chǎng)景的流量需求。隨身wifi最大優(yōu)勢(shì)就是上網(wǎng)便捷、流量成本低。

隨著通信技術(shù)從1G到5G的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，上網(wǎng)設(shè)備日趨隨身；5G時(shí)代新通信技術(shù)崛起，物聯(lián)網(wǎng)、隨身WiFi或?qū)⒂瓉肀l(fā)增長(zhǎng)。

② 其次是析競(jìng)品，對(duì)參賽選手進(jìn)行對(duì)比，這是一個(gè)沒有巨頭的細(xì)分賽道。

隨身WiFi行業(yè)暫無強(qiáng)勢(shì)頭部品牌，按市場(chǎng)占有率前三甲依次是：華為（30%）、中興（20%）、飛貓（20%），而這三家的流量平臺(tái)提供基本都是飛貓。所以，飛貓智聯(lián)既是一個(gè)硬件品牌，也是流量平臺(tái)品牌。對(duì)于華為和中興來說，這是他們的非核心業(yè)務(wù)，投入不大，重視度也不高。還有很多雜牌選手，狂打大價(jià)格戰(zhàn)，服務(wù)質(zhì)量沒有標(biāo)準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)很差。因此，這是一個(gè)沒有巨頭的細(xì)分賽道。

基于此，在隨身WiFi這個(gè)“頭部大咖不屑一顧、新手玩家勢(shì)單力薄”的品類之下，憑借自己的差異化技術(shù)壁壘以及市場(chǎng)地位，飛貓智聯(lián)有機(jī)會(huì)占有隨身wifi這個(gè)細(xì)分品類，打造成用戶心智的品牌首選。

③ 再次看銷售渠道，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致割韭菜套路普遍。

在銷售渠道層面，隨身WiFi目前主要以線上電商為主，入場(chǎng)玩家魚龍混雜、套路多，基本以打價(jià)格戰(zhàn)為主。

為了突顯性價(jià)比，隨身wifi行業(yè)的虛標(biāo)流量的現(xiàn)象非常普遍：你標(biāo)99元1000G，我就標(biāo)99元2000G，用戶往往容易被更大的流量數(shù)字所吸引。事實(shí)上，廠商只要限制上網(wǎng)帶寬，就可以限制用戶流量消耗的總量，導(dǎo)致網(wǎng)速卡頓。比如限制每分鐘用1M，即使24小時(shí)使用，每天也只能消耗1440M，全年使用511G。這一點(diǎn)“操控技巧”，多數(shù)用戶并不知曉。

甚至，很多雜牌廠商會(huì)“割韭菜”跑路，從而保證利潤(rùn)最大化。

④ 又次看用戶需求，在被傷害多次之后，迫切需要誠信品牌。

隨身wifi市場(chǎng)的用戶，最典型有如下幾類：白領(lǐng)租房，隨時(shí)可能搬家，不適合安裝寬帶，而手機(jī)套餐成本高（隨身wifi流量成本低僅為手機(jī)套餐的1/10）；學(xué)生宿舍，學(xué)校帶寬擁擠，如上網(wǎng)課、玩游戲等對(duì)網(wǎng)速要求高的場(chǎng)景，需要獨(dú)專屬網(wǎng)絡(luò)；戶外直播興起，同樣需要便攜、低成本wifi熱點(diǎn)；還有酒店會(huì)議、商務(wù)出差等數(shù)據(jù)保密性要求高、文件傳輸速度要求高的上網(wǎng)場(chǎng)景等。

為了更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩床煊脩粜枨?，我們?duì)存量用戶做了調(diào)研，共收回有效問卷3092份。

飛貓隨身WiFi的目標(biāo)人群畫像及需求：

⑤ 量己力，通過內(nèi)部訪談?wù)业阶陨聿町惢趬尽?/strong>

對(duì)于一個(gè)18年的公司而言，團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的理解一定是極其深刻的，因此我們桌面研究行業(yè)狀況之外，對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做了為期三天的深度訪談。

a，管理團(tuán)隊(duì)與股東1V1專訪；
b，部門經(jīng)理層級(jí)專訪；
c，員工一線工作隨訪。

深度訪談也是統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)共識(shí)的必經(jīng)之路，思想上有共識(shí)，行動(dòng)上才能有共振。

訪談結(jié)束，我們梳理出一個(gè)有共識(shí)的產(chǎn)品與服務(wù)基本框架：

1）不能只拼硬件低價(jià)，要做“終端硬件性能+套餐服務(wù)體驗(yàn)”雙升級(jí)；
2）從用戶需求角度，圍繞“又快又穩(wěn)”做定位方向策劃；
3）產(chǎn)品技術(shù)最有差異化的是真正三網(wǎng)合一、三網(wǎng)快切的技術(shù)壁壘；
4）建立品牌的信賴感，比單純打價(jià)格戰(zhàn)更重要。
5）內(nèi)容營(yíng)銷是獲取玩網(wǎng)流量的杠桿，而非效果廣告投流。

所謂亂世出英雄。越是魚龍混雜的市場(chǎng)，越是使用后才能判斷服務(wù)優(yōu)劣的產(chǎn)品，越需要品牌力的加持。如果飛貓不迅速建立品牌定位區(qū)隔和品牌勢(shì)能，很容易被新興玩家追趕。而某些選手正在用虛標(biāo)流量、虛標(biāo)網(wǎng)速的方式攪亂市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)的口碑并不好。行業(yè)“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”，迫在眉睫。

從團(tuán)隊(duì)技術(shù)實(shí)力、運(yùn)營(yíng)商資源、市場(chǎng)占有率等角度，飛貓非常有機(jī)會(huì)從“流量套餐”紅海向以“可信任品牌+品質(zhì)產(chǎn)品+全程靠譜服務(wù)”快速轉(zhuǎn)型，從而占有隨身wifi這個(gè)細(xì)分品類，打造行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

因此，圍繞提升“三大轉(zhuǎn)化”制定出飛貓品牌定位與營(yíng)銷策略方向：

1）定位-用戶心智轉(zhuǎn)化：用飛貓的獨(dú)家特性和用戶溝通核心訴求(快和穩(wěn))的實(shí)現(xiàn)差異化卡位；

2）策略-用戶信任轉(zhuǎn)化：用產(chǎn)品服務(wù)矩陣、公域內(nèi)容營(yíng)銷、私域流量轉(zhuǎn)化做落地策略支撐；

3）視覺-產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化：產(chǎn)品包裝年輕化設(shè)計(jì)、電商詳情頁設(shè)計(jì)等。

心智定位：用戶真需要、競(jìng)品沒法跟的差異化

對(duì)于飛貓的定位主要解決兩個(gè)問題：

1）對(duì)C端用戶來說，如何記住飛貓有何不同？
2）對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來說，如何占據(jù)品類與特性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒法跟進(jìn)？

圍繞飛貓獨(dú)家真三網(wǎng)的屬性，基于用戶上網(wǎng)對(duì)“快”的核心訴求，我們直接將“真三網(wǎng)就是快”進(jìn)行強(qiáng)綁定。

這里需要解釋一下什么是“真三網(wǎng)”及其意義：

1）真三網(wǎng)的壁壘。隨身wifi行業(yè)，單卡的設(shè)備很多，而能夠?qū)⒅袊苿?dòng)、聯(lián)通、電信三大網(wǎng)絡(luò)信號(hào)合成到一張硬件sim卡上，飛貓幾乎是唯一的。三網(wǎng)合一的好處就是，可以根據(jù)上網(wǎng)所在地信號(hào)強(qiáng)弱進(jìn)行三大網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的自動(dòng)或手動(dòng)切換，從而有更佳的上網(wǎng)體驗(yàn)。

2）假三網(wǎng)的魚目混珠。利用消費(fèi)者認(rèn)知信息差，某些廠商將“云卡”冒充三網(wǎng)合一做宣傳，區(qū)別在于云卡是在云端服務(wù)器做一次信號(hào)中轉(zhuǎn)，會(huì)有若干毫秒的延遲：如果只是聊天差別不明顯，但如果是玩游戲這種網(wǎng)速要求高的場(chǎng)景，幾毫米就是輸贏的距離。

同時(shí)考慮到產(chǎn)品包裝展示與電商頁面轉(zhuǎn)化不同需求場(chǎng)景，分別為定位創(chuàng)作了兩版slogan廣告語——應(yīng)用在包裝的，品牌向，占有品類：

應(yīng)用在詳情頁，轉(zhuǎn)化向，基于銷量、市場(chǎng)占有率包裝“國民”信任狀。

信任狀配稱：銷售轉(zhuǎn)化的核心要素

任何定位要想取得用戶的認(rèn)可，都需要有大量信任狀去支撐，僅有一句空洞的口號(hào)是不行的。以下是我們?yōu)轱w貓策劃的信任狀（部分）。

內(nèi)容營(yíng)銷：品牌勢(shì)能拉升的高效率杠桿

萬物天澤認(rèn)為：定位是品牌營(yíng)銷的主線，同時(shí)需要營(yíng)銷框架作為定位落地的“配稱”。POM營(yíng)銷框架，是年度市場(chǎng)計(jì)劃與日常營(yíng)銷及銷售執(zhí)行的策略指導(dǎo)。

我們給飛貓量身訂做了一套營(yíng)銷落地方案，包括產(chǎn)品及服務(wù)矩陣策劃、公域內(nèi)容話題營(yíng)銷、私域流量轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營(yíng)+會(huì)員制等策略與落地創(chuàng)意策劃，篇幅原因不做細(xì)述，只放局部供”管中窺豹”。

商品詳情頁：銷售轉(zhuǎn)化的臨門一腳

在我們深度服務(wù)的客戶里，今年增加了一個(gè)新的服務(wù)子項(xiàng)目就是：銷售轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路的優(yōu)化，以及銷售成交臨門一腳——詳情頁的策劃與設(shè)計(jì)。做過電商銷售的朋友都很清楚，商業(yè)流量成本居高不下，用戶來到詳情頁說明購買意愿很強(qiáng)烈，而往往這里的跳出率是很高的（一般超過50%，不同行業(yè)與店鋪有不同），因此，商品詳情頁的轉(zhuǎn)化率的一點(diǎn)點(diǎn)提高，就能大幅節(jié)省流量費(fèi)用、提高ROI——這一點(diǎn)常常被我們所不重視。

流量轉(zhuǎn)化回收能力的高低，才是電商生意的真正勝負(fù)手，而詳情頁當(dāng)中最關(guān)鍵一環(huán)，沒有之一。

因此，我們?cè)诙ㄎ慌c產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，從用戶視角出發(fā)梳理詳情頁結(jié)構(gòu)框架、文案并做好視覺設(shè)計(jì)，通過AB測(cè)試找到最優(yōu)轉(zhuǎn)化閉環(huán)模型，是幫助客戶拿回銷售結(jié)果的必經(jīng)之路。

詳情頁設(shè)計(jì)稿：

新版商品詳情頁的優(yōu)化版本，上線做AB測(cè)試，當(dāng)天跳出率就降低28.5%，讓我們非常欣喜。

頁面迭代優(yōu)化是個(gè)持續(xù)的過程，還在進(jìn)行中。沒有永恒不變的方法，只有與時(shí)俱進(jìn)的持續(xù)尋找最優(yōu)解。

商業(yè)咨詢：聚焦增長(zhǎng)，不只增長(zhǎng)

解決增長(zhǎng)真問題，是萬物天澤營(yíng)銷咨詢的slogan。我們要解決的不僅僅是品牌勢(shì)能和產(chǎn)品銷售的雙重增長(zhǎng)，更有增長(zhǎng)之外的其他作用，而且是常常被忽略的作用。 

作為有十幾年甲方經(jīng)驗(yàn)的、深度陪跑實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)，我們深知僅僅有正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略是不夠的。品牌方內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)、各部門與一線操盤手之間認(rèn)知的拉齊、思想的統(tǒng)一、打法的共同認(rèn)可，對(duì)一個(gè)咨詢項(xiàng)目能否成功落地，不夸張的講，起到了80%作用。

因此，我們和任何客戶接觸之初都會(huì)強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)需要共創(chuàng)的項(xiàng)目，相關(guān)人的集體參與是達(dá)成共識(shí)的關(guān)鍵。作為“外部視角”和“外來和尚”，我們特別提醒自己要做一個(gè)組織協(xié)同的推動(dòng)者。此次飛貓項(xiàng)目特別感謝客戶對(duì)我們的信任，從董事長(zhǎng)、CEO、合伙人到各部門總經(jīng)理、總監(jiān)和一線團(tuán)隊(duì)，都深度參與進(jìn)來，而且心態(tài)極其開放，落地效率也極高，這是讓我們非常感動(dòng)的地方。一個(gè)不做一言堂的老板，和積極協(xié)同的團(tuán)隊(duì)，是這個(gè)項(xiàng)目最大的幸運(yùn)。

現(xiàn)階段，我們已經(jīng)進(jìn)入了更加深度合作的階段：推新品，業(yè)績(jī)陪跑。

歡迎期待后續(xù)實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤匯報(bào)。

以上就是我們做飛貓智聯(lián)品牌定位及營(yíng)銷策略的拆解。愿有所收獲。

本咨詢項(xiàng)目還包含飛貓品牌視覺與產(chǎn)品包裝視覺的升級(jí)。

功能型消費(fèi)電子產(chǎn)品如何顏值年輕化？

我們給出一種答案。

（飛貓智聯(lián)產(chǎn)品原包裝）

LOGO升級(jí)
不是炫技，要考慮落地成本

1、考慮存量產(chǎn)品替換成本，新設(shè)計(jì)不添亂。

飛貓18年，六百萬用戶，原LOGO有認(rèn)知；尚有舊設(shè)計(jì)產(chǎn)品在渠道銷售，短時(shí)間替換成本過高；因此logo設(shè)計(jì)、配色上做微調(diào)，平滑完成新設(shè)計(jì)落地。

2、如何體現(xiàn)飛貓品牌定位的“快”？

字體設(shè)計(jì)--使中文字體更鋒利；

色彩識(shí)別--將英文字體中的“O”變?yōu)闊晒饩G色，并增加綠色光柱。

色彩應(yīng)用
年輕人產(chǎn)品需要年輕化設(shè)計(jì)，“飛貓藍(lán)”強(qiáng)化品牌辨識(shí)度

提升飽和度--飛貓隨身WiFi的核心用戶是年輕人，他們喜歡飽和度更高的年輕色；

加入輔助色--熒光綠的加入，讓其與LOGO中字母“O”、綠色光柱互相呼應(yīng)；

加入暖色--藍(lán)綠冷色調(diào)之外，加入橙色等暖色調(diào)，體現(xiàn)溫度感。

包裝設(shè)計(jì)
借用“信封+郵票”文化母體認(rèn)知，建立產(chǎn)品親和力，并可快速柔性生產(chǎn)

借用文化母體--信件是曾經(jīng)的通信方式，新時(shí)代有了手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，都是美好生活連接者，所以用了信封版式+郵票標(biāo)簽；

降低包裝成本--用標(biāo)簽不干膠區(qū)分不同sku，可柔性、快速、低成本生產(chǎn)；

圖標(biāo)體現(xiàn)賣點(diǎn)--三網(wǎng)穩(wěn)定、10s快連、多用戶接入的圖形化輔助表達(dá)，動(dòng)感體現(xiàn)“快”。

電商設(shè)計(jì)
詳情頁是下單前的臨門一腳，增強(qiáng)信任是轉(zhuǎn)化關(guān)鍵

詳情頁轉(zhuǎn)化力不夠，就是浪費(fèi)流量、浪費(fèi)錢。詳情頁設(shè)計(jì)要做到“四清晰”原則：版塊邏輯清晰、行業(yè)痛點(diǎn)解決清晰、賣點(diǎn)描述清晰、優(yōu)勢(shì)對(duì)比清晰。

新版商品詳情頁已上線做AB測(cè)試，跳出率降低28.5%，還在持續(xù)優(yōu)化中。

項(xiàng)目落地

設(shè)計(jì)打樣：經(jīng)歷了4次打樣、15版配色，最終投票選出最有共識(shí)的版本。

用戶評(píng)價(jià)：以前曬產(chǎn)品，現(xiàn)在還愛曬包裝

新版視覺設(shè)計(jì)，得到可客戶內(nèi)部的一致認(rèn)可（事實(shí)上也是大家投票選定）。

U3產(chǎn)品新包裝率先上市后，商品評(píng)論中曬包裝的比例大增。

因品牌定位及視覺設(shè)計(jì)項(xiàng)目剛剛結(jié)項(xiàng)，后續(xù)全新的品牌視覺及包裝會(huì)陸續(xù)上市；

年度新品飛貓U8上市推廣也即將開始，敬請(qǐng)期待.....

（以上為包裝打樣版，大貨版待拍攝）

飛貓智聯(lián)品牌咨詢項(xiàng)目組成員
策略咨詢：鹿叫獸
視覺設(shè)計(jì)：舒克SHOOK、雨禹
項(xiàng)目統(tǒng)籌：許曉輝

萬物天澤營(yíng)銷咨詢，國內(nèi)新銳的實(shí)戰(zhàn)陪跑型營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，以定位咨詢、營(yíng)銷策略、視覺設(shè)計(jì)、深度陪跑賦能新消費(fèi)、新零售、新餐飲客戶。團(tuán)隊(duì)具有超過10年的甲方操盤經(jīng)驗(yàn)，親手投放費(fèi)用50+億元，實(shí)戰(zhàn)積累各種市場(chǎng)打法與經(jīng)驗(yàn)，熟悉推廣核心路徑，以品牌勢(shì)能、銷售業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)為目標(biāo)，以和客戶一起拿回結(jié)果為己任。深度服務(wù)小米有品、新希望遇鮮牛奶、袋鼠先生代餐牛肉、海底撈、包饌夜包子、滬上阿姨奶茶、馬克西姆咖啡機(jī)、飛貓智聯(lián)隨身wifi等品牌。萬物天澤營(yíng)銷咨詢，解決增長(zhǎng)真問題。