萬科撩魔都，“城市共生的想象力”品牌行動(dòng)

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舉報(bào) 2017-05

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提到萬科，多數(shù)人的固有印象是“造得一手好房子”。單純賣房買房的年代，是萬科，用獨(dú)有的對(duì)建筑與人居生活的洞察，告訴市場(chǎng)，房子除了實(shí)用功能，還是收納與表達(dá)情感的空間。而當(dāng)我們習(xí)慣了把“萬科＝品質(zhì)住房”畫上等號(hào)的時(shí)候，已經(jīng)成為地產(chǎn)大佬的這艘巨輪，卻在我們的視線下悄然地改變了航向。

參與城市更新，跨界養(yǎng)老服務(wù)、教育服務(wù)，從原先的住宅開發(fā)商發(fā)展到多元的城市配套服務(wù)商……變革下，萬科讓人越來越“陌生”，也讓人越來越“好奇”。如何通過有效的傳播，讓大家知道萬科目前的業(yè)務(wù)體系，是品牌面臨的一項(xiàng)重要使命。

2017年，上海萬科“熱帶雨林”業(yè)務(wù)全景發(fā)布會(huì)傳播動(dòng)作，給出了一個(gè)如何深化品牌形象、如何用年輕人聽得懂的語(yǔ)言闡述萬科業(yè)務(wù)體系、又該如何提高品牌在城市中濃度的傳播范本。

來看2017年的上海萬科都做了什么？

01 從品牌主張導(dǎo)出傳播概念

審題：萬科在傳統(tǒng)的住宅業(yè)務(wù)之外，又拓展了產(chǎn)業(yè)、商業(yè)等業(yè)務(wù)模塊，構(gòu)建了產(chǎn)品建造營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)以及金融資管和城市更新板塊，所有板塊相互關(guān)聯(lián)，形成一張“熱帶雨林體系全景圖”。上海萬科如何才能將“熱帶雨林”這一個(gè)性化的抽象戰(zhàn)略表達(dá)，轉(zhuǎn)換成一種人人都能聽得懂的語(yǔ)言？

解題：用想象力，去回答“萬科與城市共生”的無限可能性，正是上海萬科的解題思路。于是，我們就看到了這次傳播的主題——“城市共生的想象力”。

于是在這一品牌主張下，上海萬科有了這樣一些城市想象力傳播的誕生：

02 從城市角度來挑逗人的情緒

＃想象上海h5＃

萬科撩魔都，“城市共生的想象力”品牌行動(dòng)
因?yàn)楹π叨娉郑嗄陙硎冀K不敢，伸出另一只腳。
最高明的偽裝者：東方明珠

萬科撩魔都，“城市共生的想象力”品牌行動(dòng)
不知道睡太久的它哪天醒來后，會(huì)不會(huì)載著陸家嘴馬上游走
上海陸家嘴的地下住客，一頭喜愛黃浦江的巨大鯨魚

萬科撩魔都，“城市共生的想象力”品牌行動(dòng)
這次睜眼，鄰居換成了位，7歲的小朋友
上海世博會(huì)的長(zhǎng)壽友人，目前定居在中國(guó)館樓下

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萬科撩魔都，“城市共生的想象力”品牌行動(dòng)

萬科撩魔都，“城市共生的想象力”品牌行動(dòng)

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從城市情懷的鋪墊開始，就邀請(qǐng)受眾一起參與，并讓受眾的結(jié)論，成為最終廣告?zhèn)鞑サ囊徊糠帧?/p>

03 從員工角度呈現(xiàn)業(yè)務(wù)全景

正如你之所見，我們讓每顆好奇心，擁有一片遨游的海洋

@travis 31歲萬科雙語(yǔ)學(xué)校

正如你之所見，我們讓有趣的靈魂，找到理想的精神家園

@田賀元 25歲泊寓

正如你之所見，我們讓每個(gè)細(xì)節(jié)，都成為你的珍藏

@翟慧文 26歲美好家

（掃描上方二維碼，查看“腦洞大開”想象力系列海報(bào)）

上海萬科這次選取了從員工角度發(fā)聲，把全體系業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成了場(chǎng)景化描述，將日常的工作生活，賦予了更多想象空間。

04 萬科x二更
深度詮釋“城市共生的想象力”

一系列“想象”前宣后，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)萬科攜手二更，把話語(yǔ)權(quán)交給了生活在城市中的每個(gè)人，再宏大的主題和距離感，也被這樣一個(gè)“個(gè)體與城市之間的關(guān)系”的故事消解了。

05 跨界合作
上海萬科的城市提案

與二更聊完“城市共生”話題，上海萬科又將“想象力”交到了出席本次發(fā)布會(huì)的跨界嘉賓上。阿里云上海分公司總經(jīng)理張婷華、共享單車OFO副總裁馬野銘、便攜式跟拍無人機(jī)Hover Camera創(chuàng)始人王孟秋、TEDxLujiazui(陸家嘴）官方策展人趙歡、動(dòng)點(diǎn)科技創(chuàng)始人盧剛分別登臺(tái)，完成了一場(chǎng)場(chǎng)想象澎湃的“城市提案”，從“如何與城市共生”的外部角度，詮釋了上海萬科的“熱帶雨林”生態(tài)模式。

至此，從想象，到城市，到個(gè)人，所有的關(guān)系被一層層地解讀，又精心地串聯(lián)起來。

不再唱獨(dú)角戲的萬科，顯得更豐滿了。

05 上海萬科發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)全回顧

＃發(fā)布會(huì)立體邀請(qǐng)函＃

換個(gè)角度就會(huì)看到不同風(fēng)景的立體邀請(qǐng)函，恰好契合萬科目前無法預(yù)估生長(zhǎng)方向的多元化業(yè)務(wù)。

＃發(fā)布會(huì)“熱帶雨林”VI＃

幾經(jīng)周折創(chuàng)意磨合，最終出街的簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的熱帶雨林整體VI，得到了業(yè)界的一致好評(píng)。

＃發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)視覺亮點(diǎn)＃

自然景象＋雨林聲音＝沉浸式雨林體驗(yàn)入口

用想象力水牌串聯(lián)起的發(fā)布會(huì)故事線

供嘉賓休息交流的湖光派對(duì)

發(fā)布會(huì)簽到處主通道

主會(huì)場(chǎng)“天屏＋地屏”炫酷演講臺(tái)

結(jié)束語(yǔ)：整個(gè)發(fā)布會(huì)品牌動(dòng)作，是上海萬科連接城市、人、未來、過去的一次富有想象力的實(shí)踐。這個(gè)已進(jìn)駐上海25年的地產(chǎn)老大哥，這次用一系列傳播證明了：城市，是生命最自由的舞臺(tái)。有了想象力，一切皆可發(fā)生。