歐賽斯超級(jí)品牌全案實(shí)戰(zhàn)案例

孚日家紡 

【項(xiàng)目背景】

孚日集團(tuán)創(chuàng)立于1987年，2006年在深圳證券交易所上市（股票代碼002083），是中國(guó)第一家整體上市的家紡企業(yè)，全國(guó)最大的家用紡織品公司。巾被系列產(chǎn)品生產(chǎn)能力居全球第一位。現(xiàn)已建立起以美國(guó)、日本、歐洲、澳大利亞、俄羅斯、中東等國(guó)際多元化市場(chǎng)為支撐的全球貿(mào)易格局，出口額連續(xù)20年位居中國(guó)家紡行業(yè)第一位。

孚日集團(tuán)憑借著過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的商業(yè)信譽(yù)在國(guó)際市場(chǎng)建立起穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，企業(yè)一直處于“外銷強(qiáng)、內(nèi)銷弱；產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱；制造強(qiáng)、營(yíng)銷弱”的發(fā)展局面。

2019年，隨著中美貿(mào)易摩擦頻發(fā)，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈急劇波動(dòng)，行業(yè)技術(shù)和商業(yè)模式快速變化，加劇了全球市場(chǎng)的不確定性。面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的外部形勢(shì)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，孚日集團(tuán)希望將資源重點(diǎn)投入到內(nèi)銷市場(chǎng)，增加內(nèi)銷比重，讓內(nèi)銷與外銷達(dá)到同等銷售規(guī)模，建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)發(fā)展的并行軌道。

? 如何制定孚日家紡的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？

? 如何幫助孚日家紡進(jìn)行升維競(jìng)爭(zhēng)，降維打擊？

? 如何幫助孚日家紡從隱形冠軍到顯性冠軍？

? 如何幫助孚日家紡樹立高端形象，做到區(qū)域占位？

這是孚日企業(yè)迫切想要解決的問(wèn)題。基于這樣的一個(gè)核心需求，孚日找到了歐賽斯。如何幫助孚日達(dá)成這個(gè)偉大的商業(yè)夢(mèng)想，這是歐賽斯本案最大的挑戰(zhàn)

孚日家紡超級(jí)品牌引擎新冠軍商業(yè)實(shí)戰(zhàn)

這是一個(gè)超級(jí)品牌引擎的時(shí)代。每家企業(yè)都需要裝上一個(gè)超級(jí)品牌引擎。建立企業(yè)的內(nèi)生性增長(zhǎng)機(jī)制。建立企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)能力。

歐賽斯超級(jí)品牌引擎

對(duì)外占領(lǐng)消費(fèi)者心智

對(duì)內(nèi)建立一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

歐賽斯超級(jí)品牌引擎的16字要訣: 市場(chǎng)– 洞察 – 判斷 – 戰(zhàn)略 – 策略 – 表現(xiàn) - 配稱 - 要?jiǎng)?wù)。

市場(chǎng) – 高度概括

洞察 – 高遠(yuǎn)深透

判斷 – 原理本質(zhì)

戰(zhàn)略 – 真知灼見

策略 – 體系完備

表現(xiàn) – 赤裸創(chuàng)意

配稱 – 高度落地

要?jiǎng)?wù) – 面向增長(zhǎng)

一．市場(chǎng)

市場(chǎng)分析要做到高度概括。

通過(guò)歐賽斯的四析對(duì)行情（市場(chǎng)）、客情（消費(fèi)者）、敵情（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領(lǐng) – 高屋建瓴。

孚日家紡項(xiàng)目上我們調(diào)研分析的行、敵、我、客四情如下：

行情分析

市場(chǎng)格局：家紡市場(chǎng)集中度低，還沒有形成全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力區(qū)域性明顯。

行業(yè)趨勢(shì)：品牌家紡戰(zhàn)略紛紛朝家居化發(fā)展，“賣家紡”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”跨界融合已成趨勢(shì)。

產(chǎn)品趨勢(shì)：家紡時(shí)尚化成趨勢(shì)，具設(shè)計(jì)感、時(shí)尚靚麗的產(chǎn)品越來(lái)越受年輕消費(fèi)群體的青睞。

消費(fèi)趨勢(shì)：實(shí)用主義向潮流美學(xué)轉(zhuǎn)化，家紡產(chǎn)品的主要價(jià)值正由就寢御寒功能轉(zhuǎn)向美化家居的軟裝潢功能消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、舒適度、及產(chǎn)品風(fēng)格所展示的審美文化。“家紡時(shí)裝化”是人們生活水平提高后的必然消費(fèi)趨勢(shì)。

客情分析

消費(fèi)關(guān)注因素：

（1）據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品面料成為83.3%消費(fèi)者購(gòu)買床上用品時(shí)所關(guān)注的主要因素，超過(guò)價(jià)格的關(guān)注度。

（2）高端消費(fèi)者更加注重家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與其生活方式和審美文化的吻合度。

未來(lái)隨著消費(fèi)者進(jìn)一步偏向品牌化，消費(fèi)者對(duì)家庭生活質(zhì)量的需求由實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性逐漸向舒適性、文化性和個(gè)性化轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)特征：

（1）90后的家居消費(fèi)觀：是顏控也是品質(zhì)控。

（2）家紡產(chǎn)品屬于家居消費(fèi)的一環(huán)，會(huì)受家裝風(fēng)格影響。在購(gòu)買家居產(chǎn)品上，高達(dá)94.93%的90后在購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)，會(huì)關(guān)注家裝風(fēng)格搭配。現(xiàn)代簡(jiǎn)約、新中式、北歐、新古典等風(fēng)格最受歡迎。

敵情分析

目前家紡品牌第一梯隊(duì)已經(jīng)形成，并加速向頭部聚集，但排名前五的品牌集中度仍然不超過(guò)10%，同時(shí)受地域因素等方面的限制，有的企業(yè)有區(qū)域優(yōu)勢(shì)但沒有全國(guó)影響力，我國(guó)北方區(qū)域更是缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（1）家紡行業(yè)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域分割，CR4集中在華東、華南、華中等區(qū)域，北方市場(chǎng)暫無(wú)領(lǐng)頭羊。

（2）2017年行業(yè)進(jìn)入整合期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度開始顯著提升。

（3）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，家紡四件套產(chǎn)品基本以價(jià)格取勝。家紡產(chǎn)品由于低關(guān)注度，暫無(wú)品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)，以低檔產(chǎn)品為銷售主力，占領(lǐng)近一半市場(chǎng)。但線上以水星、羅萊為代表的品牌優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。

我情分析

孚日家紡資源稟賦

產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)能越大，規(guī)模成本越小，控制成本就是掌握企業(yè)生命線。孚日家紡擁有全球最大的家紡生產(chǎn)商。擁有領(lǐng)跑行業(yè)的技術(shù)裝備優(yōu)勢(shì)，國(guó)家級(jí)技術(shù)中心、國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室。

出口優(yōu)勢(shì)：連續(xù)20年出口全球第一。孚日在日本、美國(guó)、歐盟、中國(guó)以及澳大利亞、中東等主銷市場(chǎng)保持著優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，這一出口優(yōu)勢(shì)完全可以轉(zhuǎn)化為顧客的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)——大眾心智中隱藏著一個(gè)“出口產(chǎn)品質(zhì)量往往都優(yōu)于內(nèi)銷產(chǎn)品”的常識(shí)。

生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：裝備先進(jìn)、組織管理能力強(qiáng)，適應(yīng)小批量、快生產(chǎn)、交期短的市場(chǎng)變化。

品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：孚日品質(zhì)通過(guò)中、歐、美、日四國(guó)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，得到業(yè)內(nèi)外人士的一致認(rèn)可。

孚日家紡面臨挑戰(zhàn)

（1）家紡市場(chǎng)集中度低，還沒有形成全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力區(qū)域性明顯，孚日家紡如何開創(chuàng)品牌發(fā)展新時(shí)代？

（2）家紡行業(yè)相對(duì)于消費(fèi)行業(yè)特點(diǎn)是四低：低頻率、低客流量、低轉(zhuǎn)化、低復(fù)購(gòu)。孚日家紡如何打破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化升級(jí)、價(jià)值升級(jí)？

（3）眾所周知，家紡行業(yè)門檻低，行業(yè)集中度低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重。面對(duì)同質(zhì)化的困局，孚日家紡應(yīng)該如何殺出重圍，并構(gòu)建自己的優(yōu)勢(shì)與品牌壁壘？

二．洞察

基于歐賽斯四看，進(jìn)行哲學(xué)級(jí)的思考及原理級(jí)的洞察。

只有在哲學(xué)級(jí)的思考下，我們才能做到原理級(jí)的洞察。要做到哲學(xué)級(jí)的思考，就要做到歐賽斯的四看。

看高 - 拉遠(yuǎn)看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢(shì)、看到制高點(diǎn)

看遠(yuǎn) - 看遠(yuǎn)處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢(shì)，看到終局

看深 - 看深處，識(shí)別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動(dòng)作

看透 - 拉近看，看透根本點(diǎn)，看透底層邏輯、抓住第一性

孚日家紡項(xiàng)目上我們看高、看遠(yuǎn)、看深、看透，看到了什么？

孚日家紡項(xiàng)目之看高：國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大，家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到3200億（2019年數(shù)據(jù)），但當(dāng)前排名前五的品牌集中度仍然不超過(guò)10%，家紡行業(yè)正處于家紡品牌培育和行業(yè)整合階段，市場(chǎng)內(nèi)品牌眾多，龍頭企業(yè)都具有各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，目前全國(guó)性巨頭尚未產(chǎn)生。孚日面臨開創(chuàng)品牌發(fā)展新局面的巨大挑戰(zhàn)和重大機(jī)遇。

孚日家紡項(xiàng)目之看遠(yuǎn)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)理念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式加快升級(jí)，為品牌經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)力支撐。品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從小轉(zhuǎn)化上升到大轉(zhuǎn)化的階段，以城市為中心的大轉(zhuǎn)化的根本在于建立城市的品牌效應(yīng)。家紡行業(yè)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域分割，對(duì)品牌方呈現(xiàn)“一專、多能、無(wú)短板”的要求，同時(shí)還需要尋找到不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

孚日家紡項(xiàng)目之看深：家紡行業(yè)背后增長(zhǎng)動(dòng)力已經(jīng)從數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘|(zhì)量增長(zhǎng)，剛需消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。國(guó)內(nèi)家紡的品牌行業(yè)存在低周轉(zhuǎn)率、高庫(kù)存的結(jié)構(gòu)性痛點(diǎn)，門店端組貨能力及導(dǎo)購(gòu)能力成為核心能力。

孚日家紡項(xiàng)目之看透：國(guó)內(nèi)家紡消費(fèi)者對(duì)面料材質(zhì)、安全性、耐用性這些品質(zhì)因素還是非常看重的，呈現(xiàn)品質(zhì)+價(jià)格+顏值的認(rèn)知順序模型。家紡消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力在于對(duì)主流審美潮流及設(shè)計(jì)語(yǔ)言的精準(zhǔn)把握。

三．判斷

基于項(xiàng)目的深度洞察，完成對(duì)項(xiàng)目戰(zhàn)略方向的根本性判斷。

哲學(xué)級(jí)思考及原理級(jí)判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。

在經(jīng)歷了全盤調(diào)研分析了四情，通過(guò)超級(jí)品牌引擎的四看，歐賽斯的策劃團(tuán)隊(duì)在孚日家紡項(xiàng)目作出了如下的戰(zhàn)略判斷：

戰(zhàn)略判斷一：從御寒 ->品質(zhì) -> 軟裝 -> 品味 ->生活方式, 隨著品牌全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨和新中產(chǎn)階級(jí)與千禧一代的崛起，孚日家紡將迎來(lái)一次徹底的品牌革命。推動(dòng)企業(yè)全面轉(zhuǎn)型，建立以品牌為驅(qū)動(dòng)力的高質(zhì)量發(fā)展模式，是重中之重。

戰(zhàn)略判斷二：在家紡行業(yè)基礎(chǔ)質(zhì)量已高度同化的今天，家紡品牌之間比拼的就是審美！這是一個(gè)新美學(xué)物種的時(shí)代，美就是市場(chǎng)，美就是生產(chǎn)力，美就是商業(yè)貨幣！

戰(zhàn)略判斷三：家紡行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“小轉(zhuǎn)化上升到大轉(zhuǎn)化的階段”，以城市為中心的大轉(zhuǎn)化的根本在于建立城市的品牌效應(yīng)。孚日家紡要集中優(yōu)勢(shì)資源打造城市品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度，以點(diǎn)帶面，星火燎原。

由以上戰(zhàn)略判斷，歐賽斯得出孚日家紡的發(fā)展關(guān)鍵詞：

“生活方式（行業(yè)趨勢(shì)層面）

時(shí)尚化（產(chǎn)品趨勢(shì)層面）

審美文化（消費(fèi)趨勢(shì)層面）

全球格局（自身優(yōu)勢(shì)層面）

四．戰(zhàn)略

基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構(gòu)建。

企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)包括了企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。

基于以上核心判斷，歐賽斯確定了孚日家紡“不賣家紡，賣全球新美學(xué)生活”的升維競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并制定了如下的戰(zhàn)略布局：

1. 孚日大戰(zhàn)略：走向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈微笑曲線兩端

構(gòu)建一體兩翼模式，讓孚日插上騰飛的翅膀

歐賽斯認(rèn)為孚日家紡需要從低附加值邁向高附加值，從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)設(shè)計(jì)”、“中國(guó)品牌”，從老經(jīng)濟(jì)公司邁向新經(jīng)濟(jì)公司，從賺錢公司邁向值錢公司，從贏利能力邁向可持續(xù)贏利能力。

在保持全球OEM強(qiáng)制造優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，集全球資源，構(gòu)建一體兩翼模式——強(qiáng)生產(chǎn)制造（一體），強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)+強(qiáng)品牌營(yíng)銷（兩翼），推動(dòng)企業(yè)全面轉(zhuǎn)型，布局產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈微笑曲線高附加值兩端，建立以品牌為主驅(qū)動(dòng)力的良性高增長(zhǎng)模式。

2. 品牌戰(zhàn)略升級(jí)大主題：全球新美學(xué) · 孚日新家紡

新：代表時(shí)尚，體現(xiàn)家紡的趨勢(shì)潮流，為品牌贏得解釋權(quán)；

全球新美學(xué)：立足全球，彰顯國(guó)際品牌形象；

孚日新家紡：表明品牌升級(jí)，增加時(shí)尚屬性，句式對(duì)仗，朗朗上口。

確定孚日家紡品牌戰(zhàn)略升級(jí)大主題“全球新美學(xué) · 孚日新家紡”，將美學(xué)與家紡相結(jié)合，開啟時(shí)尚新美學(xué)家紡世界。積極整合國(guó)內(nèi)外各類創(chuàng)新資源，連接全球新美學(xué)，加快構(gòu)建以智能制造為基礎(chǔ)、時(shí)尚產(chǎn)品為引領(lǐng)的全球化研發(fā)體系，按照全球化設(shè)計(jì)視角和國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)，完善產(chǎn)品創(chuàng)新體系，豐富產(chǎn)品供給，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，提升孚日品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

五．策略

基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個(gè)組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運(yùn)營(yíng)配稱品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)盤策略、渠道策略、整合營(yíng)銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現(xiàn)是STDP定位之后形成360°品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型。

這些策略系統(tǒng)需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個(gè)巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結(jié)果。

歐賽斯為孚日家紡項(xiàng)目構(gòu)建的策略系統(tǒng)有哪些？

孚日家紡超級(jí)品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型，構(gòu)建品牌策略大綱

集全集團(tuán)之力，匯全球最優(yōu)資源，打造孚日家紡全球時(shí)尚新美學(xué)家紡專家的獨(dú)特價(jià)值，在核心顧客群體建立孚日家紡全球新美學(xué)心智產(chǎn)權(quán)。

消費(fèi)者細(xì)分

新中產(chǎn)人群，對(duì)居家環(huán)境要求較高，關(guān)注家紡品牌的品質(zhì)、特質(zhì)、氣質(zhì)。

目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

聚焦區(qū)域市場(chǎng)，大幅增加區(qū)域市場(chǎng)占有率，打造品牌造血大本營(yíng)、建立品牌局部?jī)?yōu)勢(shì)。即先深耕中產(chǎn)階級(jí)人群集中的城市，并做到對(duì)該城市中高端人群的品牌心智收割。

品牌差異化要素

產(chǎn)品差異化

形象差異化：全球家紡新美學(xué)權(quán)威專家

品牌概念

品牌定位：全球新美學(xué)家紡專業(yè)品牌

品牌核心價(jià)值：“全球新美學(xué)”，擷取全球各地最新最具生命力的審美趨勢(shì)精華，服務(wù)至美家紡生活！

核心價(jià)值演繹

品牌內(nèi)涵

孚日家紡品牌MI系統(tǒng)

使命：讓天下人都享受到最美好的家紡產(chǎn)品

愿景：美無(wú)止鏡，不斷探索，引領(lǐng)中國(guó)新美學(xué)家紡潮流一百年

價(jià)值觀：誠(chéng)信筑基、愛生活、美世界

品牌壁壘

TO消費(fèi)者、TO行業(yè)、TO 設(shè)計(jì)師三位一體構(gòu)建孚日品牌壁壘，由價(jià)格至價(jià)值，樹立品牌高度。

品牌信任狀

暢銷美國(guó)、日本、歐洲，俄羅斯、澳大利亞、中東等83個(gè)國(guó)家

六．表現(xiàn)

表現(xiàn)要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍。

創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化。

表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化。

赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來(lái)的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的形式表現(xiàn)出來(lái)。將品牌核心價(jià)值凝練成一個(gè)銳利創(chuàng)意點(diǎn)，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強(qiáng)到這個(gè)點(diǎn)上。把語(yǔ)言的釘子用視覺的錘子敲到消費(fèi)者頭腦中，占領(lǐng)一個(gè)詞，建立一對(duì)一連接，用航空母艦帶著一把表現(xiàn)的尖刀對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法。

切開市場(chǎng)的缺口、建立自己的戰(zhàn)略通道、建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏贏取市場(chǎng)的突破。

我們?yōu)殒谌占壹徸龅膽?zhàn)略視覺創(chuàng)意表現(xiàn)如下：

孚日家紡品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)打造

品牌LOGO

新舊logo對(duì)比

語(yǔ)言釘

語(yǔ)言釘：32年專注品質(zhì)，83國(guó)共同選擇

品牌名與品牌廣告語(yǔ)強(qiáng)綁定，一同輸出，不斷增強(qiáng)品牌知名度等品牌資產(chǎn)。

品牌超級(jí)色彩

品牌超級(jí)色彩：杰斯特紅

Jester Red（杰斯特紅）自帶包容性，將濃厚的優(yōu)雅、內(nèi)涵與都市感融為一體，沉穩(wěn)的色調(diào)兼具時(shí)尚與典雅氣質(zhì)。足夠時(shí)髦同時(shí)卻不會(huì)太過(guò)張揚(yáng)。

主KV

品牌輔助圖形

品牌輔助圖形：新美學(xué)地球

根據(jù)孚日家紡“擷取全球各地最新最具生命力的審美趨勢(shì)精華，服務(wù)至美家紡生活”的品牌核心價(jià)值，歐賽斯為孚日家紡創(chuàng)作了“新美學(xué)地球”的輔助圖形。

視覺落點(diǎn)：全球；

文化母體：地球；

幾何圖形提煉：圓形。

用漂移的大陸板塊演繹為簡(jiǎn)潔的美學(xué)元素單元，整合為新美學(xué)地球， 詮釋孚日家紡“動(dòng)態(tài)的美學(xué)”“融合創(chuàng)新”“進(jìn)化分解”的品牌美學(xué)理念及核心價(jià)值。

VIS系統(tǒng)（企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)）

七．配稱

將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，在經(jīng)營(yíng)中占領(lǐng)核心價(jià)值

品牌的成功根本上在于經(jīng)營(yíng)。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值，這一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在每一天的尺度上。內(nèi)圣而外王，這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，核心的工作是將品牌貫徹到營(yíng)銷4P之中，貫徹到第1P產(chǎn)品體系之中、第2P價(jià)盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營(yíng)銷傳播之中。

營(yíng)銷4P必須要徹底貫徹品牌戰(zhàn)略。

每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作要貫徹品牌戰(zhàn)略。

每一張紙也要貫徹品牌戰(zhàn)略。

這才是徹底的運(yùn)營(yíng)配稱。

我們?yōu)殒谌占壹忢?xiàng)目做了哪些運(yùn)營(yíng)配稱動(dòng)作？

1. 產(chǎn)品配稱

產(chǎn)品夯實(shí)定位，品牌賦能產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)品牌發(fā)展的路線圖，也是品牌的利潤(rùn)表。

（1）產(chǎn)品開發(fā)策略 ：以簡(jiǎn)為新

在西方的設(shè)計(jì)語(yǔ)言之中探索東方世界的簡(jiǎn)約與優(yōu)雅。以東方文化為基礎(chǔ)，吸收借鑒各國(guó)各派的文化表現(xiàn)精髓，敏銳把握每季時(shí)尚潮流元素，并融入到設(shè)計(jì)之中，形成去繁就簡(jiǎn)的高級(jí)質(zhì)感、展現(xiàn)精致細(xì)節(jié)。

化繁為簡(jiǎn)，以簡(jiǎn)為新。簡(jiǎn)，并非意味著簡(jiǎn)化、剔除，而是精準(zhǔn)、確定，用盡可能少的視覺元素去講一個(gè)簡(jiǎn)單而美妙的故事，極盡表現(xiàn)生活的美學(xué)、優(yōu)雅與舒適。今天，極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)理念比以往任何時(shí)候都要普及，這是屬于我們這個(gè)時(shí)代的品位。

（2）建立了完整的產(chǎn)品研發(fā)評(píng)審機(jī)制

以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品評(píng)審表，最大化降低主觀意愿性判斷，新的研發(fā)機(jī)制流程圖，充分吸收各維度的經(jīng)驗(yàn)，先明確了產(chǎn)品賣點(diǎn)和市場(chǎng)接受預(yù)期，然后再轉(zhuǎn)向投產(chǎn)，大幅提升產(chǎn)品的預(yù)售能力。

（3）2020秋冬6大美學(xué)產(chǎn)品全新亮相

研發(fā)能力有顯著提升，形成產(chǎn)品經(jīng)理模式，產(chǎn)品開發(fā)統(tǒng)一的邏輯，在循環(huán)中不斷提高。

（4）6大新美學(xué)產(chǎn)品系列調(diào)性設(shè)定

（5）包裝系統(tǒng)全面升級(jí)

全新包裝升級(jí)，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略定位。

包裝設(shè)計(jì)落地成果

（6）研發(fā)創(chuàng)意看板

（7）產(chǎn)品詳情頁(yè)風(fēng)格升級(jí)

全新的產(chǎn)品詳情介紹，突出全球化和時(shí)尚感，形成統(tǒng)一范式

（8）打造品牌核心品項(xiàng)

挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，打造核心品項(xiàng)，帶動(dòng)品牌發(fā)展

（9）產(chǎn)品營(yíng)銷物料落地，產(chǎn)品價(jià)值感提升

2.渠道配稱

渠道配稱策略是品牌發(fā)展背后的驅(qū)動(dòng)力量，是品牌利益共同體的政治體系。

全新店鋪形象升級(jí)及推出

全新升級(jí)的店鋪形象，從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品到終端陳列都充分展現(xiàn)全球新美學(xué)形象。

終端產(chǎn)品陳列優(yōu)化升級(jí)

創(chuàng)新專柜落地，大大提升單店坪效比。

5大形態(tài)探測(cè)

嘗試新美學(xué)渠道運(yùn)營(yíng)，如在南通店，面積約280平米，初步具備全球新美學(xué)中心規(guī)模。

濰坊市場(chǎng)升級(jí)樣板門店

高密老店翻新升級(jí)（雙軌制），逐步統(tǒng)一新終端的店鋪形象，建立一致化的品牌印象。

微商城上線

微商城小程序上線，為線上發(fā)力奠定基礎(chǔ)。OAO模式將從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線上或線下，轉(zhuǎn)向線上線下融合。充分釋放門店銷售潛力，增加單個(gè)店鋪坪效比。

3. 整合營(yíng)銷傳播配稱

整合營(yíng)銷配稱策略是品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的利器，是品牌儲(chǔ)錢罐。

品牌戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)產(chǎn)品

在全線戰(zhàn)略重新調(diào)整后，需要通過(guò)戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)活動(dòng)向社會(huì)、向渠道進(jìn)行全面宣發(fā)，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，建立思想領(lǐng)導(dǎo)力，向渠道和客戶傳達(dá)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、目標(biāo)，說(shuō)透品牌戰(zhàn)略邏輯、樹立經(jīng)銷商信心，建立品牌信任感，樹立起大旗及引領(lǐng)效應(yīng)！

2019年11月22日至24日，孚日家紡2020年春夏新品訂貨及品牌解析會(huì)在中國(guó)家紡名城高密舉行。全球新美學(xué)，孚日新家紡，孚日集團(tuán)在此次會(huì)議上亮出了“全球時(shí)尚新美學(xué)家紡專家”的嶄新名片。

孚日控股集團(tuán)董事長(zhǎng) 孫日貴先生大會(huì)致辭現(xiàn)場(chǎng)

孚日集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理 吳明鳳女士

主持會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)圖

歐賽斯CEO兼首席策略官 何支濤先生

深度解析孚日家紡品牌升級(jí)戰(zhàn)略

孚日家紡2020年春夏新品發(fā)布會(huì)走秀現(xiàn)場(chǎng)

官網(wǎng)升級(jí)：全球新美學(xué)品牌形象資產(chǎn)沉淀池

建立品牌陣地，形成內(nèi)部營(yíng)銷素材彈藥庫(kù)，以后對(duì)外輸出的宣傳素材，能夠更規(guī)范化，模塊化。

招商網(wǎng)站品牌化規(guī)范化

針對(duì)B端的招商話術(shù)，更具備指向性，吸引潛在的優(yōu)質(zhì)渠道商，而優(yōu)質(zhì)的渠道商更容易觸達(dá)主流人群。

品牌物料落地升級(jí)

統(tǒng)一的內(nèi)容分發(fā)能力，用比較美學(xué)的表達(dá)方式，通過(guò)一致性物料展示。

品牌畫冊(cè)

品牌形象宣傳片

一個(gè)品牌的成果需要鮮明的風(fēng)格調(diào)性，只有非常清晰的非常調(diào)性才能帶動(dòng)銷售，并不斷堅(jiān)持，培養(yǎng)顧客購(gòu)買偏好，并不斷強(qiáng)化購(gòu)買偏好，提升復(fù)購(gòu)率。根據(jù)孚日家紡的品牌風(fēng)格調(diào)性：新美學(xué)文藝風(fēng)，歐賽斯助力孚日家紡打造了品牌形象宣傳片。

視頻號(hào)——?jiǎng)?chuàng)新短視頻

新媒體視頻號(hào)傳播取得突破，家紡對(duì)接年輕受眾將發(fā)揮更大影響力。

八. 要?jiǎng)?wù)

面向增長(zhǎng)：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

企業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值的往往是關(guān)鍵性動(dòng)作，一定要抓住最關(guān)鍵的動(dòng)作，采用兵力原則進(jìn)行壓強(qiáng)，集中力量辦大事，在關(guān)鍵性的贏取關(guān)鍵性的增長(zhǎng)勢(shì)能。

做為品牌全案咨詢服務(wù)方，本質(zhì)是董事長(zhǎng)的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長(zhǎng)抓住戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，即抓關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)、抓火車頭工程、抓重點(diǎn)戰(zhàn)役，通過(guò)一次次的戰(zhàn)斗，從戰(zhàn)役走向會(huì)戰(zhàn)，會(huì)戰(zhàn)走向決戰(zhàn)，最后贏得品牌的全面勝利。

歐賽斯確定了孚日家紡的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)：樣板市場(chǎng)打造

目的：聚焦區(qū)域市場(chǎng)，大幅增加區(qū)域市場(chǎng)占有率，打造品牌造血大本營(yíng)、建立品牌局部?jī)?yōu)勢(shì)。

階段效果：樣板店建立成熟高效的運(yùn)營(yíng)模式及營(yíng)銷模式，如盈利創(chuàng)新專柜，確保地方市場(chǎng)占有率和心智占有率均占第一。

歐賽斯認(rèn)為，在當(dāng)前大環(huán)境下，孚日家紡應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源打造在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷、售后服務(wù)、人員管理等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)可以投石問(wèn)路，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，驗(yàn)證市場(chǎng)戰(zhàn)略；集中聚焦，各個(gè)擊破，規(guī)避全面開花帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；以點(diǎn)帶面，星火燎原，有利于市場(chǎng)的逐步擴(kuò)張，突破內(nèi)銷之困。

營(yíng)造品牌熱銷氛圍，形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提升單店盈利能力，提煉標(biāo)準(zhǔn)開店流程，是孚日家紡當(dāng)前工作的重中之重。