歐賽斯超級品牌全案實戰案例

孚日家紡 

【項目背景】

孚日集團創立于1987年，2006年在深圳證券交易所上市（股票代碼002083），是中國第一家整體上市的家紡企業，全國最大的家用紡織品公司。巾被系列產品生產能力居全球第一位。現已建立起以美國、日本、歐洲、澳大利亞、俄羅斯、中東等國際多元化市場為支撐的全球貿易格局，出口額連續20年位居中國家紡行業第一位。

孚日集團憑借著過硬的產品質量、良好的商業信譽在國際市場建立起穩固的競爭優勢，而國內市場競爭力較弱，企業一直處于“外銷強、內銷弱；產品強、品牌弱；制造強、營銷弱”的發展局面。

2019年，隨著中美貿易摩擦頻發，全球產業鏈、供應鏈急劇波動，行業技術和商業模式快速變化，加劇了全球市場的不確定性。面對嚴峻復雜的外部形勢和激烈的市場競爭，孚日集團希望將資源重點投入到內銷市場，增加內銷比重，讓內銷與外銷達到同等銷售規模，建立國內市場與海外市場發展的并行軌道。

? 如何制定孚日家紡的競爭戰略？

? 如何幫助孚日家紡進行升維競爭，降維打擊？

? 如何幫助孚日家紡從隱形冠軍到顯性冠軍？

? 如何幫助孚日家紡樹立高端形象，做到區域占位？

這是孚日企業迫切想要解決的問題。基于這樣的一個核心需求，孚日找到了歐賽斯。如何幫助孚日達成這個偉大的商業夢想，這是歐賽斯本案最大的挑戰

孚日家紡超級品牌引擎新冠軍商業實戰

這是一個超級品牌引擎的時代。每家企業都需要裝上一個超級品牌引擎。建立企業的內生性增長機制。建立企業的持續增長能力。

歐賽斯超級品牌引擎

對外占領消費者心智

對內建立一組經營活動

歐賽斯超級品牌引擎的16字要訣: 市場– 洞察 – 判斷 – 戰略 – 策略 – 表現 - 配稱 - 要務。

市場 – 高度概括

洞察 – 高遠深透

判斷 – 原理本質

戰略 – 真知灼見

策略 – 體系完備

表現 – 赤裸創意

配稱 – 高度落地

要務 – 面向增長

一．市場

市場分析要做到高度概括。

通過歐賽斯的四析對行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領 – 高屋建瓴。

孚日家紡項目上我們調研分析的行、敵、我、客四情如下：

行情分析

市場格局：家紡市場集中度低，還沒有形成全國性領導品牌，品牌影響力區域性明顯。

行業趨勢：品牌家紡戰略紛紛朝家居化發展，“賣家紡”轉向“賣生活方式”跨界融合已成趨勢。

產品趨勢：家紡時尚化成趨勢，具設計感、時尚靚麗的產品越來越受年輕消費群體的青睞。

消費趨勢：實用主義向潮流美學轉化，家紡產品的主要價值正由就寢御寒功能轉向美化家居的軟裝潢功能消費者更加注重產品質量、舒適度、及產品風格所展示的審美文化。“家紡時裝化”是人們生活水平提高后的必然消費趨勢。

客情分析

消費關注因素：

（1）據調查數據顯示，產品面料成為83.3%消費者購買床上用品時所關注的主要因素，超過價格的關注度。

（2）高端消費者更加注重家紡產品的設計風格與其生活方式和審美文化的吻合度。

未來隨著消費者進一步偏向品牌化，消費者對家庭生活質量的需求由實用性、經濟性逐漸向舒適性、文化性和個性化轉變。

消費特征：

（1）90后的家居消費觀：是顏控也是品質控。

（2）家紡產品屬于家居消費的一環，會受家裝風格影響。在購買家居產品上，高達94.93%的90后在購買家居產品時，會關注家裝風格搭配。現代簡約、新中式、北歐、新古典等風格最受歡迎。

敵情分析

目前家紡品牌第一梯隊已經形成，并加速向頭部聚集，但排名前五的品牌集中度仍然不超過10%，同時受地域因素等方面的限制，有的企業有區域優勢但沒有全國影響力，我國北方區域更是缺乏行業領導品牌。

（1）家紡行業呈現明顯的區域分割，CR4集中在華東、華南、華中等區域，北方市場暫無領頭羊。

（2）2017年行業進入整合期，競爭激烈，市場集中度開始顯著提升。

（3）產品同質化嚴重，家紡四件套產品基本以價格取勝。家紡產品由于低關注度，暫無品質消費意識，以低檔產品為銷售主力，占領近一半市場。但線上以水星、羅萊為代表的品牌優勢開始顯現。

我情分析

孚日家紡資源稟賦

產能優勢：產能越大，規模成本越小，控制成本就是掌握企業生命線。孚日家紡擁有全球最大的家紡生產商。擁有領跑行業的技術裝備優勢，國家級技術中心、國家認可實驗室。

出口優勢：連續20年出口全球第一。孚日在日本、美國、歐盟、中國以及澳大利亞、中東等主銷市場保持著優勢市場地位，這一出口優勢完全可以轉化為顧客的認知優勢——大眾心智中隱藏著一個“出口產品質量往往都優于內銷產品”的常識。

生產優勢：裝備先進、組織管理能力強，適應小批量、快生產、交期短的市場變化。

品質優勢：孚日品質通過中、歐、美、日四國標準認證，得到業內外人士的一致認可。

孚日家紡面臨挑戰

（1）家紡市場集中度低，還沒有形成全國性領導品牌，品牌影響力區域性明顯，孚日家紡如何開創品牌發展新時代？

（2）家紡行業相對于消費行業特點是四低：低頻率、低客流量、低轉化、低復購。孚日家紡如何打破低價競爭，實現轉化升級、價值升級？

（3）眾所周知，家紡行業門檻低，行業集中度低，同質化競爭十分嚴重。面對同質化的困局，孚日家紡應該如何殺出重圍，并構建自己的優勢與品牌壁壘？

二．洞察

基于歐賽斯四看，進行哲學級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學級的思考，就要做到歐賽斯的四看。

看高 - 拉遠看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態勢、看到制高點

看遠 - 看遠處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局

看深 - 看深處，識別出關鍵性抓手及關鍵性動作

看透 - 拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性

孚日家紡項目上我們看高、看遠、看深、看透，看到了什么？

孚日家紡項目之看高：國內消費市場空間巨大，家紡行業市場規模預計2022年將達到3200億（2019年數據），但當前排名前五的品牌集中度仍然不超過10%，家紡行業正處于家紡品牌培育和行業整合階段，市場內品牌眾多，龍頭企業都具有各自優勢領域，目前全國性巨頭尚未產生。孚日面臨開創品牌發展新局面的巨大挑戰和重大機遇。

孚日家紡項目之看遠：國內市場消費理念、消費結構、消費模式加快升級，為品牌經濟增長提供了強力支撐。品牌競爭已經從小轉化上升到大轉化的階段，以城市為中心的大轉化的根本在于建立城市的品牌效應。家紡行業呈現明顯的區域分割，對品牌方呈現“一專、多能、無短板”的要求，同時還需要尋找到不對稱競爭點。

孚日家紡項目之看深：家紡行業背后增長動力已經從數量增長轉向為質量增長，剛需消費場景的消費升級趨勢明顯。國內家紡的品牌行業存在低周轉率、高庫存的結構性痛點，門店端組貨能力及導購能力成為核心能力。

孚日家紡項目之看透：國內家紡消費者對面料材質、安全性、耐用性這些品質因素還是非常看重的，呈現品質+價格+顏值的認知順序模型。家紡消費者購買驅動力在于對主流審美潮流及設計語言的精準把握。

三．判斷

基于項目的深度洞察，完成對項目戰略方向的根本性判斷。

哲學級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優秀戰略成功背后的根本。

在經歷了全盤調研分析了四情，通過超級品牌引擎的四看，歐賽斯的策劃團隊在孚日家紡項目作出了如下的戰略判斷：

戰略判斷一：從御寒 ->品質 -> 軟裝 -> 品味 ->生活方式, 隨著品牌全球化競爭時代的來臨和新中產階級與千禧一代的崛起，孚日家紡將迎來一次徹底的品牌革命。推動企業全面轉型，建立以品牌為驅動力的高質量發展模式，是重中之重。

戰略判斷二：在家紡行業基礎質量已高度同化的今天，家紡品牌之間比拼的就是審美！這是一個新美學物種的時代，美就是市場，美就是生產力，美就是商業貨幣！

戰略判斷三：家紡行業品牌競爭已經從“小轉化上升到大轉化的階段”，以城市為中心的大轉化的根本在于建立城市的品牌效應。孚日家紡要集中優勢資源打造城市品牌與產品認可度，以點帶面，星火燎原。

由以上戰略判斷，歐賽斯得出孚日家紡的發展關鍵詞：

“生活方式（行業趨勢層面）

時尚化（產品趨勢層面）

審美文化（消費趨勢層面）

全球格局（自身優勢層面）

四．戰略

基于戰略根本判斷，完成戰略體系的整體構建。

企業的戰略系統包括了企業戰略、競爭戰略、品牌戰略等各職能板塊。

基于以上核心判斷，歐賽斯確定了孚日家紡“不賣家紡，賣全球新美學生活”的升維競爭戰略，并制定了如下的戰略布局：

1. 孚日大戰略：走向產業價值鏈微笑曲線兩端

構建一體兩翼模式，讓孚日插上騰飛的翅膀

歐賽斯認為孚日家紡需要從低附加值邁向高附加值，從“中國制造”走向“中國設計”、“中國品牌”，從老經濟公司邁向新經濟公司，從賺錢公司邁向值錢公司，從贏利能力邁向可持續贏利能力。

在保持全球OEM強制造優勢基礎上，集全球資源，構建一體兩翼模式——強生產制造（一體），強研發設計+強品牌營銷（兩翼），推動企業全面轉型，布局產業價值鏈微笑曲線高附加值兩端，建立以品牌為主驅動力的良性高增長模式。

2. 品牌戰略升級大主題：全球新美學 · 孚日新家紡

新：代表時尚，體現家紡的趨勢潮流，為品牌贏得解釋權；

全球新美學：立足全球，彰顯國際品牌形象；

孚日新家紡：表明品牌升級，增加時尚屬性，句式對仗，朗朗上口。

確定孚日家紡品牌戰略升級大主題“全球新美學 · 孚日新家紡”，將美學與家紡相結合，開啟時尚新美學家紡世界。積極整合國內外各類創新資源，連接全球新美學，加快構建以智能制造為基礎、時尚產品為引領的全球化研發體系，按照全球化設計視角和國際一流標準，完善產品創新體系，豐富產品供給，為消費者提供更好的產品、更好的服務，提升孚日品牌影響力和競爭力。

五．策略

基于戰略規劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個系統，系統就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現是STDP定位之后形成360°品牌領導力模型。

這些策略系統需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結果。

歐賽斯為孚日家紡項目構建的策略系統有哪些？

孚日家紡超級品牌360°領導力模型，構建品牌策略大綱

集全集團之力，匯全球最優資源，打造孚日家紡全球時尚新美學家紡專家的獨特價值，在核心顧客群體建立孚日家紡全球新美學心智產權。

消費者細分

新中產人群，對居家環境要求較高，關注家紡品牌的品質、特質、氣質。

目標市場細分

聚焦區域市場，大幅增加區域市場占有率，打造品牌造血大本營、建立品牌局部優勢。即先深耕中產階級人群集中的城市，并做到對該城市中高端人群的品牌心智收割。

品牌差異化要素

產品差異化

形象差異化：全球家紡新美學權威專家

品牌概念

品牌定位：全球新美學家紡專業品牌

品牌核心價值：“全球新美學”，擷取全球各地最新最具生命力的審美趨勢精華，服務至美家紡生活！

核心價值演繹

品牌內涵

孚日家紡品牌MI系統

使命：讓天下人都享受到最美好的家紡產品

愿景：美無止鏡，不斷探索，引領中國新美學家紡潮流一百年

價值觀：誠信筑基、愛生活、美世界

品牌壁壘

TO消費者、TO行業、TO 設計師三位一體構建孚日品牌壁壘，由價格至價值，樹立品牌高度。

品牌信任狀

暢銷美國、日本、歐洲，俄羅斯、澳大利亞、中東等83個國家

六．表現

表現要以赤裸創意為跳板，實現表現的飛躍。

創意就是將戰略戲劇化。

表現就是將戰略視覺化。

赤裸大創意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領消費者心智的形式表現出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創意點，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中，占領一個詞，建立一對一連接，用航空母艦帶著一把表現的尖刀對市場進行切割，用優先速度、優先切割、優先占位等策略方法。

切開市場的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏取市場的突破。

我們為孚日家紡做的戰略視覺創意表現如下：

孚日家紡品牌超級記憶系統打造

品牌LOGO

新舊logo對比

語言釘

語言釘：32年專注品質，83國共同選擇

品牌名與品牌廣告語強綁定，一同輸出，不斷增強品牌知名度等品牌資產。

品牌超級色彩

品牌超級色彩：杰斯特紅

Jester Red（杰斯特紅）自帶包容性，將濃厚的優雅、內涵與都市感融為一體，沉穩的色調兼具時尚與典雅氣質。足夠時髦同時卻不會太過張揚。

主KV

品牌輔助圖形

品牌輔助圖形：新美學地球

根據孚日家紡“擷取全球各地最新最具生命力的審美趨勢精華，服務至美家紡生活”的品牌核心價值，歐賽斯為孚日家紡創作了“新美學地球”的輔助圖形。

視覺落點：全球；

文化母體：地球；

幾何圖形提煉：圓形。

用漂移的大陸板塊演繹為簡潔的美學元素單元，整合為新美學地球， 詮釋孚日家紡“動態的美學”“融合創新”“進化分解”的品牌美學理念及核心價值。

VIS系統（企業視覺形象識別系統）

七．配稱

將品牌戰略貫穿到經營系統中，在經營中占領核心價值

品牌的成功根本上在于經營。建立一組環環相扣、相得益彰、相互增長的經營活動，這個活動占領核心價值，這一組經營活動超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。內圣而外王，這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經營系統中，核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中，貫徹到第1P產品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。

營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰略。

每一個營銷動作要貫徹品牌戰略。

每一張紙也要貫徹品牌戰略。

這才是徹底的運營配稱。

我們為孚日家紡項目做了哪些運營配稱動作？

1. 產品配稱

產品夯實定位，品牌賦能產品。產品結構就是企業品牌發展的路線圖，也是品牌的利潤表。

（1）產品開發策略 ：以簡為新

在西方的設計語言之中探索東方世界的簡約與優雅。以東方文化為基礎，吸收借鑒各國各派的文化表現精髓，敏銳把握每季時尚潮流元素，并融入到設計之中，形成去繁就簡的高級質感、展現精致細節。

化繁為簡，以簡為新。簡，并非意味著簡化、剔除，而是精準、確定，用盡可能少的視覺元素去講一個簡單而美妙的故事，極盡表現生活的美學、優雅與舒適。今天，極簡主義的設計理念比以往任何時候都要普及，這是屬于我們這個時代的品位。

（2）建立了完整的產品研發評審機制

以消費者為導向的產品評審表，最大化降低主觀意愿性判斷，新的研發機制流程圖，充分吸收各維度的經驗，先明確了產品賣點和市場接受預期，然后再轉向投產，大幅提升產品的預售能力。

（3）2020秋冬6大美學產品全新亮相

研發能力有顯著提升，形成產品經理模式，產品開發統一的邏輯，在循環中不斷提高。

（4）6大新美學產品系列調性設定

（5）包裝系統全面升級

全新包裝升級，提升產品溢價能力，并強化品牌戰略定位。

包裝設計落地成果

（6）研發創意看板

（7）產品詳情頁風格升級

全新的產品詳情介紹，突出全球化和時尚感，形成統一范式

（8）打造品牌核心品項

挖掘消費者痛點，打造核心品項，帶動品牌發展

（9）產品營銷物料落地，產品價值感提升

2.渠道配稱

渠道配稱策略是品牌發展背后的驅動力量，是品牌利益共同體的政治體系。

全新店鋪形象升級及推出

全新升級的店鋪形象，從設計、產品到終端陳列都充分展現全球新美學形象。

終端產品陳列優化升級

創新專柜落地，大大提升單店坪效比。

5大形態探測

嘗試新美學渠道運營，如在南通店，面積約280平米，初步具備全球新美學中心規模。

濰坊市場升級樣板門店

高密老店翻新升級（雙軌制），逐步統一新終端的店鋪形象，建立一致化的品牌印象。

微商城上線

微商城小程序上線，為線上發力奠定基礎。OAO模式將從單向銷售轉向雙向互動，從線上或線下，轉向線上線下融合。充分釋放門店銷售潛力，增加單個店鋪坪效比。

3. 整合營銷傳播配稱

整合營銷配稱策略是品牌占領消費者心智的利器，是品牌儲錢罐。

品牌戰略級公關產品

在全線戰略重新調整后，需要通過戰略級公關活動向社會、向渠道進行全面宣發，占領行業制高點，建立思想領導力，向渠道和客戶傳達企業發展規劃、目標，說透品牌戰略邏輯、樹立經銷商信心，建立品牌信任感，樹立起大旗及引領效應！

2019年11月22日至24日，孚日家紡2020年春夏新品訂貨及品牌解析會在中國家紡名城高密舉行。全球新美學，孚日新家紡，孚日集團在此次會議上亮出了“全球時尚新美學家紡專家”的嶄新名片。

孚日控股集團董事長 孫日貴先生大會致辭現場

孚日集團股份有限公司總經理 吳明鳳女士

主持會議現場圖

歐賽斯CEO兼首席策略官 何支濤先生

深度解析孚日家紡品牌升級戰略

孚日家紡2020年春夏新品發布會走秀現場

官網升級：全球新美學品牌形象資產沉淀池

建立品牌陣地，形成內部營銷素材彈藥庫，以后對外輸出的宣傳素材，能夠更規范化，模塊化。

招商網站品牌化規范化

針對B端的招商話術，更具備指向性，吸引潛在的優質渠道商，而優質的渠道商更容易觸達主流人群。

品牌物料落地升級

統一的內容分發能力，用比較美學的表達方式，通過一致性物料展示。

品牌畫冊

品牌形象宣傳片

一個品牌的成果需要鮮明的風格調性，只有非常清晰的非常調性才能帶動銷售，并不斷堅持，培養顧客購買偏好，并不斷強化購買偏好，提升復購率。根據孚日家紡的品牌風格調性：新美學文藝風，歐賽斯助力孚日家紡打造了品牌形象宣傳片。

視頻號——創新短視頻

新媒體視頻號傳播取得突破，家紡對接年輕受眾將發揮更大影響力。

八. 要務

面向增長：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

企業中創造價值的往往是關鍵性動作，一定要抓住最關鍵的動作，采用兵力原則進行壓強，集中力量辦大事，在關鍵性的贏取關鍵性的增長勢能。

做為品牌全案咨詢服務方，本質是董事長的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰略要務，即抓關鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰役，通過一次次的戰斗，從戰役走向會戰，會戰走向決戰，最后贏得品牌的全面勝利。

歐賽斯確定了孚日家紡的戰略要務：樣板市場打造

目的：聚焦區域市場，大幅增加區域市場占有率，打造品牌造血大本營、建立品牌局部優勢。

階段效果：樣板店建立成熟高效的運營模式及營銷模式，如盈利創新專柜，確保地方市場占有率和心智占有率均占第一。

歐賽斯認為，在當前大環境下，孚日家紡應集中優勢資源打造在品牌與產品認可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售后服務、人員管理等一個或多個方面均具有典型代表性的樣板市場。樣板市場可以投石問路，規避風險，驗證市場戰略；集中聚焦，各個擊破，規避全面開花帶來的市場風險；以點帶面，星火燎原，有利于市場的逐步擴張，突破內銷之困。

營造品牌熱銷氛圍，形成區域競爭優勢。提升單店盈利能力，提煉標準開店流程，是孚日家紡當前工作的重中之重。