普通人劉德華后，我們拍了一條糾結(jié)的劉德華

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2022-09

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《這平常的一天》之后的第二年，劉德華又來了。

我們很興奮，也很緊張。

先看視頻。

收到brief那天，阿康界最富有的寶哥在群里發(fā)來一張截圖，讓這份壓力又厚重了些許。

這是我們第二次面對(duì)這道很難的題。

劉德華，還是那個(gè)熟悉的劉德華。

不一樣的是，雖然這次直播，劉德華將演繹他自己創(chuàng)作的歌曲，講述歌曲背后的故事，但17歲、笨小孩、冰雨…哪一首不是早就家喻戶曉。

唉，大家對(duì)劉德華太熟了，很難產(chǎn)生更多的新鮮感。

人人都在懷舊，劉德華在想超越

這個(gè)夏天，有數(shù)不盡的演唱會(huì)。

羅大佑演唱會(huì)，周杰倫演唱會(huì)重播，崔健演唱會(huì)，都有一個(gè)明顯的特點(diǎn)：講懷舊。

而劉德華，恰恰是最適合的人選。他光是站在那里，就足夠讓人懷舊了。

但是懷舊，一點(diǎn)也不新鮮啊。

因此，和去年一樣，我們的思路依舊是：「補(bǔ)全大家腦子里劉德華的另一半，沒有見過的一半」。

去年，我們已經(jīng)給大家看到了一個(gè)普通人劉德華，今年怎么給大家看一個(gè)更新鮮、更好的呢？

答案，原來一直在問題里。

連木瓜都在糾結(jié)如何超越《這平常的一天》，劉德華也一定會(huì)糾結(jié)如何呈現(xiàn)一個(gè)更好的劉德華。

逃不開敬業(yè)的母題，那就不去刻意逃避，甚至放大它。

如何超越自己，這或許是他出道41年來一直都在思考的問題。

這份對(duì)自己的高要求，變成了大家熟知的敬業(yè)。

敬業(yè)有很多種表現(xiàn)：在意細(xì)節(jié)、日復(fù)一日、謙遜努力……

沒見過的另一面，可能是劉德華為了超越自己而反復(fù)糾結(jié)。

兩個(gè)劉德華，誰說了算

說到超越自己，很容易就會(huì)鄭重、嚴(yán)肅。

把煽情的事情輕松地做，也是沒見過的新鮮一面：劉德華糾結(jié)的時(shí)候也會(huì)走神啊，也會(huì)翻來覆去睡不著啊！

這種糾結(jié)的思考過程，是可愛而生動(dòng)的。

在具體的呈現(xiàn)方式上，我們?cè)鞠胱屓A仔一個(gè)人演他糾結(jié)的感覺，很真實(shí)但是畫面稍顯無聊。

和導(dǎo)演溝通過之后，我們決定：既然是糾結(jié)，不如讓兩個(gè)劉德華互相飆戲，既能夠直接體現(xiàn)，也更符合有趣輕松的視頻基調(diào)。

我們?nèi)A仔的演技，果然不負(fù)眾望。

從6月初到9月初，這個(gè)項(xiàng)目完滿完成。

直播效果很好，當(dāng)晚觀看人次超過3.5億，微博熱搜前10里就有好幾個(gè)相關(guān)話題。

總之，恭喜劉德華，超越了劉德華。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

出道40周年直播后時(shí)隔一年，劉德華再此官宣抖音直播歌會(huì)，面對(duì)兩個(gè)核心挑戰(zhàn)：
1、新角色：這次直播，劉德華將以“人生制作人”的身份，演繹人生不同階段創(chuàng)作的歌曲，并講述背后的故事與感悟；
2、新鮮感：今年夏天，懷日音樂會(huì)扎堆。大眾對(duì)劉德華以及他的歌曲早已十分熟悉，繼普通人劉德華之后，如何找到一個(gè)更具新鮮感的切入點(diǎn)？

【洞察與策略】

我們?cè)谒伎既绾纬健哆@平常的一天》時(shí)得到啟發(fā)：劉德華不需要懷舊，因?yàn)樗恢倍荚谒伎荚趺闯阶约骸＜热惶硬婚_敬業(yè)母題，我們決定不去刻意回避，甚至放大它。

【創(chuàng)意闡述】

講超越，容易煽情、鄭重。我們決定從一個(gè)更輕松、更有反差的角度切入：劉德華也會(huì)像普通人一樣，反復(fù)糾結(jié)如何超越自己。這種糾結(jié)的過程是真實(shí)生動(dòng)的。為了更好地體現(xiàn)糾結(jié)，我們將場景設(shè)定在家里，讓兩個(gè)劉德華互相飆戲，緊湊視頻節(jié)奏也更符合有趣輕松的視頻基調(diào)。

【結(jié)果與影響】

視頻播放量3.5億，抖音站內(nèi)點(diǎn)贊364.5w,評(píng)論量16.8w，轉(zhuǎn)發(fā)量11.3w，直播觀看人數(shù)3.6億，累計(jì)播放量4.1億。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

抖音

營銷機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

PAWPAW 木瓜創(chuàng)意北京

Social Media Agency 社交媒體代理商

比酷傳播 / beeku communication

參與者

高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理

逗大豆角

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2023 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

參賽企業(yè)

PAWPAW 木瓜創(chuàng)意北京

品牌

抖音

參賽類別

創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類（入圍）

營銷單元-娛樂營銷類（入圍）

終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）

創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類

有劉德華在那就是高分，最后一句ID若不看字幕就完美了
藝人自帶話題和熱度，文案以一問一答方式呈現(xiàn)，自然流暢。需要和用戶溝通的信息直接明了，
情緒把控不錯(cuò)。
作為明星的普通人一面，以劉德華的新版本，做了很有創(chuàng)意的垂范。
天王的“偶像包袱”用這樣的方式表現(xiàn)出來，輕松可愛。一個(gè)告知類型的視頻，用這樣的方式輕輕松松讓人記住了.
挖掘出藝人特別的另一面，有洞察
還得是劉德華
選人加分
文案創(chuàng)意舒適，不過比較平
鏈路完整
契合明星調(diào)性，輕松且具有故事感
不錯(cuò)的作品
巨星+巨量，內(nèi)容懷舊簡單卻不單調(diào)。
“出道40年”的campaign言猶在耳，但這個(gè)時(shí)隔1年后“續(xù)篇”有些
切入點(diǎn)很準(zhǔn)，完美契合藝人，文案創(chuàng)意俱佳。
藝人太加分了，主題概念其實(shí)沒突破
用新的方式呈現(xiàn)了劉德華。
上一支普通人劉德華”平常的一天“很難正面超越，二度創(chuàng)作要再帶來新鮮感不容易，創(chuàng)意延續(xù)了華仔也是普通人，也有普通人的煩惱出發(fā)，執(zhí)行上跳脫了明星代言的強(qiáng)推范式，依然是真誠溝通的理念在這輪創(chuàng)意里得到體現(xiàn)。
如果是綜合營銷或者事件營銷類別會(huì)很棒，但這支片兒來評(píng)獎(jiǎng)，很難給高分啊。
有點(diǎn)難評(píng)
feels flat and uninteresting. Didn't get the breakthrough of Andy lab
完全沒有ＩＤＥＡ。
難得華仔願(yuàn)意這樣拍但內(nèi)容不夠好
為藝人量身定做，契合度高。
形式較新，但故事沒有突破。
除了明星本身的流量，如何再造創(chuàng)意差異。
內(nèi)心糾結(jié)于人物反差,天王自帶話題與流量

接近完美。
內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，資源很好，campaign調(diào)性清晰，且非常匹配抖音調(diào)性
執(zhí)行和創(chuàng)意都很到位。
視頻流暢，文案創(chuàng)意也很貼合
把劉德華用到幾乎極致，可圈可點(diǎn)，值得我們學(xué)習(xí)！
情感聯(lián)結(jié)很好，能觸動(dòng)共鳴
創(chuàng)意還是有的，代言人也的確選的好
有劉德華就有話題，主題清晰，拉近了觀眾的距離
名氣大于平臺(tái)
上一支普通人劉德華“平常的一天”很難超越，二度創(chuàng)作要再帶來新鮮感不容易，創(chuàng)意延續(xù)了華仔也是普通人，也有普通人的煩惱，策略上跳脫了明星代言的強(qiáng)推范式，真誠溝通的理念在這輪創(chuàng)意里得到體現(xiàn)。
把我唱給你聽，唱出了一代人的回憶。從洞察到創(chuàng)意落地都非常醒目，用戶反響大，傳播聲量高。
拍的很好，有創(chuàng)意
概念新
對(duì)劉德華的身份有了更深層的挖掘，親和力也很好地表達(dá)了出來。
亮點(diǎn)就是讓大家熟悉的劉德華，產(chǎn)生了新鮮感
分飾兩角的形式不錯(cuò)，對(duì)糾結(jié)的感覺傳達(dá)得很到位，但整體稍微有些淺顯，劉德華的魅力挖掘得不夠
兩個(gè)劉德華的PK，蠻有趣的。
還行吧
呈現(xiàn)了一個(gè)糾結(jié)的劉德華，但反差感的呈現(xiàn)浮于表面，一份規(guī)矩的作業(yè)。