一個(gè)零粉絲基礎(chǔ)的初創(chuàng)獨(dú)立IP，如何用半年時(shí)間低成本實(shí)現(xiàn)從1到10的IP進(jìn)化？?jī)?nèi)容為王？產(chǎn)品為先？360度運(yùn)營(yíng)？KOL seeding？精準(zhǔn)投放？攢局騷操作？密集的跨界營(yíng)銷？這個(gè)團(tuán)隊(duì)全做到了。
更重要的是，他們用“可持續(xù)開發(fā)”思維讓IP實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)與影響力的互相加分。

2019年5月21日晚8點(diǎn)，原創(chuàng)國(guó)風(fēng)手辦“水獺先生·知魚旅”眾籌項(xiàng)目在摩點(diǎn)網(wǎng)（國(guó)內(nèi)第一文創(chuàng)眾籌平臺(tái)）正式上線。項(xiàng)目上線11分鐘即達(dá)成 8 萬(wàn)元的眾籌目標(biāo)。45天后收官，眾籌金額超過(guò)56萬(wàn)元，7倍達(dá)成原定目標(biāo)。
該IP第一次登上摩點(diǎn)平臺(tái)，就成為手辦類S級(jí)項(xiàng)目，得到平臺(tái)的流量資源支持；同時(shí)又因與守護(hù)荒野、山水自然保護(hù)中心的公益合作，得到了幾十家NGO大V的流量支持；"水獺先生Mr.Otter"公眾號(hào)、摩點(diǎn)賬號(hào)、微信粉絲社群運(yùn)營(yíng)得有聲有色，一度成為獨(dú)立IP領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿；隨后通過(guò)多渠道同步銷售，B端渠道銷售額突破百萬(wàn)。

在商業(yè)合作方面，水獺先生先后與望京凱悅酒店、騰訊公益、榮耀手機(jī)、榮耀手環(huán)、松美術(shù)館的跨界合作更是獲得了熱烈反響，亦曾受Illumination（小黃人大電影的工作室）之邀，參與了一部水獺題材動(dòng)畫大電影的前期人設(shè)創(chuàng)作工作。

更令人意外的是，這些多維度的運(yùn)營(yíng)、推廣、商業(yè)跨界舉動(dòng)又反過(guò)來(lái)帶動(dòng)了繪本的銷量，甚至讓原本針對(duì)親子人群的繪本破圈到了大學(xué)生和單身白領(lǐng)群體，助力該繪本成為中文原創(chuàng)繪本領(lǐng)域的銷售冠軍。

對(duì)于一個(gè)零粉絲基礎(chǔ)的初創(chuàng)獨(dú)立IP來(lái)講，面世第一年就取得如此出眾的成績(jī)，背后必然有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在操刀。此套手辦由 Oritopia山水共和 聯(lián)手工廠團(tuán)隊(duì)歷時(shí)數(shù)月精心打造。

IP孵化的本質(zhì)是，風(fēng)險(xiǎn)投資+價(jià)值共創(chuàng)。投進(jìn)去的有資金、資源、人力、時(shí)間，更有團(tuán)隊(duì)的智力，得到的可能是未來(lái)價(jià)值連城的商業(yè)空間。當(dāng)然，也可能血本無(wú)歸。所以選項(xiàng)目和選人至關(guān)重要。不能靠老板個(gè)人喜好和拍腦門。為此，山水共和從這個(gè)IP孵化項(xiàng)目起，自研了一套縝密的評(píng)估邏輯。

作品1、IP作品的三大支柱：世界觀、人設(shè)、故事架構(gòu) 2、定位：畫風(fēng)、內(nèi)容題材、目標(biāo)人群等 3、獨(dú)特性/記憶點(diǎn)/賣點(diǎn) 4、是否可被產(chǎn)品化，即作品藝術(shù)性與商業(yè)性的調(diào)和度 5、流量基礎(chǔ) 6、是否符合公司發(fā)展方向定位
作者1、創(chuàng)作動(dòng)機(jī)與個(gè)人目標(biāo)定位 2、持續(xù)創(chuàng)作能力（內(nèi)容持續(xù)輸出能力+執(zhí)行力） 3、商業(yè)化接受度與配合度 4、運(yùn)營(yíng)配合能力（能根據(jù)運(yùn)營(yíng)策劃高效地提供相應(yīng)內(nèi)容支持） 5、個(gè)人賣點(diǎn) 6、行業(yè)背書 7、流量基礎(chǔ)
市場(chǎng) 1、市場(chǎng)對(duì)此類風(fēng)格和題材的作品是否有需求，以及需求多少 2、該作品是否被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò) 3、同類競(jìng)品是否有成功案例可供借鑒 4、此類作品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何 5、適合該作品的商業(yè)模式，以及該模式有多大的市場(chǎng)空間 6、孵化運(yùn)營(yíng)難度、成本、周期等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

水獺先生的新鄰居 豆瓣評(píng)分9.0 李星明 / 2018 / 連環(huán)畫出版社

水獺先生 IP 初始形象來(lái)自青年繪本藝術(shù)家李星明于2018年8月出版的繪本處女座《水獺先生的新鄰居》。

這本繪本原是李星明的本科畢業(yè)作品，后又由經(jīng)其改造進(jìn)化成了古風(fēng)插畫，也就是我們后來(lái)看到的手辦的原型。這本繪本從醞釀一直到出版，李星明花了2-3年。出版1年時(shí)間，銷量高達(dá)16000 冊(cè)，成為中文原創(chuàng)繪本里的銷量翹楚，同時(shí)在豆瓣獲得了9.0分的高分。為此，2019年國(guó)家圖書館還為李星明頒發(fā)了繪本銷量TOP7的獎(jiǎng)項(xiàng)（前6名均為進(jìn)口繪本）。

李星明的天賦、聰慧、專注和堅(jiān)持，讓水獺先生順利完成了從0到1的創(chuàng)造之旅。IP構(gòu)建的基石：只有成功調(diào)和了商業(yè)性和藝術(shù)性的作品才有可能被打造成IP。經(jīng)過(guò)周密的評(píng)估、規(guī)劃、與溝通，Oritopia山水共和團(tuán)隊(duì)判斷李星明和水獺先生均具備IP潛質(zhì)，可作為公司首個(gè)IP孵化案例來(lái)重點(diǎn)打造。于2019年1月前后與李星明達(dá)成IP孵化協(xié)議，并開始著手IP打造的整體規(guī)劃。同時(shí)，就手辦產(chǎn)品開發(fā)與下游工廠達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在短短一年時(shí)間里，“水獺先生”經(jīng)歷了從繪本，到手辦、更多衍生品，再到品牌跨界、公益跨界、藝術(shù)跨界的版圖，完成了從  1 到 10 的蛻變。作者李星明和其幕后操盤團(tuán)隊(duì) Oritopia山水共和 到底做了哪些事情？有哪些經(jīng)驗(yàn)和方法值得借鑒呢？

繪本中的精美插圖

繪本中的精美插圖

1、IP作品的三大支柱（角色設(shè)定、世界觀、故事）需要精細(xì)打磨

1.1、在角色設(shè)定上，首先，作者李星明選取了小眾、且頗具網(wǎng)感和公益屬性的物種——水獺作為主角。
說(shuō)小眾，全世界專注畫水獺的藝術(shù)家都非常少見(jiàn)，所以只要畫得好，很容易在 Instagram、Facebook、Twitter、微博、微信等平臺(tái)上被搜索到。說(shuō)有網(wǎng)感，是因?yàn)樗H是一種非常有“人情味”的動(dòng)物，它的很多生活習(xí)性都能牢牢抓住眼球。比如：水獺是動(dòng)物界少見(jiàn)的奉行“一夫一妻”制的物種；它們生完寶寶會(huì)“曬娃”（就是《獅子王》里那個(gè)著名的曬娃動(dòng)作）；它們跟人一樣“盤”石頭；他們會(huì)在驚蟄之日把小魚排列到，對(duì)著月亮“祈禱”，中國(guó)古書里把這種行為稱作“獺祭”……因?yàn)樗H對(duì)水質(zhì)非常敏感，一旦上游水源遭到污染，它們就要舉家搬遷，再加上他們的皮毛非常保暖，經(jīng)過(guò)偷獵者的大量獵殺，水獺已經(jīng)成為了國(guó)家瀕危動(dòng)物，科普水獺這件事具有天然的公益屬性。
所以不得不說(shuō)，李星明在選擇用哪個(gè)物種題材作為大學(xué)本科的終點(diǎn)和投身原創(chuàng)IP事業(yè)的起點(diǎn)上，的確是動(dòng)了不少心機(jī)。
其次，在畫工和畫風(fēng)上，作者李星明對(duì)東、西方技法和造型處理方式駕輕就熟，運(yùn)用精細(xì)的筆觸成功塑造出了令人過(guò)目不忘的國(guó)風(fēng)水獺形象。在繪本里采用了在西方傳統(tǒng)繪本界比較普遍的較為寫實(shí)的造型處理方法，畫工精細(xì)到可以看清每一根毛發(fā)。而在插畫里則采用了卡通的造型處理方式，運(yùn)用水墨結(jié)合浮世繪的技法和配色方式，塑造出了身份為唐宋時(shí)期大旅行家的國(guó)風(fēng)水獺形象。
再次，角色設(shè)定上，充分考慮了大眾心理和人群覆蓋面。“知魚”這個(gè)名字諧音“治愈”，他是一位外形陽(yáng)光、內(nèi)心柔軟的江湖美少年，民間旅行家，正能量的發(fā)現(xiàn)者和傳遞者。他在旅行途中與各式各樣的人和故事相遇，這些人和故事又慢慢讓他成長(zhǎng)和完善。這樣的人設(shè)打破了傳統(tǒng)繪本人設(shè)的人群低幼的屏障，讓年齡跨度從孩童一直覆蓋到白領(lǐng)人群。

1.2、在世界觀上，作者把故事設(shè)定在一個(gè)擬人的動(dòng)物世界里，這些動(dòng)物同時(shí)具備人類和動(dòng)物的習(xí)性。這是兒童文學(xué)管用的世界觀套路，因?yàn)楦菀鬃寖和斫夂凸睬椤?strong>

1.3、在故事上，這本兒童繪本講的是孤獨(dú)與自由。沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè)對(duì)于中國(guó)童書作者很少會(huì)去觸碰的冷門話題。作者花大量精力做了精妙的設(shè)計(jì)。把每個(gè)角色的物種、出場(chǎng)順序、數(shù)量、穿著、舉止、對(duì)白都按在了準(zhǔn)確的位置上，在準(zhǔn)確反映角色的動(dòng)物屬性和人物屬性的同時(shí)，將故事層層推進(jìn)。從字面和畫面上看，這個(gè)故事講的是如何與鄰居相處，而剝開外衣，去探究每個(gè)細(xì)節(jié)所比喻的內(nèi)容時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)故事講的是如何與孤獨(dú)相處，進(jìn)而獲得自由。河貍先生代表“友誼”，犬羚夫婦代表“愛(ài)情”，綿羊一家代表“家庭”，而鵝寶寶們則分別代表“榮譽(yù)、金錢、地位和權(quán)力”，他們都是我們?yōu)榱藬[脫孤獨(dú)的本能追求，而熊則代表“意外”。明暗雙線的敘事方式和對(duì)人類基本哲學(xué)問(wèn)題的探討，讓這個(gè)故事有了鶴立雞群的高度。

2、IP化不可回避的重要一環(huán)：經(jīng)過(guò)“去作者中心化”，讓文藝作品蛻變成文藝產(chǎn)品

到底誰(shuí)才是IP的創(chuàng)作者？回答這個(gè)問(wèn)題，首先要區(qū)分這三個(gè)概念：文藝作品、文藝產(chǎn)品、IP。沒(méi)有經(jīng)過(guò)IP化的文藝作品只是1，不能被稱作IP。文藝作品只有真正完成IP化，即從1蛻變成10，成為文藝產(chǎn)品，才能被稱為IP。

“IP化后的文化產(chǎn)品就像一個(gè)舞臺(tái)，每個(gè)人（作者、讀者、經(jīng)營(yíng)者、改編者）都能在這個(gè)舞臺(tái)上跳自己的舞蹈。舞臺(tái)不是IP，舞蹈也不是IP，只有結(jié)合了兩者的“舞會(huì)”才是IP。”
——前中山大學(xué)哲學(xué)系研究員、波滋南密茨凱維奇大學(xué)古典語(yǔ)言系博士 肖力

所以IP真正的創(chuàng)作者早已不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于文藝作品的作者本人。所有被牽扯到這場(chǎng)塑造過(guò)程中的人都可以被認(rèn)為是IP的創(chuàng)作者。在這個(gè)過(guò)程中，文藝作品的作者與IP孵化機(jī)構(gòu)兩者以何種方式達(dá)成一種信任、默契的長(zhǎng)期綁定式的深度合作模式至關(guān)重要。

3、衍生品開發(fā)與銷售渠道

產(chǎn)品賣點(diǎn)上：一眼萌，國(guó)風(fēng)，并且有繪本故事（單這點(diǎn)就能把多數(shù)同風(fēng)格但只有產(chǎn)品的IP甩出一大截 ） - 人群上：聚焦“萌萌噠”大眾群體 - 產(chǎn)品品質(zhì)上：精品定位，精致做工，完美還原原畫質(zhì)感 - 銷售渠道：眾籌先行，然后鋪核心展會(huì)渠道、電商渠道，再鋪大眾文創(chuàng)銷售渠道。

4、360度的運(yùn)營(yíng)推廣

4.1、采用了深度內(nèi)容與輕量?jī)?nèi)容相結(jié)合的策略。精品深度內(nèi)容——繪本——精致的畫工，細(xì)膩的情緒表達(dá)，無(wú)處不在的內(nèi)涵巧思；日常輕量?jī)?nèi)容——海報(bào)、條漫。深度內(nèi)容立標(biāo)竿，占領(lǐng)高度，輕量?jī)?nèi)容不斷刷曝光和存在感，并且有自己的主張，牢牢綁定目標(biāo)受眾。

4.2、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（新媒體、社群、KOL）和沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷。提升粉絲粘性、參與感，和在不同受眾互相滲透的策略（親子人群和手辦人群互相滲透，并且手辦人群反過(guò)來(lái)因?yàn)槭洲k而促進(jìn)了對(duì)繪本的了解和購(gòu)買），細(xì)致入微的售前和售后服務(wù)，甚至忠實(shí)粉絲也主動(dòng)參與了很多售前和售后服務(wù)。讓粉絲像養(yǎng)自家孩子一樣，每天看著這個(gè)IP一點(diǎn)一滴的成長(zhǎng)。

4.3、國(guó)內(nèi)與國(guó)際一起抓。帶有很強(qiáng)中國(guó)特色的IP更應(yīng)該重視在國(guó)際市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)推廣。因?yàn)槲覀兂掷m(xù)運(yùn)營(yíng) instagram 賬號(hào)，迎來(lái)了美國(guó)《小黃人》工作室 Illumination 的合作詢問(wèn)，最終達(dá)成了一個(gè)定制項(xiàng)目。

4.4、公益背書、社群運(yùn)營(yíng)、KOL/KOC seeding、精準(zhǔn)投放、攢局騷操作……一個(gè)都沒(méi)少。

5、多維度的跨界營(yíng)銷，為作者創(chuàng)造多元營(yíng)收，加速IP影響力成長(zhǎng)

5.1、通過(guò)與公益機(jī)構(gòu)（山水自然保護(hù)中心、騰訊公益）的跨界合作。為中華野生水獺保護(hù)項(xiàng)目捐獻(xiàn)了8萬(wàn)多元的款項(xiàng)，為弱勢(shì)兒童群體繪制了公益海報(bào)，進(jìn)而為水獺先生IP提供了公益背書，提升了好感度。

5.2、通過(guò)與美術(shù)館（松美術(shù)館）、與其他藝術(shù)家（花道藝術(shù)家王孛）的跨界合作。以沙龍講座+花藝實(shí)踐的形式，傳播東方美學(xué)和極簡(jiǎn)主義美學(xué)，為IP提供了多角度的藝術(shù)背書；

5.3、通過(guò)與一線品牌（華為榮耀、凱悅酒店）的品牌跨界合作。為華為榮耀手環(huán)、筆記本創(chuàng)作了IP聯(lián)名主題壁紙并協(xié)同進(jìn)行了聯(lián)合線上宣發(fā)，為望京凱悅酒店的親子群體提供了繪本創(chuàng)作沙龍，提升了IP的品牌背書和商業(yè)知名度。

山水共和的IP孵化經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

1、產(chǎn)品是成功的第一步。差異化定位，精品路線，突破潮玩手辦+繪本的小眾人群。
2、在產(chǎn)品精良的基礎(chǔ)上，把公益背書、社群運(yùn)營(yíng)、KOL/KOC seeding、精準(zhǔn)投放……這些都做到位，才有攢局進(jìn)行流量騷操作（即獲得平臺(tái)更大流量支持）的可能性。
3、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升粉絲粘性，充分調(diào)動(dòng)粉絲參與感，讓粉絲進(jìn)行情感投入，把別人家的娃變成自己家的娃，把“他獺”改口稱“我獺”。
4、用運(yùn)營(yíng)品牌的思維運(yùn)營(yíng)IP，通過(guò)品牌跨界、公益、藝術(shù)的多維度跨界合作，不斷提升品牌調(diào)性、質(zhì)感、和影響力。 
5、用眾籌的方式降低風(fēng)險(xiǎn)，驗(yàn)證目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的喜好，優(yōu)先主攻以點(diǎn)帶面的2B渠道商，迅速打開銷路。

在這里，我們要強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：IP商業(yè)化一定要有利于提升粉絲粘性（參與感、情感投入）和品牌價(jià)值，否則就是對(duì)IP價(jià)值和IP生命力的快速消耗。

IP孵化是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了我們看得到的后期的商業(yè)收割之外，背后還有大量看不見(jiàn)的縝密的策略思考，金錢和人力的投入，策劃、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、BD團(tuán)隊(duì)與上下游多方的密切協(xié)作。

正是這些專業(yè)和系統(tǒng)的投入，才能帶領(lǐng)一個(gè)初出茅廬的IP完成了從1到10的蛻變。目前國(guó)內(nèi)具備這樣完整孵化能力，并以投資潛力原創(chuàng)IP并為其變現(xiàn)為核心商業(yè)模式的機(jī)構(gòu)少之又少，多數(shù)機(jī)構(gòu)還都是以收購(gòu)或代理國(guó)外成熟IP進(jìn)行快速轉(zhuǎn)授權(quán)變現(xiàn)為核心商業(yè)模式。在當(dāng)下這種急功近利賺快錢的市場(chǎng)大環(huán)境下，這樣支持中國(guó)原創(chuàng)獨(dú)立IP的孵化機(jī)構(gòu)更是彌足珍貴。

———————

山水共和商務(wù)合作e-mail：yefei@oritopia.com