BEASTER×中國說唱巔峰對決：「原裝制造」誰在裝，誰原裝
Whassup，猴米！
最近的《中國說唱巔峰對決》看了沒？
作為節(jié)目贊助商，國內(nèi)服裝品牌BEASTER，希望借助最后一季新說唱的綜藝熱度，對話青年文化中的新銳——嘻哈愛好者們。
作為一個主打“青年文化”的服裝品牌，MT小伙伴們希望幫BEASTER從嘻哈文化的根基中找到契合點。于是，在N刷阿姆自傳電影《8英里》和匪幫說唱傳奇N.W.A.傳記電影《沖出康普頓》后，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的問題：誕生于美國貧民區(qū)的嘻哈文化，來到中國后，由于社會環(huán)境不同，變得大相徑庭，但為什么它仍然能打動我們的年輕人？
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原裝制造：
為一件服裝找到文化根基，LET’S GET IT!
為了回答這個問題，我們把時間線拉回到了2017年，因為這是絕大多數(shù)年輕人第一次接觸“活的嘻哈”。還記得第一次看嘻哈節(jié)目，我們都被Rapper們毫無束縛地“表達方式”，戳中了心巴——啥真話都敢說，啥發(fā)型都敢做，啥衣服都敢穿……It’s really cool！而這背后原點，正是嘻哈文化里的那一份敢“表達我”的KEEP IT REAL精神。
和敢講真話一樣，服裝也一種勇敢的自我表達。BEASTER作為一個設(shè)計大膽的服裝品牌，足夠敢“表達我”的人，才會選擇穿它出街。于是，當服裝遇見嘻哈，我們給KEEP IT REAL找到了一個獨屬于BEASTER的中文概念釋義：原裝制造。
為了更好的詮釋原裝概念，我們找到嘻哈文化中的最原裝的視覺元素——涂鴉，拍攝了一支概念先導片。
同時，作為一個主打垂類用戶的campaign，我們定下了“不做廣告做窄告”的內(nèi)容大方向。于是，我們邀請嘻哈圈的著名OG——名字很仁慈，嘴巴很老實的MERCY老師，撰寫了《原裝制造》同名單曲。
歌曲上線僅一周，就登榜謨老師個人熱單第3名。抖音和汽水音樂，也都為這首歌進行了免費宣推。
原裝樂評節(jié)目：
一檔長達3個月的綜藝，如何持續(xù)借熱？
面對長達3個月的節(jié)目周期、無法預判的節(jié)目熱點，如何讓有限的預算發(fā)揮最大價值，是我們面臨的終極難題。
為了更好的借《中國說唱巔峰對決》熱度，我們創(chuàng)辦了一檔隨節(jié)目同期播放的樂評節(jié)目《原裝制造》。由MERCY謨老師和制作人王天放擔綱主理人，從“誰在裝，誰原裝”的視角，點評節(jié)目中選手的表現(xiàn)，同時也為觀眾老爺們科普什么是最原裝的嘻哈文化。除了兩位主理人，在第二期和第五期節(jié)目，我們還邀請到了《中國說唱巔峰對決》選手——BrAnTB小白、海爾兄弟PSY.P，及DDG做客，一起帶來觀點上的碰撞。
BEASTER × 中國說唱巔峰對決
樂評節(jié)目《原裝制造》第二期
樂評節(jié)目《原裝制造》第五期
值得一提的是，第二期節(jié)目上線后，就嘻哈文化的衍生討論#中國有沒有drill文化#，還引發(fā)了一場“哈圈大battle”——小白、那奇沃夫、楊和蘇、TT、謝帝、PSY.P等十幾位知名RAPPER紛紛站隊表態(tài)。“Drill之爭”成為了節(jié)目外圍最大的熱點事件。截止目前，該話題仍在哈圈討論發(fā)酵中。
原裝概念店：
“原裝制造”不只是概念，也可以好玩
作為一家脫胎于電商、營業(yè)額上億的國產(chǎn)服裝，BEASTER也在緊鑼密鼓地在全國開店布局。8月，我們幫BEASTER在蘇州策劃了一場新店開業(yè)活動——一家可以玩起來的“原裝制造”概念店。
店里，我們設(shè)置“原裝制造”互動活動：如“每個人可以當3分鐘Rapper”的原裝開放麥、“每個人都可以設(shè)計一件潮服”原裝服裝DIY等等。同時，我們還邀請到了HIPHOP資深玩家助陣開業(yè)活動。
長達3個月嘻哈Campaign終于要落幕了，但年輕人們喜歡嘻哈的心永遠不會落幕。
借用嘻哈資深愛好者EASON在內(nèi)部分享時的一句話，作為收尾：每一個能被大家喜歡的青年文化背后，都有一個真誠的理由。
JUST KEEP GOING，保持原裝制造！
RESPECT！
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
韓曉華、嚴楓、陳（chen）毅聲、周軼倫、王之舟、仇煜、陳俊舟、唐乙銘、劉泉海、高凱玲
數(shù)英獎參賽項目說明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
Beaster，國內(nèi)原創(chuàng)服裝品牌，因中國街頭文化興起而誕生，主打青年人群。2022年，《中國說唱巔峰對決》迎來最終季，Beaster作為贊助商，希望借助節(jié)目熱度，對話青年文化中的新銳——嘻哈愛好者，增加品牌知名度，傳遞品牌態(tài)度。面對長達3個月的節(jié)目周期，無法預測的節(jié)目熱點，如何在有限預算內(nèi)，讓品牌持續(xù)借熱營銷，打透垂直圈層，是我們的最大目標。
【洞察與策略】
發(fā)源于美國黑人區(qū)的嘻哈文化，來到中國后，由于社會文化根源不同，變得大相徑庭，但它為什么依然可以打動國內(nèi)年輕人？——我們把時間線拉回2017嘻哈元年，因為這是絕大多數(shù)年輕人第一次接觸“活的嘻哈”：RAPPER們敢說真話、敢于自我的表現(xiàn)，這一份KEEP IT REAL的精神內(nèi)核，似乎戳中了年輕人們。我們認為，相比于敢說真話，服裝更是一種勇敢的自我表達。作為一個潮牌，BEASTER大膽出跳的原創(chuàng)設(shè)計風格，敢于彰顯自己特立獨行的品牌精神，正是年輕人們的情感共鳴點。于是，當潮牌遇見嘻哈，我們?yōu)锽EASTER找到了KEEP IT REAL在潮流圈的全新概念表達：「原裝制造」
【創(chuàng)意闡述】
當一個潮牌跨界《中國說唱巔峰對決》，面對嘻哈垂類愛好者，我們定下了“不做廣告做窄告”的內(nèi)容策略方向。我們放棄跨界營銷的傳統(tǒng)玩法，推出一檔嘻哈文化節(jié)目，深耕內(nèi)容層面。
1、原裝制造樂評節(jié)目：為了持續(xù)借勢《中國說唱巔峰對決》營銷，我們創(chuàng)新了跨界營銷的內(nèi)容合作形式：樂評節(jié)目。在此前我們發(fā)現(xiàn)，說唱節(jié)目經(jīng)歷5年的規(guī)訓，“嘻哈”已經(jīng)逐漸變成了“嘻嘻哈哈”，變得不再原裝；加上賽制改革，從個人賽到團體戰(zhàn)，一檔本該充滿火藥味的節(jié)目逐漸變成“乘風破浪的RAPPER”。于是，我們聯(lián)合原嘻哈電臺《浪WAVE》主理人MERCY，及制作人王天放，共創(chuàng)一檔說唱樂評節(jié)目《原裝制造》，以“誰在裝，誰原裝”視角，點評節(jié)目中選手的表現(xiàn)，科普什么是最原裝的嘻哈文化。五期節(jié)目中，我們還邀請到了新說唱選手小白、海爾兄弟PSY.P及骨灰級Rapper DDG擔綱飛行嘉賓，帶來觀點上的碰撞。樂評節(jié)目在抖音、微博、微信、B站同步上線，隨《中國說唱巔峰對決》同步持續(xù)播出。
2、原裝制造先導片&主題曲：為了更好詮釋什么是“原裝制造”，我們從最原裝的嘻哈文化中找到了兩個代表性的視覺符號：涂鴉和DJ，拍攝了一支概念先導片，畫面語言用涂鴉覆蓋外界的評價，在打碟機上重構(gòu)原裝態(tài)度。同時，我們還邀請到了嘻哈圈“德高望重”的老OG——MERCY謨老師，為“原裝制造”撰寫了同名主題曲，讓做嘻哈音樂已十年的Mercy，與十年前的自己展開一場穿越時空的對話，同一個人不同時間不同觀念的碰撞，重新審視自己的說唱生涯，是否還是原裝制造，開啟了一場說唱圈對初心與原裝態(tài)度的探討。
3、原裝制造概念店：我們在蘇州打造“原裝制造”主題概念店，舉辦原裝制造主題活動——如“每個人都能當3分鐘原裝Rapper”的原裝開放麥、“每個人都能設(shè)計一件原裝潮服”的原裝DIY等。同時邀請到hip-hop資深玩家助陣開業(yè)活動，全面提升品牌蘇州線下店的熱度和銷量。
【結(jié)果與影響】
1、Campaign上線期間，在較少投流預算的情況下，累計獲得7000w+超預期曝光量，原創(chuàng)節(jié)目獲得526w自來流量總播放，衍生話題討論量超過400w+，超額完成既定目標同時，幫助品牌成功打入嘻哈圈層，獲得嘻哈愛好者及泛圈層年輕群體的品牌認同感。在國產(chǎn)潮牌普遍趨于同質(zhì)化的前提下，BEASTER品牌的原創(chuàng)設(shè)計和原創(chuàng)態(tài)度成功站穩(wěn)年輕市場。
2、內(nèi)容上線后，還成功創(chuàng)造了兩次爆點事件，成功出圈收獲兩大波免費流量：樂評節(jié)目《原裝制造》第二期，衍生話題#中國有沒有drill#，引發(fā)了一場“哈圈大戰(zhàn)”——那奇沃夫、小白及十幾位Rapper，寫歌互相Diss，楊和蘇、TT、謝帝、PSY.P等知名RAPPER也紛紛站隊表態(tài)。“Drill之爭”成為了這3個月內(nèi)哈圈最大的熱點事件之一。節(jié)目期間，drill話題討論熱度環(huán)比增長504%。
3、Mercy謨西老師為BEASTER撰寫《原裝制造》歌曲，在網(wǎng)易云音樂、qq音樂、酷狗音樂、酷我音樂全平臺發(fā)布，上線一周就沖上了個人熱單第3名。同時抖音和汽水音樂，也主動為這首歌進行宣推，在抖音站內(nèi)累計獲得超過130w曝光。
這次的campaign帶動原裝精神在圈內(nèi)引起廣泛而深度的思考，我們相信這也在推動著中國嘻哈文化的進步。對于品牌和嘻哈文化來說，是一次雙豐收的營銷。
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