貓天天數字藏品計劃-收藏960萬平方公里的夏天
你如何感知美？
在張維屏的詩里，美是“造物無言卻有情”；在西塞羅的認知里，“一切順乎自然的東西都是美好”。從自然深處窺見的每一種美，都值得在時間的長河里反復歌頌。
慶幸的是，在當下，在中國的960萬公里的土地上，不必創作美，只需拾起美。前不久，天貓聯手《中國國家地理》雜志社旗下《中華遺產》雜志（以下稱“中國國家地理·中華遺產”）跨界發布，以《收藏960萬平方公里的夏天》為名，推出了四種從自然深處拾起的數字藏品，將中國夏日地理風貌，烙印于虛擬的永恒之中，為人們存續美好。
汲取大自然親筆畫作之美
《收藏960萬平方公里的夏天》數字藏品驚艷亮相
自然之美，如何自然地呈現？或許，可以從這支短片里，看到自然的杰作。臨近夏末，天貓和中國國家地理·中華遺產用一支近3分鐘的短片，深刻呈現出不同生態孕育出各色各異的自然畫作。
短片里，為了存檔夏日的美好，天貓吉祥物貓天天走遍全國四個極具夏日風貌的地方，東極島、南國五指山、西疆伊犁、北境漠河。同時，將一張張畫布放置于這四處，等待自然作畫。
時間流轉，大自然留存本真色彩，細膩勾勒著夏天經過的痕跡，四幅彰顯不同夏日之美的畫作油然而生。短片最后，不同的畫作圖案被應用在數字藏品的形象上，通過畫面清晰地展示在人們眼前。
所見皆美學，令人過目難忘。天貓這支富有看點的短片，源自自然深處的每一幕畫面都盡顯美學張力，給人心弦撥動的視覺享受。賦予人們深刻觀感的短片背后，是天貓與中國國家地理·中華遺產合作上的同頻共振。
一、跨界合作中國國家地理IP，定制化內容彰顯文化魅力
項目主題與IP自身定位的高度契合、IP濃郁的文化底蘊以及雙方的價值共創均是天貓與中國國家地理·中華遺產此次亮眼合作的關鍵所在。
圍繞“自然”的關鍵詞，天貓瞄準長期探索大自然的中國國家地理，以及旗下關注自然人文雜志《中華遺產》。作為權威科學雜志品牌，涵蓋地理、人文、生活等多個維度，中國國家地理發揮自身專業能力，向人們提供可讀性強、有感染力的內容。高質量內容的持續輸出，也讓中國國家地理在大眾心中有較高信任度。同時，旗下一本傳播人文之美探尋中華寶藏的雜志《中華遺產》，以展現源遠流長的中華文明和中華大地上的人情風物，深受人們的認可和喜愛。
既有權威性、又有國民度、還有人文色彩，中國國家地理·中華遺產為《收藏960萬平方公里的夏天》提供了高辨識度的有力背書。吸引大眾關注，收獲情感認可，IP本身的影響力加持是其一，其二是天貓與中國國家地理·中華遺產在一致共識的基礎下，從內容創作上，通過加入四方四景的豐富寓意，打造情感鏈接點，建立一條高效溝通大眾的通道，并與其產生緊密的聯系。
二、發掘夏天自然的顯性特點，以抽象美的具象化，深化價值感知
夏日自然的美，是豐富多彩的。從萬千自然美中尋找代表意象，天貓通過中國國家地理·中華遺產的專業指向，選擇四個夏日風情鮮明對照的地點，提取出四個有獨特意義的代表性意象：
東部東極島—第一縷陽光意味著美好的伊始：
關于夏天的記憶，人們最先想到的是陽光。而東極島被稱為是中國迎接第一縷陽光的地方。其中意義清晰可見，第一縷陽光象征著美好的開始。
南部五指山—青苔印痕記錄時間的延展：
夏天光陰，如詩如畫。在五指山熱帶雨林里，青苔正在茁壯成長著。每長一點，代表著時間的流逝。
西部伊犁—夏蟲呢喃爬行是夏日的動線：
夏天一到，世間萬物充滿活力，不僅植物茂盛生長，動物蟲子也活躍嬉玩。西部伊犁的平原花田，擁有豐富琳瑯的物種，通過留下他們的足跡，展現夏天的活潑元氣。
北部漠河—漿果熟落是夏天最絢麗的色彩：
即使是在長年寒冷的北部漠河，也有夏天的蹤影。樹林里，成熟漿果代表著夏天在此存在著。
這些有特別寓意的事物，是抽象的意象美，沒有實體化的形態感知，無法給予人們直觀清晰的記憶。因此，天貓運用新穎奇特的表現技藝，對抽象美進行具象化呈現，通過把畫布分別放置在四個自然環境中，將畫筆交給大自然，順其發揮。
在東極島，畫布通過藍曬工藝加工，將夏日暴曬和樹蔭的對比度留存下來。
在五指山熱帶雨林，畫布置于潮濕的林間，讓樹腳的青苔漸漸蔓延到畫布上。
在伊犁，夏蟲、青蛙等，腳上沾染天然色素后，在途徑的畫布上留下“足跡”。
在漠河，夏季結果的漿果樹，果實熟落掉在畫布上，暈染出層層疊疊的自然色彩。
濃厚的象征意味，得到了生動的詮釋。對于大眾而言，鏡頭所及之處，從晴空海岸到平原花田，從山澗樹林到漿果林，記錄著大自然親筆畫作的誕生，這無疑是一種詩意蕩漾、自然愜意的浪漫；對于品牌來說，以全新的表現方式展現大自然的美妙，給予人們心靈的放松，既滿足大眾對親近自然的心之所向，又深化內容價值的表達。
三、來自夏日自然的符號美學，賦予數字藏品生機的象征意義
當一幅幅大自然畫作呈現在眼前，迎面而來的夏日美感，治愈了人們日常生活里的焦躁心情。與此同時，天貓采樣大自然奇妙畫作呈現的美麗，投映在貓天天數字藏品的設計上，并根據每一幅繪盡自然之態的畫作的特點，為每一款貓天天數字藏品取名：北境藏品「時果迷夢」、東極藏品「日光印象」、南國藏品「青苔植愈」、西疆藏品「夏蟲隨筆」。契合的藏品命名和走心的藏品設計，賦予數字藏品生機的象征意義，讓人一眼領會到數字藏品的特別亮點。
作為品牌形象IP，貓天天在短片里以大自然收藏家的身份，走進自然深處，保存自然美好。天貓通過這支具有自然和文化的基因的廣告短片來構建持續式驚喜，給大眾帶來滿足自在的情感溝通和新奇精彩的視覺享受，一方面為《收藏960萬平方公里的夏天》數字藏品打響熱度增加認知，高效完成心智占位，另一方面加深大眾對天貓吉祥物貓天天的印象，形成品牌與品牌形象IP的強聯想。
隨著元宇宙的大火，數字藏品風潮席卷而來，以收藏性、稀缺性、創新性為顯性特點的數字藏品，受到年輕一代的熱捧。今年，天貓發布以吉祥物形象為主體的NF Tmall Cat數字藏品計劃，Non-Fungible Tmall Cat（非同質化/不可替代貓天天）。在貓天天數字藏品計劃里，貓天天成為了一名收藏家，收集“不同概念以及不同特質的藏品”并于自己的形象集合，發揮想象，勾勒差異，打造煥然一新的個性形象。注入品牌基因，賦予藝術價值，豐富多元的貓天天數字藏品正在打開大眾的美學新視野。
數字藏品計劃與官方周邊店聯動發力
助力天貓吉祥物品牌資產積累
不止打造貓天天數字藏品，為了進一步擴大貓天天的影響力，天貓將貓天天的形象延伸到日常生活中，通過特色化創作周邊產品，將其作為對話更大范圍人群的有效介質，實現品牌與人群的連接建立。
8月初，借力《收藏960萬平方公里的夏天》廣告短片的熱度，天貓官方周邊店同步開店，官方周邊店內上線貓天天原創設計系列衍生品，包括單肩包、水杯、充電寶等實用性強的日常用品，給消費者提供了多樣選擇。還有未正式開售的貓天天與藝術家的聯名款，通過新奇的形式和概念，貼合年輕人當下的興趣愛好，與他們建立更多的交集。
值得一提的是，為了呼應數字藏品的夏日主題，達成同頻、疊加的營銷勢能，官方周邊店的第一期商品是「貓天天的夏日派對」系列。
而且，《收藏960萬平方公里的夏天》首期發布所有數字藏品都以天貓官方周邊店新品「貓天天的夏日派對」實物周邊系列一同綁定免費贈送。
此次貓天天數字藏品計劃與官方周邊店的完美聯動，既是價值轉化的銷售場域，又是沉淀品牌價值的能量池。從官方周邊店的上線到數字藏品計劃與官方周邊店的協同合作，可以看出，天貓正致力于貓天天的長線運營，為貓天天的后續價值延伸積蓄勢能。
解鎖數字藏品內容營銷新玩法
樹立行業營銷標桿、實現品牌價值沉淀
縱觀整波營銷，“收藏960萬平方公里的夏天”的概念不僅被賦予了深厚的人文底蘊，更在概念體現上，得到了充分發揮，從廣告短片到藏品命名，再到藏品設計，顯現著品牌的種種巧思。著力內容的多點滲透，也積極推動營銷轉化，天貓帶來了數字藏品內容營銷的新解法。
一、打造好內容，賦予情感價值，增加品牌好感度
關注大眾群體向往大自然的感性訴求，天貓通過聯合中國國家地理·中華遺產，用具有代表性和特別寓意的自然意象，豐盈了整支短片的內容，全方位呈現了大自然的盛夏風情之美。滿屏溢出的自然氣息，為他們帶來豐富的情感體驗，以此達成集體情緒認同。好內容，帶來好印象，天貓以優質內容拉近與大眾的溝通距離，并推動大眾情感轉移至品牌本身。
二、自然真實與數字技術的相得益彰，傳遞品牌溫度
感受是即時的，收藏是永久的。為了給大眾永存自然之美，天貓運用數字技術將自然真實完整保留，保留第一縷陽光、夏蟲足跡、苔蘚生長和漿果熟落給人的直接美感。讓那一刻的自然美妙永不消逝在時間中，從真正意義上緊扣“收藏960萬平方公里的夏天”這一概念，充分展現出了品牌的人文關懷。
三、夯實營銷長線發展的基礎，實現品牌價值沉淀
營銷是一個循序漸進的過程，開頭的基礎得扎實穩固，才能走得遠，走得穩。此次天貓的數字藏品內容營銷不僅輻射泛圈層，以定制化內容提供他們所需要的情緒價值，實現品牌心智的滲透，更達成品效一體的效果，為品牌后續的藝術聯名營銷帶來良好的示范，吸引更多關注和資源的加入，實現品牌價值沉淀。
結語
在各大品牌數字藏品層出不窮的當下，品牌想要自己的數字藏品脫穎而出、圈粉無數，營銷的契合度、獨特性和新鮮感，尤為重要。關于這個議題，天貓與中國國家地理·中華遺產的這場跨界合作已給出了一個較為清晰的解題思路：從人群出發，發掘他們的潛在需求，找到品牌與大眾溝通的切入點進行內容創作，通過攜手文化IP，賦予內容強穿透力，抵達大眾群體的心理深層，樹立更加鮮明立體的品牌形象。
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