斯柔菲 - 高端乳膠寢具專業(yè)品牌

公司: 上海泰昌健康科技股份有限公司

品牌名稱：斯柔菲

行業(yè)大類：家居

行業(yè)子類：寢具

服務(wù)內(nèi)容：品牌全案服務(wù)

【項(xiàng)目背景】

上海泰昌健康科技股份有限公司以足浴器起家，2015年登陸新三板成為首家上市企業(yè)，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%，是足浴器行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)跑者。20余年來(lái)初心不改，堅(jiān)持“為健康加油、為百姓造福”的經(jīng)營(yíng)理念，立足深耕大健康市場(chǎng)。

2019年，泰昌足浴找到歐賽斯，一是足浴器市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)狹小，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，整體增速放緩，已處于成熟期階段，二是睡眠經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在打響，全民睡眠問(wèn)題日益凸顯，睡眠健康領(lǐng)域大有可為。布局睡眠產(chǎn)業(yè)既是布局時(shí)代新風(fēng)口，又符合泰昌大健康戰(zhàn)略方向。因此希望歐賽斯從品牌角度幫助泰昌重新創(chuàng)建一個(gè)有助國(guó)人睡眠健康的乳膠寢具新品牌，讓泰昌健康生活版圖再拓新界，為集團(tuán)帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)也為社會(huì)繼續(xù)貢獻(xiàn)力量。

中國(guó)的寢具市場(chǎng)規(guī)模超千億，但內(nèi)外資品牌競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈。內(nèi)資品牌以慕思、喜臨門、穗寶為代表，外資品牌以國(guó)際3S即舒達(dá)、絲漣、席夢(mèng)思為代表。目前慕思系一家獨(dú)大，喜臨門系和顧家系、舒達(dá)系、雅蘭系為第2梯隊(duì)，第3梯隊(duì)品牌虎視眈眈、伺機(jī)而動(dòng)，而小規(guī)模企業(yè)經(jīng)過(guò)廝殺后面臨被收購(gòu)、整合及退出的歷史局面，在這樣一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，如何從0-1打造孵化新品牌？如何打造強(qiáng)差異化產(chǎn)品而有效地領(lǐng)銜這個(gè)市場(chǎng)？是泰昌團(tuán)進(jìn)軍乳膠寢具市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。

斯柔菲超級(jí)品牌引擎^?新冠軍商業(yè)實(shí)戰(zhàn)

這是一個(gè)超級(jí)品牌引擎^?的時(shí)代。每家企業(yè)都需要裝上一個(gè)超級(jí)品牌引擎^?。建立企業(yè)的內(nèi)生性增長(zhǎng)機(jī)制。建立企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)能力。

歐賽斯超級(jí)品牌引擎^?

對(duì)外占領(lǐng)消費(fèi)者心智

對(duì)內(nèi)建立一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

歐賽斯超級(jí)品牌引擎^?的16字要訣: 市場(chǎng)– 洞察 – 判斷 – 戰(zhàn)略 – 策略 – 表現(xiàn) - 配稱 - 要?jiǎng)?wù)。

市場(chǎng) – 高度概括

洞察 – 高遠(yuǎn)深透

判斷 – 原理本質(zhì)

戰(zhàn)略 – 真知灼見(jiàn)

策略 – 體系完備

表現(xiàn) – 赤裸創(chuàng)意

配稱 – 高度落地

要?jiǎng)?wù) – 面向增長(zhǎng)

一．市場(chǎng)

市場(chǎng)分析要做到高度概括。

通過(guò)歐賽斯的四析對(duì)行情（市場(chǎng)）、客情（消費(fèi)者）、敵情（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領(lǐng) – 高屋建瓴。

斯柔菲品牌項(xiàng)目上我們調(diào)研分析的行、敵、我、客四情如下：

行情分析

行情1：千億床品市場(chǎng)，枕頭市場(chǎng)規(guī)模占比15%左右，未來(lái)的增長(zhǎng)核心為升級(jí)換代需求；

行情2：枕頭市場(chǎng)升溫的背后是越來(lái)越多的睡眠亞健康群體和枕頭消費(fèi)被輕視的情況正在悄然改變；

行情3：中國(guó)乳膠枕行業(yè)正處在快速成長(zhǎng)期。乳膠枕已經(jīng)在消費(fèi)者處建立了強(qiáng)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，目前滲透率還不高，可以預(yù)期未來(lái)幾年持續(xù)快速增長(zhǎng)；

行情4：線上乳膠枕更注重泰國(guó)產(chǎn)地宣傳，而真正的泰國(guó)乳膠枕供不應(yīng)求，市面上存在大量水貨。

客情分析

客情1：材質(zhì)和舒適度成為超過(guò)40%消費(fèi)者購(gòu)買寢具時(shí)所關(guān)注的主要因素，超過(guò)價(jià)格的關(guān)注度。

客情2：偏好渠道以線上、家居賣場(chǎng)，專賣店，商超為主。

客情3：近3/4人都了解乳膠寢具，選擇乳膠寢具的原因主要是更貼合舒服、天然環(huán)保、抗菌防螨。

客情4：58.5%的人存在睡眠質(zhì)量問(wèn)題，多數(shù)人存在睡眠淺、多夢(mèng)、翻身次數(shù)多等問(wèn)題。

敵情分析

敵情1：枕頭品牌中內(nèi)資品牌偏多，主要分為綜合性大品牌、家紡品牌、專業(yè)寢具品牌、枕頭品牌四大類

敵情2：乳膠枕品牌基本在線上銷售，各品牌在淘貓中的市場(chǎng)份額占有率均不高，枕頭行業(yè)內(nèi)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)大品牌。

敵情3：乳膠枕市場(chǎng)目前陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，淘寶系銷量前十品牌大多成交價(jià)格在100~200元。京東稍漲一些。

我情分析

我情1：背靠大樹，泰昌集團(tuán)有一定大健康資產(chǎn)技術(shù)積累，內(nèi)部員工有積極進(jìn)取需求，領(lǐng)導(dǎo)層有做出優(yōu)秀產(chǎn)品強(qiáng)烈愿望。

我情2：無(wú)乳膠產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，都需要重新組建資源。

我情3：目前已有泰國(guó)黃春發(fā)公司提供出真正高品質(zhì)乳膠原料；已經(jīng)引進(jìn)德國(guó)一流生產(chǎn)設(shè)備及18℃低溫工藝技術(shù)；擁有6萬(wàn)多平方米的現(xiàn)代化工廠。

我情4：擁有一些健康方面的外部學(xué)研資源。

二．洞察

基于歐賽斯四看，進(jìn)行哲學(xué)級(jí)的思考及原理級(jí)的洞察。

只有在哲學(xué)級(jí)的思考下，我們才能做到原理級(jí)的洞察。要做到哲學(xué)級(jí)的思考，就要做到歐賽斯的四看。

看高 - 拉遠(yuǎn)看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢(shì)、看到制高點(diǎn)

看遠(yuǎn) - 看遠(yuǎn)處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢(shì)，看到終局

看深 - 看深處，識(shí)別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動(dòng)作

看透 - 拉近看，看透根本點(diǎn)，看透底層邏輯、抓住第一性

斯柔菲項(xiàng)目上我們看高、看遠(yuǎn)、看深、看透，看到了什么？

斯柔菲項(xiàng)目之看高：在世界范圍內(nèi)，約 1/3 的人有睡眠障礙，而這一比例還在逐步上升，睡眠問(wèn)題正在成為全人類的健康難題。并且睡眠健康產(chǎn)業(yè)是大健康產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海和處女地，尤其在睡眠健康乳膠寢具上市場(chǎng)無(wú)大品牌。世界性的睡眠問(wèn)題亟待解決，“睡眠經(jīng)濟(jì)”時(shí)代正在打響，是泰昌將新健康戰(zhàn)略覆蓋跨界到睡眠健康領(lǐng)域，尋求企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線的一個(gè)絕佳的契機(jī)。

斯柔菲項(xiàng)目之看遠(yuǎn)：中國(guó)千億寢具市場(chǎng)規(guī)模，枕頭占比15%左右。乳膠枕已經(jīng)在消費(fèi)者心智中建立了強(qiáng)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，目前滲透率還不高，可以預(yù)期未來(lái)幾年將持續(xù)快速增長(zhǎng)，是跑馬圈地的好時(shí)機(jī)。像泰昌這樣的實(shí)力企業(yè)，完全有機(jī)會(huì)快速打造新品牌并占據(jù)高位。

斯柔菲項(xiàng)目之看深：乳膠枕是一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，目前慕思系一家獨(dú)大，喜臨門系和顧家系、舒達(dá)系、雅蘭系為第2梯隊(duì)，第3梯隊(duì)品牌虎視眈眈、伺機(jī)而動(dòng)，而小規(guī)模企業(yè)經(jīng)過(guò)廝殺后面臨被收購(gòu)、整合及退出的局面。泰昌做C端品牌必須有巧妙的四兩撥千斤的市場(chǎng)進(jìn)入方法及差異化競(jìng)爭(zhēng)手段。

斯柔菲項(xiàng)目之看透：近兩年，提及深睡概念的睡眠產(chǎn)品尤其是寢具類開始逐漸形成一種趨勢(shì)，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，但是并沒(méi)有任何一家品牌明確占據(jù)這個(gè)詞匯，消費(fèi)者腦海中是一片模糊印象，這說(shuō)明“深睡”是睡眠行業(yè)價(jià)值趨勢(shì)所在，并在目前看來(lái)還是一片無(wú)主之地。泰昌新品牌有機(jī)會(huì)占領(lǐng)“深睡”概念，贏得先機(jī)，占得主動(dòng)。

三．判斷

基于項(xiàng)目的深度洞察，完成對(duì)項(xiàng)目戰(zhàn)略方向的根本性判斷。

哲學(xué)級(jí)思考及原理級(jí)判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。

斯柔菲的案例，在經(jīng)歷了全盤調(diào)研分析了四情，通過(guò)超級(jí)品牌引擎^?的四看，歐賽斯的策劃團(tuán)隊(duì)在這個(gè)項(xiàng)目作出了如下的戰(zhàn)略判斷：

戰(zhàn)略判斷1：中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模如此之大，只需要占據(jù)一個(gè)很小的品類、在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中處于領(lǐng)先，就很容易做到10億美元。如何從0塑造一個(gè)成功的全新品牌？最佳答案就是開創(chuàng)一個(gè)新品類。泰昌進(jìn)軍乳膠寢具市場(chǎng)，從高頻且普及度高的乳膠枕品類切入，是明智之選。

戰(zhàn)略判斷2：品類需要從消費(fèi)者本質(zhì)需求入手，才能最大的降低溝通成本，最快的占領(lǐng)心智認(rèn)知。所以打造新品類乳膠枕第一步是從消費(fèi)者的認(rèn)知中找到新品牌的關(guān)鍵詞。

戰(zhàn)略判斷3：跨界而來(lái)，泰昌雖沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但卻有無(wú)限創(chuàng)新可能，除了從枕頭本身思考，更應(yīng)該從更高的維度 - 睡眠健康來(lái)看問(wèn)題。寢具與睡眠息息相關(guān)，乳膠寢具擁有更優(yōu)于普通材質(zhì)寢具的天然特性，對(duì)睡眠有著顯而易見(jiàn)的幫助，只有以鋒利的痛點(diǎn)直擊人心，并以此為方向創(chuàng)新改造產(chǎn)品來(lái)形成新品類及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)略判斷4：中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量時(shí)代，增量未來(lái)會(huì)不斷降低，存量床墊的替換將是未來(lái)的主力，未來(lái)產(chǎn)品訴求的核心在于升級(jí)換代，消費(fèi)者流量的主力入口也會(huì)從建材市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到品牌店這樣的生活場(chǎng)景中心，泰昌寢具新品牌需要進(jìn)行渠道創(chuàng)新。

戰(zhàn)略判斷5：做營(yíng)銷就是做流量，傳統(tǒng)、單一的線上或者線下模式越來(lái)越難以生存。低頻低關(guān)注的寢具品牌，需要走上自己的新零售之路，學(xué)習(xí)吸引流量，裂變流量，經(jīng)營(yíng)流量思維，方能立足于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)之中。

四．戰(zhàn)略

基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構(gòu)建。

企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)包括了企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。

斯柔菲品牌項(xiàng)目上，歐賽斯制定了如下的戰(zhàn)略布局：

1. 乳膠寢具業(yè)務(wù)的升維競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：“不賣枕頭，賣深睡”

社會(huì)問(wèn)題越大，品牌機(jī)會(huì)越大。睡眠問(wèn)題正在成為全人類的健康難題。淺睡眠已經(jīng)成為了全人類的共同難題，極大影響人們的睡覺(jué)及生活質(zhì)量！

鎖定“睡眠質(zhì)量低下、睡眠淺”的消費(fèi)者痛點(diǎn)，與之對(duì)應(yīng)的解決方案即是“深睡”。“深睡”是睡眠行業(yè)價(jià)值趨勢(shì)所在，并在目前看來(lái)還是一片無(wú)主之地。由此確定了泰昌乳膠寢具的升維競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：“不賣枕頭，賣深睡”。

2. 泰昌企業(yè)戰(zhàn)略梳理

歐賽斯認(rèn)為，泰昌需要從30年的時(shí)間跨度及企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青發(fā)展高度來(lái)思考泰昌整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，未來(lái)泰昌集團(tuán)將成長(zhǎng)為一個(gè)新健康生活產(chǎn)品品牌，成為中國(guó)新健康生活產(chǎn)品的創(chuàng)領(lǐng)者，不斷推出新健康生活拳頭產(chǎn)品，成為新健康生活的權(quán)威專家，滿足消費(fèi)者對(duì)于新健康生活美好想象，并成為中國(guó)新健康生活的夢(mèng)想化身。

（1）企業(yè)總戰(zhàn)略：新健康專家戰(zhàn)略

發(fā)展成為擁有核心技術(shù)的中國(guó)新健康生活產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公司

背書品牌架構(gòu)，以子品牌為中心；不斷積累資產(chǎn)到母品牌，母品牌也可以同步滋養(yǎng)子品牌。

（2）品牌發(fā)展模式：“一體兩翼”，以新健康為戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)

三大方向布局利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，構(gòu)建泰昌大健康戰(zhàn)略版圖

定位中國(guó)新健康生活產(chǎn)品創(chuàng)領(lǐng)者，歐賽斯建議泰昌采取相關(guān)多元化發(fā)展模式，以“新健康專家”為戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)，三大方向布局利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，打造“一體兩翼”——康養(yǎng)力足浴器（主體）+內(nèi)美力電器、深睡力寢具（兩翼）的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。同領(lǐng)域的多元化品牌相互補(bǔ)充，互為助力，也將為泰昌公司的進(jìn)一步發(fā)展注入新的活力。

泰昌新健康戰(zhàn)略版圖

五．策略

基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個(gè)組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運(yùn)營(yíng)配稱品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)盤策略、渠道策略、整合營(yíng)銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現(xiàn)是STDP定位之后形成360°品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型。

這些策略系統(tǒng)需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個(gè)巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結(jié)果。

歐賽斯為斯柔菲項(xiàng)目構(gòu)建的策略系統(tǒng)有哪些？

戰(zhàn)略確定后就需要策略貫穿，一桿子捅到底，讓所有工作都成為引擎、強(qiáng)化引擎、驅(qū)動(dòng)引擎。基于“不賣枕頭，賣深睡”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，歐賽斯進(jìn)一步確定了品牌名 - 斯柔菲，品牌核心關(guān)鍵詞“深睡力”，品牌定位“源自德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的深睡力乳膠寢具專業(yè)品牌”、消費(fèi)人群細(xì)分及品牌信任狀構(gòu)建。

1. 創(chuàng)作了強(qiáng)氣質(zhì)品牌名Soluffy斯柔菲

品牌資產(chǎn)的核心承載就是品牌名。歐賽斯項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一月時(shí)間的一輪輪取名、找名、查詢工作，創(chuàng)作了幾百個(gè)名字，經(jīng)過(guò)與客戶層層篩選討論，并在線上進(jìn)行消費(fèi)者問(wèn)卷，最終確定了泰昌乳膠寢具新品牌的品牌名：斯柔菲Soluffy。斯柔菲Soluffy具有歐美輕奢感，能帶來(lái)高端輕奢的品牌聯(lián)想。

↑歐賽斯團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的其它品牌名展示

2. 確定品牌核心價(jià)值：占領(lǐng)核心關(guān)鍵詞“深睡力”

品牌核心價(jià)值是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二的要素。它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買背后的強(qiáng)大力量。

基于以上，我們知道“深睡”是睡眠行業(yè)價(jià)值趨勢(shì)所在，但深睡人人可說(shuō)，斯柔菲品牌的差異化在哪里呢？是科技創(chuàng)新，是 “深睡力”！“深睡力”為品牌注入靈魂，差異化理念突顯。

3.確立品牌定位：“源自德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的深睡力乳膠寢具專業(yè)品牌”

4. 目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分

產(chǎn)品目標(biāo)受眾以女性消費(fèi)者為主，年齡在 25~55 歲，一二線城市白領(lǐng)、金領(lǐng)人群，學(xué)歷職位雙高，經(jīng)濟(jì)充裕，愛(ài)家顧家，接觸媒體數(shù)量多，追求品質(zhì)生活，對(duì)優(yōu)質(zhì)睡眠有強(qiáng)需求。

5. 構(gòu)建品牌文化

隨著品牌定位的確立，品牌的事業(yè)理論也是伴隨核心價(jià)值產(chǎn)生的。

品牌愿景：打造深睡產(chǎn)業(yè)全球領(lǐng)軍品牌；

品牌使命：讓世界沒(méi)有淺眠的夜；

核心價(jià)值觀：誠(chéng)信、創(chuàng)新、服務(wù)、品質(zhì)；

品牌故事：

Soluffy，讓世界沒(méi)有淺眠的夜

- 科技守護(hù)自然深睡眠

6. 品牌信任狀打造

五維深睡力 + 德國(guó)18℃冷工藝 + 諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)哌~克爾教授技術(shù)指導(dǎo) + 泰國(guó)原料原產(chǎn)地 + 斯里蘭卡專家專研乳膠配方+多項(xiàng)國(guó)際專利技術(shù)等打造品牌的信任狀體系，構(gòu)筑同類產(chǎn)品無(wú)法企及的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

世界級(jí)睡眠科學(xué)家權(quán)威賦能

聘任2017年諾貝爾醫(yī)學(xué)或生物學(xué)獎(jiǎng)獲得者邁克爾羅斯巴殊教授

斯柔菲最有記憶和價(jià)值的背書就是與諾貝爾獎(jiǎng)獲得者邁克爾·羅斯巴殊教授合作。寢具行業(yè)巨頭慕思的視覺(jué)錘是一個(gè)叼煙斗的老頭，早深深印在消費(fèi)者腦海中，同樣做寢具的全新品牌在沒(méi)有任何知名度的情況下，對(duì)標(biāo)慕思無(wú)疑是最快打開市場(chǎng)的傳播方式。

邁克爾這位貨真價(jià)實(shí)的學(xué)術(shù)泰斗更能經(jīng)得起社會(huì)檢驗(yàn)，其溫和睿智的科學(xué)家形象能將斯柔菲科技匠心的精神傳達(dá)的淋漓盡致，讓人過(guò)目不忘，極大降低傳播成本。

六．表現(xiàn)

表現(xiàn)要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍。

創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化。

表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺(jué)化。

赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來(lái)的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的形式表現(xiàn)出來(lái)。將品牌核心價(jià)值凝練成一個(gè)銳利創(chuàng)意點(diǎn)，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強(qiáng)到這個(gè)點(diǎn)上。把語(yǔ)言的釘子用視覺(jué)的錘子敲到消費(fèi)者頭腦中，占領(lǐng)一個(gè)詞，建立一對(duì)一連接，用航空母艦帶著一把表現(xiàn)的尖刀對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法。

切開市場(chǎng)的缺口、建立自己的戰(zhàn)略通道、建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏贏取市場(chǎng)的突破。

我們?yōu)樗谷岱谱龅膽?zhàn)略視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)如下：

1. 斯柔菲品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)打造

品牌logo

品牌超級(jí)色彩

地中海藍(lán)

確定了斯柔菲的品牌超級(jí)色彩“地中海藍(lán)”。“地中海藍(lán)”源于北歐地中海，清澈透明，瓦藍(lán)碧綠。是一種高貴、優(yōu)雅、又充滿智慧、真理的色彩，體現(xiàn)了品牌高雅的氣質(zhì)及輕奢、品質(zhì)感的文藝、現(xiàn)代感的簡(jiǎn)歐的品牌調(diào)性。

品牌語(yǔ)言釘

每日深睡，Soluffy

創(chuàng)作了品牌語(yǔ)言釘：“每日深睡，Soluffy”。品牌名與核心價(jià)值一同輸出，句式簡(jiǎn)短好記；且用音樂(lè)形式唱出，音律助力記憶，增加聯(lián)想度。

“每日深睡，Soluffy”品牌語(yǔ)言釘作為所有視頻末尾的標(biāo)版，同步播放聲音符號(hào)，就如同耳熟能詳?shù)慕?jīng)典“Hello kugou”酷狗音樂(lè)。

后期在枕頭中加入智能科技，聲音提醒，都可廣泛植入進(jìn)去，亦可作為未來(lái)快閃店或者終端店深睡倉(cāng)啟動(dòng)音樂(lè)通過(guò)高頻度的傳播，形成強(qiáng)大的品牌聲音超級(jí)符號(hào)，不斷增強(qiáng)品牌知名度等品牌資產(chǎn)。

視覺(jué)錘

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者

邁克爾·羅斯巴殊教授

主KV畫面

輔助圖形

深睡泡泡及IP

輔助圖形，是VI系統(tǒng)中不可缺少的一部分，它可以讓品牌價(jià)值得到提升，豐富品牌的傳播、強(qiáng)化品牌和企業(yè)形象，使其產(chǎn)品與競(jìng)品更具差異化。

什么樣的符號(hào)能夠代表最自然的深睡狀態(tài)？在我們腦海中，動(dòng)漫中常常以星星月亮、zzz、呼吸時(shí)可愛(ài)的鼻涕泡代表睡。分析下來(lái)，zzz只有符號(hào)屬性而無(wú)圖形優(yōu)勢(shì)；月亮形狀已經(jīng)被廣泛運(yùn)用在各品牌中，已失去其獨(dú)特性，因此，歐賽斯團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了深睡泡泡作為輔助圖形，表達(dá)一種自然的深睡狀態(tài)，旨在保護(hù)主人的深睡狀態(tài)不被破壞。還設(shè)計(jì)了深睡泡泡IP。

斯柔菲品牌策略邏輯圖

七．配稱

將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，在經(jīng)營(yíng)中占領(lǐng)核心價(jià)值

品牌的成功根本上在于經(jīng)營(yíng)。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值，這一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在每一天的尺度上。內(nèi)圣而外王，這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，核心的工作是將品牌貫徹到營(yíng)銷4P之中，貫徹到第1P產(chǎn)品體系之中、第2P價(jià)盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營(yíng)銷傳播之中。

營(yíng)銷4P必須要徹底貫徹品牌戰(zhàn)略。

每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作要貫徹品牌戰(zhàn)略。

每一張紙也要貫徹品牌戰(zhàn)略。

這才是徹底的運(yùn)營(yíng)配稱。

我們?yōu)樗谷岱祈?xiàng)目做了哪些運(yùn)營(yíng)配稱動(dòng)作？

1. 產(chǎn)品配稱

產(chǎn)品夯實(shí)定位，品牌賦能產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)品牌發(fā)展的路線圖，也是品牌的利潤(rùn)表。

（1）深睡力超級(jí)單品 - 深睡小蠻腰

存量時(shí)代營(yíng)銷要做好的同時(shí)，產(chǎn)品更要做好。超級(jí)大單品也是爆品，就是把一款產(chǎn)品或一個(gè)賣點(diǎn)做到極致，從而吸引消費(fèi)者毫不猶豫地購(gòu)買，同時(shí)帶動(dòng)其他低頻產(chǎn)品的消費(fèi)。

歐賽斯為斯柔菲策劃了設(shè)計(jì)了第一款“小蠻腰”超級(jí)大單品，真正解決用戶的問(wèn)題，從而得到用戶真金白銀的支持，構(gòu)建產(chǎn)品壁壘。

斯柔菲深睡力超級(jí)單品深睡小蠻腰，從原料尋找到配方工藝研究再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)歷經(jīng)兩年多時(shí)間，摒棄市面上普通配方和模板設(shè)計(jì)，重新進(jìn)行人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，深度契合國(guó)人頭頸肩結(jié)構(gòu)曲線。其獨(dú)特曲線與角度頸部牽引枕適用于平衡頸部壓力，護(hù)理頸椎，并幫助頸椎病患者緩解頸部和肩部的過(guò)度壓力。

（2）產(chǎn)品賣點(diǎn)體系梳理

沒(méi)有歸納的賣點(diǎn)就像一堆沒(méi)有鏈條的珍珠，無(wú)法變成珍貴的珍珠項(xiàng)鏈。歐賽斯從四大核心優(yōu)勢(shì)、五維深睡力科技層面歸納梳理了斯柔菲產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)體系。

（3）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

2. 渠道配稱

渠道配稱策略是品牌發(fā)展背后的驅(qū)動(dòng)力量，是品牌利益共同體的政治體系。

創(chuàng)新模式及渠道，歐賽斯設(shè)計(jì)了斯柔菲的新零售之路

乳膠寢具、枕頭作為家居耐用品，很容易被人忽略，陷入低頻率、低流量、低轉(zhuǎn)化，低復(fù)購(gòu)困境。如果局限于傳統(tǒng)家紡、家居店，將很難生存下去，僅在線上售賣又難以建立中高端品牌形象，因此必須突破常規(guī)，創(chuàng)新渠道與銷售模式，才是品牌長(zhǎng)久之道。

歐賽斯為斯柔菲創(chuàng)新設(shè)計(jì)了購(gòu)物中心店、深睡酒店、新中產(chǎn)生活中心、深睡艙、電商等五大渠道，并采取區(qū)域合伙人模式，進(jìn)行招商落實(shí)，將從上海某區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)、進(jìn)一步立足全上海，繼而輻射江浙滬，面向全國(guó)乃至世界市場(chǎng)。

創(chuàng)新之處在于，比如拿門店來(lái)說(shuō)，我們將與小家居、家居生活館、家紡的專柜/店鋪形成鮮明區(qū)隔，從直接賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)橄攘髁亢筚u貨，將體驗(yàn)與服務(wù)作為我們的第一標(biāo)準(zhǔn)，采用新零售模式，將流量、會(huì)員、體驗(yàn)、銷售、裂變形成一體完成商業(yè)閉環(huán)。

創(chuàng)新模式四大亮點(diǎn)：

1.從賣枕頭到賣深睡

2.把直接賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)橄攘髁俊⒃袤w驗(yàn)、后賣貨

3.從交易型模式到會(huì)員型模式，從單次銷售到多次裂變

4.從深睡卡到會(huì)員深睡劵形成無(wú)縫的流量轉(zhuǎn)化商業(yè)閉環(huán)

3. 整合營(yíng)銷傳播配稱

整合營(yíng)銷配稱策略是品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的利器，是品牌儲(chǔ)錢罐。

公關(guān)點(diǎn)火，央視登位，整合營(yíng)銷

歐賽斯采取公關(guān)點(diǎn)火，央視登位，整合營(yíng)銷的打法，通過(guò)央視廣告及諾貝爾獎(jiǎng)邁克爾背書公關(guān)，樹立斯柔菲大牌形象，率先搶占消費(fèi)者心智，樹立公眾形象，后續(xù)戶外、雙微病毒視頻、自媒體創(chuàng)意海報(bào)、抖音延展形式一同發(fā)力。

四本營(yíng)銷物料手冊(cè)

01招商手冊(cè)部分展示

02品牌手冊(cè)部分展示

03產(chǎn)品手冊(cè)部分展示

04培訓(xùn)手冊(cè)部分展示

八. 要?jiǎng)?wù)

面向增長(zhǎng)：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

企業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值的往往是關(guān)鍵性動(dòng)作，一定要抓住最關(guān)鍵的動(dòng)作，采用兵力原則進(jìn)行壓強(qiáng)，集中力量辦大事，在關(guān)鍵性的贏取關(guān)鍵性的增長(zhǎng)勢(shì)能。

做為品牌全案咨詢服務(wù)方，本質(zhì)是董事長(zhǎng)的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長(zhǎng)抓住戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，即抓關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)、抓火車頭工程、抓重點(diǎn)戰(zhàn)役，通過(guò)一次次的戰(zhàn)斗，從戰(zhàn)役走向會(huì)戰(zhàn)，會(huì)戰(zhàn)走向決戰(zhàn)，最后贏得品牌的全面勝利。

歐賽斯幫斯柔菲規(guī)劃的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)：

1. 產(chǎn)品升級(jí)迭代計(jì)劃

2. 五大渠道并進(jìn)

3. 率先搶占央視黃金廣告位

1. 產(chǎn)品升級(jí)迭代計(jì)劃

未來(lái)將圍繞斯柔菲的 " 五維深睡力 " 核心概念，進(jìn)行各項(xiàng)產(chǎn)學(xué)研合作，逐一完善并豐富斯柔菲高科技產(chǎn)品線，再不斷迭代下去。

2. 五大渠道并進(jìn)

創(chuàng)新購(gòu)物中心店、深睡酒店、新中產(chǎn)生活中心、深睡艙、電商五大渠道并進(jìn)，并采取區(qū)域合伙人模式進(jìn)行招商，將上海奉賢區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，進(jìn)一步立足全上海，繼而輻射江浙滬，面向全國(guó)一二線城市。

3. 率先搶占央視黃金廣告位，用實(shí)力講述品牌故事

目前乳膠寢具品牌還沒(méi)有在央視打廣告的，歐賽斯建議斯柔菲率先搶占熒屏，樹立公眾形象。并且綜合使用傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體，以‘央視+戶外+雙微病毒視頻+自媒體創(chuàng)意海報(bào)+抖音延展’五大聯(lián)動(dòng)形式整合發(fā)力，以更低的代價(jià)獲取更高的用戶關(guān)注度。

【部分成果展示】

2019年度公關(guān)事件：一場(chǎng)顛覆行業(yè)、宣誓未來(lái)的公關(guān)簽約會(huì)

2019年10月23日，斯柔菲(上海)家居用品有限公司與諾獎(jiǎng)得主邁克爾·羅斯巴殊教授暨首席科學(xué)家&中心主任聘任儀式在斯柔菲睡眠健康研究中心舉行，同時(shí)進(jìn)行“斯柔菲睡眠健康研究中心”&“諾貝爾獎(jiǎng)工作站”揭牌儀式。

斯柔菲全球品牌發(fā)布會(huì)盛大召開，開啟睡眠健康新未來(lái)！

2020年8月25日，值2020中國(guó)國(guó)際家用紡織品及輔料博覽會(huì)在國(guó)家會(huì)展中心（上海）火熱開展期間，在媒體代表、家紡?fù)泻蜆I(yè)界大佬等數(shù)百位嘉賓的共同見(jiàn)證下，斯柔菲全球品牌發(fā)布會(huì)在上海國(guó)家會(huì)展中心5號(hào)場(chǎng)館盛大召開。

斯柔菲領(lǐng)銜央視傳播矩陣，成就硬核品牌營(yíng)銷典范

2021年2月，斯柔菲強(qiáng)勢(shì)登陸央視。能夠成為央視苛刻遴選的合作品牌，體現(xiàn)了斯柔菲在產(chǎn)品、信譽(yù)、規(guī)模、文化、乃至于品牌價(jià)值等層面的強(qiáng)盛品牌實(shí)力。

2021年5月撒貝寧化身體驗(yàn)官，央視網(wǎng)直播斯柔菲《超級(jí)工廠》