斯柔菲 - 高端乳膠寢具專業品牌

公司: 上海泰昌健康科技股份有限公司

品牌名稱：斯柔菲

行業大類：家居

行業子類：寢具

服務內容：品牌全案服務

【項目背景】

上海泰昌健康科技股份有限公司以足浴器起家，2015年登陸新三板成為首家上市企業，市場占有率達到30%，是足浴器行業當之無愧的領跑者。20余年來初心不改，堅持“為健康加油、為百姓造福”的經營理念，立足深耕大健康市場。

2019年，泰昌足浴找到歐賽斯，一是足浴器市場規模相對狹小，經過20多年的發展，整體增速放緩，已處于成熟期階段，二是睡眠經濟時代正在打響，全民睡眠問題日益凸顯，睡眠健康領域大有可為。布局睡眠產業既是布局時代新風口，又符合泰昌大健康戰略方向。因此希望歐賽斯從品牌角度幫助泰昌重新創建一個有助國人睡眠健康的乳膠寢具新品牌，讓泰昌健康生活版圖再拓新界，為集團帶來新的業績增長，同時也為社會繼續貢獻力量。

中國的寢具市場規模超千億，但內外資品牌競爭超級激烈。內資品牌以慕思、喜臨門、穗寶為代表，外資品牌以國際3S即舒達、絲漣、席夢思為代表。目前慕思系一家獨大，喜臨門系和顧家系、舒達系、雅蘭系為第2梯隊，第3梯隊品牌虎視眈眈、伺機而動，而小規模企業經過廝殺后面臨被收購、整合及退出的歷史局面，在這樣一個高強度競爭行業，如何從0-1打造孵化新品牌？如何打造強差異化產品而有效地領銜這個市場？是泰昌團進軍乳膠寢具市場面臨的挑戰。

斯柔菲超級品牌引擎^?新冠軍商業實戰

這是一個超級品牌引擎^?的時代。每家企業都需要裝上一個超級品牌引擎^?。建立企業的內生性增長機制。建立企業的持續增長能力。

歐賽斯超級品牌引擎^?

對外占領消費者心智

對內建立一組經營活動

歐賽斯超級品牌引擎^?的16字要訣: 市場– 洞察 – 判斷 – 戰略 – 策略 – 表現 - 配稱 - 要務。

市場 – 高度概括

洞察 – 高遠深透

判斷 – 原理本質

戰略 – 真知灼見

策略 – 體系完備

表現 – 赤裸創意

配稱 – 高度落地

要務 – 面向增長

一．市場

市場分析要做到高度概括。

通過歐賽斯的四析對行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領 – 高屋建瓴。

斯柔菲品牌項目上我們調研分析的行、敵、我、客四情如下：

行情分析

行情1：千億床品市場，枕頭市場規模占比15%左右，未來的增長核心為升級換代需求；

行情2：枕頭市場升溫的背后是越來越多的睡眠亞健康群體和枕頭消費被輕視的情況正在悄然改變；

行情3：中國乳膠枕行業正處在快速成長期。乳膠枕已經在消費者處建立了強認知優勢，目前滲透率還不高，可以預期未來幾年持續快速增長；

行情4：線上乳膠枕更注重泰國產地宣傳，而真正的泰國乳膠枕供不應求，市面上存在大量水貨。

客情分析

客情1：材質和舒適度成為超過40%消費者購買寢具時所關注的主要因素，超過價格的關注度。

客情2：偏好渠道以線上、家居賣場，專賣店，商超為主。

客情3：近3/4人都了解乳膠寢具，選擇乳膠寢具的原因主要是更貼合舒服、天然環保、抗菌防螨。

客情4：58.5%的人存在睡眠質量問題，多數人存在睡眠淺、多夢、翻身次數多等問題。

敵情分析

敵情1：枕頭品牌中內資品牌偏多，主要分為綜合性大品牌、家紡品牌、專業寢具品牌、枕頭品牌四大類

敵情2：乳膠枕品牌基本在線上銷售，各品牌在淘貓中的市場份額占有率均不高，枕頭行業內無領導大品牌。

敵情3：乳膠枕市場目前陷入低價競爭，淘寶系銷量前十品牌大多成交價格在100~200元。京東稍漲一些。

我情分析

我情1：背靠大樹，泰昌集團有一定大健康資產技術積累，內部員工有積極進取需求，領導層有做出優秀產品強烈愿望。

我情2：無乳膠產品生產、研發、設計、銷售、營銷經驗，都需要重新組建資源。

我情3：目前已有泰國黃春發公司提供出真正高品質乳膠原料；已經引進德國一流生產設備及18℃低溫工藝技術；擁有6萬多平方米的現代化工廠。

我情4：擁有一些健康方面的外部學研資源。

二．洞察

基于歐賽斯四看，進行哲學級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學級的思考，就要做到歐賽斯的四看。

看高 - 拉遠看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態勢、看到制高點

看遠 - 看遠處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局

看深 - 看深處，識別出關鍵性抓手及關鍵性動作

看透 - 拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性

斯柔菲項目上我們看高、看遠、看深、看透，看到了什么？

斯柔菲項目之看高：在世界范圍內，約 1/3 的人有睡眠障礙，而這一比例還在逐步上升，睡眠問題正在成為全人類的健康難題。并且睡眠健康產業是大健康產業的新藍海和處女地，尤其在睡眠健康乳膠寢具上市場無大品牌。世界性的睡眠問題亟待解決，“睡眠經濟”時代正在打響，是泰昌將新健康戰略覆蓋跨界到睡眠健康領域，尋求企業第二增長曲線的一個絕佳的契機。

斯柔菲項目之看遠：中國千億寢具市場規模，枕頭占比15%左右。乳膠枕已經在消費者心智中建立了強認知優勢，目前滲透率還不高，可以預期未來幾年將持續快速增長，是跑馬圈地的好時機。像泰昌這樣的實力企業，完全有機會快速打造新品牌并占據高位。

斯柔菲項目之看深：乳膠枕是一個超競爭行業，目前慕思系一家獨大，喜臨門系和顧家系、舒達系、雅蘭系為第2梯隊，第3梯隊品牌虎視眈眈、伺機而動，而小規模企業經過廝殺后面臨被收購、整合及退出的局面。泰昌做C端品牌必須有巧妙的四兩撥千斤的市場進入方法及差異化競爭手段。

斯柔菲項目之看透：近兩年，提及深睡概念的睡眠產品尤其是寢具類開始逐漸形成一種趨勢，在消費者心智中已經形成一定的認知基礎，但是并沒有任何一家品牌明確占據這個詞匯，消費者腦海中是一片模糊印象，這說明“深睡”是睡眠行業價值趨勢所在，并在目前看來還是一片無主之地。泰昌新品牌有機會占領“深睡”概念，贏得先機，占得主動。

三．判斷

基于項目的深度洞察，完成對項目戰略方向的根本性判斷。

哲學級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優秀戰略成功背后的根本。

斯柔菲的案例，在經歷了全盤調研分析了四情，通過超級品牌引擎^?的四看，歐賽斯的策劃團隊在這個項目作出了如下的戰略判斷：

戰略判斷1：中國的市場規模如此之大，只需要占據一個很小的品類、在一個細分市場中處于領先，就很容易做到10億美元。如何從0塑造一個成功的全新品牌？最佳答案就是開創一個新品類。泰昌進軍乳膠寢具市場，從高頻且普及度高的乳膠枕品類切入，是明智之選。

戰略判斷2：品類需要從消費者本質需求入手，才能最大的降低溝通成本，最快的占領心智認知。所以打造新品類乳膠枕第一步是從消費者的認知中找到新品牌的關鍵詞。

戰略判斷3：跨界而來，泰昌雖沒有行業經驗，但卻有無限創新可能，除了從枕頭本身思考，更應該從更高的維度 - 睡眠健康來看問題。寢具與睡眠息息相關，乳膠寢具擁有更優于普通材質寢具的天然特性，對睡眠有著顯而易見的幫助，只有以鋒利的痛點直擊人心，并以此為方向創新改造產品來形成新品類及競爭優勢。

戰略判斷4：中國房地產行業已經進入到存量時代，增量未來會不斷降低，存量床墊的替換將是未來的主力，未來產品訴求的核心在于升級換代，消費者流量的主力入口也會從建材市場轉移到品牌店這樣的生活場景中心，泰昌寢具新品牌需要進行渠道創新。

戰略判斷5：做營銷就是做流量，傳統、單一的線上或者線下模式越來越難以生存。低頻低關注的寢具品牌，需要走上自己的新零售之路，學習吸引流量，裂變流量，經營流量思維，方能立足于未來的競爭之中。

四．戰略

基于戰略根本判斷，完成戰略體系的整體構建。

企業的戰略系統包括了企業戰略、競爭戰略、品牌戰略等各職能板塊。

斯柔菲品牌項目上，歐賽斯制定了如下的戰略布局：

1. 乳膠寢具業務的升維競爭戰略：“不賣枕頭，賣深睡”

社會問題越大，品牌機會越大。睡眠問題正在成為全人類的健康難題。淺睡眠已經成為了全人類的共同難題，極大影響人們的睡覺及生活質量！

鎖定“睡眠質量低下、睡眠淺”的消費者痛點，與之對應的解決方案即是“深睡”。“深睡”是睡眠行業價值趨勢所在，并在目前看來還是一片無主之地。由此確定了泰昌乳膠寢具的升維競爭戰略：“不賣枕頭，賣深睡”。

2. 泰昌企業戰略梳理

歐賽斯認為，泰昌需要從30年的時間跨度及企業基業長青發展高度來思考泰昌整個集團的戰略發展方向，未來泰昌集團將成長為一個新健康生活產品品牌，成為中國新健康生活產品的創領者，不斷推出新健康生活拳頭產品，成為新健康生活的權威專家，滿足消費者對于新健康生活美好想象，并成為中國新健康生活的夢想化身。

（1）企業總戰略：新健康專家戰略

發展成為擁有核心技術的中國新健康生活產品領導公司

背書品牌架構，以子品牌為中心；不斷積累資產到母品牌，母品牌也可以同步滋養子品牌。

（2）品牌發展模式：“一體兩翼”，以新健康為戰略聚焦點

三大方向布局利潤增長點，構建泰昌大健康戰略版圖

定位中國新健康生活產品創領者，歐賽斯建議泰昌采取相關多元化發展模式，以“新健康專家”為戰略聚焦點，三大方向布局利潤增長點，打造“一體兩翼”——康養力足浴器（主體）+內美力電器、深睡力寢具（兩翼）的多品牌發展戰略。同領域的多元化品牌相互補充，互為助力，也將為泰昌公司的進一步發展注入新的活力。

泰昌新健康戰略版圖

五．策略

基于戰略規劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個系統，系統就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現是STDP定位之后形成360°品牌領導力模型。

這些策略系統需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結果。

歐賽斯為斯柔菲項目構建的策略系統有哪些？

戰略確定后就需要策略貫穿，一桿子捅到底，讓所有工作都成為引擎、強化引擎、驅動引擎。基于“不賣枕頭，賣深睡”的競爭戰略，歐賽斯進一步確定了品牌名 - 斯柔菲，品牌核心關鍵詞“深睡力”，品牌定位“源自德國標準的深睡力乳膠寢具專業品牌”、消費人群細分及品牌信任狀構建。

1. 創作了強氣質品牌名Soluffy斯柔菲

品牌資產的核心承載就是品牌名。歐賽斯項目團隊經過一月時間的一輪輪取名、找名、查詢工作，創作了幾百個名字，經過與客戶層層篩選討論，并在線上進行消費者問卷，最終確定了泰昌乳膠寢具新品牌的品牌名：斯柔菲Soluffy。斯柔菲Soluffy具有歐美輕奢感，能帶來高端輕奢的品牌聯想。

↑歐賽斯團隊創作的其它品牌名展示

2. 確定品牌核心價值：占領核心關鍵詞“深睡力”

品牌核心價值是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二的要素。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者購買背后的強大力量。

基于以上，我們知道“深睡”是睡眠行業價值趨勢所在，但深睡人人可說，斯柔菲品牌的差異化在哪里呢？是科技創新，是 “深睡力”！“深睡力”為品牌注入靈魂，差異化理念突顯。

3.確立品牌定位：“源自德國標準的深睡力乳膠寢具專業品牌”

4. 目標消費人群細分

產品目標受眾以女性消費者為主，年齡在 25~55 歲，一二線城市白領、金領人群，學歷職位雙高，經濟充裕，愛家顧家，接觸媒體數量多，追求品質生活，對優質睡眠有強需求。

5. 構建品牌文化

隨著品牌定位的確立，品牌的事業理論也是伴隨核心價值產生的。

品牌愿景：打造深睡產業全球領軍品牌；

品牌使命：讓世界沒有淺眠的夜；

核心價值觀：誠信、創新、服務、品質；

品牌故事：

Soluffy，讓世界沒有淺眠的夜

- 科技守護自然深睡眠

6. 品牌信任狀打造

五維深睡力 + 德國18℃冷工藝 + 諾貝爾獲獎者邁克爾教授技術指導 + 泰國原料原產地 + 斯里蘭卡專家專研乳膠配方+多項國際專利技術等打造品牌的信任狀體系，構筑同類產品無法企及的競爭壁壘。

世界級睡眠科學家權威賦能

聘任2017年諾貝爾醫學或生物學獎獲得者邁克爾羅斯巴殊教授

斯柔菲最有記憶和價值的背書就是與諾貝爾獎獲得者邁克爾·羅斯巴殊教授合作。寢具行業巨頭慕思的視覺錘是一個叼煙斗的老頭，早深深印在消費者腦海中，同樣做寢具的全新品牌在沒有任何知名度的情況下，對標慕思無疑是最快打開市場的傳播方式。

邁克爾這位貨真價實的學術泰斗更能經得起社會檢驗，其溫和睿智的科學家形象能將斯柔菲科技匠心的精神傳達的淋漓盡致，讓人過目不忘，極大降低傳播成本。

六．表現

表現要以赤裸創意為跳板，實現表現的飛躍。

創意就是將戰略戲劇化。

表現就是將戰略視覺化。

赤裸大創意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領消費者心智的形式表現出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創意點，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中，占領一個詞，建立一對一連接，用航空母艦帶著一把表現的尖刀對市場進行切割，用優先速度、優先切割、優先占位等策略方法。

切開市場的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏取市場的突破。

我們為斯柔菲做的戰略視覺創意表現如下：

1. 斯柔菲品牌超級記憶系統打造

品牌logo

品牌超級色彩

地中海藍

確定了斯柔菲的品牌超級色彩“地中海藍”。“地中海藍”源于北歐地中海，清澈透明，瓦藍碧綠。是一種高貴、優雅、又充滿智慧、真理的色彩，體現了品牌高雅的氣質及輕奢、品質感的文藝、現代感的簡歐的品牌調性。

品牌語言釘

每日深睡，Soluffy

創作了品牌語言釘：“每日深睡，Soluffy”。品牌名與核心價值一同輸出，句式簡短好記；且用音樂形式唱出，音律助力記憶，增加聯想度。

“每日深睡，Soluffy”品牌語言釘作為所有視頻末尾的標版，同步播放聲音符號，就如同耳熟能詳的經典“Hello kugou”酷狗音樂。

后期在枕頭中加入智能科技，聲音提醒，都可廣泛植入進去，亦可作為未來快閃店或者終端店深睡倉啟動音樂通過高頻度的傳播，形成強大的品牌聲音超級符號，不斷增強品牌知名度等品牌資產。

視覺錘

諾貝爾獎獲得者

邁克爾·羅斯巴殊教授

主KV畫面

輔助圖形

深睡泡泡及IP

輔助圖形，是VI系統中不可缺少的一部分，它可以讓品牌價值得到提升，豐富品牌的傳播、強化品牌和企業形象，使其產品與競品更具差異化。

什么樣的符號能夠代表最自然的深睡狀態？在我們腦海中，動漫中常常以星星月亮、zzz、呼吸時可愛的鼻涕泡代表睡。分析下來，zzz只有符號屬性而無圖形優勢；月亮形狀已經被廣泛運用在各品牌中，已失去其獨特性，因此，歐賽斯團隊設計了深睡泡泡作為輔助圖形，表達一種自然的深睡狀態，旨在保護主人的深睡狀態不被破壞。還設計了深睡泡泡IP。

斯柔菲品牌策略邏輯圖

七．配稱

將品牌戰略貫穿到經營系統中，在經營中占領核心價值

品牌的成功根本上在于經營。建立一組環環相扣、相得益彰、相互增長的經營活動，這個活動占領核心價值，這一組經營活動超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。內圣而外王，這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經營系統中，核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中，貫徹到第1P產品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。

營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰略。

每一個營銷動作要貫徹品牌戰略。

每一張紙也要貫徹品牌戰略。

這才是徹底的運營配稱。

我們為斯柔菲項目做了哪些運營配稱動作？

1. 產品配稱

產品夯實定位，品牌賦能產品。產品結構就是企業品牌發展的路線圖，也是品牌的利潤表。

（1）深睡力超級單品 - 深睡小蠻腰

存量時代營銷要做好的同時，產品更要做好。超級大單品也是爆品，就是把一款產品或一個賣點做到極致，從而吸引消費者毫不猶豫地購買，同時帶動其他低頻產品的消費。

歐賽斯為斯柔菲策劃了設計了第一款“小蠻腰”超級大單品，真正解決用戶的問題，從而得到用戶真金白銀的支持，構建產品壁壘。

斯柔菲深睡力超級單品深睡小蠻腰，從原料尋找到配方工藝研究再到產品設計歷經兩年多時間，摒棄市面上普通配方和模板設計，重新進行人體工程學設計，深度契合國人頭頸肩結構曲線。其獨特曲線與角度頸部牽引枕適用于平衡頸部壓力，護理頸椎，并幫助頸椎病患者緩解頸部和肩部的過度壓力。

（2）產品賣點體系梳理

沒有歸納的賣點就像一堆沒有鏈條的珍珠，無法變成珍貴的珍珠項鏈。歐賽斯從四大核心優勢、五維深睡力科技層面歸納梳理了斯柔菲產品的核心賣點體系。

（3）產品包裝設計

2. 渠道配稱

渠道配稱策略是品牌發展背后的驅動力量，是品牌利益共同體的政治體系。

創新模式及渠道，歐賽斯設計了斯柔菲的新零售之路

乳膠寢具、枕頭作為家居耐用品，很容易被人忽略，陷入低頻率、低流量、低轉化，低復購困境。如果局限于傳統家紡、家居店，將很難生存下去，僅在線上售賣又難以建立中高端品牌形象，因此必須突破常規，創新渠道與銷售模式，才是品牌長久之道。

歐賽斯為斯柔菲創新設計了購物中心店、深睡酒店、新中產生活中心、深睡艙、電商等五大渠道，并采取區域合伙人模式，進行招商落實，將從上海某區進行試點、進一步立足全上海，繼而輻射江浙滬，面向全國乃至世界市場。

創新之處在于，比如拿門店來說，我們將與小家居、家居生活館、家紡的專柜/店鋪形成鮮明區隔，從直接賣貨轉變為先流量后賣貨，將體驗與服務作為我們的第一標準，采用新零售模式，將流量、會員、體驗、銷售、裂變形成一體完成商業閉環。

創新模式四大亮點：

1.從賣枕頭到賣深睡

2.把直接賣貨轉變為先流量、再體驗、后賣貨

3.從交易型模式到會員型模式，從單次銷售到多次裂變

4.從深睡卡到會員深睡劵形成無縫的流量轉化商業閉環

3. 整合營銷傳播配稱

整合營銷配稱策略是品牌占領消費者心智的利器，是品牌儲錢罐。

公關點火，央視登位，整合營銷

歐賽斯采取公關點火，央視登位，整合營銷的打法，通過央視廣告及諾貝爾獎邁克爾背書公關，樹立斯柔菲大牌形象，率先搶占消費者心智，樹立公眾形象，后續戶外、雙微病毒視頻、自媒體創意海報、抖音延展形式一同發力。

四本營銷物料手冊

01招商手冊部分展示

02品牌手冊部分展示

03產品手冊部分展示

04培訓手冊部分展示

八. 要務

面向增長：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

企業中創造價值的往往是關鍵性動作，一定要抓住最關鍵的動作，采用兵力原則進行壓強，集中力量辦大事，在關鍵性的贏取關鍵性的增長勢能。

做為品牌全案咨詢服務方，本質是董事長的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰略要務，即抓關鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰役，通過一次次的戰斗，從戰役走向會戰，會戰走向決戰，最后贏得品牌的全面勝利。

歐賽斯幫斯柔菲規劃的戰略要務：

1. 產品升級迭代計劃

2. 五大渠道并進

3. 率先搶占央視黃金廣告位

1. 產品升級迭代計劃

未來將圍繞斯柔菲的 " 五維深睡力 " 核心概念，進行各項產學研合作，逐一完善并豐富斯柔菲高科技產品線，再不斷迭代下去。

2. 五大渠道并進

創新購物中心店、深睡酒店、新中產生活中心、深睡艙、電商五大渠道并進，并采取區域合伙人模式進行招商，將上海奉賢區進行試點，進一步立足全上海，繼而輻射江浙滬，面向全國一二線城市。

3. 率先搶占央視黃金廣告位，用實力講述品牌故事

目前乳膠寢具品牌還沒有在央視打廣告的，歐賽斯建議斯柔菲率先搶占熒屏，樹立公眾形象。并且綜合使用傳統媒體與互聯網媒體，以‘央視+戶外+雙微病毒視頻+自媒體創意海報+抖音延展’五大聯動形式整合發力，以更低的代價獲取更高的用戶關注度。

【部分成果展示】

2019年度公關事件：一場顛覆行業、宣誓未來的公關簽約會

2019年10月23日，斯柔菲(上海)家居用品有限公司與諾獎得主邁克爾·羅斯巴殊教授暨首席科學家&中心主任聘任儀式在斯柔菲睡眠健康研究中心舉行，同時進行“斯柔菲睡眠健康研究中心”&“諾貝爾獎工作站”揭牌儀式。

斯柔菲全球品牌發布會盛大召開，開啟睡眠健康新未來！

2020年8月25日，值2020中國國際家用紡織品及輔料博覽會在國家會展中心（上海）火熱開展期間，在媒體代表、家紡同行和業界大佬等數百位嘉賓的共同見證下，斯柔菲全球品牌發布會在上海國家會展中心5號場館盛大召開。

斯柔菲領銜央視傳播矩陣，成就硬核品牌營銷典范

2021年2月，斯柔菲強勢登陸央視。能夠成為央視苛刻遴選的合作品牌，體現了斯柔菲在產品、信譽、規模、文化、乃至于品牌價值等層面的強盛品牌實力。

2021年5月撒貝寧化身體驗官，央視網直播斯柔菲《超級工廠》