群玉山出品｜馬面裙，首先是一條裙子
這是群玉山為十三余策劃的全新品牌主張。
也是漢服圈，第一次對外發聲。
01. 孤獨的金字塔
21世紀以來，第一次有人穿上漢服，是在2003年。這一批嘗試漢服的人，對形制考究，遵循漢服的穿著傳統。
在2015年前后，國風興起，漢服第二次進入大眾視野。這一次，讓更多人愿意嘗試穿漢服，逐漸形成了與傳統漢服圈層涇渭分明的另一批漢服圈人群。他們愿意嘗試保有漢服特色的服裝，卻不刻意去還原漢服的形制與搭配。
每個品類都有一座金字塔。有人愛漢服的歷史與文化，有人愛漢服古典、別出心裁的設計，無論她們是因為什么原因愛上漢服，都各自組成了金字塔的一部分。
我們的穿著語境，從新文化運動以來，極大地受到了西方審美的影響。在新時代審美系統潛移默化的影響下，“穿漢服”逐漸被定義為亞文化，使得現有的漢服穿著語境和日常是割裂的。
大眾可以接受小朋友穿成奧特曼，卻很難接受成年人穿得“不日常”。有人覺得穿漢服是“異類”，是“cosplay”，是“標新立異”，甚至有人誤以為他們穿上的是和服。而部分漢服愛好者對傳統風格的追求，在某種程度上，也阻擋了一部分后來者的腳步，讓這個圈層逐漸形成了閉塞的漩渦。
漢服，本應是中國服飾品類中，最燦爛、最龐大的流派。幾千年的歷史與華夏文明美學的底蘊，為她賦予了無出其右的榮光。而在21世紀的今天，無數文化的金字塔拔地而起，她已然是其中，最孤獨的那一座。
人們依靠標簽形成鄙視鏈，而那個帶有標簽的群體，卻要用漫長的時間去走出偏見。
02. 馬面裙，不應只存在于熱搜
當一個群體已經帶有固定的標簽，破圈則成為一件極其困難的事情。
但我們仍然為十三余選擇漢服賽道，不是國風，也不會是國潮。因為我們堅定地相信，漢服這個品類，有基礎、有潛力與和服或西服這些早已成為常服的品類，并肩站在一起。
已經愛上漢服的人，無論是出于對傳統文化的熱愛，還是因為影視劇等文化產品構建的場景而穿上漢服以完成對“夢境的還原”，對于我們想要觸達的人群來說，都不會是最重要的因素。
我們要做的，不是把小眾變為大眾，不是鼓勵所有人都穿上漢服，而是提供給消費者全新的穿搭場景，降低漢服的穿搭門檻，塑造一種新的潮流。
正如群玉山為十三余確立的全新品牌定位「中國浪漫新漢服」，不是用做漢服的思路去做服裝，而是要用做服裝的思路去重新設計漢服，跳出漢服圈原有的“閉塞的漩渦”，流淌到更寬廣的地方。
馬面裙，則是我們挑選出來的第一條破圈的單品。她的誕生可以追溯到宋代，兩片布包裹成裙，開衩的設計，便于古人跨上馬背。在前兩個月，因為“抄襲”事件而沖上熱搜，被更多人熟知。
我們在辦公室收到馬面裙時，不管是男生還是女生，都穿上試了試。她對我們來說很新鮮，穿上之后又不會顯得突兀。原來去掉她那么多枷鎖和頭銜，馬面裙不過是一條好看、好穿的裙子，是一條不管男人女人穿上都想轉圈圈的裙子啊????
無論是在品牌視頻，還是我們為十三余制作的lookbook里，都在嘗試用日常隨處可見的單品搭配馬面裙。我們希望讓消費者感受到眼前一亮的好看，感受到這是一條百搭的、可以服務于日常的裙子。
十三余的用戶畫像
從17歲的高中生到27歲的OL不等
“我今天就是一件白T恤配一條黑馬面裙，穿上球鞋就可以出門了”，這是我們在五月的消費者調研中，一個愛漢服的女孩隨口提到的一句話。
03. 把凝固的歷史，穿成流動的文化
在電影院出現之前，我們看的是皮影戲。在白話文出現之前，我們使用的是文言文。在紙張出現之前，古人將字寫在竹簡上。文化的保質期是短暫的，任何一種文化的興起，必定順應時代的需求。
復興，不是復古。如果曾經的文化不再適用于現代文明的需要，要么接受它的消亡，要么去改良它，讓它重新回到我們的日常生活。
十三余創立于2016年，是漢服品類銷量第一的品牌。基于中國傳統經典漢服形制，十三余結合當下國人的多元的穿著情境，建立了“新漢服”體系。她們在邁向漢服復興的道路，嘗試降低漢服入門的門檻。
如果今天，馬面裙的設計不能適用于現代人的生活，那么十三余作為頭部漢服品牌，愿意去承擔這份責任。我們不是替誰而發聲，因為所有漢服愛好者都在用同一種方式呼應我們的主題——穿上漢服，用行動發聲。
文案摘錄
你說你愛馬面裙，真的嗎？
你愛它的歷史
愛它在博物館里精美的樣子
愛它的剪裁、它的工藝
但不想穿上它，對嗎？
沒關系的
幾千年來
無數舊文化被新潮流替代
因為舊的文化，已經跟不上新的時代
如果今天馬面裙不再屬于我們
不用難過
也不用憤怒
這是我們的問題
如果它太隆重，不能搭配白襯衫
這是我們的問題
如果它太張揚，少了專業氣場
這是我們的問題
如果它不夠新潮，不夠輕便
讓你不愿穿著它走上街道
甚至從沒讓你想過，可以穿上它
這是我們的問題
但如果這些都不是問題
那就穿上馬面裙吧
不僅是因為它的文化和歷史
你會穿上它
因為它是一條好看
好穿的裙子
你穿上它
只因為你今天的穿搭
恰好需要這條裙子
穿上它
便揚起一面飛舞的旗幟
讓新的中國審美潮流
重新開始
穿了 才是我們的
十三余
中國浪漫新漢服
十三余的品牌主理人豆蔻，在2019年制作《當漢服遇見世界》系列主題內容，讓漢服第一次在真正意義上“火出圈”。如果說每座品類的金字塔尖，都有一顆璀璨的明珠——即這個品類的“意見領袖”，那么豆蔻，無論是作為十三余的主理人還是漢服品類的KOL，都理應作為這支視頻的發聲者。我們真正的訴求，并不是呼吁每個人都穿上十三余的漢服，而是希望漢服被更多人了解，被更多人穿上。
對于任何文化，使用都是最好的保護。
影片的主視覺吊牌元素，也正是為了呼應“穿”這個動作。因為只有扯下吊牌，才意味著大家真的做好了穿上馬面裙的準備。我們嘗試構建新的穿搭場景，讓馬面裙從博物館、從舞臺上走下來，走到平凡的生活中去。去到可愛的女生宿舍，去街頭巷尾，去融入工作，去成為那些女孩身上眼前一亮的、帶有浪漫氣質裙子。
這是漢服圈第一次對外發聲，我們很慎重，也顯得有一點莽撞。我們知道它會面臨很多的質疑，更明白漢服復興所面臨的問題，不是一次品牌發聲所能解決的。但如果它能撬動更多人心中的杠桿，悄悄地改變一些人對漢服的刻板印象，能夠讓一部分從來沒有考慮過漢服單品的人，嘗試去搜索、去了解漢服，對我們來說，已經足夠了。
現場小花絮：小女孩演員平時穿的，也是十三余與王者榮耀的聯名漢服
影片發布后，全網曝光量達3億，播放量1699萬次，全網互動量166萬次，有5.1萬人參與了話題討論。
在許許多多的評價里，令我們印象最深刻的，反而是來自身邊人的一件小事。
她說，她的姐姐是留學的法律學博士，正是因為看到了這支視頻，遠跨重洋和她通話了一個多小時，坦誠了自己一直偷偷喜歡漢服這件事。她很慚愧，自己之前怎么會那么不了解自己的姐姐。
從0到1，和從1到100，永遠是前者更難。
馬面裙是十三余嘗試破圈的第一件單品，但它不會是漢服走向大眾的最后一步。關于新漢服的中國浪漫敘事，還有更多可能性，值得我們陪十三余一起書寫。
—
把我們相信的 感動的
分享給無窮的遠方 無數的人
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）