美舒律高考助力企劃，助你“蒸眼對(duì)，閉眼贏”
原標(biāo)題：上博出品丨美舒律高考助力企劃，助你“蒸眼對(duì)，閉眼贏”
從古代科舉學(xué)子們“拜文曲星”“吃彩頭”到現(xiàn)代媽媽們穿上旗袍，寓意“旗開得勝”，東北考生們穿上紫色內(nèi)褲，寓意“紫腚能行”，在考前求個(gè)彩頭，為考試加點(diǎn)幸運(yùn)值，早已經(jīng)成為一種流淌在千百年來考生血液里的文化。
這些看上去奇奇怪怪，但又可可愛愛的高考怪習(xí)俗，不僅深含對(duì)斬獲佳績的愿望，更是考生們送給自己的加油打氣。2022年高考季，花王美舒律也為考生們送上一份超好用又超好運(yùn)的禮物——美舒律蒸汽學(xué)子組合裝！
花王美舒律以高考倒計(jì)時(shí)#蒸眼對(duì) 閉眼贏#為活動(dòng)主題。在氣氛最緊張的高考前100天的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)考生不同備考階段的心態(tài)提供相應(yīng)的支持，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與考生的使用場景做深度結(jié)合。
花王美舒律通過拍攝病毒視頻深化產(chǎn)品賣點(diǎn)的實(shí)用屬性和LUCK屬性之間的鏈接，用年輕人喜歡的玩梗方式，與年輕人互動(dòng)并在線上引起話題，將高考限定包裝打造成高考必用款（好彩頭）。
在跟進(jìn)發(fā)布官方物料的同時(shí)，也聯(lián)動(dòng)抖音、B站和微博的KOL，抖音主打從高考備考階段家長與考生之間的日常劇情展開，貼近TA關(guān)心點(diǎn)，結(jié)合考生與家長痛點(diǎn)內(nèi)容，植入美舒律蒸汽眼罩的產(chǎn)品介紹，輸出個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的合作視頻；
在學(xué)生用戶眾多的B站，以學(xué)長學(xué)姐好物推薦出發(fā)，結(jié)合不同內(nèi)容角度種草美舒律蒸汽眼罩的產(chǎn)品介紹；
在微博平臺(tái)以#蒸眼對(duì) 閉眼贏#為主題，傳達(dá)產(chǎn)品功能及高考倒計(jì)時(shí)信息，并引流店內(nèi)轉(zhuǎn)化，增加傳播信息有效傳達(dá)，多角度觸達(dá)不同圈層。
在企劃裝上線不到一周的時(shí)間內(nèi)，抖音、微博、B站等多平臺(tái)爆發(fā)大量UGC開箱視頻，產(chǎn)出跨領(lǐng)域原生PUGC內(nèi)容……隨著開箱視頻的爆發(fā)，企劃裝的話題討論熱度持續(xù)高漲，激發(fā)了更大范圍網(wǎng)友的好奇心，為美舒律成功打響了在新生代用戶人群認(rèn)知里的第一彈。
在蒸汽眼罩市場整體面臨品類認(rèn)知不足且用戶流失率較高的現(xiàn)狀背景下，花王美舒律通過高考這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，以新用戶人群擴(kuò)大和新使用習(xí)慣培養(yǎng)來達(dá)到增長作為切入點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了美舒律人群及使用率，助力美舒律找到新的銷售增長點(diǎn)，活動(dòng)總曝光達(dá)到3,216W+，整體曝光數(shù)及點(diǎn)擊/互動(dòng)數(shù)都達(dá)成預(yù)估值，互動(dòng)完成率200％以上，繼續(xù)夯實(shí)了花王美舒律在蒸汽眼罩品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
創(chuàng)作人員名單
資深創(chuàng)意總監(jiān)：徐琮磊
創(chuàng)意總監(jiān)：吳夢婕
創(chuàng)意副總監(jiān)：邵程
美術(shù)指導(dǎo)：王冰心
文案：劉晟碩
創(chuàng)意服務(wù)總監(jiān)：張明峰
高級(jí)客戶總監(jiān)：劉瓊
客戶副總監(jiān)：虞斐
執(zhí)行市場總監(jiān)：李宜華
高級(jí)策劃市場專員：朱筱菲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - HAKUHODO 博報(bào)堂 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在蒸汽眼罩市場整體面臨品類認(rèn)知不足且用戶流失率較高的現(xiàn)狀背景下，花王美舒律需要通過高考這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，集中通過新用戶人群擴(kuò)大和新使用習(xí)慣培養(yǎng)來達(dá)到增長作為切入點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大美舒律人群及使用率，助力美舒律找到新的銷售增長點(diǎn)，同時(shí)繼續(xù)夯實(shí)花王美舒律在蒸汽眼罩品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
【洞察與策略】
美舒律針對(duì)高考人群，并在深度了解中國高考現(xiàn)狀后，發(fā)現(xiàn)新生代的考生們會(huì)在學(xué)習(xí)以外忙碌又枯燥的備考生活中，尋找各種能夠調(diào)節(jié)情緒的小事物。通過尋找科學(xué)手段，或心理暗示等適當(dāng)?shù)淖晕遗沤夥椒ōh(huán)節(jié)調(diào)整緊張狀態(tài)，已經(jīng)逐漸演化為新一代高考學(xué)子們的備考方式。
花王美舒律藉此推出高考應(yīng)援企劃裝，通過蒸汽溫潤眼部，有效緩解眼睛疲勞，調(diào)節(jié)緊張感，讓考生中能更好地休息恢復(fù)，同時(shí)為蒸汽眼罩增加LUCK屬性，契合新生代學(xué)子們的訴求和美好愿望。
【創(chuàng)意闡述】
花王美舒律以高考倒計(jì)時(shí)#蒸眼對(duì) 閉眼贏#為活動(dòng)主題。在氣氛最緊張的高考前100天的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)考生不同備考階段的心態(tài)提供相應(yīng)的支持，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與考生的使用場景做深度結(jié)合。
花王美舒律通過拍攝病毒視頻深化產(chǎn)品賣點(diǎn)的實(shí)用屬性和LUCK屬性之間的連接，用年輕人喜歡的玩梗方式，與年輕人互動(dòng)并在線上引起話題討論，將高考限定包裝打造成高考必用款（好彩頭）。在跟進(jìn)發(fā)布官方物料的同時(shí)，也聯(lián)動(dòng)抖音、B站和微博的KOL，抖音主打從高考備考階段家長與考生之間的日常劇情展開，貼近TA關(guān)心點(diǎn)，結(jié)合考生與家長痛點(diǎn)內(nèi)容，植入美舒律蒸汽眼罩的產(chǎn)品介紹，輸出個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的合作視頻；在學(xué)生用戶眾多的B站，以學(xué)長學(xué)姐好物推薦出發(fā)，結(jié)合不同內(nèi)容角度種草美舒律蒸汽眼罩的產(chǎn)品介紹；在微博平臺(tái)以#蒸眼對(duì) 閉眼贏#為主題，傳達(dá)產(chǎn)品功能及高考倒計(jì)時(shí)信息，并引流店內(nèi)轉(zhuǎn)化，增加傳播信息有效傳達(dá)，多角度觸達(dá)不同圈層，成功提升在目標(biāo)人群中的品牌聲量。產(chǎn)出跨領(lǐng)域原生PUGC內(nèi)容，并在引爆銷量的同時(shí)，讓高考應(yīng)援活動(dòng)的概念成為品牌資產(chǎn)。
【結(jié)果與影響】
本次美舒律#“蒸”眼對(duì) 閉眼贏#高考Campaign，從2月26日至3月25日，活動(dòng)總曝光達(dá)到3,216W+，整體曝光數(shù)及點(diǎn)擊/互動(dòng)數(shù)都達(dá)成預(yù)估值，互動(dòng)完成率200％以上。在企劃裝上線不到一周的時(shí)間內(nèi)，抖音、微博、B站等多平臺(tái)引爆話題，企劃裝的話題討論熱度持續(xù)高漲，更是激發(fā)了更大范圍網(wǎng)友的好奇心，將高考必備“美舒律蒸汽眼罩”的觀念深植消費(fèi)者內(nèi)心，為美舒律成功打響了在新生代用戶人群認(rèn)知里的第一彈。
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