作為熟水品類開創(chuàng)者，今麥郎涼白開有著高瞻遠矚的中國視野。我們從中國熟水文化出發(fā)，共同探討中國文化于瓶裝熟水中體現(xiàn)的新內(nèi)涵、新視覺。以此為矛，就品牌創(chuàng)新進行深入探討，最后建立全新的品牌體系，深度洞察圈層人群，擊穿滲透消費心智，助推品牌實現(xiàn)百億增長。

2021年，今麥郎官宣涼白開大賣20億瓶，目前以市場零售價計算已經(jīng)“殺奔”50億。根據(jù)歐睿國際的調(diào)研數(shù)據(jù)，2019和2020年，今麥郎涼白開也連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國銷量第一。

01/賽道洞察-“貼臉”廝殺拼優(yōu)質(zhì)

從1982年開始，瓶裝水在我國之間興起，1982-1990年行業(yè)起步，1990-2007年行業(yè)崛起，市場處于1.0狀態(tài)，浮于產(chǎn)品表面。

2007年后，進入下半場，瓶裝水行業(yè)進入高端化、同質(zhì)化、細分多元的局面，也從產(chǎn)品表面進化至注重品牌文化階段。

PART1-群雄盤踞

這是個“強者恒強”的市場，長期以來占據(jù)可觀份額的，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、娃哈哈均上榜。

其中農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山首先開拓中高端水品類，邁入3元水大關(guān)，試圖從國外品牌壟斷的市場中爭取主動權(quán)。

時至今日，包裝水已成為中國軟飲料中最大的細分品類，市場規(guī)模超過兩千億，其內(nèi)部除天然礦泉水外還延伸出天然水、飲用純凈水、礦物質(zhì)等多種類別。

據(jù)華研數(shù)據(jù)顯示，2020年中國包裝水行業(yè)細分種類市場份額，天然水占比21.90%，天然礦泉水占比14.30%，純凈水占比63.90%。常見品類將行業(yè)蛋糕分割無剩，新產(chǎn)品想要市場“撕口”，需要另辟蹊徑，尋求差異化才能獲取生存空間。

PART2-需求洞察

人體的結(jié)構(gòu)決定了飲用水的剛性需求。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國包裝水的人均消耗量較低，2019年僅為33.84公升/人，與發(fā)達國家相比存在較大的增長空間。

國民消費與健康意識升級，隨之帶來的是市場的高速增長。2020年中國包裝飲用水銷量增至509.0億升，同比上升16.78%，預(yù)計2025年包裝水消費量將增至646.8億升。

不再追求絕對低價，要在品質(zhì)升級的基礎(chǔ)上追求性價比，已經(jīng)成為現(xiàn)今消費者的消費價值觀，因此瓶裝水競爭格局也由“金字塔型”向“紡錘型”轉(zhuǎn)變。

2011年左右，低端定價為1元的純凈水、礦物質(zhì)水占據(jù)市場主流；到2018年，2元天然水和中高端純凈水愈來愈突出，在未來，伴隨著消費升級，1元飲用水市場逐步萎縮，3元產(chǎn)品逐漸崛起，2元檔的日子越來越不好過。

這意味著國內(nèi)瓶裝水從“安全飲水”的1.0時代過渡到“天然瓶裝水”的2.0時代并向“優(yōu)質(zhì)瓶裝水”3.0時代進發(fā)。未來新產(chǎn)品想要入局，需要順應(yīng)滿足消費升級的“優(yōu)質(zhì)瓶裝水”3.0時代需求。

02/品牌現(xiàn)狀-前有猛虎后有豺狼

誕生于2016年的今麥郎涼白開，鎖定新消費人群和新消費需求，進行品類創(chuàng)新升級，以健康”為矛開拓熟水產(chǎn)業(yè)，打破同質(zhì)化競爭，重新劃分瓶裝水市場的全新格局。

PART1-表現(xiàn)亮眼

從2017年試運行全年不到6萬件，到2019年，今麥郎涼白開銷售超60萬件，3年整整翻了十倍。

2018年至2019年，以涼白開瓶裝熟水為主要產(chǎn)品的今麥郎飲品，連續(xù)8個季度平均增速超過40%，超級單品的崛起，傲視群雄，成為包裝水行業(yè)新興力量。

從2017年賽季起，涼白開已連續(xù)三個賽季成為CBA聯(lián)賽官方飲用水，2020年1月，更是成為央視品牌強國工程的領(lǐng)跑品牌，在央視各頻道組合亮相，多方平臺的露出，彰顯出其強勁品牌力量。

PART2-內(nèi)憂外患

自2016年誕生以來，開創(chuàng)了熟水品類的今麥郎涼白開一直深耕于下沉市場。2020年康師傅入局迅速占領(lǐng)一二線市場，2022年農(nóng)夫山泉入局讓熟水賽道更顯擁擠，面對品類內(nèi)強敵不斷的今麥郎涼白開，還有更大的考驗在等著它。

盡管熟水品類在這幾年的發(fā)展間已具備一定聲量和知名度，但在礦泉水和純凈水把控的大盤下，想要打開局面，前路坎坷。

加上品類內(nèi)部競爭白熱化，如何撬動心智拔得頭籌，守好擂臺夯實品類領(lǐng)導(dǎo)地位，值得不斷探索。

03/二次教育占份額-夯實形象塑認知

熟水品類作為新興消費物種，在純凈水和礦泉水已被教育得深入人心的今日，面對巨頭入局，打出品類差異化，喚醒用戶認知尤為重要。

PART1-喚醒認知

在喚醒認知之前，首先要知道市場需要什么，缺少什么，才能找準切入點一針見血地滲透消費心智。

娃哈哈作為純凈水領(lǐng)域的佼佼者，主打純粹理念，靠多層滲透、智能生產(chǎn)、口感純凈打出口碑；怡寶則主打?qū)I(yè)，以科技凈化、健康標準、30年品質(zhì)，啟用國家隊運動員背書加深烙印。

礦泉水之列的依云、百歲山無一都在強調(diào)水源地；其他飲用水中，農(nóng)夫山泉強調(diào)天然，在水源地營銷上，通過產(chǎn)品布局覆蓋全飲用場景，細切人群場景，達到高復(fù)購效果，打造高端線強調(diào)好水源。

基于產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品屬性、品牌理念、品牌地位、生態(tài)與人文價值去遞進式感性—理性表達“天然”，強記憶點逐步滲透至消費者心智。可見在與消費者的溝通上，瓶裝水已經(jīng)從產(chǎn)品功能宣導(dǎo)進化至品牌倡導(dǎo)的生活理念。以產(chǎn)品為核心，品牌作靈魂，賣情感、體驗、文化的策略已被巨頭們玩出花來。

對于熟水來說，與其他品類相比，中國人對【生水】的天然不信任，喝煮開熟水的飲用習(xí)慣，可謂是品類天然護城河。因此喚醒情感記憶，延續(xù)國民習(xí)慣作為搶奪品類市場主動權(quán)的奇招，尤其適合今麥郎涼白開這一品牌。

PART2-守好擂臺

熟水品類中，康師傅作為新入局的巨頭之一，采用流量明星來煮沸青春的粉絲經(jīng)濟，搶占一二線市場。

但采用明星傳遞喝熟水文化，無法深入大眾心中，浮于表面的強調(diào)也不足以承載健康飲水文化的厚重。有這一個前者之鑒，熟水品類應(yīng)該落腳于【喝熟水】是中國人自古以來的飲水習(xí)慣，才能更顯格局與文化。

助力打造品牌內(nèi)涵差異化，瞄準熟水=涼白開的認知目標，更堅定地守衛(wèi)住品類認知，從喚醒認知出發(fā)，做好場景溝通，塑造品牌形象，虎口方可奪食。

04/雙“核”齊下助決策-深入心智獲認可

想要打動新時代的消費者，輸出產(chǎn)品的健康價值，傳達精致高效生活的理念。

以品牌調(diào)性為載體，俘獲他們的三觀，彰顯他們的態(tài)度。產(chǎn)品足夠硬核，品牌內(nèi)核足夠令人信服，是制勝賽道的關(guān)鍵。

PART1-健康中式風(fēng)潮

在購買行為中，認可你的品牌才會選擇你的產(chǎn)品，消費者選擇產(chǎn)品就代表著選擇品牌或產(chǎn)品所代表的的一種生活方式。

元氣森林用3個0，給消費者帶來一場健康革命；中國李寧用“中國”二字點燃新一代年輕消費者的愛國心，引領(lǐng)國貨潮流。這些案例中，【健康】+【中式文化】是新一代主流消費者用行為投出來的市場關(guān)鍵詞。

幫助今麥郎涼白開抓住這個關(guān)鍵詞作為品牌內(nèi)核，以此為劍，“劈開”荊棘，找到通往大眾心中的康莊大道。接下來就去思考一瓶水的購買決策影響因素有哪些，摸通產(chǎn)品到消費者這一路徑的主脈。

PART2-情感切入強觸達

瓶裝水作為快消品，購買場景大多圍繞銷售點展開，當(dāng)購買者站在貨架前選擇，一般會出現(xiàn)兩種情況，一是對某個品牌有基本認知，就會選擇熟知的品牌產(chǎn)品；另外一種就是見到文案或包裝上新奇、觸動而沖動購買。

根據(jù)這兩種購買行為，聚焦品牌認知，將產(chǎn)品與味道或習(xí)慣聯(lián)系起來，通過包裝設(shè)計、文案去觸達購買場景中的消費者。講好故事、造好概念，即便水本身沒有顏色，但人可以賦予它更多色彩。

讓套路回到今麥郎涼白開身上，挖掘出喝熟水是國人獨有的健康習(xí)慣，且是國民記憶承載體的內(nèi)涵，通過營造小時候更常喝，家人說更健康的場景來沉浸構(gòu)設(shè)與消費者間的溝通觸點，以點切入塑造認知制造消費沖動。

05/價值梳理煉屬性-培養(yǎng)品牌價值感知

今麥郎涼白開自2016年誕生以來，從喝熟水對身體好的slogan到熟水更適合中國人腸胃再到健康飲水很重要，最后以更適合中國人的體質(zhì)的slogan定下基調(diào)。

PART1-認知實況窺不足

雖然品牌slogan一直在遞進式強化，但是始終停留在品類的認知階段，并沒有深入培養(yǎng)產(chǎn)品價值認知。

通過常規(guī)調(diào)研，大眾認為今麥郎涼白開和家里燒的沒區(qū)別、產(chǎn)品價值高，礦泉水更好、更喜歡別的品牌。

這些結(jié)果背后折射出他們對涼白開的價值感知度不高，且品牌內(nèi)涵感召力弱，培養(yǎng)價值感知，增強品牌信任感，建立消費者偏好，強化用戶購買心智勢在必行。

PART2-描繪價值錨點

前面提到【健康】+【中式文化】是新一代產(chǎn)品需要捕捉的關(guān)鍵詞。在今麥郎涼白開身上，我們從“125℃高溫熟化”工藝出發(fā)去提煉出【健康飲水涼白開】的核心關(guān)鍵。

通過國人喝熟水的飲用習(xí)慣，進而引出“健康飲水涼白開，熟水喝出健康來”的傳播口號。

最后確立【健康飲水涼白開】，125℃高溫熟化，更適合中國人的體質(zhì)，“健康飲水涼白開，熟水喝出健康來”的價值錨點，精準描繪產(chǎn)品底色。

PART3-深挖信任線索

喝熟水是華夏民族刻骨的民族習(xí)性，上下五千多年來的熟食習(xí)慣，養(yǎng)成了國人的專屬體質(zhì)，也決定了中國人更適合中國水。進入90年代，一再號召喝熱水防傳染病，讓喝熟水深印腦海，喝熟水也成為國人的生存智慧之一。

感冒多喝熱水，心情不好多喝熱水，熱水在中國就像十全大補丸，萬事皆可多喝熱水。接地氣的國民習(xí)慣、充滿煙火氣的國民場景、真摯的國民情感、樸實的國民記憶，都是熟水的深層意味。

今麥郎涼白開作為熟水品類開創(chuàng)者，中華飲水文化傳承者，主張更懂國民體質(zhì)、更懂國民飲水、更懂國民習(xí)慣，根據(jù)深層意味，升華出更懂國民生活的品牌內(nèi)涵，增強感召力。

再由品牌內(nèi)涵提煉出健康工藝、健康熟水、健康飲水的信任線索，全方位迎合消費心理，創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容讓消費者看到品牌價值，從而產(chǎn)生信任，扎根心理。

PART4-構(gòu)建產(chǎn)品矩陣

熟水在日常生活中，隨處可見，媽媽口中出門帶熟水、運動場上的解渴熟水、晨起的一杯熟水、辦公室中的沖泡伴侶、商務(wù)會議上的整齊的熟水、送禮時的高端熟水。

依據(jù)這些日常場景，以基礎(chǔ)線全場景國民水、小容量便攜水，利用情感記憶感性觸碰普通老百姓，同時緊貼國家要求，倡導(dǎo)節(jié)約飲水不浪費。

其中今麥郎涼白開“十二時辰”玻璃瓶作為產(chǎn)品矩陣中的高端線，以十二時辰畫面連載的方式將市井生活呈現(xiàn)于玻璃瓶上，從自然屬性升維到人文屬性，扛起傳承中國風(fēng)俗文化的大旗。

通過在高端商務(wù)場所露出和使用，深入培養(yǎng)潛在客戶。通過重新規(guī)劃產(chǎn)品矩陣，全面覆蓋常用場景，滿足多方位需求，響應(yīng)國家主張持續(xù)輸出產(chǎn)品價值。

06/“白”出國民新視覺-重新定義國民健康

一杯涼白開，暗藏愛意的叮嚀，蘊含小家大愛。中國人的愛，內(nèi)斂婉約，恰如這杯涼白開，含蓄地將韻味娓娓道來令人回味無窮。

PART1-塑造超級符號

由價值錨點與信任線索作為基礎(chǔ)，每一句叮嚀中的「雙引號“”」，附加品牌DNA、熟水品類、緊抓國民情感。眼球，以簡制繁與市面其他競品間隔開來。

運用瓶子底視圖，圓潤邊角延伸出各賣點，整體簡單協(xié)調(diào)和諧，與品牌內(nèi)涵一脈相承，給人一種愉悅的視覺享受。

PART2-延展應(yīng)用

結(jié)合常規(guī)紙媒版式，以簡潔為目標，讓整個視覺效果清新而富有個性，凸顯視覺沖擊力，提升版面的美學(xué)價值。通過簡潔的版面，延伸設(shè)計出外包裝、袋子、水杯杯墊等物料。

PART3-頁面新詮釋

-Section1首頁展示邏輯

首頁以國民暢飲，活力中國為核心表達，結(jié)合品類產(chǎn)品特點，提倡國民健康生活方式突出國民價值感。

劃分日常、輕度、高度的活力層級，結(jié)合國民生活場景屬性將品類價值傳達，加強點擊率，最后增強品牌力、加強用戶品牌忠誠度。

-Section2詳情框架

結(jié)合競品框架分析，詳情頁框架劃分為產(chǎn)品、品牌、用戶。從平臺賣貨角度，吸引消費者，第一時間突出產(chǎn)品價值。

增強品牌力，傳遞品牌內(nèi)核，更方便消費者挑選購物；用更貼近生活的方式、互動，去跟消費者溝通。

根據(jù)價值錨點、信任線索、場景矩陣細分三部分，以品牌背書奠定熟水品類領(lǐng)導(dǎo)者&銷量。

價值錨點體現(xiàn)產(chǎn)品策略價值—健康飲水涼白開，熟水喝出健康來。用信任線索“健康工藝、健康熟水、健康飲水”，增強產(chǎn)品價值與信任支撐。最后通過產(chǎn)品矩陣，場景引入隨時隨地涼白開，促進消費者場景代入感。

-Section3涼白開詳情頁

圍繞全民「涼白開」，喝出健康來，結(jié)合全民記憶里的生活場景將賣點傳達，突出產(chǎn)品核心價值-健康飲水涼白開，進行工藝流程展示。

最后通過人物特寫，帶出「晨起養(yǎng)生」等使用場景，“起床一杯涼白開，熟水喝出健康來”的產(chǎn)品理念。

07/搶灘“熟水”市場

-Tomson & Jason Brand Research Center

多重渠道營銷

今麥郎飲品處于下沉市場階段，需要讓超級單品打爆高線市場，那么涼白開作為代表性新品，具備創(chuàng)新性和國民性，最適合圍繞品牌利益點打營銷組合拳。

因此，其在三大利益點：健康工藝、健康熟水、健康飲水的基礎(chǔ)上，去深挖品牌力量，搶灘熟水市場，占據(jù)行業(yè)高位。

PART1-專業(yè)科普背書

Tomson & Jason Brand Research Center

牽手健康科普作家鄭育龍，線上開啟“國民需要，健康飲水很重要”的主題科普論壇。

圍繞飲用水類型劃分、生熟水差異、健康飲水習(xí)慣三個內(nèi)容進行了專業(yè)講解。從健康工藝、健康熟水、健康飲水中體現(xiàn)今麥郎涼白開的健康價值。

專家背書之下，今麥郎涼白開釋放明確信號：持續(xù)推動全民健康飲水，健康飲水很重要。強化情感表達的同時拓寬未來增長空間。

PART2-抖音矩陣高頻觸達

Tomson & Jason Brand Research Center

登陸頭部明星主播戚薇的直播間，闡述“125℃超高溫殺菌”、“更適合中國人腸胃”等價值點，不斷強調(diào)健康飲水的重要性。

中腰部KOL以及達人直播持續(xù)造勢緊隨其后，帶貨推廣形成流量話題池，在年輕一代的主流社交平臺上高頻輸出品牌理念。

通過明星達人直播帶貨，在全網(wǎng)帶起健康飲水風(fēng)潮，精準傳遞熟水價值，夯實涼白開健康屬性，最后實現(xiàn)“認知-認可-認購”的營銷閉環(huán)，于線上實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，以流量收割銷量。

PART3-牽手分眾密集露出

Tomson & Jason Brand Research Center

通過對公寓、寫字樓、商場等日常場景的全覆蓋，大幅度廣告搶占消費者眼球，實現(xiàn)品牌的密集露出，在日常中不斷刷存在感，潛移默化灌輸品牌認知。

助推引爆4億主流人群，喚醒了人們對健康的重視，以品牌廣告飽和攻擊的方式，打開消費者的心智開關(guān)，成功打入了北上廣深等一二線主流市場。

這個近三億的巨大市場已經(jīng)處于“水利萬物而不爭，但人爭”的局面，今麥郎涼白通過開創(chuàng)熟水新品類，以“健康”價值點切入，運用簡潔的品牌視覺。

將「白」的屬性融會貫通地植入品牌基因，以洞察深入用戶心智 ，最終沉淀為品牌價值資產(chǎn)，助力品牌長效發(fā)展。

未來，我們也希望今麥郎涼白開為同行業(yè)做出優(yōu)秀典范，成為熟水品類中的領(lǐng)袖品牌。