芝華士13年威士忌：沒點新味道，怎么算活的有范？
We could be together, every day together
正式開篇前，請讓我們先重返2003年。那個還沒有威士忌文化概念的中國。對于當時的國人來說，威士忌還是屬于富人的“社交密碼”和身份的象征。它所折射的精神和生活，普通人難以體會。
而同一年，登陸中國已近十載的蘇格蘭調(diào)和威士忌品牌芝華士，發(fā)布了一則日后被稱為經(jīng)典的電視廣告，這也是威士忌文化在中國的第一次正向輸出。短短30秒的廣告，讓許多人記住了 Sarah Khider唱的廣告歌，也讓普通人直觀地認識了威士忌品牌芝華士，見識到一種想象之外的生活。時至今日，倘若你在某音樂平臺搜索這首當年的廣告音樂，會發(fā)現(xiàn)有幾千個看不出年齡的評論者們，在笑嘆當年因為芝華士喜歡上一首歌的經(jīng)歷。
評論來自于網(wǎng)易云音樂
而后的十多年，人們生活水平和消費觀飛速攀升，芝華士不再是早期南方發(fā)達城市的“酒桌特供”。在內(nèi)地娛樂場所，芝華士幾成標配。金褐色的酒液照耀著每個垂涎于它的人。對威士忌早已不陌生的國人，還發(fā)明了很多更有本土特色的飲用方式，芝華士逐漸成為和特定場景相得益彰的符號。而其最耳熟能詳?shù)某鼋謴V告語“這是芝華士人生”“活出騎士風范”，也在人們推杯換盞之際，潛移默化地改變著一些人的生活軌跡。
時間來到現(xiàn)在，社媒上，關(guān)于威士忌的文化分享和測評比比皆是。當年那些在電視上領(lǐng)略過芝華士廣告片里“騎士”風范的人們也開始對威士忌挑剔起來。中國的威士忌市場從曾經(jīng)的幾家獨大，渠道為王，來到了如今大小廠牌你爭我奪的局面。如何在競爭中取勝，如何延續(xù) “We could be together, every day together”，同樣處在瓶頸期的芝華士決心調(diào)整策略，將目光聚焦在更開闊的年輕市場。
CHIVAS EXTRA 13 給年輕一代的威士忌
芝華士于不久前在中國推出了全新之作 Chivas Extra 13領(lǐng)潮風味系列。這個系列不論是從風味的調(diào)教，包裝設(shè)計到飲用場合上，都是一次有別于以往的突破。主打龍舌蘭桶和黑麥桶兩個新風味，希望通過對口感、外觀視覺以及場景幾個維度上的改變，打破人們原先對品牌的固有認識，讓 Extra 13 成為年輕人中間的新流行。
但想要俘獲年輕人的心智和信任，走進 ta 們的世界才是關(guān)鍵。
當下的中國年輕人生長于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，是“零時差世界公民”。相對富足的生活和文化環(huán)境，讓 ta 們更具自我意識和主動選擇能力，因而在對精神層面的追求上，比以往任何一代都要強烈。而這種追求，充分體現(xiàn)在社交方式、傳播方式、消費觀念上。
圈子，是他們真正的社交方式。他們會因多元興趣與人結(jié)盟為友，形成屬于各自的文化和社交圈層，從中獲取歸屬感并展現(xiàn)自我價值。你是哪個圈子的人，就有什么樣的風格，喝什么樣的酒，就愛怎樣的潮流生活方式。
新意識形態(tài)的崛起，勢必會對供求關(guān)系產(chǎn)生沖擊。年輕人在生活和消費觀念上恣意盎然的態(tài)度，對中國的消費市場產(chǎn)生了“蝴蝶效應(yīng)”般的影響。傳統(tǒng)的叫賣式廣告不再靈驗，明星代言也不再靠譜。反而不同的文化和社交圈層，正在向品牌主和廣告商們，展示著其強大有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。
不論是來自備受仰望的圈層大佬的親測或帶貨，還是來自社交媒體上圈層“盟友”們的分享，這些方式更容易獲得年輕人的信任和推崇。圈層自帶的共情能力和更精準的情感連接，讓年輕人們感到信服。因為自己人才更懂自己人。圈層所展現(xiàn)的全新商業(yè)模式和消費入口，讓品牌趨之若鶩。想要獲得信賴，先要融入圈層。
正是在這個由年輕人所構(gòu)筑的新消費圖景地推動下，醞釀已久的芝華士選擇脫去華貴的“外衣”，換上了更有街頭潮流感的“行頭”，帶著 Extra 13 朝年輕的人群一躍而入。而與此同時，芝華士還找到了始終和年輕人為伍的 UID，想要為中國的年輕人準備一份“見面禮”。
UID 及旗下青年文化傳播機構(gòu) AMA 一直是廣告圈里的“斜杠青年”，始終堅持以流行文化作為創(chuàng)作的根源。UID 拒絕閉門造車，而是在不同的青年文化場景中頻繁切換角色，用生動切身的體驗，呈現(xiàn)最真實且精準的洞察。此次和 CHIVAS 合作，也是一次將洞察和方法付諸實踐的過程。
高街玩家平臺有新有范：沒點新風味，怎么才能活得有范？
如果說走向年輕化，是品牌的集體公約數(shù)和彼此之間笑而不談的默契，那么如何從對年輕人爭奪的內(nèi)卷中突圍，每個品牌都有自己的策略和打法。
真正被圈子里信服和尊重的、被年輕人熱衷的，其實不是“現(xiàn)在流行什么”更不是所謂的名氣和資歷，而是用新的風格，用自己的范，獲得圈層的信服。而這也正是Extra 13的精髓，在延續(xù)傳統(tǒng)經(jīng)典的同時，通過多元風味調(diào)和的方式，制造美國黑麥桶、墨西哥龍舌蘭桶的風味風情，帶給味蕾全新的刺激。為了將 Extra 13 的街頭潮流感拉滿，芝華士以“有新有范”作為產(chǎn)品出街 slogan, 并選擇了街頭音樂、街頭潮流以及街頭運動，三個領(lǐng)域作為產(chǎn)品定位的先行圈層。
在芝華士全球 YouTube 頻道里，上線了大量與街頭文化相關(guān)的視頻內(nèi)容。從對南倫敦地區(qū)說唱新星的專訪、圍繞知名音樂制作人成名之路的紀錄片到贊助社區(qū)街頭足球隊，不一而足。品牌通過自制內(nèi)容，給 Extra 13 造勢的同時，希望用圈層內(nèi)的年輕人青睞的方式和 ta 們形成對話。
而伴隨 Extra 13 登陸中國，芝華士特此推出了“高街玩家”計劃 —— 一個具有文化屬性的內(nèi)容平臺。芝華士希望通過這個平臺與在國內(nèi)不同圈層內(nèi)備受年輕人推崇和尊重的領(lǐng)袖們建立連接并展開交流。在積極融入圈層的同時，用有深度的文化內(nèi)容去獲取圈層內(nèi)年輕人們的認可，成為 ta 們的一員，讓 Extra 13 系列能夠被這些年輕人接納和信賴。
作為合作伙伴，UID 在為芝華士“高街玩家”計劃制定了符合了中國年輕人興趣和使用習慣的平臺傳播框架和策略的同時，還推出了三組混合了“高街玩家”計劃以及不同圈層特點的先導(dǎo)片。三組先導(dǎo)片上線后，芝華士和 UID 還將就“高街玩家”計劃的內(nèi)容維度展開更為深入的合作，包括紀錄片、短視頻節(jié)目、聯(lián)名合作等等。雙方希望能用更多元的形式去呈現(xiàn)不同圈層內(nèi)年輕人的文化面貌。
找到對的人，真誠地講他們的故事
此次芝華士和 UID 分別邀請了來自滑板、街舞以及街頭時尚三個領(lǐng)域中最有風格，也備受年輕人認可的圈層領(lǐng)袖，通過對其成功之路背后的真實觀點挖掘，呈現(xiàn) ta 們是如何在各自的領(lǐng)域里始終保持“有新有范”的故事。希望以此激勵年輕一代，共同崛起。
這三組人不是傳統(tǒng)意義上的流量達人，而是依舊在各自的領(lǐng)域里正在成長的人。他們小有所成，但不志驕意滿。在不斷為自己設(shè)定更具挑戰(zhàn)性的目標的同時，還用自己的力量，去影響和幫助到圈層內(nèi)更年輕的一代。而這些品質(zhì)恰好符合了芝華士“I Rise We Rise”的精神理念。
1、王匯豐 —— 去新的地盤，玩到骨子里，思想更開闊，才能玩得更自由
滑板圈里流傳過這么一句話「匯豐不只是銀行」。
王匯豐，正是因為他強烈的個人風格，成為了VANS進入中國后第一位簽約職業(yè)滑手。而如今，王匯豐不只是個滑手，又多了一個新身份——滑板品牌 Boardhead 的主理人。通過這個廠牌，表達自己對滑板文化的理解，給予更多年輕滑手真正的支持和幫助。
中國最缺乏的，是真正的玩家。有的玩家玩?zhèn)€兩三年，就不玩了，滑板對于他來說，只是一個曾經(jīng)的興趣愛好……
如果一個人真的想滑，職業(yè)或者技術(shù)，其實不重要。思想更開闊，玩法更自由，把滑板玩進生活里，就會形成更酷、更新的風格出來。
王匯豐的boardhead，給我們看到滑板文化未來的影響力。造板、做滑板日、拍視頻，用一個滑板廠牌，讓滑板更開放，更自由，變成一種新的生活方式，這才是骨子里吸引更多玩家舉杯共冕的“有新有范”。
2、大婷 —— 當別人不認可你的風格時，你可能離成功就更近了
只要你看過大婷跳舞，就很難忘記這個「野性與融合的女舞者」。
來自云南的楊雨婷，是國內(nèi) Hip Hop 街舞圈最有識別性的舞者之一。從家鄉(xiāng)一直跳到全國，再到代表中國參加國際賽事Juste Debout。用極具力量感和舞種融合的特色，成為街舞圈中極為亮眼的存在。
當別人不認可你的風格，你一定要告訴自己，堅持自己的東西，沒有錯。
別向那些條條框框低頭，哪怕沒人認同，也要用自己的范站在更大的舞臺上。
在大婷眼里，每個人都有屬于自己的街舞，只有你拋棄那些界限、標準、和規(guī)則，才能夠跳出真正屬于自己的街舞。不論是非洲舞，還是彝族舞，只要有你的表達，只要你被看見，就能激勵來自天南海北的男孩女孩，用自己的“有新有范”，占領(lǐng)每一個屬于自己的舞臺。
3、洪揚 —— 潮流是永遠追不到頭的，拒絕跟風，拒絕被定義，堅持自己的溫度，才是真正的潮流
你可能沒聽過洪揚，但你應(yīng)該聽過他的另一個身份——「Randomevent的主理人」。
Randomevent 是一個從青年文化場景中衍生而出的品牌，借由數(shù)次出圈的系列“不怎么NICE” “ADHD” 以及多次品牌聯(lián)合Reebok、Puma、Adidas、Grammci，收獲大批忠實追隨者。在坐擁5家實體店的同時，品牌也在探索更多元的表達形式，構(gòu)建一個屬于 Randomevent 自己的文化場景。
當我們問道randomevent的風格，我們以為會聽到urban、美式街頭，這樣的潮流關(guān)鍵詞，但洪揚的回答是出乎意料的。“對我而言，randomevent有兩個關(guān)鍵詞，一個是變化，另一個是溫度。”
潮流更是永遠都追不到頭的，而我們好像一個種子，吸收不同的生存環(huán)境，不斷隨之變化，長出了獨有的樣子。
randomevent的未來，將真正回到場景本身。有了場景才有了人，有了人才有溫度。這個溫度跟你的體溫剛剛好，讓你很自在的，和同類聚集、連接在一起，緩解某種壓力，提供某種精神共鳴，這就是我們想給年輕人的一種憧憬。
這種變化的溫度，總有一種敢于不被定義的堅持。就像那個看遍繁華都市變化，選擇自在生活的年輕人一樣，在變化中尋找自己的溫度，成為自己的有新有范。
Chivas X UID / AMA, 喝了這杯，讓我們繼續(xù)
面向更年輕一代的 Extra 13 ，以及隨之而來的“高街玩家”計劃，無不彰顯著芝華士希望用產(chǎn)品和文化向年輕人靠攏的決心。對于一個擁有200年歷史的世界知名威士忌品牌來說，改頭換范，用全新的姿態(tài)去和年輕人對話，這并非易事，這是一次挑戰(zhàn)但也是必然之路。
而作為此次芝華士在中國地區(qū)的 leading agency 和內(nèi)容合作伙伴，UID 同樣希望通過這次合作，將扎根于青年文化場景中所獲悉的洞察、創(chuàng)意及內(nèi)容制作層面的經(jīng)驗，用到幫助芝華士成功融入年輕人的舉措中，并持續(xù)將有正向價值的圈層人物和 ta 們的故事通過“高街玩家”計劃這個平臺傳遞給更多人。
多年來，UID 就像創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里一位性格鮮明的特立獨行者。始終堅持將自己的美學(xué)體系以及對青年流行文化的關(guān)注融入創(chuàng)意和內(nèi)容里，成為品牌和受眾之間形成有效對話的橋梁。
2019年，UID 創(chuàng)立了AMA (萬能制造）—— 一個結(jié)合了自制線上內(nèi)容和線下活動以及獨立 IP 運營的青年文化傳播機構(gòu)，希望通過多元且立體的方式去呈現(xiàn) UID 眼中的文化。2020年，UID / AMA 在 Innersect 上海潮流藝術(shù)展上制造了轟動一時的“零號拍賣會” / 2021年5月，AMA 在北京隆福寺舉辦了持續(xù)5天的“囍市”電子音樂節(jié)。這一個個的案例是對 UID 最好的詮釋 —— 想要和年輕人為伍，辦法只有一個：帶著真誠的態(tài)度加入 ta 們，做些該做的。
感謝屏幕前讀到這里的朋友們。如果你有自己的圈層故事想要分享，歡迎加入“高街玩家”計劃。或者和我們喝一杯，一起回到人群里，和芝華士繼續(xù)在“高街玩家”計劃中去發(fā)掘那些發(fā)光發(fā)熱的故事，愿每一位高街玩家，都在芝華士的見證下，活得有新有范。
數(shù)英獎參賽項目說明 - UID 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
擁有200年歷史的世界知名威士忌品牌，芝華士在2022年煥新了新的品牌主張——“I Rise, We Rise（與我共冕）”，希望用全新的姿態(tài)溝通亞洲特別是中國年輕人。
核心目標希望進一步本土化轉(zhuǎn)化品牌新主張的同時，結(jié)合首推的hero product特質(zhì)，打破以往對于品牌的固有印象，建立屬于芝華士的「高街玩家」持續(xù)內(nèi)容平臺計劃。
【洞察與策略】
不論是來自備受仰望的圈層大佬的親測或帶貨，還是來自社交媒體上圈層“盟友”們的分享，這些方式更容易獲得年輕人的信任和推崇。圈子，是當下年輕人真正的社交方式。他們會因多元興趣與人結(jié)盟為友，形成屬于各自的文化和社交圈層，從中獲取歸屬感并展現(xiàn)自我價值。
真正被圈子里信服和尊重的、被年輕人熱衷的，其實不是“現(xiàn)在流行什么”更不是所謂的名氣和資歷，而是用新的風格，用自己的范，獲得圈層的信服。并選擇街頭音樂、街頭潮流以及街頭運動，三個領(lǐng)域作為本次計劃開端的先行圈層。
【創(chuàng)意闡述】
我們邀請了來自滑板、街舞以及街頭時尚三個領(lǐng)域中最有風格，也備受年輕人認可的圈層領(lǐng)袖——王匯豐、大婷以及洪洋，通過對其成功之路背后的真實觀點挖掘，呈現(xiàn)他們是如何在各自的領(lǐng)域里始終保持“有新有范”的故事。希望以此激勵年輕一代，共同崛起。
在為芝華士“高街玩家”計劃制定了符合了中國年輕人興趣和使用習慣的平臺傳播策略與計劃的同時，還就“高街玩家”計劃的內(nèi)容維度展開更為深入的合作，包括紀錄片、短視頻節(jié)目、聯(lián)名合作等等。希望能用更多元的形式去呈現(xiàn)不同圈層內(nèi)年輕人的文化面貌。
【結(jié)果與影響】
本項目上線后受到Chivas Global及受訪消費的一致好評，為芝華士的中國本土年輕化找到破題思路，并促成了“高街玩家”內(nèi)容平臺的落成與后續(xù)推進。
并有效幫助品牌積累打破常規(guī)的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，建立可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)容營銷模式。
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