餓了么：一口一杯福建好茶，打造創(chuàng)意國(guó)風(fēng)七色茶飲盲盒
作為開門七件事（柴米油鹽醬醋茶）之一，飲茶文化在中國(guó)占據(jù)極其重要的地位，其中福建地域?qū)Σ韪乔橛歇?dú)，宋代文學(xué)家蘇轍曾贊譽(yù)過：“閩中茶品天下高，傾身事茶不知?jiǎng)凇！辈铚校潘坠操p，蘊(yùn)含華夏深沉而雋史積淀的文明傳承。
值此炎炎夏日之際，餓了么平臺(tái)跨界中國(guó)色研究院BMCCR，并聯(lián)合年輕人廣為熟知7大新茶飲品牌——壺見、放牛斑、快樂番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城，從8月6日至8月15日共同推出《餓了么國(guó)風(fēng)七色茶》活動(dòng)，以“茶文化”為核心主旨，打造立秋時(shí)令I(lǐng)P聯(lián)合營(yíng)銷，撬動(dòng)傳統(tǒng)茶文化在年輕消費(fèi)者心中的訴求，深度發(fā)掘茶文化精華并進(jìn)行創(chuàng)新性表達(dá)，將司空見慣的跨界營(yíng)銷，在不同調(diào)性的風(fēng)格碰撞中，成功吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
不落俗套玩轉(zhuǎn)品牌聯(lián)合跨界，用傳統(tǒng)茶文化喝出中國(guó)范
事實(shí)上，IP聯(lián)合營(yíng)銷是近兩年極具聲量爆發(fā)的一種新穎的營(yíng)銷方式，打破單一跨界的單調(diào)，通過洞察用戶的需求，以有文化、有情懷、有樂趣等內(nèi)容形式去吸引和關(guān)聯(lián)消費(fèi)者。而此次，在高頻扎堆玩聯(lián)合跨界的品牌中，餓了么交出了足以刷屏的跨界營(yíng)銷案例。
從《餓了么國(guó)風(fēng)七色茶》整體營(yíng)銷創(chuàng)意概念來看，圍繞立秋飲茶的消費(fèi)訴求——呷一口新茶，消滯解膩，緩解疲困。將核心元素細(xì)分至“茶道文化”和“中國(guó)茶色”兩大層面，并以時(shí)下年輕用戶喜愛的國(guó)風(fēng)文化為切口，傳遞各大茶飲品牌所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化價(jià)值。
其中，以唐詩《七碗茶》中的飲茶情緒為靈感：七碗清茶，飲見人間煙火色。一碗喉吻潤(rùn)，兩碗破孤悶，三碗搜枯腸，四碗發(fā)輕汗，五碗肌骨清，六碗通仙靈，七碗吃不得也，以此分別對(duì)應(yīng)七大茶飲品牌。同時(shí)，攜手中國(guó)色研究院BMCCR以中國(guó)茶色系對(duì)應(yīng)不同茶飲品牌的立秋新品，“七茶七色”，每一個(gè)色皆源自中國(guó)色研究院原創(chuàng)，都有其對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)色值。如：壺見的山茶花奶茶，取自中國(guó)色·浮光白，靈感源于唐·禇亮《臨高臺(tái)》，浮光隨日度，漾影逐波深；放牛斑的生榨黃皮香檸茶，取自中國(guó)色?琥珀黃，靈感來源于宋·李清照《浣溪沙·莫許杯深琥珀濃》，莫許杯深琥珀濃，未成沈醉意先融；又或是蜜雪冰城的芝芝桑葚，取自中國(guó)色·旖檀紫，靈感來源于唐·楊德麟《題奉慈寺》，日月金輪動(dòng)，旃檀碧樹秋。7大新品茶飲，整體以中國(guó)茶色系由淺入深，并從詩詞歌賦看中國(guó)色，既傳承經(jīng)典中國(guó)色古韻之美，又掀起立秋時(shí)節(jié)國(guó)風(fēng)飲茶消費(fèi)熱潮。
據(jù)了解，中國(guó)色研究院致力于研究中國(guó)色美學(xué)文化。《餓了么國(guó)風(fēng)七色茶》營(yíng)銷活動(dòng)，是與7大茶飲品牌一起傳承弘揚(yáng)中國(guó)茶文化，并且由中國(guó)色研究院助力背書，整體以開放包容的狀態(tài)，將傳統(tǒng)國(guó)茶文化注入全新色彩和文化的詮釋，既傳承經(jīng)典茶色文化，又演繹現(xiàn)代茶色新潮，俘獲年輕消費(fèi)者的喜愛。
構(gòu)建線上線下多元傳播鏈路，撬動(dòng)秋日茶飲品牌生意增量
當(dāng)然，創(chuàng)意感十足的主題概念設(shè)定外，隨著社交媒體的全面崛起，消費(fèi)者的注意力難以集中，面對(duì)注意力日益碎片化的現(xiàn)狀，想要在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生傳播裂變，品牌亟需通過構(gòu)建多元化的社交傳播矩陣和互動(dòng)形式，才能快速滲透引爆年輕消費(fèi)圈層。
為此，餓了么一方面從蔚然成風(fēng)的盲盒趨勢(shì)入手，與“壺見、放牛斑、快樂番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城”7大新茶飲品牌一起推出——“國(guó)風(fēng)七色一口茶”茶飲盲盒，共計(jì)1萬+杯。消費(fèi)者只需上餓了么搜關(guān)鍵詞【時(shí)令官】，并在7大品牌門店下單，就有機(jī)會(huì)獲得品牌聯(lián)名款《餓了么國(guó)風(fēng)七色茶》一口杯試飲裝，體驗(yàn)秋日限定新品奶茶盲盒。不難看出，沿著“萬物皆可盲盒”的路徑，餓了么與7大茶飲品牌聯(lián)合打造的茶飲盲盒給用戶帶來了趣味性的消費(fèi)體驗(yàn)，能將盲盒的驚喜感和未知性與茶飲品牌自有的特色有機(jī)融合，打造出讓消費(fèi)者認(rèn)可和消費(fèi)的好產(chǎn)品，也迎合了時(shí)下年輕用戶喜歡收集全套盲盒周邊的喜好。為聯(lián)動(dòng)商戶帶來了訂單的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?span style="text-align: center;">
值得一提的是，專門定制的《餓了么國(guó)風(fēng)七色茶》一口杯玩法，也正好呼應(yīng)了近年來立秋熱度頗高的【秋天第1杯奶茶】梗，同時(shí)小杯裝茶飲的設(shè)計(jì)，也讓消費(fèi)者可以一口品味嘗新卻又意猶未盡，其一口的喝法，還遵從了福建地區(qū)傳統(tǒng)茶道功夫茶的喝茶方式，可謂是從多細(xì)節(jié)處與年輕消費(fèi)者深度捆綁，又精準(zhǔn)契合茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景。
并且，為了加強(qiáng)活動(dòng)的傳播熱度和延續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)，餓了么在線上用年輕人喜聞樂見的觸媒方式，分別借勢(shì)抖音、小紅書、廈門本土城市官微以及中國(guó)色研究院等社交傳播渠道，邀請(qǐng)多位國(guó)風(fēng)圈古風(fēng)麗人，以茶色為主題，一色一茶一人，傾情演繹國(guó)風(fēng)七色茶，發(fā)布在小紅書、抖音等主流社交陣地，進(jìn)行全網(wǎng)內(nèi)容化種草，不僅再次激起網(wǎng)友們對(duì)國(guó)風(fēng)七色茶熱烈的話題討論與推廣，還通過社交裂變形成巨大熱點(diǎn)效應(yīng)，不斷激活不同品牌的潛在新客，高效助力國(guó)風(fēng)七色茶系列產(chǎn)品和七大新茶飲品牌商業(yè)價(jià)值的提升，為其在年輕用戶圈層中的不斷刷存在達(dá)到有效曝光，真正做到了從產(chǎn)品到傳播玩法都契合年輕消費(fèi)者的訴求，也展現(xiàn)了餓了么與時(shí)俱進(jìn)的一面，在追逐和深耕年輕圈層的過程中，具有洞見地挖掘細(xì)分圈層的能力。
而在線下部分，餓了么也建立了高效的傳播矩陣，讓《餓了么國(guó)風(fēng)七色茶》出現(xiàn)在廈門S級(jí)地鐵站點(diǎn)的通道里，并通過嶄新策劃了盲盒小樣機(jī)派送的方式，引起年輕用戶排隊(duì)抽取盲盒的熱潮，形成二次傳播影響力，通過核心商圈地鐵站點(diǎn)的高密度人流量，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光，并且極具國(guó)風(fēng)特色的產(chǎn)品海報(bào)，吸引了不少年輕用戶駐足打卡，進(jìn)而打通活動(dòng)從線上到線下的傳播閉環(huán)。
年輕化屬性持續(xù)進(jìn)階，餓了么全面加速品牌“年輕化”
現(xiàn)如今，打著年輕化大旗的品牌并不在少數(shù)，沒有品牌能夠忽略Z世代年輕消費(fèi)者的存在，而“年輕化”的形式又確實(shí)是與年輕人對(duì)話的有力窗口之一。然而僅僅只是玩跨界、寫social文案等“套路化”的“年輕化”，早已不能刺激調(diào)動(dòng)年輕消費(fèi)者麻木的“味蕾”，這就需要品牌去思考，如何從產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等維度去創(chuàng)新，捕捉年輕一代所渴望的消費(fèi)元素。
餓了么作為大眾尤其是年輕群體高頻使用的餐飲平臺(tái)，每一次營(yíng)銷的目標(biāo)幾乎都是年輕人。前有在廈門開展的城市春日營(yíng)銷，餓了么藍(lán)騎士化身“送信人”，為生活在這座城的人送去鷺島春日浪漫，建立品牌與本地用戶之間的連接；后有通過音樂玩梗，激發(fā)疫情下人們對(duì)于美食渴望的心態(tài)與年輕人玩在一起等等。
回看餓了么此次與7大新茶飲品牌共同打造的立秋時(shí)令I(lǐng)P聯(lián)合營(yíng)銷，則能明顯感知到品牌、文化、年輕用戶三方同頻共振，達(dá)成業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)與口碑的雙贏。將“傳統(tǒng)茶文化”+“中國(guó)色”的創(chuàng)意具象化到茶飲產(chǎn)品上，讓年輕人看到了國(guó)風(fēng)茶飲背后所隱藏的文化張力，也讓傳統(tǒng)茶文化通過“味覺”和“視覺”兩種方式，迸發(fā)出更多元的可能和年輕鮮活的生命力，這既是對(duì)年輕消費(fèi)者喜好的承接，也是對(duì)東方茶飲文化的再創(chuàng)。
不難看出，營(yíng)銷動(dòng)作頻頻的餓了么，在利用自身品牌和平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)下，總能獲得年輕消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)知。同時(shí)，餓了么對(duì)平臺(tái)品牌及新品上新的幫扶效果也非常顯著。餓了么立秋呷一口新茶，整體以中華特色的“茶文化”為主線，分別從傳統(tǒng)茶飲文化的口味和色彩提取靈感，充分表達(dá)出年輕人喜愛的創(chuàng)意元素和消費(fèi)體驗(yàn)，真正戳中年輕人的文化訴求，喝出“中國(guó)范”，再現(xiàn)營(yíng)銷教科書級(jí)別的借鑒案例。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 獨(dú)到見解 ，設(shè)計(jì)公司
【背景與目標(biāo)】
年輕化屬性持續(xù)進(jìn)階，餓了么全面加速品牌“年輕化”
現(xiàn)如今，打著年輕化大旗的品牌并不在少數(shù)，沒有品牌能夠忽略Z世代年輕消費(fèi)者的存在，而“年輕化”的形式又確實(shí)是與年輕人對(duì)話的有力窗口之一。然而僅僅只是玩跨界、寫social文案等“套路化”的“年輕化”，早已不能刺激調(diào)動(dòng)年輕消費(fèi)者麻木的“味蕾”，這就需要品牌去思考，如何從產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等維度去創(chuàng)新，捕捉年輕一代所渴望的消費(fèi)元素。
餓了么作為大眾尤其是年輕群體高頻使用的餐飲平臺(tái)，每一次營(yíng)銷的目標(biāo)幾乎都是年輕人。前有在廈門開展的城市春日營(yíng)銷，餓了么藍(lán)騎士化身“送信人”，為生活在這座城的人送去鷺島春日浪漫，建立品牌與本地用戶之間的連接；后有通過音樂玩梗，激發(fā)疫情下人們對(duì)于美食渴望的心態(tài)與年輕人玩在一起等等。
【洞察與策略】
現(xiàn)如今，打著年輕化大旗的品牌并不在少數(shù)，沒有品牌能夠忽略Z世代年輕消費(fèi)者的存在，而“年輕化”的形式又確實(shí)是與年輕人對(duì)話的有力窗口之一。然而僅僅只是玩跨界、寫social文案等“套路化”的“年輕化”，早已不能刺激調(diào)動(dòng)年輕消費(fèi)者麻木的“味蕾”，這就需要品牌去思考，如何從產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等維度去創(chuàng)新，捕捉年輕一代所渴望的消費(fèi)元素。
構(gòu)建線上線下多元傳播鏈路，撬動(dòng)秋日茶飲品牌生意增量。
當(dāng)然，創(chuàng)意感十足的主題概念設(shè)定外，隨著社交媒體的全面崛起，消費(fèi)者的注意力難以集中，面對(duì)注意力日益碎片化的現(xiàn)狀，想要在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生傳播裂變，品牌亟需通過構(gòu)建多元化的社交傳播矩陣和互動(dòng)形式，才能快速滲透引爆年輕消費(fèi)圈層。
【創(chuàng)意闡述】
值此炎炎夏日之際，餓了么平臺(tái)跨界中國(guó)色研究院BMCCR，并聯(lián)合年輕人廣為熟知7大新茶飲品牌——壺見、放牛斑、快樂番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城，從8月6日至8月15日共同推出《餓了么國(guó)風(fēng)七色茶》活動(dòng)，以“茶文化”為核心主旨，打造立秋時(shí)令I(lǐng)P聯(lián)合營(yíng)銷，撬動(dòng)傳統(tǒng)茶文化在年輕消費(fèi)者心中的訴求，深度發(fā)掘茶文化精華并進(jìn)行創(chuàng)新性表達(dá)，將司空見慣的跨界營(yíng)銷，在不同調(diào)性的風(fēng)格碰撞中，成功吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
從《餓了么國(guó)風(fēng)七色茶》整體營(yíng)銷創(chuàng)意概念來看，圍繞立秋飲茶的消費(fèi)訴求——呷一口新茶，消滯解膩，緩解疲困。將核心元素細(xì)分至“茶道文化”和“中國(guó)茶色”兩大層面，并以時(shí)下年輕用戶喜愛的國(guó)風(fēng)文化為切口，傳遞各大茶飲品牌所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化價(jià)值。
其中，以唐詩《七碗茶》中的飲茶情緒為靈感：七碗清茶，飲見人間煙火色。一碗喉吻潤(rùn)，兩碗破孤悶，三碗搜枯腸，四碗發(fā)輕汗，五碗肌骨清，六碗通仙靈，七碗吃不得也，以此分別對(duì)應(yīng)七大茶飲品牌。同時(shí)，攜手中國(guó)色研究院BMCCR以中國(guó)茶色系對(duì)應(yīng)不同茶飲品牌的立秋新品，“七茶七色”，每一個(gè)色皆源自中國(guó)色研究院原創(chuàng)，都有其對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)色值。如：壺見的山茶花奶茶，取自中國(guó)色·浮光白，靈感源于唐·禇亮《臨高臺(tái)》，浮光隨日度，漾影逐波深；放牛斑的生榨黃皮香檸茶，取自中國(guó)色?琥珀黃，靈感來源于宋·李清照《浣溪沙·莫許杯深琥珀濃》，莫許杯深琥珀濃，未成沈醉意先融；又或是蜜雪冰城的芝芝桑葚，取自中國(guó)色·旖檀紫，靈感來源于唐·楊德麟《題奉慈寺》，日月金輪動(dòng)，旃檀碧樹秋。7大新品茶飲，整體以中國(guó)茶色系由淺入深，并從詩詞歌賦看中國(guó)色，既傳承經(jīng)典中國(guó)色古韻之美，又掀起立秋時(shí)節(jié)國(guó)風(fēng)飲茶消費(fèi)熱潮。
并且，為了加強(qiáng)活動(dòng)的傳播熱度和延續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)，餓了么在線上用年輕人喜聞樂見的觸媒方式，分別借勢(shì)抖音、小紅書、廈門本土城市官微以及中國(guó)色研究院等社交傳播渠道，邀請(qǐng)多位國(guó)風(fēng)圈古風(fēng)麗人，以茶色為主題，一色一茶一人，傾情演繹國(guó)風(fēng)七色茶，發(fā)布在小紅書、抖音等主流社交陣地，進(jìn)行全網(wǎng)內(nèi)容化種草，不僅再次激起網(wǎng)友們對(duì)國(guó)風(fēng)七色茶熱烈的話題討論與推廣，還通過社交裂變形成巨大熱點(diǎn)效應(yīng)，不斷激活不同品牌的潛在新客，高效助力國(guó)風(fēng)七色茶系列產(chǎn)品和七大新茶飲品牌商業(yè)價(jià)值的提升，為其在年輕用戶圈層中的不斷刷存在達(dá)到有效曝光，真正做到了從產(chǎn)品到傳播玩法都契合年輕消費(fèi)者的訴求，也展現(xiàn)了餓了么與時(shí)俱進(jìn)的一面，在追逐和深耕年輕圈層的過程中，具有洞見地挖掘細(xì)分圈層的能力。
而在線下部分，餓了么也建立了高效的傳播矩陣，讓《餓了么國(guó)風(fēng)七色茶》出現(xiàn)在廈門S級(jí)地鐵站點(diǎn)的通道里，并通過嶄新策劃了盲盒小樣機(jī)派送的方式，引起年輕用戶排隊(duì)抽取盲盒的熱潮，形成二次傳播影響力，通過核心商圈地鐵站點(diǎn)的高密度人流量，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光，并且極具國(guó)風(fēng)特色的產(chǎn)品海報(bào)，吸引了不少年輕用戶駐足打卡，進(jìn)而打通活動(dòng)從線上到線下的傳播閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
餓了么一方面從蔚然成風(fēng)的盲盒趨勢(shì)入手，與“壺見、放牛斑、快樂番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城”7大新茶飲品牌一起推出——“國(guó)風(fēng)七色一口茶”茶飲盲盒，共計(jì)1萬+杯。消費(fèi)者只需上餓了么搜關(guān)鍵詞【時(shí)令官】，并在7大品牌門店下單，就有機(jī)會(huì)獲得品牌聯(lián)名款《餓了么國(guó)風(fēng)七色茶》一口杯試飲裝，體驗(yàn)秋日限定新品奶茶盲盒。不難看出，沿著“萬物皆可盲盒”的路徑，餓了么與7大茶飲品牌聯(lián)合打造的茶飲盲盒給用戶帶來了趣味性的消費(fèi)體驗(yàn)，能將盲盒的驚喜感和未知性與茶飲品牌自有的特色有機(jī)融合，打造出讓消費(fèi)者認(rèn)可和消費(fèi)的好產(chǎn)品，也迎合了時(shí)下年輕用戶喜歡收集全套盲盒周邊的喜好。為聯(lián)動(dòng)商戶帶來了訂單的業(yè)績(jī)?cè)隽浚ㄔ鲩L(zhǎng)近40%）。
回看餓了么此次與7大新茶飲品牌共同打造的立秋時(shí)令I(lǐng)P聯(lián)合營(yíng)銷，則能明顯感知到品牌、文化、年輕用戶三方同頻共振，達(dá)成業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)與口碑的雙贏。將“傳統(tǒng)茶文化”+“中國(guó)色”的創(chuàng)意具象化到茶飲產(chǎn)品上，讓年輕人看到了國(guó)風(fēng)茶飲背后所隱藏的文化張力，也讓傳統(tǒng)茶文化通過“味覺”和“視覺”兩種方式，迸發(fā)出更多元的可能和年輕鮮活的生命力，這既是對(duì)年輕消費(fèi)者喜好的承接，也是對(duì)東方茶飲文化的再創(chuàng)。
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