餓了么：一口一杯福建好茶，打造創意國風七色茶飲盲盒

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舉報 2022-08

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作為開門七件事（柴米油鹽醬醋茶）之一，飲茶文化在中國占據極其重要的地位，其中福建地域對茶更是情有獨，宋代文學家蘇轍曾贊譽過：“閩中茶品天下高，傾身事茶不知勞。”茶湯之中，雅俗共賞，蘊含華夏深沉而雋史積淀的文明傳承。

不落俗套玩轉品牌聯合跨界，用傳統茶文化喝出中國范

事實上，IP聯合營銷是近兩年極具聲量爆發的一種新穎的營銷方式，打破單一跨界的單調，通過洞察用戶的需求，以有文化、有情懷、有樂趣等內容形式去吸引和關聯消費者。而此次，在高頻扎堆玩聯合跨界的品牌中，餓了么交出了足以刷屏的跨界營銷案例。

從《餓了么國風七色茶》整體營銷創意概念來看，圍繞立秋飲茶的消費訴求——呷一口新茶，消滯解膩，緩解疲困。將核心元素細分至“茶道文化”和“中國茶色”兩大層面，并以時下年輕用戶喜愛的國風文化為切口，傳遞各大茶飲品牌所蘊含的傳統文化價值。

其中，以唐詩《七碗茶》中的飲茶情緒為靈感：七碗清茶，飲見人間煙火色。一碗喉吻潤，兩碗破孤悶，三碗搜枯腸，四碗發輕汗，五碗肌骨清，六碗通仙靈，七碗吃不得也，以此分別對應七大茶飲品牌。同時，攜手中國色研究院BMCCR以中國茶色系對應不同茶飲品牌的立秋新品，“七茶七色”，每一個色皆源自中國色研究院原創，都有其對應標準色值。如：壺見的山茶花奶茶，取自中國色·浮光白，靈感源于唐·禇亮《臨高臺》，浮光隨日度，漾影逐波深；放牛斑的生榨黃皮香檸茶，取自中國色?琥珀黃，靈感來源于宋·李清照《浣溪沙·莫許杯深琥珀濃》，莫許杯深琥珀濃，未成沈醉意先融；又或是蜜雪冰城的芝芝桑葚，取自中國色·旖檀紫，靈感來源于唐·楊德麟《題奉慈寺》，日月金輪動，旃檀碧樹秋。7大新品茶飲，整體以中國茶色系由淺入深，并從詩詞歌賦看中國色，既傳承經典中國色古韻之美，又掀起立秋時節國風飲茶消費熱潮。

據了解，中國色研究院致力于研究中國色美學文化。《餓了么國風七色茶》營銷活動，是與7大茶飲品牌一起傳承弘揚中國茶文化，并且由中國色研究院助力背書，整體以開放包容的狀態，將傳統國茶文化注入全新色彩和文化的詮釋，既傳承經典茶色文化，又演繹現代茶色新潮，俘獲年輕消費者的喜愛。

構建線上線下多元傳播鏈路，撬動秋日茶飲品牌生意增量

當然，創意感十足的主題概念設定外，隨著社交媒體的全面崛起，消費者的注意力難以集中，面對注意力日益碎片化的現狀，想要在短時間內產生傳播裂變，品牌亟需通過構建多元化的社交傳播矩陣和互動形式，才能快速滲透引爆年輕消費圈層。

為此，餓了么一方面從蔚然成風的盲盒趨勢入手，與“壺見、放牛斑、快樂番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城”7大新茶飲品牌一起推出——“國風七色一口茶”茶飲盲盒，共計1萬+杯。消費者只需上餓了么搜關鍵詞【時令官】，并在7大品牌門店下單，就有機會獲得品牌聯名款《餓了么國風七色茶》一口杯試飲裝，體驗秋日限定新品奶茶盲盒。不難看出，沿著“萬物皆可盲盒”的路徑，餓了么與7大茶飲品牌聯合打造的茶飲盲盒給用戶帶來了趣味性的消費體驗，能將盲盒的驚喜感和未知性與茶飲品牌自有的特色有機融合，打造出讓消費者認可和消費的好產品，也迎合了時下年輕用戶喜歡收集全套盲盒周邊的喜好。為聯動商戶帶來了訂單的業績增量。

值得一提的是，專門定制的《餓了么國風七色茶》一口杯玩法，也正好呼應了近年來立秋熱度頗高的【秋天第1杯奶茶】梗，同時小杯裝茶飲的設計，也讓消費者可以一口品味嘗新卻又意猶未盡，其一口的喝法，還遵從了福建地區傳統茶道功夫茶的喝茶方式，可謂是從多細節處與年輕消費者深度捆綁，又精準契合茶飲的消費場景。

并且，為了加強活動的傳播熱度和延續長尾效應，餓了么在線上用年輕人喜聞樂見的觸媒方式，分別借勢抖音、小紅書、廈門本土城市官微以及中國色研究院等社交傳播渠道，邀請多位國風圈古風麗人，以茶色為主題，一色一茶一人，傾情演繹國風七色茶，發布在小紅書、抖音等主流社交陣地，進行全網內容化種草，不僅再次激起網友們對國風七色茶熱烈的話題討論與推廣，還通過社交裂變形成巨大熱點效應，不斷激活不同品牌的潛在新客，高效助力國風七色茶系列產品和七大新茶飲品牌商業價值的提升，為其在年輕用戶圈層中的不斷刷存在達到有效曝光，真正做到了從產品到傳播玩法都契合年輕消費者的訴求，也展現了餓了么與時俱進的一面，在追逐和深耕年輕圈層的過程中，具有洞見地挖掘細分圈層的能力。

而在線下部分，餓了么也建立了高效的傳播矩陣，讓《餓了么國風七色茶》出現在廈門S級地鐵站點的通道里，并通過嶄新策劃了盲盒小樣機派送的方式，引起年輕用戶排隊抽取盲盒的熱潮，形成二次傳播影響力，通過核心商圈地鐵站點的高密度人流量，實現強勢曝光，并且極具國風特色的產品海報，吸引了不少年輕用戶駐足打卡，進而打通活動從線上到線下的傳播閉環。

年輕化屬性持續進階，餓了么全面加速品牌“年輕化”

餓了么作為大眾尤其是年輕群體高頻使用的餐飲平臺，每一次營銷的目標幾乎都是年輕人。前有在廈門開展的城市春日營銷，餓了么藍騎士化身“送信人”，為生活在這座城的人送去鷺島春日浪漫，建立品牌與本地用戶之間的連接；后有通過音樂玩梗，激發疫情下人們對于美食渴望的心態與年輕人玩在一起等等。

回看餓了么此次與7大新茶飲品牌共同打造的立秋時令IP聯合營銷，則能明顯感知到品牌、文化、年輕用戶三方同頻共振，達成業績數據與口碑的雙贏。將“傳統茶文化”+“中國色”的創意具象化到茶飲產品上，讓年輕人看到了國風茶飲背后所隱藏的文化張力，也讓傳統茶文化通過“味覺”和“視覺”兩種方式，迸發出更多元的可能和年輕鮮活的生命力，這既是對年輕消費者喜好的承接，也是對東方茶飲文化的再創。

不難看出，營銷動作頻頻的餓了么，在利用自身品牌和平臺資源優勢下，總能獲得年輕消費者的喜愛和認知。同時，餓了么對平臺品牌及新品上新的幫扶效果也非常顯著。餓了么立秋呷一口新茶，整體以中華特色的“茶文化”為主線，分別從傳統茶飲文化的口味和色彩提取靈感，充分表達出年輕人喜愛的創意元素和消費體驗，真正戳中年輕人的文化訴求，喝出“中國范”，再現營銷教科書級別的借鑒案例。

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【背景與目標】

年輕化屬性持續進階，餓了么全面加速品牌“年輕化”
現如今，打著年輕化大旗的品牌并不在少數，沒有品牌能夠忽略Z世代年輕消費者的存在，而“年輕化”的形式又確實是與年輕人對話的有力窗口之一。然而僅僅只是玩跨界、寫social文案等“套路化”的“年輕化”，早已不能刺激調動年輕消費者麻木的“味蕾”，這就需要品牌去思考，如何從產品、體驗、服務等維度去創新，捕捉年輕一代所渴望的消費元素。
餓了么作為大眾尤其是年輕群體高頻使用的餐飲平臺，每一次營銷的目標幾乎都是年輕人。前有在廈門開展的城市春日營銷，餓了么藍騎士化身“送信人”，為生活在這座城的人送去鷺島春日浪漫，建立品牌與本地用戶之間的連接；后有通過音樂玩梗，激發疫情下人們對于美食渴望的心態與年輕人玩在一起等等。

【洞察與策略】

現如今，打著年輕化大旗的品牌并不在少數，沒有品牌能夠忽略Z世代年輕消費者的存在，而“年輕化”的形式又確實是與年輕人對話的有力窗口之一。然而僅僅只是玩跨界、寫social文案等“套路化”的“年輕化”，早已不能刺激調動年輕消費者麻木的“味蕾”，這就需要品牌去思考，如何從產品、體驗、服務等維度去創新，捕捉年輕一代所渴望的消費元素。
構建線上線下多元傳播鏈路，撬動秋日茶飲品牌生意增量。
當然，創意感十足的主題概念設定外，隨著社交媒體的全面崛起，消費者的注意力難以集中，面對注意力日益碎片化的現狀，想要在短時間內產生傳播裂變，品牌亟需通過構建多元化的社交傳播矩陣和互動形式，才能快速滲透引爆年輕消費圈層。

【創意闡述】

值此炎炎夏日之際，餓了么平臺跨界中國色研究院BMCCR，并聯合年輕人廣為熟知7大新茶飲品牌——壺見、放牛斑、快樂番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城，從8月6日至8月15日共同推出《餓了么國風七色茶》活動，以“茶文化”為核心主旨，打造立秋時令IP聯合營銷，撬動傳統茶文化在年輕消費者心中的訴求，深度發掘茶文化精華并進行創新性表達，將司空見慣的跨界營銷，在不同調性的風格碰撞中，成功吸引年輕消費者的關注。
從《餓了么國風七色茶》整體營銷創意概念來看，圍繞立秋飲茶的消費訴求——呷一口新茶，消滯解膩，緩解疲困。將核心元素細分至“茶道文化”和“中國茶色”兩大層面，并以時下年輕用戶喜愛的國風文化為切口，傳遞各大茶飲品牌所蘊含的傳統文化價值。
其中，以唐詩《七碗茶》中的飲茶情緒為靈感：七碗清茶，飲見人間煙火色。一碗喉吻潤，兩碗破孤悶，三碗搜枯腸，四碗發輕汗，五碗肌骨清，六碗通仙靈，七碗吃不得也，以此分別對應七大茶飲品牌。同時，攜手中國色研究院BMCCR以中國茶色系對應不同茶飲品牌的立秋新品，“七茶七色”，每一個色皆源自中國色研究院原創，都有其對應標準色值。如：壺見的山茶花奶茶，取自中國色·浮光白，靈感源于唐·禇亮《臨高臺》，浮光隨日度，漾影逐波深；放牛斑的生榨黃皮香檸茶，取自中國色?琥珀黃，靈感來源于宋·李清照《浣溪沙·莫許杯深琥珀濃》，莫許杯深琥珀濃，未成沈醉意先融；又或是蜜雪冰城的芝芝桑葚，取自中國色·旖檀紫，靈感來源于唐·楊德麟《題奉慈寺》，日月金輪動，旃檀碧樹秋。7大新品茶飲，整體以中國茶色系由淺入深，并從詩詞歌賦看中國色，既傳承經典中國色古韻之美，又掀起立秋時節國風飲茶消費熱潮。
并且，為了加強活動的傳播熱度和延續長尾效應，餓了么在線上用年輕人喜聞樂見的觸媒方式，分別借勢抖音、小紅書、廈門本土城市官微以及中國色研究院等社交傳播渠道，邀請多位國風圈古風麗人，以茶色為主題，一色一茶一人，傾情演繹國風七色茶，發布在小紅書、抖音等主流社交陣地，進行全網內容化種草，不僅再次激起網友們對國風七色茶熱烈的話題討論與推廣，還通過社交裂變形成巨大熱點效應，不斷激活不同品牌的潛在新客，高效助力國風七色茶系列產品和七大新茶飲品牌商業價值的提升，為其在年輕用戶圈層中的不斷刷存在達到有效曝光，真正做到了從產品到傳播玩法都契合年輕消費者的訴求，也展現了餓了么與時俱進的一面，在追逐和深耕年輕圈層的過程中，具有洞見地挖掘細分圈層的能力。
而在線下部分，餓了么也建立了高效的傳播矩陣，讓《餓了么國風七色茶》出現在廈門S級地鐵站點的通道里，并通過嶄新策劃了盲盒小樣機派送的方式，引起年輕用戶排隊抽取盲盒的熱潮，形成二次傳播影響力，通過核心商圈地鐵站點的高密度人流量，實現強勢曝光，并且極具國風特色的產品海報，吸引了不少年輕用戶駐足打卡，進而打通活動從線上到線下的傳播閉環。

【結果與影響】

餓了么一方面從蔚然成風的盲盒趨勢入手，與“壺見、放牛斑、快樂番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城”7大新茶飲品牌一起推出——“國風七色一口茶”茶飲盲盒，共計1萬+杯。消費者只需上餓了么搜關鍵詞【時令官】，并在7大品牌門店下單，就有機會獲得品牌聯名款《餓了么國風七色茶》一口杯試飲裝，體驗秋日限定新品奶茶盲盒。不難看出，沿著“萬物皆可盲盒”的路徑，餓了么與7大茶飲品牌聯合打造的茶飲盲盒給用戶帶來了趣味性的消費體驗，能將盲盒的驚喜感和未知性與茶飲品牌自有的特色有機融合，打造出讓消費者認可和消費的好產品，也迎合了時下年輕用戶喜歡收集全套盲盒周邊的喜好。為聯動商戶帶來了訂單的業績增量（增長近40%）。
回看餓了么此次與7大新茶飲品牌共同打造的立秋時令IP聯合營銷，則能明顯感知到品牌、文化、年輕用戶三方同頻共振，達成業績數據與口碑的雙贏。將“傳統茶文化”+“中國色”的創意具象化到茶飲產品上，讓年輕人看到了國風茶飲背后所隱藏的文化張力，也讓傳統茶文化通過“味覺”和“視覺”兩種方式，迸發出更多元的可能和年輕鮮活的生命力，這既是對年輕消費者喜好的承接，也是對東方茶飲文化的再創。