雪佛蘭新廣告片，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)幸福
一首歌可以撐起一支廣告片么？
答案，不止是可以。
最新上市的雪佛蘭科魯澤改款，廣告片以一首人們耳熟能詳?shù)摹禮ou are my sunshine》打底，描述了一位普通的年輕男子，在遙望自己心儀的轎車(chē)時(shí)，放飛思緒，暢想小家庭幸福生活時(shí)的美好心境。
“人們對(duì)什么是幸福的家庭生活各有定義，但是一些具體的生活場(chǎng)景在視覺(jué)上是共通的。”上汽通用雪佛蘭品牌總監(jiān)方辰棟(Vincent Fang)說(shuō)。“ 所以全新科魯澤上市傳播，我們希望能通過(guò)一系列場(chǎng)景化的展現(xiàn)，凸顯出雪佛蘭科魯澤是一個(gè)幸福家庭生活的承載者和陪伴者這樣的產(chǎn)品印象。”
創(chuàng)意代理商麥肯上海，攜手制作團(tuán)隊(duì)對(duì)經(jīng)典歌曲進(jìn)行了再次創(chuàng)作。溫柔沉緩的女聲，在車(chē)水馬龍的嘈雜中，抽離出一個(gè)恰到好處的氛圍空間，更和寫(xiě)意的廣告畫(huà)面互相烘托，把科魯澤這款家用轎車(chē)的各大RTB，巧妙得融合在一家三口的日常出行中，通過(guò)一系列幸福歡快的生活場(chǎng)景，逐個(gè)展現(xiàn)給觀眾。
“這首歌對(duì)于整支片子是太加分的關(guān)鍵元素，它給觀眾營(yíng)造出了一個(gè)結(jié)界，一個(gè)空間；在那里，駕乘著科魯澤的一家人，生活的幸福滿溢，而科魯澤是一個(gè)承載且默默陪伴的角色。”麥肯上海雪佛蘭團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意群總監(jiān)李川鄂(Luis Li)說(shuō)：“當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始在心理層面上對(duì)這些生活場(chǎng)景產(chǎn)生共鳴和向往，他們才會(huì)有興趣去認(rèn)真了解這款車(chē)的性能和細(xì)節(jié)。”
整部片子，把一個(gè)三口之家日常生活里的幸福感作為整部片子的核心基調(diào)，用輕松寫(xiě)意的方式呈現(xiàn)。每一個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)，都呼應(yīng)著片子里一個(gè)幸福生活場(chǎng)景，都是家人幸福滿溢的表情，巧妙的用Emoji點(diǎn)綴每一處產(chǎn)品力的滿溢，延伸到了整波上市Campaign。
為了呈現(xiàn)更貼切的真實(shí)感，導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)大膽選擇了素人夫妻和一位老戲骨小演員出演廣告片。而最終的出品，不論是內(nèi)飾、線條、光影……再加上營(yíng)造出的氛圍感，都讓無(wú)處不在的科魯澤看起來(lái)像是一款遠(yuǎn)超十萬(wàn)元級(jí)別的汽車(chē)。考慮到雪佛蘭科魯澤改款目前官方售價(jià)是9.49萬(wàn)元起，產(chǎn)品顯然給消費(fèi)者傳達(dá)出了“幸福無(wú)價(jià)，但產(chǎn)品全能且終端超值”的信息。
Luis 解釋道：“這其實(shí)也是在營(yíng)銷里常用的一個(gè)思路，超值營(yíng)銷。非常感謝客戶的支持和給到的充足的創(chuàng)作空間，因?yàn)橛衅焚|(zhì)的幸福生活是無(wú)法用價(jià)值來(lái)衡量的，但對(duì)創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，只有喚起消費(fèi)者的共鳴，帶入美好的生活場(chǎng)景來(lái)看產(chǎn)品力，才能讓消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭品牌和這款車(chē)產(chǎn)生超值的認(rèn)同感。”
片子剛剛上線，就收到各種好評(píng)。雪佛蘭科魯澤作為一款家轎的產(chǎn)品形象，已經(jīng)默默傳達(dá)給眾多觀眾。
麥肯中國(guó)CEO陸怡華(Emily Chang)此前接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，“當(dāng)聲音與品牌體驗(yàn)無(wú)縫結(jié)合時(shí)，在潛意識(shí)里它就會(huì)更加吸引我們。因?yàn)橐舨ㄊ橇鲃?dòng)的，它交織在人們的意識(shí)中。如果品牌能夠帶著特定的策略去設(shè)計(jì)和編輯它，聲音所能營(yíng)造的獨(dú)特氛圍，就能真正的帶著聽(tīng)眾沉浸進(jìn)去，為消費(fèi)者帶來(lái)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的體驗(yàn)。”
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - McCann 麥肯 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)座駕的雪佛蘭科魯澤迎來(lái)了中期改款，從內(nèi)飾、智聯(lián)、外觀的全方位進(jìn)行了升級(jí)。該車(chē)上市3年來(lái)，在中國(guó)大陸已擁有約300，000的車(chē)主，為現(xiàn)售車(chē)款中銷量基盤(pán)最大的車(chē)型。
雖然定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)座駕，但實(shí)際購(gòu)車(chē)人群中家庭用戶較多。擴(kuò)大雪佛蘭在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的份額和通用集團(tuán)在該市場(chǎng)的空缺，如何將科魯澤從過(guò)去的極致個(gè)人主義向以普世家庭化為主過(guò)渡，搶占入門(mén)級(jí)合資家轎用戶心智第一梯隊(duì)是首要目標(biāo)。
【洞察與策略】
在經(jīng)歷過(guò)疫情代表的各種動(dòng)蕩和不安之后，人們對(duì)于幸福和安定的向往感達(dá)到了前所未有的高度。科魯澤的目標(biāo)人群，是當(dāng)下中國(guó)最廣大的普世家庭：出生于二三四線的基層家庭，是務(wù)實(shí)樂(lè)拼的攀升者。科魯澤之于他們，大多是人生的第一臺(tái)車(chē)，一起見(jiàn)證家庭生活中的諸多重要時(shí)刻。
科魯澤在全新內(nèi)飾、雙十聯(lián)屏、AR智能導(dǎo)航等方面的升級(jí)，兼顧質(zhì)感與智能，得出“全能智享新家轎“的市場(chǎng)定位。結(jié)合人群心懷憧憬、不斷前行、向往品質(zhì)生活的特點(diǎn)，在與策略團(tuán)隊(duì)打磨后，我們輸出溝通方向：向上吧，我的質(zhì)感生活！
面對(duì)價(jià)格敏感的廣大普世人群時(shí)，我們用“超值營(yíng)銷”的思路來(lái)破局：全新升級(jí)的質(zhì)感全能產(chǎn)品，廣宣上營(yíng)造向往和質(zhì)感的生活，與極具競(jìng)爭(zhēng)力的終端定價(jià)形成反差時(shí)，造成“哇，這車(chē)超值！”的直觀感受。
【創(chuàng)意闡述】
全能產(chǎn)品帶來(lái)全方位幸福滿溢的使用體驗(yàn)， 得出“質(zhì)感滿級(jí)，幸福滿溢”的創(chuàng)意概念。放大“幸福滿溢”是核心，每個(gè)功能都是一種滿溢，都是一個(gè)幸福的瞬間（滿溢也是滿意）
基于概念，塑造傳播獨(dú)特的“視”“聽(tīng)”記憶點(diǎn)。溫暖的歌喉是悅耳的聽(tīng)覺(jué)標(biāo)簽，而精致的emoji視覺(jué)標(biāo)簽，點(diǎn)綴每個(gè)產(chǎn)品力的滿溢和幸福的瞬間，貫穿整波上市傳播。
TVC把向往感作為核心基調(diào)，用輕松寫(xiě)意的方式表達(dá)。溫柔沉緩的女聲淺唱《You are my sunshine》打底，在嘈雜環(huán)境中，抽離出恰好的氛圍空間，更與寫(xiě)意的畫(huà)面互相烘托，把科魯澤的FBI與小家庭幸福生活巧妙結(jié)合。易懂的劇情，煽情的畫(huà)面，悅耳的音樂(lè)給普世的家庭帶來(lái)一場(chǎng)溫馨滿溢的視聽(tīng)體驗(yàn)，直擊心靈。
【結(jié)果與影響】
上市后傳播還在進(jìn)行中，廣告片剛上線，就收到各種好評(píng)，雪佛蘭科魯澤作為一款家轎的產(chǎn)品形象，已經(jīng)默默傳達(dá)給眾多觀眾。
客戶方反饋：
人們對(duì)什么是幸福的家庭生活各有定義，但是一些具體的生活場(chǎng)景在視覺(jué)上是共通的。所以全新科魯澤上市傳播，我們希望能通過(guò)一系列場(chǎng)景化的展現(xiàn)，凸顯出雪佛蘭科魯澤是一個(gè)幸福家庭生活的承載者和陪伴者這樣的產(chǎn)品印象。
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