《哈利波特：魔法覺醒》抖音挑戰(zhàn)賽，全面參與完成任務
今年2月份，知名統(tǒng)計機構 Statista公布了一份全球最具價值IP排行榜，《哈利波特》以322億美元位列榜單第十位。自1997年誕生以來，《哈利波特》在全球范圍內積累了極為龐大的粉絲群體。
得益于雄厚的粉絲基礎，《哈利波特》的各類衍生作品從來就不缺受眾。今年9月份，網(wǎng)易IP改編手游《哈利波特：魔法覺醒》（下稱《魔法覺醒》）一經(jīng)上線就引起了新一輪的刷屏熱潮，成為今年首個首月流水破10億的手游新作。
不僅如此，圍繞手游及“哈利波特”IP本身，用戶還在社交媒體、游戲社區(qū)以及短視頻平臺上創(chuàng)作了大量的二創(chuàng)作品。不過，隨著用戶自生產(chǎn)內容的野蠻生長，如何發(fā)揮原生的流量優(yōu)勢，聚合組織自然流量，將作品推向更廣闊的圈層，對所有熱門IP手游來說都是個不小的課題。抖音作為時下最熱門的短視頻平臺，在內容傳播上具有天然的流量優(yōu)勢。扎根于抖音，許多游戲廠商和熱門IP手游正在展開一些非常有趣也十分有借鑒價值的營銷舉措。
IP引發(fā)二創(chuàng)狂潮，平臺如何引導流量助其破圈？
近些年，各類短視頻平臺的崛起將視頻創(chuàng)作的門檻拉到最低，UGC（用戶生產(chǎn)內容）成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺一大亮點的同時，也成為了營銷必爭的流量高地。眾多優(yōu)質IP隨著大量的二創(chuàng)內容廣泛傳播而破圈，幫助原生IP吸納了眾多圈層之外的受眾。自9月上線以來，網(wǎng)易手游《魔法覺醒》憑借游戲IP本身堅實的粉絲基礎，產(chǎn)生了大量的二創(chuàng)內容并迅速傳播開來。
在經(jīng)歷了一個火爆的9月之后，《魔法覺醒》選擇國慶節(jié)點在抖音端進行游戲大推，將整體曝光和用戶活躍度再提升一個等級。巨量引擎為游戲量身定制了一套抖音挑戰(zhàn)賽+全民任務的曝光營銷模式，利用UGC的廣泛傳播炒熱話題熱度，全民任務輔助曝光拉新，持續(xù)為游戲引入新的用戶群體。
如何讓游戲在最短的時間內進入用戶的視野，開屏推送自然是最簡單快捷的方式。《魔法覺醒》通過抖音TopView開屏推薦，將游戲信息呈現(xiàn)在每一個抖音用戶面前，吸引用戶搜索相關內容，與抖音熱榜、話題品專、熱點品專等頁面的游戲相關內容形成一個完美的內容營銷策略，一條完整的傳播鏈條就此形成，以此觸達站內更為廣泛的用戶群體。
而為了提升品牌好感、調動用戶的活躍度，《魔法覺醒》更是在首單評論+點贊中埋下了《哈利波特》特有的彩蛋，用戶點贊就會觸發(fā)“金色飛賊”的點贊特效，而留下評論之后，則會出現(xiàn)《神奇動物在哪里》中人氣超高的“嗅嗅”并送上歡迎詞。對于原著粉而言，這些IP元素的設計無疑將好感度拉滿，即使是不熟悉原著的路人，也會為了這小小的驚喜而參與到點贊、評論的互動中。
"金色飛賊”點贊特效與首單評論“嗅嗅”特效
有了足夠的曝光之后，如何吸引用戶下載游戲，成了接下來的營銷重點。
平臺通過“全民任務”現(xiàn)金+流量雙模式品效出擊，鼓勵用戶創(chuàng)作游戲相關內容，贏取現(xiàn)金獎勵和流量推廣。用戶在拍攝并完成視頻的發(fā)布之后，便會在視頻的左下角掛上游戲站錨點，直接點擊就能跳轉下載游戲。
而在加入游戲站錨點這一玩法之后，《魔法覺醒》全民任務引發(fā)的視頻創(chuàng)作數(shù)量和錨點站點擊量都取得了十分耀眼的成績。游戲站錨點這樣的方式不僅為游戲下載提供了一種更為便捷的方式，對于用戶而言，同樣給他們帶去了不錯的收益。游戲、用戶、平臺多方共贏，這樣的推廣方式無疑仍有巨大發(fā)掘的潛力。
與此同時，“哈利波特”IP本身強大的號召力，也為其在抖音平臺上的傳播貢獻了巨大的自然流量，大量優(yōu)質達人創(chuàng)造的短視頻作品一躍成為爆款。
據(jù)統(tǒng)計，活動期間，優(yōu)質達人共產(chǎn)出百萬+點贊視頻1條，34條10萬+點贊視頻，涵蓋的內容從比較泛向的人物COS、咒語教學到游戲核心內容的游戲彩蛋、牌組攻略等應有盡有。這些PUGC達人創(chuàng)作的相關內容同樣掛接游戲站錨點引流下載，近2800萬的PUGC達人視頻總播放量也足以證明這一活動的成功。而IP自帶的強大BUFF仍在不斷地吸引達人們創(chuàng)作更多原生內容，從卡姐嘲諷妝挑戰(zhàn)到“哈利波特萬圣節(jié)派對”、“哈利波特禁林“等話題，游戲的熱度還在進一步升溫。
哈利波特嘲諷妝挑戰(zhàn)
結合《魔法覺醒》此次國慶大推的內容和結果數(shù)據(jù)來看，我們也許能看到一個更為清晰的游戲推廣思路。原生IP資源推廣+全民任務+原生話題出圈，吸引原著粉的同時也拉攏到了眾多的新生用戶。項目執(zhí)行期內，《魔法覺醒》抖音官方賬號順利實現(xiàn)質量增粉，新增粉絲37.55萬，增幅達210%+。整體總曝光量達9.68億，總互動量2600萬+，總點擊量146.1萬+，這樣的成績證明，巨量引擎在幫助廠商提高品牌曝光量和沉淀UGC方面，起著不可或缺的作用。
起承轉合：熱門IP已在抖音摸索出“財富密碼”
從《魔法覺醒》的營銷案例和最終成果可以看到，對于IP手游來說，營銷推廣并不僅僅是錦上添花，若能運用得當，營銷能進一步激活IP內容生態(tài)，放大手游的IP價值。更重要的是，恰到好處的營銷手段還能保持用戶黏性，延長手游產(chǎn)品的生命周期；若放在IP層面來看，活躍的用戶生態(tài)和營銷事件還能讓IP本身更富生命力。
事實上，不只《哈利波特》手游，今年有不少IP手游作品也意識到話題營銷以及UGC創(chuàng)作的重要性，并選擇將抖音作為IP發(fā)聲的重要陣地。
拿許多90后、00后的童年回憶《摩爾莊園》來說，其上線時恰逢六一兒童節(jié)，背靠抖音海量流量和龐大用戶群體，《摩爾莊園》通過節(jié)點營銷喚醒用戶的童年情懷，進而推動用戶自發(fā)生產(chǎn)原生爆款內容，全民互動的宣發(fā)模式也在抖音掀起了一股摩爾熱。
經(jīng)過這幾年來IP手游產(chǎn)品在抖音生態(tài)內的不斷摸索，一條有跡可循的營銷路徑已經(jīng)初具雛形，概括起來是四個字：起承轉合。
起是指平臺的主動曝光，憑借TopView、熱搜等形式率先觸達全平臺用戶，向用戶持續(xù)傳達產(chǎn)品信息；承是達人口碑種草，意在通過KOL和PUGC精準觸達IP粉和星粉；轉是全民互動熱潮，通過挑戰(zhàn)賽和全民任務，進一步調動IP粉以及泛娛樂用戶的熱情；最后的合則是原生轉化錨點，通過搜索品專等IP收口閉環(huán)，將流量實質上轉化為游戲玩家。
而起承轉合的關鍵在于，平臺需要把各種形式不一、亮點各異的營銷手法有機地結合在一起，各模塊之間形成協(xié)同效應以達到1+1>2的品宣效果。由此，抖音的IP生態(tài)才能被完全激活，孵化出更多由用戶原創(chuàng)的IP原生內容自行出圈，使得IP手游得以潛移默化地在數(shù)量龐大的抖音用戶間樹立良好的品牌形象。
但這樣的品牌營銷實際運作起來并非易事，因為它永遠離不開一個好的IP，一群核心的IP用戶，以及一個能夠合理調配資源、運營得當?shù)钠脚_。
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【背景與目標】
一直以來，哈利波特都是國內青年魔法世界觀“啟蒙”的超級大IP，國人對其有著深厚的情感。由網(wǎng)易自研，以這款國民級頂流IP衍生改編手游《哈利波特：魔法覺醒》公測開啟，需要趁勢在國慶檔游戲市場中大推，實現(xiàn)聲量突圍。然而如何區(qū)別當下游戲行業(yè)純買量邏輯，基于IP本身的國民熱度引爆游戲關注，將網(wǎng)絡上龐大的“哈迷”群體拉攏為《哈利波特：魔法覺醒》的核心玩家？
【洞察與策略】
粉絲創(chuàng)作的主陣地：作為泛娛樂平臺，抖音為各類文化IP進行內容再創(chuàng)作與孵化熱度提供了肥沃土壤，抖音用戶對于熱門文化IP也抱有極高的互動熱情，他們是興趣相投的忠實粉絲，更是創(chuàng)意無限的內容創(chuàng)作者。哈利波特IP在抖音平臺同樣擁有大量相關內容，并受到廣大IP粉絲的歡迎和關注。游戲聲量的增幅器：借助話題挑戰(zhàn)與興趣分發(fā)，抖音得天獨厚的熱點孵化和興趣種草優(yōu)勢，將推動整體曝光和游戲用戶活躍度再提升一個等級。除了游戲側的受眾群體，更有助于進一步將IP影響面擴大，獲得廣泛IP粉絲認可，轉化大量哈利波特IP粉絲成為真實游戲玩家，拓展游戲聲量。
【創(chuàng)意闡述】
一、在抖音，搭建現(xiàn)實版魔法世界。無論對游戲玩家，還是原著粉絲，哈利波特IP的魔法魅力永遠是安利心智的"通行證"。為此，《哈利波特：魔法覺醒》在抖音打造出一個原汁原味的魔法世界。
1、抖音TopView廣告率先出擊，將“金色飛賊點贊彩蛋”與“神奇動物評論彩蛋”植入其中，點擊或評論都會跳出動畫，IP元素與創(chuàng)新互動結合，無縫融入日常操作，開屏驚喜拉滿品牌好感值。2、聯(lián)動抖音站內全量資源，推薦內容引起用戶興趣，搜索品專形成內容閉環(huán)，站內多重觸達用戶。3、發(fā)起#哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽，達人COS、游戲教學、游戲梗講解與演繹等優(yōu)質達人爆款頻出，引發(fā)路人關注。
二、話題挑戰(zhàn)，秒變魔法學校"入學請柬"。背靠哈利波特IP自帶的強力人氣Buff，抖音順勢推出全民任務，流量與現(xiàn)金雙模式激勵，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情。
越來越多用戶參與其中，甚至還在抖音引發(fā)了一場聲勢浩蕩的“自來水”傳播。抖音用戶自發(fā)發(fā)起多個話題，大量投稿和播放，助推游戲相關話題進一步出圈。其中，#哈利波特嘲諷裝挑戰(zhàn)，抖音眾多顏值區(qū)達人主動跟隨卡姐腳步，加入斯萊特林。玩家自發(fā)制作的彩蛋地圖、通關攻略等內容，讓大量用戶沉淀至游戲官方抖音賬號成為粉絲，抖音成為許多新入學“巫師”的交流陣地。
三、共創(chuàng)到共玩，打造“魔法界”大事件。在打造抖音內容生態(tài)，以IP熱度孵化熱榜內容外，抖音同樣注重游戲效果投放。PUGC達人發(fā)布游戲相關視頻，掛接游戲站錨點導流下載，用戶可一鍵下載試玩游戲。搭配品牌投放有效助攻效果廣告點擊率，品效協(xié)同，打響全站聲量，對平臺用戶產(chǎn)生心智影響，使得用戶轉化意愿增強。
【結果與影響】
1、品牌與用戶靈感碰撞，掀起全民“HP熱"——客戶相關話題視頻總播放量超66億；TopView原生廣告驚喜彩蛋，好感度拉滿——廣告點贊量遠超大盤1800%，評論量超800%；內容與品牌深度融合，實現(xiàn)多維種草轉化，相關視頻錨點點擊量達30萬，轉化率高出大盤9倍；有效沉淀粉絲資產(chǎn)，品效協(xié)同打響全站聲量——項目帶動客戶抖音官號漲粉37萬，增幅達210%。
2、找準內容孵化陣地。游戲宣傳除了本身過硬的品質能夠吸引潛在玩家，更重要的是找到潛在玩家擁有共同話題，能引發(fā)情緒共鳴的專屬陣地。《哈利波特：魔法覺醒》選擇目標用戶高度契合的抖音進行合作，在激發(fā)原生IP粉絲共創(chuàng)熱情的同時，更吸引許多非粉用戶參與其中，滾雪球式的不斷擴展游戲觸達人群，實現(xiàn)了聲量的大爆發(fā)。
3、流量效果雙重出擊。在借助品牌、互動廣告及PUGC全方位吸引泛IP粉關注并引發(fā)創(chuàng)作及試玩興趣外，同步配合“下載組件+游戲站錨點+競價投放”，有效縮短了用戶從認知到興趣再到轉化的路徑，讓游戲宣發(fā)既收獲流量，也收獲客量，實現(xiàn)了品與效的完美結合。
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