聚焦爪品類 快速搶占鹵味大市場｜歐賽斯超級品牌案例之圣都爪掌柜
圣都品牌全案服務
圣都爪掌柜 - 鹵味行業區域龍頭企業
戰略決勝點>
品類、單品占位。以點帶面，尖峰品類帶動整體品牌發展。
“爪品類”突圍大戰略，以爪品類帶動整體品牌發展，實現從區域品牌到全國品牌的突圍，引領“爪派輕鹵”新食尚 。
項目背景
圣都食品是一家專業生產研發銷售鹵味熟食的連鎖品牌。擁有6萬多平方米的食品工廠，每日生產近200款熟食產品。僅在濟南區域就有超過200+鹵味熟食連鎖店。
而在濟南市場，鹵味熟食市場競爭激烈，一方面絕味周黑鴨等休閑鹵味品牌強勢進攻，另一方面傳統的鹵味熟食店依靠更低的售價占領市場，同類品牌紫燕百味雞強勢IPO。圣都面臨擴張難、盈利難的境地。
歐賽斯服務成果
一、確定競爭戰略：集中化戰略
通過“爪品類”突圍大戰略帶動整體品牌發展，盈利能力提升至少20%
周黑鴨通過聚焦黑鴨品類和甜辣口味帶動整體品牌發展，絕味鴨脖聚焦于鴨脖，以鴨脖帶動整體品牌發展。因此，歐賽斯幫助圣都確立了“爪品類集中化戰略”，即集中發力爪品類以爪品類帶動整體品牌發展。
圣都原先店內銷量占比最大的產品-醬牛腱，利潤率只有40%左右，現在爪類目的崛起，利潤率直逼60%甚至更高，且爪類產品銷量能占到店內近50%。為各個店鋪業績和盈利能力帶來了顯著提升。
二、確立了“爪派輕鹵開創者”的品牌定位，占據消費者心智認知中的第一和唯一。
定位的目的是為了在消費者心目中占據一個位置。消費者往往只能記住第一或者唯一。因此我們幫助圣都定位“爪派食尚輕鹵開創者”。我們是爪派輕鹵的第一品牌，也是當下的唯一品牌，我們是行業的開創者。后來的只能做跟隨者，背上“盜版”的沉重信任枷鎖。
三、通過品牌名/廣告語升級，搶占爪類核心場景
原“圣都熟食”的品牌名，已經與爪品類戰略背道而馳，因此升級品牌名成了第一要義。我們借力中華傳統的文化母體“掌柜”的形象，塑造了“圣都爪掌柜”品牌名，讓品牌更容易被記憶和傳播。并且通過廣告語：“小饞小餓小聚會，就吃圣都爪掌柜”，將爪掌柜休閑屬性進行放大，與主要競爭對手“紫燕百味雞”的家宴、聚餐等大場景進行強勢區分。
四、建立從口味到口感的全方位識別系統，讓消費者吃完再回頭
食品行業，口味永遠是繞不開的話題，買周黑鴨就是為了甜辣的味道，吃火鍋很多就是沖著牛油鍋底，吃泰國餐廳就是吃冬陰功的酸辣味。基于此邏輯，我們也為圣都爪掌柜建立了貫穿所有產品的口味識別體系。
不僅是一套口味識別體系，也是嗅覺、味覺、視覺、觸覺多感全方位體驗，更是進店前、品嘗中、消費后全鏈路的記憶識別。
五、重新規劃產品線及價格帶，建立全線競爭優勢
根據不同產品的戰略使命及戰略任務，以及競爭情況，重新規劃產品線和價格帶。做到各個產品有優勢，每個價格帶有選擇。
項目挑戰
1：從消費人群來看：行業處于人群迭代期，如何實現年輕化轉型
就以往而言，鹵味產品是中老年為主的產品，這一點在圣都身上體現的淋漓盡致。而圣都主力產品以牛肉、豬頭肉為主，這類紅肉往往是60、70后的最愛，而隨著80、90后成為市場主力消費人群，原先的主力人群消費能力開始萎縮。圣都改如何實現轉型，抓住年輕消費者？
2. 從市場上來看：飽和競爭市場，圣都如何建立品牌差異化壁壘
市面上存在三類競爭對手
（1）絕味、周黑鴨為主導的休閑鹵味品牌
（2）紫燕百味雞為主導的家宴鹵味品牌
（3）魯味齋凈香園為主導的地域性傳統鹵味熟食店
在如此激烈的競爭環境之下，圣都該如何突圍，實現品牌差異化。建立自己的品牌壁壘？
3. 從產品上來看：鹵味熟食行業，如何擺脫自帶的低頻屬性
傳統的鹵味熟食，主要聚焦于餐桌家宴場景，屬于餐桌場景的進階需求，受低頻次屬性限制。如何將低頻的鹵味熟食高頻化，增強消費者粘性和復購率？
基于此，歐賽斯團隊對以下幾個問題做了深度思考：
1. 鹵味行業，消費者底層消費驅動力是什么？
2. 鹵味行業發展的底層邏輯是什么？
3. 做幾家小店可以做的特色化、精致化、高端化，而要做一萬家店，加盟模式的產品體系，該如何打造？
4. 品牌在做營銷推廣時，該采取什么打法，如何推進？
調研
接到本項目后，歐賽斯團隊項目組就對鹵味熟食行業進行了一次市場全調研，通過線上調研、桌面研究和企業內部高層訪談等，前后對傳統鹵味熟食店、休閑鹵味品牌的市場、競爭、需求逐一摸底；并對上百份行業報告、數據網站查詢、問卷調研數據進行分析；詳細研究了對標的將近20個品牌的品牌背景、核心價值、商業模式、營銷動作、產品線、價格、消費者評價等。
（歐賽斯團隊成員調研現場圖）
洞察 INSIGHT
經過市場公開調研、競爭對手分析、經銷商分析、企業內部訪談、目標人群分析，歐賽斯得出以下洞察：
市場格局
1. 行業高增長低集中度，處于品牌建設窗口期
鹵制品行業處于高速成長期，品牌化程度極低，是建立品牌的窗口期，品牌建設需要作為戰略重點推進 ，如果等行業進入成熟期，品牌化難度將會成倍提升。且作為低門檻行業，未來市場或會掌握在少數幾個壟斷性品牌之中，跟隨品牌只能不斷細分市場，直至蛋糕越來越小。
2. 絕味等休閑鹵味、紫燕等家宴鹵味、傳統熟食多維競爭
絕味鴨脖、周黑鴨等休閑鹵味品牌，通過品類占位搶先占據了休閑鹵味的認知；紫燕百味雞等家宴鹵味，強勢占據家宴場景，“帶上紫燕，回家吃飯”在當地深入人心；傳統熟食品牌及夫妻店在濟南當地密集分布，產品同質化嚴重以低價為主要競爭手段之一。
市場洞察
1. 精品化轉型
加盟模式標準化的要求+產業鏈上游成本飛升，決定了需要精品化轉型。
2. 健康性受關注
食品行業大健康趨勢，以及疫情的影響，消費者對健康的關注度達到了高峰。
3. 休閑化成為趨勢
絕味、周黑鴨等休閑鹵味，擺脫場景限制快速增長；讓鹵味熟食擺脫了低頻限制、場景限制、和消費人群限制；未來鹵味產品休閑化將是整個行業的大趨勢。
4. 行業低頻待破局，拓展休閑化是必經之路
鹵制品最大的消費時間段在19-21點的夜宵市場，下午茶時間段15-17點也高居第四位，而目前這兩大類消費群我們基本都沒有抓住。其中產品結構是主要原因。拓展產品休閑屬性，對接下午茶/宵夜場景或是目前可行性較高的提高消費頻次的解決方案。
由此，歐賽斯得出以下戰略核心判斷：
核心判斷1：鹵味行業處于品牌建設窗口期品牌集中度低、行業高速增長，要先布局卡位
鹵制品行業處于高速成長期，高速成長，會有很多品牌擠入市場，看誰跑的快，先進入就是機會，先做品牌就是提前建立品牌壁壘。
歐賽斯認為，圣都需要加強品牌建設，提前卡位市場，才能享受增量市場的紅利！
核心判斷2：行業“輕”化發展，輕餐飲成為趨勢 ，年輕人成為主力
行業“輕”化發展，輕餐飲成為趨勢，年輕人成為主力。60、70后的時代已經過去，80、90甚至是00后，已經成為了餐飲市場的絕對主力。時代的變革，也推動著傳統的“重餐飲”，往“輕量化”“年輕化轉型”。
歐賽斯認為，圣都需要緊跟行業“輕”化的大趨勢，才能乘上餐飲行業發展的快車道。
核心判斷3: 口味識別度是餐飲行業的底層差異，是驅動消費者選擇的根本動力
周黑鴨的甜辣，絕味的鮮香麻辣，泰式餐廳的冬陰功，都說明了食品行業需要有明確的口味識別才能引起消費者的消費欲。
歐賽斯認為，圣都lai需要占據一種口味，強化口味獨特性，形成口味記憶度。
核心判斷4: 鹵味休食化是行業大勢，是線下增長瓶頸后的拓展
行業最大的品牌絕味、周黑鴨甚至煌上煌都是以休食著稱；紫燕等家宴屬性的品牌也一直在做休食化嘗試，來擺脫場景固化的限制；隨著年輕消費者逐漸壯大，休食化的需求將會進一步加大。
歐賽斯認為，拓展產品休閑屬性，可以帶來更多的成交機會，才能進一步打開年輕化市場，在未來市場占據一席之地。
核心判斷5.：品類、單品占位是鹵味品牌發展的根本邏輯
一定要有一個尖峰產品/品類帶動整體品牌。絕味通過“鴨脖“品類占據，帶動了整體品牌發展；周黑鴨通過“黑鴨“品類，帶動整體品牌發展；還有煌上煌的“醬鴨“，紫燕的”百味雞“。
歐賽斯認為，需要發揮圣都品牌優勢，占據一個核心品類/品相，以線帶面，帶動整體品牌發展。
歐賽斯解決方案
歐賽斯經調研發現，禽類受消費者歡迎，其中爪品類或將是下一個風口。爪類受市場驗證，且備受資本看好。
鹵人甲——2000家店，億元融資
降龍爪爪——4年，2000家店
洪瀨雞爪——3500家店
爬手雞爪——百度外賣副總裁創始，千萬融資
有友——雞爪賣到上市，單品占據80%市場今年爪品類強勢崛起，為我們帶來了契機，基于以上戰略核心判斷，由此圣都的競爭戰略就有了：
“爪派食尚輕鹵”戰略
爪派：是以爪類為主導的集中化競爭戰略
食尚：代表著新一代，是從6070過渡到8090的人群轉移戰略
輕鹵：是產品特性，更加健康、更加競品，從品牌頂層貫穿到產品
基于此，歐賽斯為圣都服務了以下品牌全案內容。
一、圣都品牌定位
歐賽斯方法論：定位的目的是為了在消費者心目中，占據一個位置。消費者往往只能記住，第一或者唯一。
我們幫助圣都定位“爪派食尚輕鹵開創者”。我們是爪派輕鹵的第一品牌，也是當下的唯一品牌，我們是行業的開創者。后來的只能做跟隨者，背上“盜版”的沉重信任枷鎖。
二、圣都全新品牌名
歐賽斯方法論：品牌資產的核心承載就是品牌名。一個好的品牌名能降低運營成本，能讓消費者產生心里偏好，帶來積極美好的聯想。
經過整個項目組成員及賦能團隊長達一月時間的一輪輪取名、找名、查詢工作，以簡單好記，品類關聯，易于聯想為標準，從不同角度為新品牌創作了幾百個名字及一些詮釋。最終我們確定了“圣都爪掌柜”的超級命名。嫁接了文化母體方便記憶傳播的同時，將爪品類和圣都的品牌進行了著重體現。
三、品牌信任狀構建
俗話說：病從口入，食品行業容易引起消費者信任危機，一定要打造品牌信任體系，消費者才能更放心選擇。而目前圣都爪掌柜，聚焦于山東范圍內發展，傳統邀請專家站臺、代言人的套路，就投入產出比而言，一定是入不敷出的。我們需要建立一套，基于圣都現狀的最低成本高效的信任狀體系。
圣都已經有20年的沉淀，生產加工等各個方面都已較為成熟。將已有的優勢展現出來，把真實的圣都表現出來，就是最有效的，最低成本的品牌信任狀。
四、打造圣都爪掌柜品牌超級記憶系統
歐賽斯超級記憶系統的本質：建立品牌認知優勢，顯眼，好記，易傳播。
品牌超級記憶系統有三大作用（1）在于降低品牌的成本：被發現的成本和被記住的成本；（2）表征品牌核心價值，將品牌核心價值可視化；（3）建立品牌形象及創造品牌期望的品牌聯想。
歐賽斯為圣都爪掌柜品牌打造了一套品牌超級記憶系統。
1.品牌LOGO
嫁接了“掌柜”文化母體方便記憶傳播的同時，將爪品類和圣都的品牌進行了著重體現。
2. 超級色彩：
在原有色彩上加強了對比度，提升吸引眼球能力的同時，保留了品牌資產。
3. 超級IP
基于“爪掌柜”品牌名，我們為其創作了一個IP形象，可以讓消費者快速建立品牌聯想與品牌識別。為更多維度的視覺應用做一個很好的基礎。
后期IP也可以運用在各類物料和活動中，實現品牌和消費者的0距離互動，增強品牌力。
4. 語言釘：小饞小餓小聚會，就吃圣都爪掌柜
品牌名與核心價值一同輸出，直接搶占“小饞、小餓、小聚會”的場景，并與紫燕等品牌的家宴大場景做出區分。
5. 視覺錘：大橙色底+IP
大橙色底形成強視覺吸引，抓住消費者眼球。IP形象的露出增強消費者好感和品牌記憶度。
6. 輔助圖形：爪符號底紋
輔助圖形，是VI系統中不可缺少的一部分，它可以讓品牌價值得到提升，豐富品牌的傳播、強化品牌和企業形象，使其產品與競品更具差異化。
根據我們“爪品類”帶動的大戰略方向，我們創意了爪的花邊，無時無刻強調我們是“爪鹵味”品牌。每一次露出都是在強化戰略定位，增強消費者認知。
7. 創意化包裝呈現
包裝在琳瑯滿目的貨架上，要能被發現，被拿起，或者在網頁上被點擊，能迅速打動購買者，比如3秒鐘打動他，讓他找到購買理由，然后被購買，放入購物車。這就是從獲得陳列優勢，到購買理由設計，讓包裝自己會說話，放上貨架就開賣，自己把自己賣出去。
我們基于“小饞小餓小聚會”的slogan，創意了“舔舌頭”的包裝盒，并以主色系橙色+IP為主要內容，吸引消費者注意，讓產品自己會說話，放上去就開賣。
其他視覺物料展示：
五、產品體系及價盤規劃
根據不同產品的戰略使命及戰略任務，以及競爭情況，重新規劃產品線和價格帶。做到各個產品有優勢，每個價格帶有選擇。因此針對產品價格體系，我們做了一下幾大核心動作。
削減產品線：
我們研究發現，為了讓產品符合易復制的特點，產品一定要精簡，一定要有較大的利潤空間，因此在產品線上，我們的第一大動作便是下砍刀，減數量，由原先60個左右的總SKU，降到了最終的33個。
明確單品開發方向：
單品有三大要素，即選品、口味。選品方面我們為圣都提出了建立采味制的模式，廣泛收集主流熱門產品進行二次開發。口味選取最受歡迎的辣味作為開發大方向。
規整產品規格：
我們針對規格也進行了統一，建議以250g作為標準規格單位。250g已經是市面統一的計價標準，消費者已經有認知。相對于500g計價，250g看起來單價更低。20元250g比40/500g感受便宜，已經被廣泛驗證。
調整價格策略：
調研中我們發現，不同產品線競爭程度是不一樣的，消費者對于價格的敏感度也不一樣的。因此難以以一個定價策略一以貫之。因此根據各個產品線的戰略任務和使命，對各個產品價格帶進行了重新規劃。
六、超級大單品，梳理核心賣點體系
歐賽斯方法論：信息爆炸時代，營銷要做好的同時，產品更要做好。超級大單品也是爆品，就是把一款產品或一個賣點做到極致，從而吸引消費者毫不猶豫地購買，同時帶動其他低頻產品的消費。
做超級單品需要滴水穿石的工匠之心，需要價值創新，需要花時間、花精力去打磨，需要認認真真把用戶的痛點當作難點去攻克，只有這樣的產品才能有壁壘，才能真正解決用戶的問題，才能得到用戶真金白銀的支持。
圣都爪掌柜“麻辣無骨雞爪”，從原料尋找到配方工藝研究再到產品，每一步都是創新，市面上幾乎沒有相同的產品。我們建議將“麻辣無骨雞爪”做到上市即爆發，一舉帶動圣都爪掌柜品牌增長。
七、營銷推廣：“爪財節”營銷事件，燃爆泉城
歐賽斯方法論：在媒體手段越來越多樣化，注意力稀缺的傳播環境下，需要綜合使用傳統媒體與互聯網媒體，進行飽和度攻擊，才會以更低的代價獲取更高的用戶關注回報。
我們采取公關點火，塑造話題，整合營銷的打法，通過濟南當地權威電視新聞節目背書公關，形成全城熱度，率先搶占消費者心智，樹立公眾形象， 后續戶外 、雙微病毒視頻 、自媒體創意海報 、抖音延展形式一同發力。通過“爪財節”的事件活動，一舉讓圣都爪掌柜，燃爆全城。
總結：
戰略聚焦 把井打穿
邁爾克.波特，競爭戰略的鼻祖、權威，提出了獲取競爭優勢的3種戰略方法：總成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略。集中化戰略是鹵味行業發展的根本性邏輯，集中發力一個產品線，再帶動整體品牌。由此，歐賽斯確立了爪掌柜的競爭戰略：爪品類集中化戰略。
歐賽斯為爪掌柜品牌制定的“爪派食尚輕鹵”的戰略開啟了圣都爪掌柜轉型的步伐，基于戰略的一系列配稱動作，即“把井打透”，實現了爪掌柜質的飛躍。相信在歐賽斯360度品牌全驅動引擎的助力下， 圣都爪掌柜，未來定會帶領“爪派食尚輕鹵”走出山東，遍布全國，邁向全球！”
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）