圣都品牌全案服務(wù)

圣都爪掌柜 - 鹵味行業(yè)區(qū)域龍頭企業(yè)

戰(zhàn)略決勝點> 

品類、單品占位。以點帶面，尖峰品類帶動整體品牌發(fā)展。

“爪品類”突圍大戰(zhàn)略，以爪品類帶動整體品牌發(fā)展，實現(xiàn)從區(qū)域品牌到全國品牌的突圍，引領(lǐng)“爪派輕鹵”新食尚 。

項目背景

圣都食品是一家專業(yè)生產(chǎn)研發(fā)銷售鹵味熟食的連鎖品牌。擁有6萬多平方米的食品工廠，每日生產(chǎn)近200款熟食產(chǎn)品。僅在濟南區(qū)域就有超過200+鹵味熟食連鎖店。

而在濟南市場，鹵味熟食市場競爭激烈，一方面絕味周黑鴨等休閑鹵味品牌強勢進攻，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的鹵味熟食店依靠更低的售價占領(lǐng)市場，同類品牌紫燕百味雞強勢IPO。圣都面臨擴張難、盈利難的境地。

歐賽斯服務(wù)成果

一、確定競爭戰(zhàn)略：集中化戰(zhàn)略 

通過“爪品類”突圍大戰(zhàn)略帶動整體品牌發(fā)展，盈利能力提升至少20%

周黑鴨通過聚焦黑鴨品類和甜辣口味帶動整體品牌發(fā)展，絕味鴨脖聚焦于鴨脖，以鴨脖帶動整體品牌發(fā)展。因此，歐賽斯幫助圣都確立了“爪品類集中化戰(zhàn)略”，即集中發(fā)力爪品類以爪品類帶動整體品牌發(fā)展。

圣都原先店內(nèi)銷量占比最大的產(chǎn)品-醬牛腱，利潤率只有40%左右，現(xiàn)在爪類目的崛起，利潤率直逼60%甚至更高，且爪類產(chǎn)品銷量能占到店內(nèi)近50%。為各個店鋪業(yè)績和盈利能力帶來了顯著提升。

二、確立了“爪派輕鹵開創(chuàng)者”的品牌定位，占據(jù)消費者心智認知中的第一和唯一。

定位的目的是為了在消費者心目中占據(jù)一個位置。消費者往往只能記住第一或者唯一。因此我們幫助圣都定位“爪派食尚輕鹵開創(chuàng)者”。我們是爪派輕鹵的第一品牌，也是當下的唯一品牌，我們是行業(yè)的開創(chuàng)者。后來的只能做跟隨者，背上“盜版”的沉重信任枷鎖。

三、通過品牌名/廣告語升級，搶占爪類核心場景

原“圣都熟食”的品牌名，已經(jīng)與爪品類戰(zhàn)略背道而馳，因此升級品牌名成了第一要義。我們借力中華傳統(tǒng)的文化母體“掌柜”的形象，塑造了“圣都爪掌柜”品牌名，讓品牌更容易被記憶和傳播。并且通過廣告語：“小饞小餓小聚會，就吃圣都爪掌柜”，將爪掌柜休閑屬性進行放大，與主要競爭對手“紫燕百味雞”的家宴、聚餐等大場景進行強勢區(qū)分。

四、建立從口味到口感的全方位識別系統(tǒng)，讓消費者吃完再回頭

食品行業(yè)，口味永遠是繞不開的話題，買周黑鴨就是為了甜辣的味道，吃火鍋很多就是沖著牛油鍋底，吃泰國餐廳就是吃冬陰功的酸辣味。基于此邏輯，我們也為圣都爪掌柜建立了貫穿所有產(chǎn)品的口味識別體系。

不僅是一套口味識別體系，也是嗅覺、味覺、視覺、觸覺多感全方位體驗，更是進店前、品嘗中、消費后全鏈路的記憶識別。

五、重新規(guī)劃產(chǎn)品線及價格帶，建立全線競爭優(yōu)勢

根據(jù)不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命及戰(zhàn)略任務(wù)，以及競爭情況，重新規(guī)劃產(chǎn)品線和價格帶。做到各個產(chǎn)品有優(yōu)勢，每個價格帶有選擇。

項目挑戰(zhàn)

1：從消費人群來看：行業(yè)處于人群迭代期，如何實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型

就以往而言，鹵味產(chǎn)品是中老年為主的產(chǎn)品，這一點在圣都身上體現(xiàn)的淋漓盡致。而圣都主力產(chǎn)品以牛肉、豬頭肉為主，這類紅肉往往是60、70后的最愛，而隨著80、90后成為市場主力消費人群，原先的主力人群消費能力開始萎縮。圣都改如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，抓住年輕消費者？

2. 從市場上來看：飽和競爭市場，圣都如何建立品牌差異化壁壘

市面上存在三類競爭對手
（1）絕味、周黑鴨為主導(dǎo)的休閑鹵味品牌

（2）紫燕百味雞為主導(dǎo)的家宴鹵味品牌

（3）魯味齋凈香園為主導(dǎo)的地域性傳統(tǒng)鹵味熟食店

在如此激烈的競爭環(huán)境之下，圣都該如何突圍，實現(xiàn)品牌差異化。建立自己的品牌壁壘？

3. 從產(chǎn)品上來看：鹵味熟食行業(yè)，如何擺脫自帶的低頻屬性

傳統(tǒng)的鹵味熟食，主要聚焦于餐桌家宴場景，屬于餐桌場景的進階需求，受低頻次屬性限制。如何將低頻的鹵味熟食高頻化，增強消費者粘性和復(fù)購率？

基于此，歐賽斯團隊對以下幾個問題做了深度思考：

1. 鹵味行業(yè)，消費者底層消費驅(qū)動力是什么？

2. 鹵味行業(yè)發(fā)展的底層邏輯是什么？

3. 做幾家小店可以做的特色化、精致化、高端化，而要做一萬家店，加盟模式的產(chǎn)品體系，該如何打造？

4. 品牌在做營銷推廣時，該采取什么打法，如何推進？

調(diào)研

接到本項目后，歐賽斯團隊項目組就對鹵味熟食行業(yè)進行了一次市場全調(diào)研，通過線上調(diào)研、桌面研究和企業(yè)內(nèi)部高層訪談等，前后對傳統(tǒng)鹵味熟食店、休閑鹵味品牌的市場、競爭、需求逐一摸底；并對上百份行業(yè)報告、數(shù)據(jù)網(wǎng)站查詢、問卷調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析；詳細研究了對標的將近20個品牌的品牌背景、核心價值、商業(yè)模式、營銷動作、產(chǎn)品線、價格、消費者評價等。

（歐賽斯團隊成員調(diào)研現(xiàn)場圖）

洞察 INSIGHT

經(jīng)過市場公開調(diào)研、競爭對手分析、經(jīng)銷商分析、企業(yè)內(nèi)部訪談、目標人群分析，歐賽斯得出以下洞察：

市場格局

1. 行業(yè)高增長低集中度，處于品牌建設(shè)窗口期

鹵制品行業(yè)處于高速成長期，品牌化程度極低，是建立品牌的窗口期，品牌建設(shè)需要作為戰(zhàn)略重點推進 ，如果等行業(yè)進入成熟期，品牌化難度將會成倍提升。且作為低門檻行業(yè)，未來市場或會掌握在少數(shù)幾個壟斷性品牌之中，跟隨品牌只能不斷細分市場，直至蛋糕越來越小。

2. 絕味等休閑鹵味、紫燕等家宴鹵味、傳統(tǒng)熟食多維競爭

絕味鴨脖、周黑鴨等休閑鹵味品牌，通過品類占位搶先占據(jù)了休閑鹵味的認知；紫燕百味雞等家宴鹵味，強勢占據(jù)家宴場景，“帶上紫燕，回家吃飯”在當?shù)厣钊肴诵模粋鹘y(tǒng)熟食品牌及夫妻店在濟南當?shù)孛芗植迹a(chǎn)品同質(zhì)化嚴重以低價為主要競爭手段之一。

市場洞察

1. 精品化轉(zhuǎn)型

加盟模式標準化的要求+產(chǎn)業(yè)鏈上游成本飛升，決定了需要精品化轉(zhuǎn)型。    

2. 健康性受關(guān)注

食品行業(yè)大健康趨勢，以及疫情的影響，消費者對健康的關(guān)注度達到了高峰。

3. 休閑化成為趨勢

絕味、周黑鴨等休閑鹵味，擺脫場景限制快速增長；讓鹵味熟食擺脫了低頻限制、場景限制、和消費人群限制；未來鹵味產(chǎn)品休閑化將是整個行業(yè)的大趨勢。

4. 行業(yè)低頻待破局，拓展休閑化是必經(jīng)之路

鹵制品最大的消費時間段在19-21點的夜宵市場，下午茶時間段15-17點也高居第四位，而目前這兩大類消費群我們基本都沒有抓住。其中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是主要原因。拓展產(chǎn)品休閑屬性，對接下午茶/宵夜場景或是目前可行性較高的提高消費頻次的解決方案。

由此，歐賽斯得出以下戰(zhàn)略核心判斷：

核心判斷1：鹵味行業(yè)處于品牌建設(shè)窗口期品牌集中度低、行業(yè)高速增長，要先布局卡位

鹵制品行業(yè)處于高速成長期，高速成長，會有很多品牌擠入市場，看誰跑的快，先進入就是機會，先做品牌就是提前建立品牌壁壘。

歐賽斯認為，圣都需要加強品牌建設(shè)，提前卡位市場，才能享受增量市場的紅利！

核心判斷2：行業(yè)“輕”化發(fā)展，輕餐飲成為趨勢 ，年輕人成為主力

行業(yè)“輕”化發(fā)展，輕餐飲成為趨勢，年輕人成為主力。60、70后的時代已經(jīng)過去，80、90甚至是00后，已經(jīng)成為了餐飲市場的絕對主力。時代的變革，也推動著傳統(tǒng)的“重餐飲”，往“輕量化”“年輕化轉(zhuǎn)型”。

歐賽斯認為，圣都需要緊跟行業(yè)“輕”化的大趨勢，才能乘上餐飲行業(yè)發(fā)展的快車道。

核心判斷3: 口味識別度是餐飲行業(yè)的底層差異，是驅(qū)動消費者選擇的根本動力

周黑鴨的甜辣，絕味的鮮香麻辣，泰式餐廳的冬陰功，都說明了食品行業(yè)需要有明確的口味識別才能引起消費者的消費欲。

歐賽斯認為，圣都lai需要占據(jù)一種口味，強化口味獨特性，形成口味記憶度。

核心判斷4: 鹵味休食化是行業(yè)大勢，是線下增長瓶頸后的拓展

行業(yè)最大的品牌絕味、周黑鴨甚至煌上煌都是以休食著稱；紫燕等家宴屬性的品牌也一直在做休食化嘗試，來擺脫場景固化的限制；隨著年輕消費者逐漸壯大，休食化的需求將會進一步加大。

歐賽斯認為，拓展產(chǎn)品休閑屬性，可以帶來更多的成交機會，才能進一步打開年輕化市場，在未來市場占據(jù)一席之地。

核心判斷5.：品類、單品占位是鹵味品牌發(fā)展的根本邏輯

一定要有一個尖峰產(chǎn)品/品類帶動整體品牌。絕味通過“鴨脖“品類占據(jù)，帶動了整體品牌發(fā)展；周黑鴨通過“黑鴨“品類，帶動整體品牌發(fā)展；還有煌上煌的“醬鴨“，紫燕的”百味雞“。

歐賽斯認為，需要發(fā)揮圣都品牌優(yōu)勢，占據(jù)一個核心品類/品相，以線帶面，帶動整體品牌發(fā)展。

歐賽斯解決方案

歐賽斯經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，禽類受消費者歡迎，其中爪品類或?qū)⑹窍乱粋€風口。爪類受市場驗證，且備受資本看好。 

鹵人甲——2000家店，億元融資

降龍爪爪——4年，2000家店

洪瀨雞爪——3500家店

爬手雞爪——百度外賣副總裁創(chuàng)始，千萬融資

有友——雞爪賣到上市，單品占據(jù)80%市場今年爪品類強勢崛起，為我們帶來了契機，基于以上戰(zhàn)略核心判斷，由此圣都的競爭戰(zhàn)略就有了：

“爪派食尚輕鹵”戰(zhàn)略

爪派：是以爪類為主導(dǎo)的集中化競爭戰(zhàn)略

食尚：代表著新一代，是從6070過渡到8090的人群轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

輕鹵：是產(chǎn)品特性，更加健康、更加競品，從品牌頂層貫穿到產(chǎn)品

基于此，歐賽斯為圣都服務(wù)了以下品牌全案內(nèi)容。

一、圣都品牌定位

歐賽斯方法論：定位的目的是為了在消費者心目中，占據(jù)一個位置。消費者往往只能記住，第一或者唯一。

我們幫助圣都定位“爪派食尚輕鹵開創(chuàng)者”。我們是爪派輕鹵的第一品牌，也是當下的唯一品牌，我們是行業(yè)的開創(chuàng)者。后來的只能做跟隨者，背上“盜版”的沉重信任枷鎖。

二、圣都全新品牌名

歐賽斯方法論：品牌資產(chǎn)的核心承載就是品牌名。一個好的品牌名能降低運營成本，能讓消費者產(chǎn)生心里偏好，帶來積極美好的聯(lián)想。

經(jīng)過整個項目組成員及賦能團隊長達一月時間的一輪輪取名、找名、查詢工作，以簡單好記，品類關(guān)聯(lián)，易于聯(lián)想為標準，從不同角度為新品牌創(chuàng)作了幾百個名字及一些詮釋。最終我們確定了“圣都爪掌柜”的超級命名。嫁接了文化母體方便記憶傳播的同時，將爪品類和圣都的品牌進行了著重體現(xiàn)。

三、品牌信任狀構(gòu)建

俗話說：病從口入，食品行業(yè)容易引起消費者信任危機，一定要打造品牌信任體系，消費者才能更放心選擇。而目前圣都爪掌柜，聚焦于山東范圍內(nèi)發(fā)展，傳統(tǒng)邀請專家站臺、代言人的套路，就投入產(chǎn)出比而言，一定是入不敷出的。我們需要建立一套，基于圣都現(xiàn)狀的最低成本高效的信任狀體系。

圣都已經(jīng)有20年的沉淀，生產(chǎn)加工等各個方面都已較為成熟。將已有的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，把真實的圣都表現(xiàn)出來，就是最有效的，最低成本的品牌信任狀。

四、打造圣都爪掌柜品牌超級記憶系統(tǒng)

歐賽斯超級記憶系統(tǒng)的本質(zhì)：建立品牌認知優(yōu)勢，顯眼，好記，易傳播。

品牌超級記憶系統(tǒng)有三大作用（1）在于降低品牌的成本：被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本；（2）表征品牌核心價值，將品牌核心價值可視化；（3）建立品牌形象及創(chuàng)造品牌期望的品牌聯(lián)想。

歐賽斯為圣都爪掌柜品牌打造了一套品牌超級記憶系統(tǒng)。

1.品牌LOGO

嫁接了“掌柜”文化母體方便記憶傳播的同時，將爪品類和圣都的品牌進行了著重體現(xiàn)。

2. 超級色彩：

在原有色彩上加強了對比度，提升吸引眼球能力的同時，保留了品牌資產(chǎn)。

3. 超級IP

基于“爪掌柜”品牌名，我們?yōu)槠鋭?chuàng)作了一個IP形象，可以讓消費者快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別。為更多維度的視覺應(yīng)用做一個很好的基礎(chǔ)。

后期IP也可以運用在各類物料和活動中，實現(xiàn)品牌和消費者的0距離互動，增強品牌力。

4. 語言釘：小饞小餓小聚會，就吃圣都爪掌柜

品牌名與核心價值一同輸出，直接搶占“小饞、小餓、小聚會”的場景，并與紫燕等品牌的家宴大場景做出區(qū)分。

5. 視覺錘：大橙色底+IP

大橙色底形成強視覺吸引，抓住消費者眼球。IP形象的露出增強消費者好感和品牌記憶度。

6. 輔助圖形：爪符號底紋

輔助圖形，是VI系統(tǒng)中不可缺少的一部分，它可以讓品牌價值得到提升，豐富品牌的傳播、強化品牌和企業(yè)形象，使其產(chǎn)品與競品更具差異化。

根據(jù)我們“爪品類”帶動的大戰(zhàn)略方向，我們創(chuàng)意了爪的花邊，無時無刻強調(diào)我們是“爪鹵味”品牌。每一次露出都是在強化戰(zhàn)略定位，增強消費者認知。

7. 創(chuàng)意化包裝呈現(xiàn)

包裝在琳瑯滿目的貨架上，要能被發(fā)現(xiàn)，被拿起，或者在網(wǎng)頁上被點擊，能迅速打動購買者，比如3秒鐘打動他，讓他找到購買理由，然后被購買，放入購物車。這就是從獲得陳列優(yōu)勢，到購買理由設(shè)計，讓包裝自己會說話，放上貨架就開賣，自己把自己賣出去。

我們基于“小饞小餓小聚會”的slogan，創(chuàng)意了“舔舌頭”的包裝盒，并以主色系橙色+IP為主要內(nèi)容，吸引消費者注意，讓產(chǎn)品自己會說話，放上去就開賣。

其他視覺物料展示：

五、產(chǎn)品體系及價盤規(guī)劃

根據(jù)不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命及戰(zhàn)略任務(wù)，以及競爭情況，重新規(guī)劃產(chǎn)品線和價格帶。做到各個產(chǎn)品有優(yōu)勢，每個價格帶有選擇。因此針對產(chǎn)品價格體系，我們做了一下幾大核心動作。

削減產(chǎn)品線：

我們研究發(fā)現(xiàn)，為了讓產(chǎn)品符合易復(fù)制的特點，產(chǎn)品一定要精簡，一定要有較大的利潤空間，因此在產(chǎn)品線上，我們的第一大動作便是下砍刀，減數(shù)量，由原先60個左右的總SKU，降到了最終的33個。

明確單品開發(fā)方向：

單品有三大要素，即選品、口味。選品方面我們?yōu)槭ザ继岢隽私⒉晌吨频哪Ｊ剑瑥V泛收集主流熱門產(chǎn)品進行二次開發(fā)。口味選取最受歡迎的辣味作為開發(fā)大方向。

規(guī)整產(chǎn)品規(guī)格：

我們針對規(guī)格也進行了統(tǒng)一，建議以250g作為標準規(guī)格單位。250g已經(jīng)是市面統(tǒng)一的計價標準，消費者已經(jīng)有認知。相對于500g計價，250g看起來單價更低。20元250g比40/500g感受便宜，已經(jīng)被廣泛驗證。

調(diào)整價格策略：

調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品線競爭程度是不一樣的，消費者對于價格的敏感度也不一樣的。因此難以以一個定價策略一以貫之。因此根據(jù)各個產(chǎn)品線的戰(zhàn)略任務(wù)和使命，對各個產(chǎn)品價格帶進行了重新規(guī)劃。

六、超級大單品，梳理核心賣點體系

歐賽斯方法論：信息爆炸時代，營銷要做好的同時，產(chǎn)品更要做好。超級大單品也是爆品，就是把一款產(chǎn)品或一個賣點做到極致，從而吸引消費者毫不猶豫地購買，同時帶動其他低頻產(chǎn)品的消費。

做超級單品需要滴水穿石的工匠之心，需要價值創(chuàng)新，需要花時間、花精力去打磨，需要認認真真把用戶的痛點當作難點去攻克，只有這樣的產(chǎn)品才能有壁壘，才能真正解決用戶的問題，才能得到用戶真金白銀的支持。

圣都爪掌柜“麻辣無骨雞爪”，從原料尋找到配方工藝研究再到產(chǎn)品，每一步都是創(chuàng)新，市面上幾乎沒有相同的產(chǎn)品。我們建議將“麻辣無骨雞爪”做到上市即爆發(fā)，一舉帶動圣都爪掌柜品牌增長。

七、營銷推廣：“爪財節(jié)”營銷事件，燃爆泉城

歐賽斯方法論：在媒體手段越來越多樣化，注意力稀缺的傳播環(huán)境下，需要綜合使用傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體，進行飽和度攻擊，才會以更低的代價獲取更高的用戶關(guān)注回報。 

我們采取公關(guān)點火，塑造話題，整合營銷的打法，通過濟南當?shù)貦?quán)威電視新聞節(jié)目背書公關(guān)，形成全城熱度，率先搶占消費者心智，樹立公眾形象， 后續(xù)戶外 、雙微病毒視頻 、自媒體創(chuàng)意海報 、抖音延展形式一同發(fā)力。通過“爪財節(jié)”的事件活動，一舉讓圣都爪掌柜，燃爆全城。

總結(jié)：

戰(zhàn)略聚焦  把井打穿

邁爾克.波特，競爭戰(zhàn)略的鼻祖、權(quán)威，提出了獲取競爭優(yōu)勢的3種戰(zhàn)略方法：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略是鹵味行業(yè)發(fā)展的根本性邏輯，集中發(fā)力一個產(chǎn)品線，再帶動整體品牌。由此，歐賽斯確立了爪掌柜的競爭戰(zhàn)略：爪品類集中化戰(zhàn)略。

歐賽斯為爪掌柜品牌制定的“爪派食尚輕鹵”的戰(zhàn)略開啟了圣都爪掌柜轉(zhuǎn)型的步伐，基于戰(zhàn)略的一系列配稱動作，即“把井打透”，實現(xiàn)了爪掌柜質(zhì)的飛躍。相信在歐賽斯360度品牌全驅(qū)動引擎的助力下， 圣都爪掌柜，未來定會帶領(lǐng)“爪派食尚輕鹵”走出山東，遍布全國，邁向全球！”