晨冠以新模式成功打造全新品類，啟動第二增長曲線
【項目背景】
媽咪全知道是2019年創立的全新品牌，品牌隸屬于上海晨冠健康科技集團。晨冠從2002年開始，以嬰幼兒奶粉為主要業務，早期通過深耕三四線城市，獲得市場發展紅利。然而近些年，晨冠奶粉增長乏力。
數據顯示，2018年嬰配粉市場TOP30品牌市占率高達75.3%。嬰配粉市場已從渠道時代進入品牌時代，強者恒強的馬太效應在奶粉行業愈發突出。
2019年，晨冠集團同歐賽斯達成品牌戰略合作。歐賽斯通過協助晨冠找到產業路由器新商業模式，基于新商業模式打造全新品牌媽咪全知道，成功開辟第二增長曲線。項目落地半年時間，合作母嬰門店迅速突破1000家。
以下為具體內容，供正在轉型升級、嘗試打造新品牌的企業參考。
一、打造產業路由器全新商業模式
1、產業路由器模式存在前提
國內有30多萬家零散的社區母嬰店，而大部分母嬰店多以個體、家庭為經營主體，普遍缺乏組織力量；
這類零散的母嬰店在門店體驗、門店營銷、品牌推廣方面千差萬別，在產品以及品牌運營方面缺乏系統方法，改善空間巨大；
近兩年社區團購開始被更多企業關注，蘇寧1月上線社區拼團服務、京東上線“友家鋪子”、IDG等投資“松鼠拼拼”、拼多多投資“蟲媽鄰里團”。社區團購正在成為新零售的下一個風口，而最靠近社區消費主力的母嬰店，無疑值得進一步整合；
企業一旦通過組織的方法整合社區母嬰店，以產業路由器的方式，在運營、品牌、推廣方面賦能母嬰店更好運營門店，無疑能夠打開新的市場。
晨冠在經營奶粉期間，曾幫助部分單體母嬰店通過完善門店運營、產品布局、優化營銷等提高門店業績，具備進一步放大的可能。
2、產業路由器模式架構
晨冠如何基于企業優勢、行業趨勢打造獨特的產業路由器商業模式。歐賽斯認為：提起晨冠，大部分母嬰店能想到的是奶粉。如果繼續使用晨冠品牌名，很有可能混淆二者，并不利于后續拓展新業務。企業首先需要一個全新的品牌名。
綜合潛在顧客認知、新服務特征，歐賽斯以“媽咪全知道”作為品牌名。
經過深入調研母嬰店、社區顧客，歐賽斯為媽咪全知道搭建系統的商業模式（如圖所示）。新商業模式的核心在于：以媽咪全知道為S端，社區母嬰門店為B端，通過數據中臺了解顧客需求賦能母嬰門店，幫助門店滿足母嬰家庭多樣化需求，充分變現現有流量。
近幾年，媒體頻繁爆出各類嬰幼兒產品質量及安全問題。越來越多家長開始從只關注價格，開始注重產品品質、服務體驗。媽咪全知道作為全新品牌，有必要將品質第一作為經營的關鍵要素。
二、體系化打造全新品牌
1、確定媽咪全知道品牌定位
媽咪全知道通過整合、重新組織零散的社區母嬰店，打造全新商業模式。作為全新品牌，要想高效對接潛在顧客需求，需要首先找到品牌最獨特的價值點。
綜合行業趨勢、競爭對手、顧客以及企業自身調研，歐賽斯為媽咪全知道找到最具差異化的品牌定位---最后三公里母嬰新生OAO連鎖平臺，以“B端賦能，C端裂變“作為品牌差異化價值點，高效協助母嬰店做好門店生意。
2、打造OAO連鎖平臺核心體系
如何基于品牌定位搭建系統運營體系？通過實地走訪母嬰店、潛在消費者，歐賽斯從線上線下為媽咪全知道構建構建閉環式平臺運營體系。
其中線上關鍵動作包括：
1、商城布局；通過小程序、微商城、APP，搭建媽咪全知道拼團以及分銷體系；
2、內容布局，如孕育/生產/育兒生活及工具分享、家庭生活方式分享、體驗式服務分享等，通過多類型內容開發，強化顧客選擇信心；
線下關鍵動作包括：
深度鏈接線下社區母嬰門店，協助母嬰門店基于自身資源拓展相關產品如母嬰零售類、教育類、美容類、健康類、旅游類等。
拓展相關聯盟店如早教培訓機構、攝影機構、親子農場、親子旅游平臺，全方位構建線下門店聯盟；
借助媽咪全知道開發的SAAS數據中臺，通過數據打通線上線下運營觸點，建立閉環循環，可以持續反饋、持續優化的OAO平臺。
3、全方位構建競爭壁壘
媽咪全知道要想從開創者再到持續領先，需要全方位構建品牌競爭壁壘。歐賽斯建議通過4個維度建立品牌護城河。
建立超強專業BD地推團隊；
母嬰店是整個商業模式的核心，誰能率先整合，誰將優先建立合作關系。社區母嬰店零散特征、線下屬性，決定企業需要建立超強BD團隊，拓展維系潛在中小型母嬰店。
強化系統開發能力；技術系統分析數據、協調各個環節的基礎，也是整個商業模式運行的關鍵。媽咪全知道要想持續領先，需要在SaaS、POS系統以及精準營銷等平臺構建系統優勢。
強化全員內容能力；
內容營銷是企業最基礎的營銷，但大部分企業并沒有真正重視、系統運營。媽咪全知道需要率先建立內容營銷體系，在內容端領先對手。除了企業自身生產內容，建議聯合母嬰店、潛在顧客、合作伙伴等一同創造內容。強化資源整合能力；媽咪全知道作為產業路由器模式的發起者，需要持續豐富供應鏈資源、異業合作資源。后續隨著競爭對手的跟進，資源整合將成為企業能否持續做強、做大的關鍵。
4、明確品牌傳播訴求
如何傳播媽咪全知道、高效對接潛在顧客需求。歐賽斯建議媽咪全知道通過兩個維度展開具體傳播。
傳播維度一：強化理性訴求
品質產品是媽咪全知道贏得新中產的關鍵。具體傳播方面，一方面需要突出媽咪全知道的品質定位；一方面需要篩選優質品牌；另一方面需要放大特定產品的品質信息，例如中國營養協會推薦、歐盟有機認證等等。
傳播維度二：放大感性訴求
顧客購買品質產品的背后是對品質生活的追求、向往。產品只是品質生活的元素之一。企業需要基于優質產品，借助母嬰店、廣告，傳播更美好的品質生活方式，直接對接顧客的感性需求。
歐賽斯建議媽咪全知道持續圍繞“新生活”組織傳播內容，打造可信賴的產品和服務，成為社區中產家庭生活的一部分。
5、打造超級符號體系
如何打造更適合媽咪全知道的品牌符號，讓潛在顧客快速識別、記憶。結合媽咪全知道強調的品質生活、品牌調性，歐賽斯以企鵝為原型，為企業打造獨有的超級符號。
基于品牌英文名：momwow,為媽咪全知道建立獨有的聲波符號。
基于品牌超級符號、品牌主色調，從海報、宣傳畫冊、門店、網站、云店等，為媽咪全知道構建相對統一的VI系統。
部分宣傳物料
媽咪全知道網站
云店設計
門店設計
三、六大賦能強化門店運營
基于媽咪全知道打造的產業路由器服務模式，歐賽斯建議企業將“產品+系統”作為根業務，用于和母嬰店建立深度聯系，將“形象+人才+內容+營銷”為葉業務，實現高利盈收。
1、系統賦能板塊
通過搭建云技術及數據基礎設施，為母嬰門店構建萌百格、云店、芝麻開播三大流量經營工具。
其中萌百格主要以數字化方式，展示消費者畫像、消費者需求，建立數字型需求分析體系，提高門店管理效率、實現精準營銷。云店主要與萌百格系統數據全面對接，協助拓展更多消費場景。而芝麻開播主要通過線上直播、以突出社交特征的方式建立私域流量。
2、產品賦能板塊
大部分社區母嬰店在選品方面多以個人經驗為主，缺乏相對系統的選品方法，歐賽斯通過調研，為媽咪全知道搭建系統的產品選擇方案。從嬰兒用品到寶媽用品，再到家庭可能的消費。
其中，尤其建議母嬰店不能低價導向，需要適度增加品質更高、安全保障gen好的產品。
3、人才賦能板塊
通過建立“媽咪全知道母嬰大學”，通過線上線下專業培訓，提升母嬰店店主整體水平，為母嬰行業輸送千萬專業人才，讓連鎖加盟店業績倍增，幫助更多寶媽創業就業。
與此同時，同數百位專家醫生團隊建立深度合作，定期通過視頻、文章、線上分享的方式賦能母嬰店。
4、形象賦能板塊
與老一輩顧客更重視實用不同的是，80后、90后消費者尤其看重品質、體驗。歐賽斯通過協助媽咪全知道體驗產品化、建立相對統一的門店形象。
門店布局方面，通過劃分區域，模塊化展示產品、收銀、親子DIY、兒童游戲區等，強化顧客體驗。
5、內容賦能板塊
要想讓顧客有更好的消費體驗，母嬰店不能只是推薦產品，需要考慮如何構建讓顧客感興趣的內容，借助內容強化母嬰店專業度。而大部分母嬰店缺乏內容運營意識、內容創造能力有限，歐賽斯為媽咪全知以微信公眾號、直播、同名欄目、短視頻建立內容矩陣。
在內容運營方面，有兩個原則極其重要：一是內容運營以有料有趣為核心原則，內容需要足夠專業、有料，表達方式足夠有趣；二是以顧客視角出發，幫助顧客選擇更適合的產品，而不是單純的推銷。
以上內容原則也適合正在考慮內容營銷的各類企業參考。
6、營銷賦能板塊
營銷賦能板塊主要體現在三個方面：
1、通過優化內容、設計版式，幫助媽咪全知道完善門店營銷手冊。
2、協助門店分析周邊顧客特征，制定適合門店的活動形式、引流方式，實現業績爆破。以新疆特克斯門店為例，通過推出爆品的方式，1分鐘吸引734人關注，147人成交。
3、媽咪全知道作為產業路由器商業模式的開創者，要想讓更多潛在客戶主動咨詢、主動合作。企業首先需要借助高勢能媒體，率先搶占行業制高點。歐賽斯建議媽咪全知道首先通過公關啟動品牌，如圖所示通過第三方媒體主動報道曝光品牌。
其次展開整合營銷傳播，建議優先選擇CCTV、10大地方衛視廣告和IPTV廣告集中展示品牌。隨后通過網絡媒體、小紅書達人建立媽咪全知道網絡陣地。
通過六大賦能機制，從模式、系統與運營商幫助母嬰店全面升級，幫助中小母嬰店提升經營效率和競爭力。
最后
管理大師德魯克曾指出：“營銷和創新是企業最基本的兩項職能，也只有這兩個職能能幫助企業創造顧客“。營銷層面創新是企業最基礎的創新，也是大部分企業爭相模仿的創新。往上是相對稀缺的品牌創新，更偏重品牌定位、品牌核心價值等戰略層面創新。再往上是最為稀缺的商業模式創新。而模式創新的本質是通過新方式開創新品類。
既有賽道如果增長緩慢，建議企業基于自身資源嘗試創造新模式、打造全新品類。而打造全新品類，不只是推出一個品牌、更不是上線一款產品，企業需要系統思考如何通過一系列動作品類化，如何讓品牌持續搶占品類制高點，站穩頭部位置。換句話說，企業需要一套更系統的品類開創方法。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）