【項(xiàng)目背景】

媽咪全知道是2019年創(chuàng)立的全新品牌，品牌隸屬于上海晨冠健康科技集團(tuán)。晨冠從2002年開(kāi)始，以嬰幼兒奶粉為主要業(yè)務(wù)，早期通過(guò)深耕三四線城市，獲得市場(chǎng)發(fā)展紅利。然而近些年，晨冠奶粉增長(zhǎng)乏力。

數(shù)據(jù)顯示，2018年嬰配粉市場(chǎng)TOP30品牌市占率高達(dá)75.3%。嬰配粉市場(chǎng)已從渠道時(shí)代進(jìn)入品牌時(shí)代，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)在奶粉行業(yè)愈發(fā)突出。

2019年，晨冠集團(tuán)同歐賽斯達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作。歐賽斯通過(guò)協(xié)助晨冠找到產(chǎn)業(yè)路由器新商業(yè)模式，基于新商業(yè)模式打造全新品牌媽咪全知道，成功開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。項(xiàng)目落地半年時(shí)間，合作母嬰門店迅速突破1000家。

以下為具體內(nèi)容，供正在轉(zhuǎn)型升級(jí)、嘗試打造新品牌的企業(yè)參考。

一、打造產(chǎn)業(yè)路由器全新商業(yè)模式

1、產(chǎn)業(yè)路由器模式存在前提

1. 國(guó)內(nèi)有30多萬(wàn)家零散的社區(qū)母嬰店，而大部分母嬰店多以個(gè)體、家庭為經(jīng)營(yíng)主體，普遍缺乏組織力量；

2. 這類零散的母嬰店在門店體驗(yàn)、門店?duì)I銷、品牌推廣方面千差萬(wàn)別，在產(chǎn)品以及品牌運(yùn)營(yíng)方面缺乏系統(tǒng)方法，改善空間巨大；

3. 近兩年社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始被更多企業(yè)關(guān)注，蘇寧1月上線社區(qū)拼團(tuán)服務(wù)、京東上線“友家鋪?zhàn)印薄DG等投資“松鼠拼拼”、拼多多投資“蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在成為新零售的下一個(gè)風(fēng)口，而最靠近社區(qū)消費(fèi)主力的母嬰店，無(wú)疑值得進(jìn)一步整合；

企業(yè)一旦通過(guò)組織的方法整合社區(qū)母嬰店，以產(chǎn)業(yè)路由器的方式，在運(yùn)營(yíng)、品牌、推廣方面賦能母嬰店更好運(yùn)營(yíng)門店，無(wú)疑能夠打開(kāi)新的市場(chǎng)。

晨冠在經(jīng)營(yíng)奶粉期間，曾幫助部分單體母嬰店通過(guò)完善門店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品布局、優(yōu)化營(yíng)銷等提高門店業(yè)績(jī)，具備進(jìn)一步放大的可能。

2、產(chǎn)業(yè)路由器模式架構(gòu)

晨冠如何基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì)打造獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)路由器商業(yè)模式。歐賽斯認(rèn)為：提起晨冠，大部分母嬰店能想到的是奶粉。如果繼續(xù)使用晨冠品牌名，很有可能混淆二者，并不利于后續(xù)拓展新業(yè)務(wù)。企業(yè)首先需要一個(gè)全新的品牌名。

綜合潛在顧客認(rèn)知、新服務(wù)特征，歐賽斯以“媽咪全知道”作為品牌名。

經(jīng)過(guò)深入調(diào)研母嬰店、社區(qū)顧客，歐賽斯為媽咪全知道搭建系統(tǒng)的商業(yè)模式（如圖所示）。新商業(yè)模式的核心在于：以媽咪全知道為S端，社區(qū)母嬰門店為B端，通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)了解顧客需求賦能母嬰門店，幫助門店滿足母嬰家庭多樣化需求，充分變現(xiàn)現(xiàn)有流量。

近幾年，媒體頻繁爆出各類嬰幼兒產(chǎn)品質(zhì)量及安全問(wèn)題。越來(lái)越多家長(zhǎng)開(kāi)始從只關(guān)注價(jià)格，開(kāi)始注重產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)。媽咪全知道作為全新品牌，有必要將品質(zhì)第一作為經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素。

二、體系化打造全新品牌

1、確定媽咪全知道品牌定位

媽咪全知道通過(guò)整合、重新組織零散的社區(qū)母嬰店，打造全新商業(yè)模式。作為全新品牌，要想高效對(duì)接潛在顧客需求，需要首先找到品牌最獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)。

綜合行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客以及企業(yè)自身調(diào)研，歐賽斯為媽咪全知道找到最具差異化的品牌定位---最后三公里母嬰新生OAO連鎖平臺(tái)，以“B端賦能，C端裂變“作為品牌差異化價(jià)值點(diǎn)，高效協(xié)助母嬰店做好門店生意。

2、打造OAO連鎖平臺(tái)核心體系

如何基于品牌定位搭建系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)體系？通過(guò)實(shí)地走訪母嬰店、潛在消費(fèi)者，歐賽斯從線上線下為媽咪全知道構(gòu)建構(gòu)建閉環(huán)式平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系。

其中線上關(guān)鍵動(dòng)作包括：

1. 1、商城布局；通過(guò)小程序、微商城、APP，搭建媽咪全知道拼團(tuán)以及分銷體系；

2. 2、內(nèi)容布局，如孕育/生產(chǎn)/育兒生活及工具分享、家庭生活方式分享、體驗(yàn)式服務(wù)分享等，通過(guò)多類型內(nèi)容開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化顧客選擇信心；
   

線下關(guān)鍵動(dòng)作包括：

1. 深度鏈接線下社區(qū)母嬰門店，協(xié)助母嬰門店基于自身資源拓展相關(guān)產(chǎn)品如母嬰零售類、教育類、美容類、健康類、旅游類等。
   

2. 拓展相關(guān)聯(lián)盟店如早教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、攝影機(jī)構(gòu)、親子農(nóng)場(chǎng)、親子旅游平臺(tái)，全方位構(gòu)建線下門店聯(lián)盟；
   

借助媽咪全知道開(kāi)發(fā)的SAAS數(shù)據(jù)中臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)打通線上線下運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)，建立閉環(huán)循環(huán)，可以持續(xù)反饋、持續(xù)優(yōu)化的OAO平臺(tái)。

3、全方位構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘

媽咪全知道要想從開(kāi)創(chuàng)者再到持續(xù)領(lǐng)先，需要全方位構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。歐賽斯建議通過(guò)4個(gè)維度建立品牌護(hù)城河。

• 建立超強(qiáng)專業(yè)BD地推團(tuán)隊(duì)；

母嬰店是整個(gè)商業(yè)模式的核心，誰(shuí)能率先整合，誰(shuí)將優(yōu)先建立合作關(guān)系。社區(qū)母嬰店零散特征、線下屬性，決定企業(yè)需要建立超強(qiáng)BD團(tuán)隊(duì)，拓展維系潛在中小型母嬰店。

• 強(qiáng)化系統(tǒng)開(kāi)發(fā)能力；技術(shù)系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)、協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，也是整個(gè)商業(yè)模式運(yùn)行的關(guān)鍵。媽咪全知道要想持續(xù)領(lǐng)先，需要在SaaS、POS系統(tǒng)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷等平臺(tái)構(gòu)建系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

• 強(qiáng)化全員內(nèi)容能力；
  內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)最基礎(chǔ)的營(yíng)銷，但大部分企業(yè)并沒(méi)有真正重視、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。媽咪全知道需要率先建立內(nèi)容營(yíng)銷體系，在內(nèi)容端領(lǐng)先對(duì)手。除了企業(yè)自身生產(chǎn)內(nèi)容，建議聯(lián)合母嬰店、潛在顧客、合作伙伴等一同創(chuàng)造內(nèi)容。

• 強(qiáng)化資源整合能力；媽咪全知道作為產(chǎn)業(yè)路由器模式的發(fā)起者，需要持續(xù)豐富供應(yīng)鏈資源、異業(yè)合作資源。后續(xù)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，資源整合將成為企業(yè)能否持續(xù)做強(qiáng)、做大的關(guān)鍵。

4、明確品牌傳播訴求

如何傳播媽咪全知道、高效對(duì)接潛在顧客需求。歐賽斯建議媽咪全知道通過(guò)兩個(gè)維度展開(kāi)具體傳播。

傳播維度一：強(qiáng)化理性訴求

品質(zhì)產(chǎn)品是媽咪全知道贏得新中產(chǎn)的關(guān)鍵。具體傳播方面，一方面需要突出媽咪全知道的品質(zhì)定位；一方面需要篩選優(yōu)質(zhì)品牌；另一方面需要放大特定產(chǎn)品的品質(zhì)信息，例如中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)推薦、歐盟有機(jī)認(rèn)證等等。

傳播維度二：放大感性訴求

顧客購(gòu)買品質(zhì)產(chǎn)品的背后是對(duì)品質(zhì)生活的追求、向往。產(chǎn)品只是品質(zhì)生活的元素之一。企業(yè)需要基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，借助母嬰店、廣告，傳播更美好的品質(zhì)生活方式，直接對(duì)接顧客的感性需求。

歐賽斯建議媽咪全知道持續(xù)圍繞“新生活”組織傳播內(nèi)容，打造可信賴的產(chǎn)品和服務(wù)，成為社區(qū)中產(chǎn)家庭生活的一部分。

5、打造超級(jí)符號(hào)體系

如何打造更適合媽咪全知道的品牌符號(hào)，讓潛在顧客快速識(shí)別、記憶。結(jié)合媽咪全知道強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)生活、品牌調(diào)性，歐賽斯以企鵝為原型，為企業(yè)打造獨(dú)有的超級(jí)符號(hào)。

                   
基于品牌英文名：momwow,為媽咪全知道建立獨(dú)有的聲波符號(hào)。

基于品牌超級(jí)符號(hào)、品牌主色調(diào)，從海報(bào)、宣傳畫冊(cè)、門店、網(wǎng)站、云店等，為媽咪全知道構(gòu)建相對(duì)統(tǒng)一的VI系統(tǒng)。

部分宣傳物料

媽咪全知道網(wǎng)站

云店設(shè)計(jì)

門店設(shè)計(jì)

三、六大賦能強(qiáng)化門店運(yùn)營(yíng)

基于媽咪全知道打造的產(chǎn)業(yè)路由器服務(wù)模式，歐賽斯建議企業(yè)將“產(chǎn)品+系統(tǒng)”作為根業(yè)務(wù)，用于和母嬰店建立深度聯(lián)系，將“形象+人才+內(nèi)容+營(yíng)銷”為葉業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)高利盈收。

1、系統(tǒng)賦能板塊

通過(guò)搭建云技術(shù)及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，為母嬰門店構(gòu)建萌百格、云店、芝麻開(kāi)播三大流量經(jīng)營(yíng)工具。

其中萌百格主要以數(shù)字化方式，展示消費(fèi)者畫像、消費(fèi)者需求，建立數(shù)字型需求分析體系，提高門店管理效率、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。云店主要與萌百格系統(tǒng)數(shù)據(jù)全面對(duì)接，協(xié)助拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景。而芝麻開(kāi)播主要通過(guò)線上直播、以突出社交特征的方式建立私域流量。

2、產(chǎn)品賦能板塊

大部分社區(qū)母嬰店在選品方面多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為主，缺乏相對(duì)系統(tǒng)的選品方法，歐賽斯通過(guò)調(diào)研，為媽咪全知道搭建系統(tǒng)的產(chǎn)品選擇方案。從嬰兒用品到寶媽用品，再到家庭可能的消費(fèi)。

其中，尤其建議母嬰店不能低價(jià)導(dǎo)向，需要適度增加品質(zhì)更高、安全保障gen好的產(chǎn)品。

3、人才賦能板塊

通過(guò)建立“媽咪全知道母嬰大學(xué)”，通過(guò)線上線下專業(yè)培訓(xùn)，提升母嬰店店主整體水平，為母嬰行業(yè)輸送千萬(wàn)專業(yè)人才，讓連鎖加盟店業(yè)績(jī)倍增，幫助更多寶媽創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

與此同時(shí)，同數(shù)百位專家醫(yī)生團(tuán)隊(duì)建立深度合作，定期通過(guò)視頻、文章、線上分享的方式賦能母嬰店。

4、形象賦能板塊

與老一輩顧客更重視實(shí)用不同的是，80后、90后消費(fèi)者尤其看重品質(zhì)、體驗(yàn)。歐賽斯通過(guò)協(xié)助媽咪全知道體驗(yàn)產(chǎn)品化、建立相對(duì)統(tǒng)一的門店形象。

門店布局方面，通過(guò)劃分區(qū)域，模塊化展示產(chǎn)品、收銀、親子DIY、兒童游戲區(qū)等，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)。

5、內(nèi)容賦能板塊

要想讓顧客有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，母嬰店不能只是推薦產(chǎn)品，需要考慮如何構(gòu)建讓顧客感興趣的內(nèi)容，借助內(nèi)容強(qiáng)化母嬰店專業(yè)度。而大部分母嬰店缺乏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)意識(shí)、內(nèi)容創(chuàng)造能力有限，歐賽斯為媽咪全知以微信公眾號(hào)、直播、同名欄目、短視頻建立內(nèi)容矩陣。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，有兩個(gè)原則極其重要：一是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以有料有趣為核心原則，內(nèi)容需要足夠?qū)I(yè)、有料，表達(dá)方式足夠有趣；二是以顧客視角出發(fā)，幫助顧客選擇更適合的產(chǎn)品，而不是單純的推銷。

以上內(nèi)容原則也適合正在考慮內(nèi)容營(yíng)銷的各類企業(yè)參考。

6、營(yíng)銷賦能板塊

營(yíng)銷賦能板塊主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容、設(shè)計(jì)版式，幫助媽咪全知道完善門店?duì)I銷手冊(cè)。

2、協(xié)助門店分析周邊顧客特征，制定適合門店的活動(dòng)形式、引流方式，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆破。以新疆特克斯門店為例，通過(guò)推出爆品的方式，1分鐘吸引734人關(guān)注，147人成交。

3、媽咪全知道作為產(chǎn)業(yè)路由器商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)者，要想讓更多潛在客戶主動(dòng)咨詢、主動(dòng)合作。企業(yè)首先需要借助高勢(shì)能媒體，率先搶占行業(yè)制高點(diǎn)。歐賽斯建議媽咪全知道首先通過(guò)公關(guān)啟動(dòng)品牌，如圖所示通過(guò)第三方媒體主動(dòng)報(bào)道曝光品牌。

其次展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播，建議優(yōu)先選擇CCTV、10大地方衛(wèi)視廣告和IPTV廣告集中展示品牌。隨后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、小紅書達(dá)人建立媽咪全知道網(wǎng)絡(luò)陣地。

通過(guò)六大賦能機(jī)制，從模式、系統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)商幫助母嬰店全面升級(jí)，幫助中小母嬰店提升經(jīng)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

最后

管理大師德魯克曾指出：“營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)最基本的兩項(xiàng)職能，也只有這兩個(gè)職能能幫助企業(yè)創(chuàng)造顧客“。營(yíng)銷層面創(chuàng)新是企業(yè)最基礎(chǔ)的創(chuàng)新，也是大部分企業(yè)爭(zhēng)相模仿的創(chuàng)新。往上是相對(duì)稀缺的品牌創(chuàng)新，更偏重品牌定位、品牌核心價(jià)值等戰(zhàn)略層面創(chuàng)新。再往上是最為稀缺的商業(yè)模式創(chuàng)新。而模式創(chuàng)新的本質(zhì)是通過(guò)新方式開(kāi)創(chuàng)新品類。

既有賽道如果增長(zhǎng)緩慢，建議企業(yè)基于自身資源嘗試創(chuàng)造新模式、打造全新品類。而打造全新品類，不只是推出一個(gè)品牌、更不是上線一款產(chǎn)品，企業(yè)需要系統(tǒng)思考如何通過(guò)一系列動(dòng)作品類化，如何讓品牌持續(xù)搶占品類制高點(diǎn)，站穩(wěn)頭部位置。換句話說(shuō)，企業(yè)需要一套更系統(tǒng)的品類開(kāi)創(chuàng)方法。