周黑鴨×楊超越：邊玩手機邊單手吃蝦

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舉報 2022-04

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談到夏日最讓人垂涎欲滴的美食，當屬小龍蝦這一超級單品。縱觀市場各類產品蜂擁而至，但多數僅是口味差異，同質化極其嚴重。與其同時，中國鹵味巨頭品牌周黑鴨卻選擇迎難而上，把小龍蝦蝦球作為集團新的增長點，勢必想開創一個快消鹵蝦球的新時代。

階梯國際廣告（北京）有限公司（以下簡稱：階梯廣告）作為周黑鴨的創意代理商，從吃蝦上直擊終極痛點，率先提出“單手吃蝦”的新穎概念，通過打造一場別開生面的官宣活動，讓產品官宣即斷貨，更是榮獲了“與2021年相比，產品銷售量增長兩倍以上，產品銷售額占公司總銷售額由4%增至12%”的佳績。

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從痛點深挖價值，聚焦高光爽點

為什么喜歡吃周黑鴨？吃的快樂是用戶核心訴求。階梯廣告在延續品牌本身給消費者的印象下，深度發掘了一個更有趣的現象——“懶”已經滲透進人們的身體和靈魂，每個人都懶得去深刻，要的是“既要吃，更是吃得不費勁兒的快樂”。

階梯廣告與周黑鴨客戶在發現這一痛點后，進一步挖掘產品與目標群體的精神共鳴，在行業內率先提出“單手吃蝦，一嗦脫殼”的流行新吃法，使消費者在享受舌尖美味的同時，完美貼合旅游野餐，休閑追劇等場景，讓大家都享受到單手吃蝦這種不費勁兒卻能得到滿滿獲得感。

代言人完美契合，關注銷售一步轉化

從創意洞察的精準切入，再到落地執行的完美呈現，階梯廣告同樣創造了不少驚喜。不僅邀請一看就讓人快樂的國民妹妹楊超越作為明星代言人，而且魔性TVC全網刷屏，迅速形成“小龍蝦可以單手吃的”新印記。

階梯廣告把楊超越本身的影響力和話題度為“種子”，不斷深挖與產品契合度持續引爆，打出風靡全網的“單手吃蝦”拳。同時，品牌TVC鎖定單一高頻場景，“邊玩手機邊單手吃蝦”，通過展示微信、購物、看直播三個使用手機的場景，配合魔性重復的“單手怎么吃小龍蝦”，更加貼近受眾引發了年輕群體廣泛關注，也成為了更多用戶的美味新選擇。

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多渠道聯動，玩轉“單手吃蝦”

選擇精準的觸媒渠道，才能達到事半功倍的營銷效果，這在單手吃蝦的媒體投放上體現的淋漓盡致。基于用戶觸媒習慣，階梯廣告選擇最大化釋出代言人楊超越先發制人，并在微博抖音小紅書上大面積種草，快速引爆聲量。

一方面，階梯廣告迅速激活楊超越代言人人設，并讓周黑鴨董事長&楊超越微博互動，直接送上100盒蝦球的操作又加上魔性表情包直接點燃粉絲神經。另一方面，TVC投放多維覆蓋熱門核心商圈及門店500米范圍，在全國9大城市超70000個廣告位飽和投放形成霸屏氛圍。不僅如此，銷售上更是加碼派送，推行“每周二三四，買一贈一”銷售策略，引領吃蝦新流行。

回顧整個項目，階梯廣告與周黑鴨客戶一起從概念深挖、再到創意思考，落地到多渠道投放，各個方面都形成了緊密聯動，組成了一套前所未有的營銷聯動，取得了銷售爆發性增長的成績，締造周黑鴨的快消鹵蝦球時代。

數英獎參賽項目說明 - 階梯國際廣告，創意代理商

【背景與目標】

當前的傳統鹵味市場，主要存在著四大問題：市場集中度不高、產品同質化嚴重、品牌老化及消費頻次低等一系列問題，這些問題困擾著諸多鹵味企業，也制約著鹵味企業的進一步發展。
受制于傳統鹵味市場環境，周黑鴨的產品急需推陳出新，而品牌的年輕化進程也需進一步推進。
因此在此次營銷活動中，我們確定了以下目標：
（1）推動品牌傳播，實現品牌個性的塑造；
（2）解決消費痛點，直擊用戶爽點；
（3）快速傳遞產品信息，實現流量爆發；
（4）引領吃蝦新潮流，實現銷售額爆發性增長。

【洞察與策略】

根據“以產品帶品牌”的市場策略及“小龍蝦蝦球”的主推產品選取，我們此次策略風格與內容方向上著力于迎合目標消費者的愛吃需求，希望將產品與消費者心理深度結合，因此吃得開心便是進一步挖掘產品與目標群體共識的重點。于是我們將目標群體稱呼為“單手青年”，希望通過一個簡單的動作聚焦目標群體邊玩手機邊吃的熟悉場景，激起產品與目標群體的“精神共鳴”，以實現產品的火爆出圈。

【創意闡述】

于是我們結合產品食用便利快捷的特點，提出了“單手吃蝦”的創意概念，以邊玩手機邊吃的高頻場景作為切入點，在內容上展現，在精神上體現，讓消費者清晰認識到產品“爽點”，實現心動產品的打造。
同時選擇楊超越作為明星代言人，以人設強化產品特點，通過線上互動、微博話題實現熱度引爆，并推出超越聯名款蝦球零食禮盒，配合打折促銷與直播活動激發購買欲望，實現線上流量收割，全面釋出代言人價值。
在媒介策略上采用多渠道多平臺的多維聯動，致力于實現線上線下傳播雙雙增效。

【結果與影響】

（1）周黑鴨2022年小龍蝦蝦球銷售占比提升到了12%，每月銷售額均比去年同期增長3倍，突出表現的7月銷售額取得歷史性突破，單月銷售3250萬，環比6月增長32%。
（2）蝦球單日銷額連續12天超百萬，外賣渠道蝦球月度銷額首超1000萬，環比6月增長了43%，五大區的銷額占比均超過了雙位數。
（3）抖音#單手吃蝦#話題閱讀量超1.5億，興趣人群超過5311萬，環比6月增長了540%。
（4）A3潛客人群超過3568萬，環比6月增長了5226%。
（5）微博平臺上相關話題的總曝光量達到5億+，討論達到50萬+。