優酸乳 X 時趣：25年國民品牌，回味記憶中不變的滋味
在當下年輕人崛起和消費升級的大背景下，國民級老品牌如何突出重圍實現品牌煥新，一直是近幾年品牌營銷行業的熱門話題。
作為具有25年品牌歷史的優酸乳，一方面具有強大的品牌資產、廣泛的品牌知名度，優酸乳產品陪伴過大量消費者成長，成為無數人的“童年記憶”，但在另一方面也同樣面臨著品牌如何煥新、如何與新消費人群溝通的挑戰。
從外部競爭環境來看，近年來各類新興的乳飲料產品層出不窮，也讓傳統品牌受到市場壓力。時趣認為，在新消費的市場環境下，優酸乳不應該僅僅成為消費者心中的“童年記憶”，而應該借助品牌25周年的契機，去刷新品牌在大眾心中的認知，用一種全新的方式與當下的消費者進行品牌溝通。這也是優酸乳25周年中秋傳播campaign中的關鍵命題。
“國民”不能丟，“走心”不可少
不少傳統品牌會采用非常激進的方式進行轉型，在市場上我們經常可以看到傳統品牌往各類新興概念上靠，但最終結果通常差強人意，不僅讓已有的消費者感到風格轉變帶來的不適，也讓消費者無所適從，最終成為品牌的“自嗨”。
因此時趣認為，品牌的煥新必須根植于品牌自身的特性，而不是一味地去追逐新興概念。
具體到本次優酸乳的25周年campaign上，我們認為優酸乳不僅不能脫離其“國民”的屬性，而且還要進一步挖掘優酸乳多年積累的記憶和情感資產，這樣可以更好地讓品牌能夠實現傳承，夯實“國民”的定位屬性，推動全人群溝通。
因此優酸乳與中國消費者本身就有著深刻的情感紐帶，而這種情感紐帶是經濟、歷史、文化帶來的時代產物，成為了人們生活的一部分。而這點就值得在營銷過程中深挖，“走心”也便成為了本次campaign的內容關鍵詞。
優酸乳是一款極具性價比的產品，大眾產品的用戶認知根深蒂固，同時伊利擁有強大的渠道網絡，再加上疫情的種種影響，都或將為優酸乳帶來新一輪的銷售增長突破。因此時趣希望，除了在品牌煥新、品牌認知等“品牌側”傳播發聲外，25周年campaign的內容、物料，還能夠在渠道網點中具有更強的“帶貨屬性”，通過喚醒消費者記憶實現產品的銷售促進。
喚醒記憶，煥新品牌
優酸乳是80/90后的成長記憶，而80/90后是經歷了巨大時代變革的兩代，經歷了中國入世、北京奧運、互聯網等等重大事件，可以說，中國用30年時間完成了西方國家200年的發展，而80/90后正是親歷者。
我們在進行消費者洞察時就發現，信息化、互聯網的變革，讓人們走進數字世界，但在人們享受了外賣、團購等便利的同時，也消解了一些煙火氣和鄰里親密感，在飲食上甚至攝入大量高鹽高糖食物，出現了“雪糕刺客”這類熱梗，實際上背后反應的都是人們對過去時光的懷念。
時代在變，那么總要有些東西不變，才會給記憶留下點念想，而這些不變的東西能夠穿越時代，讓人們產生陪伴感，引發大眾情緒共鳴。而這便可以作為優酸乳本次campaign的內容創意切入點。
因此在品牌創意的表達上，時趣希望去挖掘過去時光的美好，一些記憶中的故事，并進行時代的反差對比，從而自然而然地帶出國民品牌優酸乳。這樣做有兩點好處：一方面可以讓消費者更有代入感，更容易獲得情感共鳴；另一方面也能傳達出優酸乳的國民性，以及優酸乳在時代中的角色。
這支中秋傳播TVC以#記憶中不變的滋味#為故事主線，講述了關于親情、友情、愛情三段不同的故事，優酸乳在其中作為連接人與人之間感情的媒介載體，將品牌和產品嵌入到故事之中。
同時，我們還通過人物回憶的方式講述這么多年來的時代變化后的感受，凸顯出優酸乳的時代記憶，也說明了優酸乳品牌的不斷煥新。
引爆“雙節”，激活用戶
中秋、教師節雙節期間是優酸乳25周年新一輪傳播推廣的一個重要節點，在中秋的節慶場景下，除了重磅推出的《記憶中不變的滋味》視頻短片內容外，優酸乳的走心式傳播還需要更廣泛地激發起用戶的情感共鳴。
因此在傳播策略上，我們采用了“先入圈，再破圈”的手法：先用預熱方式擊穿自有粉絲群實現話題討論發酵，再正式發布《記憶中不變的滋味》視頻短片內容實現全網的影響力傳播。
我們便制作了多套預熱主題海報，通過官方自媒體的發布，激活已有的品牌粉絲群體，希望引發用戶好奇的同時，也希望激起社交媒體的自發性傳播。
從最終傳播結果來看，優酸乳中秋《記憶中不變的滋味》視頻短片僅靠自然傳播便獲得了超738萬的播放量，引發了大量網友的自發互動評論，并被獲選為 @央視財經 的熱門內容進行轉發。此外，#記憶中不變的滋味#話題3天獲得了3.5萬討論量，整體優酸乳中秋campaign內容3天內獲得了1.6億話題閱讀量。
如今，優酸乳的品牌傳播還在繼續，在整個優酸乳的品牌煥新過程中，我們認為最關鍵的一點在于將品牌記憶資產與消費者偏好進行結合，而不是一味地回憶過去或討好消費者，只有平衡了品牌的過去、現在與未來，才能讓品牌保持長青。
2022年是優酸乳上市的第25年，這么多年來優酸乳雖然見證了時代變化，但也始終堅守經典酸甜滋味，可以說優酸乳與消費者之間的關系，也如朋友、親人和街坊鄰居一般親密。因此優酸乳已經不僅僅是一個品牌，更像是一個老友，為用戶提供情感力量。
隨著優酸乳的品牌煥新，未來優酸乳將繼續扮演消費者朋友的角色，在給人們提供慰藉、關照和陪伴的同時，也將見證更美好的生活不斷發生。
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