德克士：荔枝荔枝宴，為你獻珍堡
原標題：德克士上新：一場調動荔枝DNA的古風營銷
“日啖荔枝三百顆”“無人知是荔枝來”幾句古詩就道出了荔枝的好滋味與受追捧，不僅古人為之著迷，德克士也抓住現代人對荔枝的喜愛，推出繼「菠蘿菠蘿雞腿堡」后又一水果漢堡來調動食客味蕾，并同步上市一系列新產品，希望由此開啟一場美味營銷的campaign。
這是一個看起來不太難，但是突破起來有點難的brief
怎樣才能突破古風局限？
荔枝自帶古風DNA，一想到荔枝就會聯想到唐朝
但在這個古風國潮不斷迭代的現在，該如何讓荔枝荔枝雞腿堡不隱入新品上市的塵埃，脫穎而出？
從情感共鳴小短篇到線下一體化互動裝置，從詩詞歌賦到人生哲學......
在提出多種想法后，我們最終決定將荔枝堡的古風基因x現代食用方法這條線打透，用詼諧的方式，借楊貴妃的故事遇見荔枝的另一種美味，為消費者呈現一場荔枝荔枝宴！
那么故事該如何開始？直接看視頻！
不斷repeat“荔枝宴”“找荔枝”“上荔枝”的關鍵詞，以簡單干凈的TVC內容傳遞口味信息。看完這只40s的TVC，記住了吧！上新的是荔枝口味的堡哦！
然后通過千辛萬苦找荔枝的過程，讓消費者跟隨使者視角跋山涉水，在荔枝荔枝雞腿堡端出來的時候帶入意外感，誒嘿，原來貴妃要的是這種荔枝！
最后鏡頭拉開，一桌華麗的荔枝盛宴展現在眼前，這是德克士為所有人準備的「荔枝荔枝宴」。
（這是一張一稿過的KV）
那么這個名為荔枝宴的系列上新，除了有荔枝荔枝堡外，還有什么？
那就跟著我們入座，一起嘗一嘗，看一看吧！
讓你置身在荔枝荔枝宴的氛圍中！
只講故事當然不夠！打造一場有氛圍感的荔枝宴才是我們的目標！
鄭州+西安主題店同步上線（原計劃還有成都，but......），借助極具歷史底蘊的古城，讓消費者在食用「荔枝荔枝雞腿堡」時也能沉浸式體驗如貴妃般的享受。主題店內設置互動拍照區，往那兒一站，誰還不能瞬間出圖呢？
荔枝宴的氛圍感不僅在主題店里能體驗，還能讓你帶回家。
現代版貴妃鳳冠霞披周邊，一邊披上一邊吃荔枝荔枝雞腿堡，一騎紅塵就是為你而來！
這不得搞一個？
微博話題互動量6097.2萬+，抖音話題播放量10,794.3W+！
為荔枝荔枝宴而努力的背后
所有項目的執行都會遇到難點，這一次也不例外。
我們遇到的第一個難點是，如何在40秒講完「貴妃要舉辦盛宴的事情被一個使者聽到了然后這個使者爬山涉水去尋找最美味的荔枝結果當筋疲力盡衣衫襤褸的他想要獻上荔枝時卻發現貴妃要的竟然是更加美味的荔枝荔枝雞腿堡」的故事。
在經歷前期腳本不斷修改，后期分鏡多次微調的N+1輪后，故事終于變得干凈易懂。
（跟我說，謝謝荔枝）
然后，我們就遇到了第二個難點——時間緊，任務多
僅有一周的時間，我們需要完成40s的重新譜曲，6個大場景插畫等，且古風與現代融合的創意需要摳綠幕并與插畫合成，其中有太多不可控的因素。
小伙伴們夜夜在制作公司呆到凌晨，坐在剪輯師旁邊以最快的速度響應修改。
其他執行難點包括但不僅限于：視頻造型制作，fooddemo拍攝，如何不被片場的小貓咪誘惑等
雞排意外爆火，官方玩梗不亦樂乎
當所有產品順利上線，一眾小伙伴剛想放松時，「手掌雞排」竟然出乎意料的火了！
截稿實時曝光量：7755w+，14.8w+消費者實時互動中！
最后淺淺總結一下：
整個項目從初創到執行，小伙伴們都付出全心的努力，也讓我們相信世界上沒有真的完美作品，但始終在路上便是我們這些年輕血液流淌的方向，一次次去盡可能的追逐，所以你們還會在這里看見我們的，我們下一場見。
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【背景與目標】
荔枝作為傳統的時令水果，德克士借此節點全新推出“荔枝荔枝雞腿漢堡”，并希望借此產品提升銷售轉化并能夠為品牌賦能創造更高的熱度以及知名度。并能夠為德克士“水果系列”漢堡線的后續做鋪陳。
荔枝為主原料的漢堡雖然是創新的做法能夠吸引喜歡嘗鮮的人群，但對于德克士而言并不想讓這款產品成為獵奇的目標，而是希望真正的成為年輕人和家庭喜歡的選擇，所以在口味上，套餐的配合上，都是將大眾美味適配度放在首位上并相互中和，其實是實實在在的中國味，但對于大眾消費的接收度上卻僅僅還是把其作為洋快餐來看，在傳播上不可以避免的會和唐風進行連接，可隨著近年唐風的盛行以及預算的規劃，能夠與眾不同又能夠引人入勝，而如何另辟蹊徑并擺脫從眾的審美疲勞是我們在此役中燒腦的部分，但現在年輕人國風的接受度很高，是值得我們利用的關鍵。
【洞察與策略】
從市場環境來看消費降級，更多年輕人及家庭對于高溢價的餐飲興趣不高，實惠又好吃占據主流的選擇因素，但更多消費者選擇實惠的產品時又希望它實惠的有面子，隨后我們發現傳統文化的盛行，越來越多年輕人和家庭都有著漢服唐裝等等的嘗試，但文化營銷對于大眾消費過于一板一眼，缺少新意，對于德克士的消費優勢而言，既有傳統荔枝文化的加持又有實惠價格的配套，而本身德克士自己的粉絲平臺流量就不錯，不用額外配合大價錢的媒介更是給這波操作創造了一場四兩撥千斤的機會，綜合等等這些因素我們判斷這是一場直球的營銷戰，難點在于細節。
【創意闡述】
我們的創意策略便始終圍繞如何用荔枝講好中國唐風故事又不丟失德克士基因而展開，從一開始說到吃喝就逃不開聞名遐邇的“極樂盛宴”，華麗恢弘，極盡奢侈，是無數當代人說起唐朝無不神往的盛會，正如此我們也充滿了創意局限性，不違背歷史又能承載品牌表達成為了我們的關鍵突破口。
并且我們翻看唐史的時候發現，其實在唐朝無論什么“洋”東西出現都不會違和，四方賓服，萬國來朝。同時將關于荔枝典故里，國人耳熟能詳的“高力士獻荔枝”也能夠引進內容，兩者結合我們就產出了最后落地的想法“荔枝荔枝宴，為你獻珍堡”，將漢堡類比于唐朝的珍寶，為了盡可能讓現代故事感不違和，我們采用了工筆畫的視覺風格并讓故事猶如在一個卷軸中徐徐展開，高力士歷經千辛萬苦想要在萬國獻寶的角逐中取勝，最后卻由德克士搶先獲得頭籌而展開，揉雜詼諧幽默的橋段，一步步引人入勝。故事的傳播不是難題，因為德克士官方的粉絲基數就很龐大，更重要的是讓故事能夠創造二次價值，所以我們便將故事場景和內容，通過線下打卡、探店，線上話題、互動，售賣端福利消費都融入故事元素為整體內容做倒分流又引流，并為了結合來的人都猶如楊貴妃的感覺，我們更是原創設計了德克士版的鳳冠霞披，已經上線便搶購一空。
【結果與影響】
各個平臺的真實數據回顧總結出的關鍵詞：
第一：高回報率，第二：均超出預期，第三：同比競品的傳播輿情回饋更高。
典型數據：以100萬的媒介合作費撬動了2.4億的真實閱讀量
關鍵數據如下：視頻以及海報以及公眾號整體閱讀量4.67億，達成kpi的291% ，互動量349萬，達成kpi的116%；雙微一抖增粉量41.1萬，達成kpi的342%；kol整體轉化率7.3%（平均5.18）
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