捷尼賽思 G70 & G70 Edition 1 限定版：社交新方向，真實(shí)即力量

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舉報(bào) 2021-11

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挑戰(zhàn)：“新車上市階段，快速破冰樹(shù)立獨(dú)特動(dòng)感形象”

作為中國(guó)市場(chǎng)新晉豪華品牌，捷尼賽思G70及G70 Edition 1限定版新車上市，急需從激烈的競(jìng)品環(huán)境中脫穎而出，精準(zhǔn)地向目標(biāo)用戶傳遞“設(shè)計(jì)，勁動(dòng)隨心”這一核心理念，從而樹(shù)立個(gè)性獨(dú)特而又動(dòng)感時(shí)尚的品牌形象。而目標(biāo)人群“捷尼賽思一代”，是更加個(gè)人主義，推崇個(gè)性化生活方式的一群人，比起傳統(tǒng)的明星代言等形式，他們更愿意通過(guò)社交媒體渠道上的真實(shí)用戶反饋，去獲得他們認(rèn)為可信的品牌信息。

如何找到一種創(chuàng)新且顛覆的營(yíng)銷模式，去有效傳遞車型信息，從而觸達(dá)并打動(dòng)“捷尼賽思一代”，進(jìn)而占據(jù)他們的心智并產(chǎn)生購(gòu)買意愿，是捷尼賽思在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

捷尼賽思 G70 & G70 Edition 1 限定版

解決方法：“抓準(zhǔn)用戶趨勢(shì)，利用品牌志愿者傳遞真實(shí)聲音”

捷尼賽思敏感地意識(shí)到了，傳統(tǒng)的明星代言模式，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，已經(jīng)無(wú)法有效賦能品牌營(yíng)銷，甚至因?yàn)槊餍强赡艿呢?fù)面消息而蘊(yùn)含潛在風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者更偏愛(ài)社交媒體上的真實(shí)聲音。

因此，捷尼賽思大膽地摒棄這一傳統(tǒng)營(yíng)銷做法，而首創(chuàng)“品牌志愿者”進(jìn)行真實(shí)發(fā)聲這一營(yíng)銷執(zhí)行方式，大量鼓勵(lì)社交媒體上身為品牌真實(shí)愛(ài)好者的微型KOL，發(fā)出真實(shí)的品牌聲音，去精準(zhǔn)觸達(dá)并連接目標(biāo)受眾，多圈層輻射并進(jìn)而形成裂變效應(yīng)。

顛覆的模式，需要顛覆的方式。捷尼賽思這一革命性的執(zhí)行方式，是捷尼賽思作為新晉豪華汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的大膽創(chuàng)舉，也為豪車品牌建設(shè)開(kāi)辟了全新的社交營(yíng)銷方向。

捷尼賽思 G70 & G70 Edition 1 限定版

技術(shù):“利用智能技術(shù)，匹配品牌志愿者批量輸出內(nèi)容”

顛覆的方式，也需要顛覆的形式。捷尼賽思在中國(guó)推出的這種全新新車上市傳播，依賴于大規(guī)模傳播工具的支持。

在傳播過(guò)程中，我們采用人工智能分析匹配技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)、評(píng)估和匹配社交平臺(tái)上成千上萬(wàn)的微型意見(jiàn)領(lǐng)袖，向他們發(fā)送邀請(qǐng)，然后人工選拔最佳人選成為品牌志愿者。利用他們進(jìn)行批量的真實(shí)UGC內(nèi)容創(chuàng)作，用大規(guī)模的個(gè)性化真實(shí)故事，去打動(dòng)那些推崇個(gè)人主義，個(gè)性化生活方式的Z世代消費(fèi)者，即目標(biāo)群體“捷尼賽思一代”。

中國(guó)市場(chǎng)上，捷尼賽思品牌這一首創(chuàng)的形式，實(shí)時(shí)監(jiān)控不同平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)效果，保證能在大范圍內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)有效的社交聲量，形成規(guī)模化的轟動(dòng)效應(yīng)和獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)廣告模式的營(yíng)銷效果。

捷尼賽思 G70 & G70 Edition 1 限定版

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

創(chuàng)作企業(yè)名單

上海伊諾盛廣告有限公司 Innocean Shanghai
深圳瑞爾瑪品牌實(shí)業(yè)有限公司 Viral Access

創(chuàng)作人員名單

捷尼賽思中國(guó)區(qū)CEO：Markus Henne
捷尼賽思中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)：Daniel Seyferle
捷尼賽思中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理：嚴(yán)蓓娜
Viral Access CEO：Folke Engholm
Viral Access COO：陶春林

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - INNOCEAN 伊諾盛上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)，正被以奔馳、寶馬、奧迪為代表的眾多豪華品牌牢牢占據(jù)。作為一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華車品牌，捷尼賽思在發(fā)布全新G70和G70 Edition1限定版車型時(shí)，面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境這一巨大挑戰(zhàn)，需要顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立自身獨(dú)特且動(dòng)感的品牌形象，占據(jù)用戶心智，開(kāi)辟屬于自己的一席之地。
當(dāng)傳統(tǒng)豪車習(xí)慣于采用明星代言的方式去吸引年輕“Z世代”90后的吸引力，捷尼賽思敏銳地發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上年輕90后Z世代，他們并不喜歡和信任傳統(tǒng)的媒體渠道以及傳統(tǒng)的明星代言式品牌廣告，他們更注重于從社交媒體渠道上，從其他真實(shí)用戶的UGC中，獲得對(duì)于品牌和產(chǎn)品的真實(shí)信息后，才進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買意向。
此次營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是，讓更多目標(biāo)受眾認(rèn)知捷尼賽思品牌和新發(fā)布的G70及G70 Edition 1限定版車型。目標(biāo)獲得7500萬(wàn)總曝光量，250萬(wàn)互動(dòng)量。捷尼賽思G70及G70 Edition 1限定版是捷尼賽思品牌在中國(guó)發(fā)布的首款針對(duì)年輕用戶的豪華運(yùn)動(dòng)型轎車，且是品牌旗下唯一一款強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性能的豪華中型運(yùn)動(dòng)轎車。在國(guó)外頗有美譽(yù)并吸引大量愛(ài)好者的此款車型，它登錄中國(guó)后需要在最短的時(shí)間內(nèi)，最大化地觸達(dá)目標(biāo)受眾，傳遞其“設(shè)計(jì)，勁動(dòng)隨心”這一核心信息，從而占據(jù)消費(fèi)者心智。

【洞察與策略】

顛覆傳統(tǒng)的明星代言模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)工具鼓勵(lì)大量真實(shí)的品牌愛(ài)好者（微型KOL和KOC）在社交媒體平臺(tái)上發(fā)聲，傳遞真實(shí)品牌信息。

【創(chuàng)意闡述】

作為一個(gè)新興且獨(dú)特的豪華汽車品牌，捷尼賽思對(duì)于其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新車，捷尼賽思G70及G70 Edition 1限定版的上市營(yíng)銷方式，也遵循品牌本身的特性，個(gè)性獨(dú)特且動(dòng)感出眾。我們選擇顛覆傳統(tǒng)的豪華汽車營(yíng)銷模式，即完全不使用傳統(tǒng)明星代言的模式，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)人工智能篩選和匹配合適的微型KOL，向他們發(fā)出邀請(qǐng)函參加這次營(yíng)銷活動(dòng)，然后再經(jīng)過(guò)我們?nèi)斯を?yàn)證和精挑細(xì)選后確認(rèn)最終的參與名單，分別為不同階段和不同方向去創(chuàng)作UGC內(nèi)容并發(fā)布和覆蓋中國(guó)主流的社交媒體平臺(tái)，每一個(gè)微型KOL在一起，形成了更廣泛的大規(guī)模營(yíng)銷信息溝通矩陣，并在整體策略中發(fā)揮著獨(dú)特而重要的作用。我們希望通過(guò)這些自發(fā)生產(chǎn)的大批量規(guī)模化UGC去實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的“無(wú)障礙觸達(dá)”，這將是豪華品牌營(yíng)銷領(lǐng)域中首創(chuàng)革新的模式，即捷尼賽思模式，相信真實(shí)即力量。

【結(jié)果與影響】

社交媒體平臺(tái)產(chǎn)出UGC內(nèi)容735篇，總計(jì)曝光量5.79億，總互動(dòng)量5090萬(wàn)。目標(biāo)總曝光量7500萬(wàn)，目標(biāo)總互動(dòng)量250萬(wàn)。實(shí)際總曝光量5.79億，實(shí)際總互動(dòng)量5090萬(wàn)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：媒體代理公司，2021年9月-12月KOL邀約發(fā)文數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告。）
這一上市活動(dòng)，在為期兩個(gè)月的短暫時(shí)間內(nèi)，成功地建立了捷尼賽思品牌和車型捷尼賽思G70及G70 Edition 1限定版?zhèn)€性獨(dú)特且動(dòng)感時(shí)尚的形象，吸引了大量用戶關(guān)注且留下良好口碑，并首創(chuàng)了全新的豪車口碑營(yíng)銷模式，幫助捷尼賽思開(kāi)辟并驗(yàn)證了與眾不同的豪車品牌方法論，為后續(xù)車型上市指明了清晰且高效的營(yíng)銷方向。