美自有力量：DOU來拍片攜手Prada盡展中國女性多元之美
1月26日，鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚和楊舒予四位在東京奧運會取得傲人成績的運動健兒，身著意大利時尚品牌Prada普拉達為其量身定做的“Prada普拉達2022春夏系列”服裝，出鏡抖音“DOU來拍片”視頻與大片制作。
此次宣傳借力東京夏奧未退之余熱，接北京冬奧重燃之戰火，以四位同為奧運健兒，卻各具個人特質的運動員為切入點，一舉為Prada普拉達新塑品牌形象奠定了基礎。
主角分別是鉛球運動員鞏立姣、馬拉松運動員李芷萱、水球運動員熊敦瀚、籃球運動員楊舒予——片中，運動員真誠而自信地展示自己健美的身材，表現出極大的感染力。力與美交織，完美地詮釋了拍攝主題。
左上：鞏立姣；右上：李芷萱；左下：楊舒予；右下：熊敦瀚
雖然時尚界并不是第一次拍攝運動員時尚大片，但這一次卻有著更深層次的意義。
一來時機剛剛好，全民的運動熱情被點燃，越來越多人在這個時間段看到了運動健兒的競技精神和運動本身的魅力，運動話題天然有高關注度。
二來，這組大片從始至終，都沒有刻意把運動員打扮得多“漂亮”。創意、服裝、造型、氛圍等等，都只凸顯她們本身的特質，讓她們在鏡頭前展現真實的自己。正是這樣的創作初衷，這組片子所體現出來的健康、充滿感染力的積極和美好，以及運動員們區別于賽場上的另一種自信才更讓人驚艷和觸動。就像熊敦瀚在個人大片里說的：“變美或許不是件重要的事情，但變自信一定重要。”
可貴和充滿勇氣的主張
參與拍攝的幾位運動女將都充滿了自信且各有各的風格，其中鉛球運動員鞏立姣和籃球運動員楊舒予無疑是最具沖擊力的。
當鞏立姣抬起手臂時，那條黑色皮質臂釧則顯出硬朗的一面，與全身富有沖擊力的紅色形成強烈的視覺對比，兩種很有力量的顏色剛好呼應了鞏立姣在大片里所說：“在我堅持不住還能咬牙堅持一下的時候，應該是最美的。我堅持了21年，并且還會堅持下去。”
楊舒予被網友親切地稱呼為「楊總」，她身上極富人格魅力的中性氣質讓她同時擁有眾多男性和女性擁躉。
而最顯眼的那條粉色皮帶，跟她講出“面對質疑和鼓勵，我覺得實力是評判價值的重要標準”時自信、害羞的低頭一笑很搭。楊舒予酷酷的、同時又帶著可愛稚氣的混合特質，在廓形的皮革外套和黑色短裙襯托下更鮮明地展現出來。
熊敦瀚和李芷萱，一位身上穿著PRADA 2022春夏系列中主打的絲緞質地的奶油色連身裙，另一位有著跟模特類似的冷峻面孔，身上穿的卻是溫柔的象牙色帆布上衣和黑色緞面迷你裙，都是力量和柔美的交織體現。
“我會不斷學習，永遠保持好奇心。”熊敦瀚說。
“我理解的時尚不僅停留在穿搭方面，而是能在適合的場景呈現最好的狀態。”李芷萱說。
這些發自運動女將內心深處的表白讓這組大片顯得很真誠。而真誠表白背后所蘊含的運動員的人格魅力、運動精神都充滿力量。如果你有被哪一位運動員的時尚大片所打動，那一定是被這些力量擊中，PRADA的品牌魅力也跟隨這股力量一起被表達出來。
所以才說，這次的大片內容有深度，背后的主要操盤手——巨量引擎旗下DOU來內容實驗室的創意設計很有沖擊力，充分將時尚特有的個性化、多元化和運動精神所具備的探索、挑戰、堅持、自信等盡數呈現給受眾。
有趣新潮+經典魅力=最近的PRADA
其實，看到PRADA加入"DOU 來拍片 " 的大片創意一點都不意外。這幾年PRADA一直涌現有趣的營銷創意。比如去年秋天在上海的烏中市集，現場買菜搭配PRADA購物袋的方式，吸引了大批時髦人士。
近幾年奢侈品牌開咖啡店或者賣文具都不新鮮了，但奢侈品牌聯動親民的蔬菜瓜果確實是首例。超前的跨界意識、蔬菜包裝上印著的品牌logo和FEELS LIKE PRADA（感覺PRADA）標語讓PRADA賺足了眼球。
同樣是去年秋天，PRADA的2022春夏時裝秀，在上海和米蘭兩城同步舉行，讓兩地東西方不同面孔的模特，同時展現相同的服裝，一方面展現多元化，另一方面呈現本土化。這一次的深度溝通，直截了當地表達了PRADA的設計可以跨越空間和時間，打破地域與時間的束縛，是時尚界一次突破性嘗試。
這些創意共同點是都很新穎、有趣，都在共同述說那句關于PRADA的經典名言：PRADA suits everyone（普拉達適合每一個人）。從親民、每個人都消費得起的PRADA包裝蔬菜，到東西方面孔同時駕馭的PRADA，再到這次的運動員穿上PRADA跟專業模特一樣動人，都在傳達PRADA suits everyone這個理念。
一次前沿的嘗試
回看整個合作脈絡，巨量引擎發起創意聯動，奢侈品牌PRADA以設計之力支持定制服裝，邀請知名時尚媒體人洪晃擔任視頻的創意指導，DOU來內容實驗室執行內容創作，強強聯手，收效不錯。
說起來，這是DOU來內容實驗室首次嘗試拍大片，洪晃說，“拍漂亮不是問題，但是如何讓大家產生共鳴，從大片中不僅感到美，同時感到一股力量，讓自己去為自己做點什么，刺激你的夢想。”
顯然DOU來內容實驗室的「第一次」，結果讓各方都挺滿意。除了PRADA的官方賬號矩陣（包括面向海外用戶的instagram），運動員及洪晃的社交賬號、抖音體育、頭條娛樂、抖音星時尚等官方賬號等均參與傳播了此次的大片，熱度如潮，讓這系列大片在全網有超過1億次的曝光量、引發用戶熱議。楊舒予、鞏立姣等相關的話題詞登頂抖音體育熱榜，多家時尚媒體緊跟熱點進行分析報道，全網超50+網絡權威媒體跟蹤事件進展，蓋章此次合作的突破性。
大片發布后短短3天內，PRADA品牌在抖音奢侈品熱DOU榜上的排名，從第12位晉升到第5位。
巨量引擎旗下的“DOU來內容實驗室”
不管對于PRADA還是巨量引擎來說，這次的合作都是向前邁出的重要一步。這是一次奢侈品牌創新年輕化營銷的大膽嘗試，也代表了一種奢侈品牌營銷的前沿趨勢，相信此次合作也給奢侈品牌呈現了一個可復制案例。
數英獎參賽項目說明 - Ocean Engine 巨量引擎，創意代理商
【背景與目標】
有盛名。在中國，Prada近幾年致力于創新以及與GenZ對話，除推出爆款Icon手袋hobo之外，還簽約深受年輕一代歡迎的中國偶像明星作為代言人，并且打造了Prada菜市場等極具話題度的活動，與此同時，Prada在各社交平臺上持續發聲，積極拉近品牌與用戶的距離。
如何讓品牌精神的釋放更有力量？縱觀奢侈品行業，所有奢侈品在中國都致力于本土化和年輕化的轉型，如何從同質化的營銷活動中脫穎而出，在展現品牌精神的同時，觸達更多的消費者和潛在消費者，贏得更多的品牌好感度，并獲得更大的市場份額，成為Prada的挑戰。
【洞察與策略】
品牌先鋒精神：Prada一直是一個敢于創新，勇于突破的品牌，不桎于現狀，樂于成為話題性項目的先鋒者，比如在上海搭建Prada菜場等；
反對“0號身材”備受時尚大牌追捧：時尚界掀起反對“0號身材”的熱潮，強調無論什么體型身材都可以享受時尚，眾多知名時尚大牌也邀請非“0號身材”模特拍攝時尚大片；
奧運會為全民熱點，運動員自帶國民好感：2021年的東京奧運會掀起全民奧運熱潮，無論是運動員還是運動項目，都具有極高的話題度；即將舉行的北京冬奧會也將是令人矚目的熱點盛事。運動員們自帶光環，以其優秀的表現和自身的獨特魅力，贏得國民好感，同時，她們自身也是力量與美麗的完美結合。
泛時尚愛好者在抖音，拓展圈層聲量：相較于關注者為既有時尚愛好者的傳統媒體，抖音以自身極高的用戶體量和強大的個性化推薦大數據能力，將時尚內容推給既有時尚愛好者之外，也可以觸達更多的泛時尚愛好者，擴大項目聲量。
【創意闡述】
1、一次高奢時尚內容生產的創新行動，「DOU來拍片」應運而生：抖音內奢侈品創作量、消費量不斷上升，精品內容環境日漸明晰。在此內容環境下，從最有時尚基因、更容易被大眾接受的時尚大片拍攝切入，打破僅將抖音視為分發渠道的內容生產方式，以抖音的內容生產和消費為核心，創造易于在抖音傳播、抖音用戶愛看的高奢時尚大片內容，將每一次選題拍攝都運營成一次內容營銷事件。內容垂直、定位精準，以豐富的高奢時尚內容，成為品牌向高消費標簽用戶傳遞信息的橋梁，在抖音千變萬化的潮流中，時刻把握用戶的注意力。
2、一場奧運熱點營銷的精準把握：在民族自信心日益增長的當下，消費者的“愛國神經”十分敏銳。運動員為國爭光的形象，使得其自帶“愛國”屬性。在“雙奧”節點攜手四位奧運健兒之舉，充分體現了品牌對中國市場的把握。
3、一股品牌女性力量的時尚傳遞：伴隨著女性意識的崛起，越來越多的女性開始嘗試擺脫外界對于自身的定義與束縛。拋開運動健兒這一身份，四位各具特色的姑娘亦是女性群像的小型縮影。此次系列宣傳主題 #美自有力量，既沒有只宣傳時尚美感，而是借助“力量”一詞將運動員的群體性特質包裹其中，也沒有只強調運動力量，喪失作為時尚品牌對于“美”的追求。當運動員們身著Prada普拉達量身定制的服裝，充滿自信地說出自身對于“美”的理解，很難不讓人相信，這就是“美自有力量”的最佳詮釋。
4、執行
（1）首度攜手女運動員，展現中國女性力量：Prada突破讓運動員用固有的形象展現在大眾面前的傳統拍攝模式，結合奧運熱點，將運動與時尚進行完美結合，創新為運動員量身定制Prada品牌服裝，倡導所有身材、職業的女性都可以擁有時尚和美，并邀請四位女性奧運運動員楊舒予、鞏立姣、熊敦瀚、李芷萱，出鏡參與拍攝短視頻和平面大片，打造#美自有力量#話題，用運動員的健美線條、堅毅眼神展現別樣美的力量。
（2）端內權威重磅發布，全網社交熱度擴散：抖音Dou來拍片、抖音星時尚、抖音體育、頭條娛樂等7大官方賬號聯合發布，吸引站內時尚和體育用戶關注，點燃活動首波熱度；隨后，運動員在抖音、微博、小紅書等個人社交媒體進行分享，再次將活動全網擴散，徹底引爆活動聲量。
話題熱度持續發酵，登頂體育話題熱榜：四位不同領域的運動員表現出來的美不盡相同，這與#美自有力量#的主題不謀而合，讓人直觀生動地感受到此次活動傳達的力量與個性之美，比如鞏立姣的反差美、熊敦瀚的自信美等。
端內熱點話題運營也緊扣運動員的不同特點，最終#鞏立姣穿裙子反差萌#登頂體育話題熱榜，#楊舒予帥起來沒男生什么事#進入榜單前三名。
【結果與影響】
全網曝光超1億，成功打造行業突破性PR大事件：聯合抖音運營官號矩陣、運動員全網社交賬號共同宣發，抖音話題#美自有力量#累計vv4518w次，微博話題累計vv4615w次；
Prada品牌力大幅提升：此次項目后，Prada品牌在奢侈品品牌熱DOU榜排名，由第12名升至第5名；品牌詞端內搜索趨勢同比增長超過56%；
端內熱點打造，話題榮登體育熱榜前茅：結合4位運動員產出的時尚內容，并聯動抖音官方賬號、體育頻道及娛樂營銷號打造站內熱點話題，其中鞏立姣與楊舒予的話題，最高體育熱榜成績分別為第一名和第二名；
挖掘品牌精神內核，用品牌調性與熱點話題兼具的內容破局，實現消費者心智的深入影響。
在短視頻營銷風生水起的當下，品牌和平臺都在不斷探索如何縮短消費者決策，“場景營銷”、“內容種草”等熱詞頻出，旨在讓消費者迅速接受到產品的價值并愿意為之買單。而更高階的售賣策略是讓消費者理解品牌的精神價值，在情感層面產生認同并愿意持續關注與支持。“DOU來拍片”跟Prada此次聯合出品的系列大片及視頻，精準挖掘了Prada長久以來敢于創新、勇于突破的品牌精神內核，用兼具調性與話題的內容破局。在全民高度關注體育圈層之際，邀請多位運動員各自展示Prada定制時裝下的健康身材并闡述成功道路上的信念與堅持，借助抖音平臺精準推薦及裂變傳播的影響力，讓#美自有力量#這個話題直入人心，完成Prada對抖音年輕用戶的一次深刻影響。
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