歐派：月亮背面的故事，總得有人去講
“不回避”的營(yíng)銷——2022年，無(wú)數(shù)人走在了月亮背面
2022年，是很特殊的一年，很多行業(yè)面臨危機(jī)，很多人面臨生活的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大時(shí)代，在人們的現(xiàn)實(shí)中，每一個(gè)故事都跌宕起伏。
歐派是一個(gè)家居品牌，中秋節(jié)與家相關(guān)，所以每年，歐派都會(huì)在這個(gè)時(shí)候，說(shuō)一個(gè)關(guān)于家的故事——狼人系列、共享爸爸……它們充滿了設(shè)定上的奇思妙想，總是浪漫的。但今年不同，面對(duì)一個(gè)特殊的時(shí)代，歐派做了一個(gè)勇敢的決定——不回避，從現(xiàn)實(shí)主義的角度，講每一個(gè)人的真實(shí)故事。
面臨醫(yī)療資源緊缺的醫(yī)生們，面臨行業(yè)危機(jī)的導(dǎo)游們，面臨緊張就業(yè)形勢(shì)的畢業(yè)生們，面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)的餐廳從業(yè)者們……那些別人選擇回避的故事和人物，就由我們來(lái)把它講出來(lái)。歐派去講這些人的故事，也是最合適的——面對(duì)困難的普通人，在他們現(xiàn)實(shí)生活中的身份之外，回到家庭中，是一個(gè)家庭的父親母親，女兒兒子，就像歐派的slogan“有家有愛(ài)有歐派”所說(shuō)的一樣，人們?cè)诶Ь持校钚枰模偸羌业年P(guān)懷。
我們用一個(gè)說(shuō)法來(lái)形容他們——“月亮背面的人”，他們哪怕遇到困難，也總是選擇藏起苦痛，對(duì)家人報(bào)喜不報(bào)憂，如果月亮是家人的象征，他們則選擇把生活最難的那一面，放在心里，藏在了月亮的背面。
無(wú)論生活中遇到什么，回到家，一切都會(huì)變好。歐派作為一個(gè)家居品牌，代表家的溫暖，給他們送上一個(gè)由衷的祝愿——“月亮背面的人，會(huì)回到月光最亮的地方。”
治愈系營(yíng)銷——情緒的出口，是品牌走進(jìn)人心的入口
一條真的能治愈人心的內(nèi)容，不是靠什么石破天驚的觀點(diǎn)，而是說(shuō)出人們想說(shuō)的話。我們給予所有人一個(gè)宣泄情感的機(jī)會(huì)，讓他們?cè)谄姓业阶约旱墓适隆?/p>
片中的媽媽，反映的一個(gè)面對(duì)生活壓力的普通母親的故事，也是一個(gè)行業(yè)的映照；從父親的身上，我們又能走到這個(gè)時(shí)代的后臺(tái)，看到醫(yī)務(wù)人員背后的故事；時(shí)代的焦點(diǎn)太分散，通過(guò)片中兒子的遭遇，把畢業(yè)生的難，講出來(lái)；女兒也是一面照向時(shí)代的鏡子，轉(zhuǎn)型，是擺在這個(gè)時(shí)代每一個(gè)人面前的艱難課題。當(dāng)我們讓時(shí)代里無(wú)數(shù)人敞開(kāi)心扉，一個(gè)品牌，也就更容易走進(jìn)人們的心里。
說(shuō)的，哪有唱的好聽(tīng)？
為什么寫(xiě)一首歌呢？
品牌宣言，當(dāng)然是一個(gè)更為輕巧的執(zhí)行方式，但我們覺(jué)得，一首歌更能帶入每一個(gè)用戶的情緒。它更加走心，更加抓耳，并不復(fù)雜的編排，也能讓產(chǎn)生共鳴的人唱出聲來(lái)。它變成了一支MV，甚至走進(jìn)了KTV，被那些為歌打動(dòng)的人所點(diǎn)唱。
如果歌聲飄到人們心里，時(shí)代就一定會(huì)有回聲
歐派中秋短片《月光最亮的地方》9月8日上線，上線3天，截止至9月11日，累計(jì)曝光量達(dá)8058萬(wàn)+，視頻播放量2852萬(wàn)+，互動(dòng)量41萬(wàn)+， 留言評(píng)論4.9萬(wàn)+，微博熱門(mén)話題#月光最亮的地方 閱讀量達(dá)4310萬(wàn)+，歐派自媒體矩陣共漲粉2859+。
一個(gè)寫(xiě)下無(wú)數(shù)人經(jīng)歷的故事，一首唱出無(wú)數(shù)人心聲的歌，收到了來(lái)自時(shí)代的陣陣回聲。
我們探討的最終話題，是“家與時(shí)代“
中國(guó)人很重視家庭，體現(xiàn)在——家是我們的出發(fā)點(diǎn)，停靠的港灣，以及一切的終點(diǎn)。所謂時(shí)代，不還是由無(wú)數(shù)普通的人組成，當(dāng)他們遇到困難，家的力量就變得無(wú)比重要。于是歐派，作為一個(gè)家居品牌，應(yīng)當(dāng)在這個(gè)特殊時(shí)期，發(fā)出一個(gè)召喚，完成一次治愈——“月亮背面的人，回到月光最亮的地方”。
創(chuàng)作人員名單
總經(jīng)理：吳東鳴
創(chuàng)意總監(jiān)：蘇子衿
創(chuàng)意總監(jiān)：李鵬
客戶總監(jiān)：顧沁
客戶經(jīng)理：孫曉玲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - TONE 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
時(shí)代背景——有些人的故事不被看見(jiàn)：
疫情，讓很多人的生活發(fā)生了變化，但是他們的故事被媒體選擇性地忽視了，他們不被時(shí)代看見(jiàn)。
品牌背景——老辦法不適應(yīng)新環(huán)境：
歐派是一個(gè)家居品牌，中秋則是一個(gè)傳遞“家”之價(jià)值的重要節(jié)點(diǎn)。以往歐派在中秋節(jié)，總有很多佳作出爐，這些故事充滿了設(shè)定上的奇思妙想——共享爸爸、狼人系列......但是在今年，講一個(gè)“有趣”的故事，好像不再應(yīng)景，不再合適了。
【洞察與策略】
洞察——報(bào)喜不報(bào)憂的中國(guó)人，主動(dòng)選擇走在“月亮背面”：
中國(guó)人，面對(duì)家人，總是報(bào)喜不報(bào)憂。他們藏起心中的苦悶，心里有話，總選擇不說(shuō)。
如果說(shuō)月亮是家，是家人的象征，他們總是把自己的遭遇藏在月亮背面，不想被家人看見(jiàn)。
策略——“不回避”的營(yíng)銷，也是“治愈系”的營(yíng)銷：
醫(yī)療資源緊張環(huán)境下的醫(yī)生們、行業(yè)危機(jī)下的導(dǎo)游們、面對(duì)緊張就業(yè)形勢(shì)的畢業(yè)生們、面對(duì)倒閉風(fēng)險(xiǎn)的餐廳從業(yè)者們......他們的故事，總被人選擇性地回避了，那么不如，由我們說(shuō)出來(lái)。我們選擇一反歐派以往的風(fēng)格，從更現(xiàn)實(shí)主義的角度去講故事。
讓不被看見(jiàn)的被看見(jiàn)，讓不被關(guān)懷的被關(guān)懷——品牌散發(fā)出來(lái)的，其實(shí)就是一種“家”的力量。
【創(chuàng)意闡述】
在月圓的時(shí)候，說(shuō)一個(gè)月亮背面的故事：
對(duì)于中秋，人們的慣性思維總是——“月圓”、“圓滿”，但是我們卻要一反常態(tài)，說(shuō)一個(gè)“月亮背面的故事”。“月亮背面”指的是他們所處的生活境遇，也是他們被選擇性忽略的媒介話語(yǔ)環(huán)境。
在故事中用一家人的角色，來(lái)影射社會(huì)中的四種身份——醫(yī)生、畢業(yè)生、導(dǎo)游、餐飲從業(yè)者，他們是在時(shí)代當(dāng)下的群體代表。我們用細(xì)致而且生活化的手法展現(xiàn)他們遇到的萬(wàn)千種難。
說(shuō)的，哪有唱的好聽(tīng)：
我們選擇把想說(shuō)的話，統(tǒng)統(tǒng)放在歌里，唱出來(lái)。
品牌宣言，當(dāng)然是一個(gè)更為輕巧的執(zhí)行方式，但我們覺(jué)得，一首歌更能帶入每一個(gè)用戶的情緒。它更加走心，更加抓耳，并不復(fù)雜的編排，也能讓產(chǎn)生共鳴的人唱出聲來(lái)。它變成了一支MV，甚至走進(jìn)了KTV，被那些為歌打動(dòng)的人所點(diǎn)唱。
一首歌，能讓無(wú)數(shù)人敞開(kāi)心扉，它既會(huì)成為無(wú)數(shù)人情緒的出口，也會(huì)成為品牌走進(jìn)人心的入口。
【結(jié)果與影響】
如果歌聲飄到人們心里，時(shí)代就一定會(huì)有回聲：
歐派中秋短片《月光最亮的地方》9月8日上線，截止至9月11日，上線3天，累計(jì)曝光量達(dá)8058萬(wàn)+，視頻播放量2852萬(wàn)+，互動(dòng)量41萬(wàn)+， 留言評(píng)論4.9萬(wàn)+，微博熱門(mén)話題#月光最亮的地方 閱讀量達(dá)4310萬(wàn)+，歐派自媒體矩陣共漲粉2859+。微博互動(dòng)率是9月份其他時(shí)段的800倍，微指數(shù)上漲437.87%。
我們同樣收到了無(wú)數(shù)人的留言和評(píng)論——“月光最亮的地方，就是家”......
一個(gè)寫(xiě)下無(wú)數(shù)人經(jīng)歷的故事，一首唱出無(wú)數(shù)人心聲的歌，收到了來(lái)自時(shí)代的陣陣回聲。一個(gè)勇敢的決定，一次大膽的嘗試，讓歐派在收獲聲量和聲譽(yù)的同時(shí)，用全新的方式，詮釋出家的意義，貼近人心。
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