別只盯著線上線下了！可能你對互動的理解還不如這只香蕉
在現(xiàn)在競合的年代中，很多品牌都砸重金與超級IP搞個跨界合作，從而提高自身品牌的知名度，優(yōu)化品牌形象等。這樣的營銷案例比比皆是，但為什么有一些合作起來是強強聯(lián)手，一些合作起來就是像蹭熱點的“土鱉NO.1”呢？一切的背后都因為那個項目有一個“迷之自信的策劃師”。
沒到提案前，
策劃師都是一個擁有“蜜汁自信”的生物。
他們的想法往往是這樣的——
“先憑我在這行摸爬滾打這么久所擁有的過人水平，找到一個看起來特別牛B的洞察，再跟這個超級IP扯點關(guān)系，Core Idea直接不就出來了嘛？你說策略？這種時候隨便找?guī)讉€報告支撐下就可以了。然后理一個Message House出來展現(xiàn)我過人的邏輯思維水平，接下來再發(fā)揮下我的資源整合經(jīng)驗，橫向拉個預(yù)熱期、高潮期、提升期，縱向搞個線上線下聯(lián)動大事件再配個PR，分配好資源，ROADMAP不就有了嗎？下面再加些亮瞎你狗眼的大腦洞創(chuàng)意內(nèi)容，而且還告訴你能落地，易執(zhí)行的。搞定！你說這個案子值多少錢？”
“千萬只是個起步價，你不砸錢買個超級IP回來，不白瞎了我的這個創(chuàng)意嗎？！線上XXXXX，線下XXXXX，這樣能不火嗎？你看看人家騰訊，今天跟變形金剛合作，明天又跟小黃人合作，品牌有了，產(chǎn)品也有了，這么一套下來效果能不好嗎？”
他們會覺得自己的創(chuàng)意爆棚，邏輯緊密沒漏洞，唯獨缺一個土豪爸爸一砸千金把項目搞下來。但我真的發(fā)自內(nèi)心的想跟這些只盯著線上線下搞策劃的策劃師說一句：“你對互動的理解還不如這只香蕉。”
方向不對，越努力越窘迫
現(xiàn)在的世界已經(jīng)進入萬物互聯(lián)的時代，再以那種傳統(tǒng)的線上線下套路去策劃營銷，廣告公司的專業(yè)價值在哪？客戶一砸千金后收到的成效和轉(zhuǎn)化率真的能像你所說的那樣子嗎？真的隨便寫幾份報告，弄幾個案例加統(tǒng)計表，開個復(fù)盤會就完事了嗎？你連趨勢都沒有感知，洞察可以從何談起。
一個連你身邊的朋友都不會感興趣活動，一個賣弄著專業(yè)術(shù)語去敷衍客戶的傳播方案，這種自嗨型的策劃師才是一切的罪魁禍首。如果繼續(xù)沉浸在這種“做給老板開心開心”而不顧互動性，又不了解市場的方案上，那就只能慢慢被淘汰。
你對IP和品牌的理解，還不如一只企鵝
QQ與國際IP的合作，已經(jīng)不是一兩年了，在娛樂這條線上，他們與環(huán)球影業(yè)合作《速度與激情8》植入+聯(lián)合營銷取得26億票房的成績。從技術(shù)上來講很好的利用了自己深耕已久的QQ-AR技術(shù)，在《速度與激情8》上映時，騰訊QQ就推出了“用QQ-AR解鎖新姿勢”的營銷策略。
社交生態(tài)可以說是QQ的最大優(yōu)勢，龐大的用戶量級涵蓋了無數(shù)種“粉絲群”，騰訊QQ從《金剛狼3》開始持續(xù)發(fā)力在聯(lián)名公仔，后續(xù)跟進了《速度與激情8》、《變形金剛5》，《神偷奶爸3》等等，未來還布局了《王牌特工》《正義聯(lián)盟》等一系列的聯(lián)名公仔，這種跨界的合作實現(xiàn)了娛樂行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的IP聯(lián)動，線上線下相互反哺實現(xiàn)相互的引流。
你的互動營銷段位，還不如這只香蕉
在過去的2016年這個VR、AR元年里面，誕生了《Pokemon go》和PlayStation VR這樣現(xiàn)象級的產(chǎn)品，很多品牌也慢慢將VR、AR這種狂霸酷炫吊炸天的黑科技加到了營銷策略上。
QQ-AR作為騰訊深耕已久的技術(shù)，超強的互動性加上科技感，把騰訊社交生態(tài)這個優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓極致。據(jù)之前我們能看到的AR運用大多數(shù)停留在掃海報這種體驗上，讓人意想不到的是，這次QQ-AR用的卻是“掃香蕉”的玩法，用戶使用QQ-AR掃一掃身邊隨手拿著的香蕉就能立馬召喚小黃鵝，小黃鵝在一陣歡跳后，還能為用戶贈送《神偷奶爸3》的電影優(yōu)惠券。QQ-AR掃描實物進行識別技術(shù)的運用，讓AR營銷不再單單停留在海報、卡片、屏幕等標準物上。這無疑給用戶提供了更加驚艷極致的體驗，開啟了新世界的大門！
你以為粉絲無腦，卻不見自己總在尬聊
IP營銷能給你很好的優(yōu)勢，如同一個人顏值很高，但要讓粉絲心甘情愿地掏心掏錢，你依然需要有節(jié)奏的拋出彩蛋和驚喜，讓他們在愉悅中感受到你的誠意。
可以看到的是，在QQ×小黃人的合作上， 騰訊是如何一步步做到多重曝光和覆蓋，用創(chuàng)意和IP勾起用戶互動來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。QQ×小黃人整體跨界合作，分成了三個階段：
一、預(yù)熱階段：小黃鵝概念的打造
7月6日于《神偷奶爸3》電影上映前，QQ率先通過發(fā)布系列預(yù)熱海報和限量公仔的諜照圖，打造小黃鵝的概念形象；同日下午上線“小黃鵝幫小黃人越獄”為主題的H5，這對十分萌趣的小黃鵝與小黃人互動的H5，不僅預(yù)告著電影上映的信息，同時讓用戶認知到其與國際知名IP合作的跨界，引起一陣熱議及關(guān)注好感。
二、引爆階段：用 QQ-AR 掃香蕉，趣味小黃鵝，導(dǎo)流促票
7月7日，電影上映當天，QQ通過線上大號聯(lián)動，發(fā)布QQ-AR掃香蕉的引導(dǎo)視頻，宣告活動的正式上線，透過QQ-AR掃描隨手可及的香蕉實體或照片，不僅能看到小黃人與小黃鵝一起尷舞，還能搶《神偷奶爸 3》電影優(yōu)惠劵。從用戶到觀眾，從品牌植入到票房銷售，QQ都在這個閉環(huán)中快速地完成轉(zhuǎn)化。
（QQ-AR 引導(dǎo)H5 片段）
三、升華階段：線下院線送香蕉，優(yōu)質(zhì) UGC 二次傳播
為了打通線上和線下的界限， 7月8日至7月9日《神偷奶爸3》上映期間，QQ還選擇在北京、上海、杭州、深圳的六家影院現(xiàn)場贈送帶有吊牌的香蕉引導(dǎo)體驗；活動現(xiàn)場還邀請了主播在NOW直播平臺上面直播，引發(fā)線上+線下用戶同時圍觀。此外，小黃人還和天天P圖合作，推出小黃人動效相機，可以預(yù)見的是又能刮起一陣與小黃人的自拍狂潮。
效果其實是不言而喻的，比如在B站很火的UP主針對QQ-AR是否能夠智能識別香蕉發(fā)布了視頻，這一視頻在B站上面引發(fā)了用戶瘋狂彈幕；比如其他更有趣的UGC，水果店甚至打出了用QQ-AR掃香蕉，領(lǐng)電影優(yōu)惠劵的廣告語；比如網(wǎng)友嘗試了不同種類、大小、彎曲度的香蕉，只為最后得出什么樣的香蕉最好識別等等。
從賣萌依舊的小黃人到 “小黃鵝”，QQ結(jié)合其強大的用戶基礎(chǔ)和《神偷奶爸3》超級IP的影響力，在QQ - AR連接之下完成品牌價值的快速裂變。優(yōu)質(zhì)UGC得以二次傳播，恰是QQ年輕化品牌調(diào)性的成功之處。
策劃的本質(zhì)，是琢磨人性！
做品牌貴在堅持，穩(wěn)定、一致、積極的人設(shè)才不會崩塌。
做互動貴在創(chuàng)新，勾起好奇心，讓用戶主動參與最高。
做營銷貴在驚喜，鋪得再大，不突破心防就撬不動錢包。
品牌與IP的合作邏輯看似簡單，即最大程度吸引流量和轉(zhuǎn)化。但有價值的互動營銷，不僅需要品牌之間的調(diào)性契合，互動與體驗更是最重要的。那些還停留在微博、微信上有獎轉(zhuǎn)發(fā)、有獎投票之類的互動，不僅觸達用戶少，也難以激發(fā)真正的參與感。可以說在如何利用IP與消費者互動上，品牌主們還有好長一段路要摸索。
最后，提醒公關(guān)廣告策劃師的每一位朋友，必須知道策劃的本質(zhì)是琢磨人性，希望各位都可以勿忘初心，加強學習！也許下一個刷屏級作品就來源于你的團隊，誰知道呢？
（QQ-AR 引導(dǎo)視頻 片段）
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