反恐嚇、反套路，“中信碳賬戶”獨一無二的綠色勛章
“每年有500萬人死于由碳過度排放引起的氣候變化、空氣污染、饑荒和疾病”
“12.6億人因環境破壞面臨最高沖突和遷移風險”
“巴西亞馬遜雨林一年損毀面積激增22％”
……
你是否總在在媒體上看到或聽到這樣觸目驚心的數字、慘不忍睹的畫面和悲愴的音樂？
當下，“恐嚇式”宣傳占據了環保宣傳的絕大多數。“我們的世界即將毀滅”“我們做的還太少”，有關組織和媒體總習慣于用數據和影音呈現世界所面臨的環境問題以促使人們采取行動保護環境。
然而一味的“恐嚇”真的能帶來預想中的效果嗎？抹去已有的成就，忽視生活中已有的低碳實踐，就如同“打壓式”教育，長時間采取可能會磨滅普通人參與低碳實踐的信心和興趣。
被用來“威嚇”的素材對于普通人來說也過于遙遠，難以引發共鳴，更不用說轉化為實際行動?！叭诨谋ā⑹⒌氐钠簌Z以及流離失所的海島居民又與我何干？”許多人都有這樣的疑問。
因此，中信銀行信用卡中心希望實現環保宣傳的風格和權力“反轉”，以輕松愉快的方式傳遞低碳理念；同時將主動權交給消費者，提升用戶理解并傳播低碳生活方式的積極性和主動性，讓綠色生活方式成為社會新風尚。
對于將環境的認識轉換為實際的低碳行動，中信銀行信用卡中心打造我國首個由國內銀行主導推出的個人碳賬戶——“中信碳賬戶”，積極響應我國“30·60”雙碳目標，用綠色金融助力雙碳政策，讓每個普通人為“綠水青山”所做的每件小事，都變成邁向“金山銀山”的一大步。
讓點滴綠色足跡看得見——“中信碳賬戶”用跳動的低碳積分告訴每一個普通消費者，在低碳生活上，你本來就潛力無限。
幾個數字、幾個生活細節的故事，告訴你生活處處皆可低碳
“隨手關燈”、“節約用水”、“不要浪費一粒米” “要像愛護自己一樣愛護環境”……幾乎每個中國人都在綠色環保的教誨中長大。綠色低碳、勤儉節約被戲稱為“刻在中國人DNA里的美好品質”。
但相較于普遍的低碳行動感知，平均低碳踐行度僅有32%。消費者經濟實力的限制、低碳實踐正向反饋不足等問題嚴重限制了綠色低碳生活方式的普及。多數消費者反饋，“我們并不是不想去做更多，只是條件有限?！?/p>
為了更好的幫助消費者踐行低碳生活方式，中信銀行信用卡中心聯合專業調研機構、ESG 評級中心深入探究低碳實踐更廣的應用場景和更積極的實現方式并發布《2022 低碳生活綠皮書》。
調研中我們發現，數字服務是當前低碳實踐的“新藍海”。大部分人仍然未認識到除了垃圾分類、減紙減塑、光盤行動等易感知的低碳日常行為，線上生活繳費、線上查賬單、使用電子發票等隱藏在生活中微小的數字服務，也同樣能為守護生態環境做出貢獻。低碳數字服務供給不足，仍需各界共同努力。
“中信碳賬戶”——你獨一無二的綠色勛章
中信銀行信用卡中心通過積極行動填補數字服務和金融領域低碳實踐的空白。在歷經一個月的內測后，“中信碳賬戶”于4月22日面向廣大受眾正式上線。
“中信碳賬戶”依托千萬級用戶活躍的中信銀行信用卡“動卡空間”APP開發構建，憑借中信銀行“金融+生活”生態圈的廣泛覆蓋，通過用戶授權自動采集個人在不同生活場景下的低碳行為數據，并通過科學計量方法累計個人碳減排量，為每個用戶提供踐行綠色低碳生活的有力證明，打造個人獨一無二的“綠色生活名片”。
“中信碳賬戶”已實現包括：碳減排量記錄、碳值社交分享、低碳科普、低碳知識小問答、碳排放計算器等功能模塊，并識別和引入電子信用卡申請、電子賬單、線上生活繳費等特色金融場景。
“中信碳賬戶”不僅僅是一個消費者記錄低碳生活的掌上動態指南，更記錄下一點一滴的綠色舉動，讓每一次“綠動”全都看得見。
記錄是傳播低碳行動行為的起點，但絕非終點?！爸行盘假~戶”不僅僅能夠將碳足跡轉化為切實的收益，更提供了一個收獲精神滿足體驗的平臺。不斷增長的“碳積分”成為別在胸前的“綠色勛章”，通過分享和推廣，用戶能夠從中獲得成就感、認同感和他人的贊許。
而以用戶為中心向其朋友圈輻射，能夠帶動更多人一起參與低碳行動，讓綠色生活方式成為社會新風尚。
低碳不是一個難以企及的夢想，更不是一場“以一敵百”的戰爭。
現在，已經有40萬人加入了“中信碳賬戶”，共同創造了200噸以上的碳減排成就。
在綠色低碳的道路上，我們每個人都是一個鮮活的綠色分子，用一點一滴的生活實踐構筑起清潔美好的未來。
創作人員名單
中信銀行信用卡中心市場部 公關負責人：李專
中信銀行信用卡中心市場部 項目負責人：姚鈺佳
羅德公關 資深顧問：王晨昊
數英獎參賽項目說明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團，公關公司
【背景與目標】
項目背景：
2022年4月，基于中信銀行綠色金融體系打造的個人碳普惠平臺“中信碳賬戶”正式上線。在國家“雙碳”政策頒布后的落地探索期，該產品面臨“產品概念新”、“行業認知新”、“目標受眾新”三大挑戰，在傳播中精準打開“中信碳賬戶”產品認知、融入集團ESG戰略并引導行業正向關注、賦予企業正向社會價值成為本次傳播的核心議題。
本項目堅持以消費者洞察驅動，前期開展調研賦能傳播；圍繞“中信碳賬戶”搭建多元視角內容體系并通過“三位一體”的傳播組合拳實現聲量全面擴增；創新打造“云端發布會”大事件贏得廣泛關注；并在后期通過持續性的內容輸出，夯實“中信碳賬戶”行業首發形象，實現“中信碳賬戶”及中信銀行信用卡品牌影響力可持續。
傳播目標：
搶占行業先機：以落實集團環境、社會及管治（Environment、Social、Governance）戰略為導向，國家“雙碳”政策頒布后，銀行金融機構對雙碳的落地正處于探索期，“中信碳賬戶”作為首個銀行個人碳賬戶的實體產品，須把握政策發布后的時間窗口期，率先發聲搶占行業先機，贏得行業認可，實現品牌曝光和業務轉化效能“雙贏”。
綠色品牌轉型：助力打造中信銀行信用卡綠色品牌形象，全方位體現中信銀行緊跟國家“雙碳”政策，以ESG指引為指導，積極踐行企業社會責任，彰顯企業綠色承諾的國企擔當。
實現精準傳播：“中信碳賬戶”踏準中國植樹節、國際森林日、世界地球日三大社會節日節奏，圍繞內測招募、正式發布兩大關鍵業務進程，打造行業首個《低碳生活綠皮書》、云端發布會兩大事件，面向政府端、行業端、消費者端通過新聞媒體、社交媒體開展系列傳播動作，引發行業關注。
【洞察與策略】
傳播洞察：
產品概念新：“中信碳賬戶”作為我國首個由國內銀行主導推出的個人碳賬戶，無論對于消費端還是行業端都是陌生且新興的概念。當前，個人碳足跡的記錄以生活類平臺為主而多數銀行類APP尚未與低碳相關聯，消費者仍然只把其作為金融服務的提供者。
行業認知新：自國家頒布“雙碳”政策，銀行業對于如何高效實現“雙碳”目標仍處于探索階段?！爸行盘假~戶”作為全新的產品形態，在國家“雙碳”政策的框架下，如何找到其準確的行業認知定位，以充分贏得行業專家、媒體的正向關注，成為本次傳播的核心難點。
目標受眾新：綠色低碳作為近些年的新興生活理念和生活方式，對于廣大消費者而言仍是新鮮概念，缺乏認知科普及實踐引導。因此，行業對消費者踐行綠色低碳生活方式的態度、以及目標受眾畫像仍十分模糊，如何打破“雙盲”困局，實現更加精準高效的傳播也是本次傳播的重要挑戰。
傳播策略：
洞察挖掘：以前期深度調研明確精準傳播人群，為行業提供低碳生活受眾認知，率先發聲占領行業綠色先機；
乘勢而上：借勢“中國植樹節”“國際森林日”“世界地球日”三大環保節日節點，共創社會話題熱點，逐步引爆行業端關注度、消費端好奇心；
1）率先內測，前期預熱準備：3月10日植樹節前夕，“中信碳賬戶”內測版上線及《低碳生活綠皮書》亮點內容率先釋放，通過雙視角解讀為后續輿論及傳播環境進行鋪墊，助力行業及消費者綠色認知，傳遞正面聲量；在實現前期正向輿論鋪墊的同時，以行業和消費者對“中信碳賬戶”的輿論反饋反哺后續傳播內容打造和輸出。
2）洞察引領，贏得行業認可：3月21日國際森林日，正式上線完整版《低碳生活綠皮書》，通過詳實而豐富的C端消費者低碳生活洞察結論，增進行業對消費者綠色低碳生活方式認知的同時，增進行業及大眾對“中信碳賬戶”發布意義的理解，為“中信碳賬戶”的正式發布，賦予積極正面的意義，構筑良好的輿論準備環境。
3）正式上線，大事件引爆：4月22日世界地球日，“中信碳賬戶”正式上線，以云端發布會形式引爆行業及消費者關注實現傳播聲量最大化，同時，全程無紙化傳播流程體現中信銀行信用卡以身作則，堅持綠色低碳行為的“有責任”的國企擔當。
“三位一體”的傳播組合拳：①渠道上，本次傳播協同政府監管（G端）、行業伙伴及媒體伙伴（B端）、消費者端（C端）等多方渠道伙伴；②形式上，通過行業報道、媒體專題跟蹤、社交平臺媒體及KOL全方位調動；③內容上，為不同渠道及平臺匹配多元化的傳播內容?！叭灰惑w”的傳播組合拳形成傳播影響力矩陣，實現“聲量擴增+精準覆蓋”的核心傳播目標。
【創意闡述】
搶灘綠色首發：奠定行業領航者地位
中信銀行信用卡以國內首個銀行主導推出的個人碳賬戶——“中信碳賬戶”上市，奠定行業低碳領域的“首發”地位，精準定位低碳生活客群，為后續產品的構建提出建設性參考意見，明確中信銀行率先探索低碳金融領域、承擔國家“雙碳”政策的行業領航者形象；
構建綠色認知：綠色創新引領行業認知
聯合專業調研機構、權威ESG評級機構，依據實際市場調查數據，牽頭在行業首發《低碳生活綠皮書》的制定，引領行業深度解析洞察消費者踐行綠色低碳行為需求，為當前銀行保險業在綠色低碳領域實踐層面提供最新的綠色消費者認知和產品未來發展方向趨勢，充分明確精準傳播人群，全面構建消費者的綠色認知，為后續傳播的認知打下良好基礎；
擴大綠色聲量：全方位影響大眾心智
以專業綠色實踐用戶調研結果為基礎，結合社交平臺特性，抓住低碳產品消費者心理，產出適配消費者端的傳播內容。通過大事件引爆全行業關注，配合政府端、行業端、消費者端多點發力，拓寬觸達廣度，廣泛鋪陳品牌認知，實現聲量擴增最大化。
貫徹綠色承諾：傳播全流程綠色化
全程線上發布會代替傳統形式，通過電子邀請函、云端發布會等一系列真正意義上達到傳播全流程低碳無紙化，以實際行動，貫徹低碳、無紙化的綠色承諾，為低碳環保做出表率，展現國企綠色擔當。
【結果與影響】
效果綜述：
【綠色啟程 共創低碳新未來：“中信碳賬戶”上市整合傳播項目】堅持以消費者洞察驅動，前期開展調研賦能傳播；圍繞“中信碳賬戶”搭建多元視角內容體系并通過“三位一體”的傳播組合拳實現聲量全面擴增；創新打造“云端發布會”大事件贏得廣泛關注；并在后期通過持續性的內容輸出，夯實“中信碳賬戶”行業首發形象，實現“中信碳賬戶”及中信銀行信用卡品牌影響力可持續。
市場反應：
從傳播層面看，該項目共獲新聞報道2,650篇、全網正面輿論7928條，社交媒體原創話題總閱讀量突破7106萬（原創話題 #低碳生活你心里有數了嗎# 累計閱讀量6160.6萬，植樹節單日原創話題閱讀量3200萬+，社交平臺閱讀量6901萬；原創話題 #綠色啟程 低碳新未來# 累計閱讀量188.8萬，社交平臺閱讀量349萬），實現了品牌破圈、產品破圈、認知破圈，新浪財經專題頁作為“中信碳賬戶”成果展示窗口，持續積累高質量品牌資產；
從轉化效果看，“中信碳賬戶”上線三個月以來，該產品用戶開通數已突破30萬，已經累計減少二氧化碳排放量約為200噸,成為消費者低碳生活新風尚。
項目信息
參與者
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）