健力寶×蘇炳添：一起添寶運

數英評分

收藏評論

舉報 2021-12

掃描,分享朋友圈

春節營銷在國內越來越受到企業重視，大型傳統節日自帶話題和流量，有著龐大的關注群體，并能夠與消費者建立情感共鳴，因此每年春節營銷也成了中國品牌的兵家必爭之地。在2021年春節營銷中，健力寶作為資深國貨飲料代表，特邀“亞洲飛人”蘇炳添，以專有“寶運”出圈，打造獨家中國年“一起添寶運”玩法。

春節作為重點營銷節點，“品牌+明星”一貫是品牌營銷聲量最大化的常用方式，但是想要在春節扎堆的“品牌+明星”借力方式里顯露自身吸引點，需要品牌擁有更強力的資源整合能力。而且在整個項目傳播時間段橫跨年貨節、春節前后，如何整合代言人、平臺資源、品牌資源等傳遞健力寶式品牌新春溫度成為策劃重點。

本案綜合運用代言人資源，立體采用媒體傳播方式，實現了一種更具戰斗力、更有節奏感的營銷打法。并且，在實質執行中更是基于對消費者情感需求的深刻洞察，巧借國潮年貨向大眾傳遞品牌美好祝愿。

春節TVC上線預熱及正式上線

緊跟節日傳播節奏，微博平臺創建3大話題，為春節TVC賺足社媒討論熱度。

12月20-12月21——分別創建 #蘇炳添這次又被誰拿捏了# 及 #原來蘇炳添也會被嫌慢# 懸念話題，借助蘇炳添賽場上被抓拍的手勢及亞洲飛人稱號進行趣味互動內容創作，引起廣大網友的好奇心并加入討論，為揭開“真相”一探到底。

12月21日，健力寶官方微博釋出蘇炳添TVC拍攝現場花絮，并埋伏彩蛋中“神秘人”身份，制造懸念，加碼引發網友關注。

12月22日——健力寶官方微博+蘇炳添個人微博同步釋出春節TVC，揭曉預熱雙話題“真相”，原來是蘇炳添受神秘人“財神爺”所托，正忙著為大家送寶運。#中國年就喝中國健力寶#，向廣大網友送出春節的“第一份寶運”，搶先打響春節檔傳播。

五大品牌官方藍V微博聯合送“寶運”

元旦后，健力寶官方微博聯動4個品牌藍V官方賬號，從話題#新年一起添寶運#出發，以2022新年第一天“開工日”為契機，品牌賬號進行聯動互動抽獎，通過不同受眾群的延伸，擴大話題聲量，讓更多用戶加入“添寶運” 行列，增加活動熱度與品牌活躍度。

1月4日元旦節后開工日，官方發起#新年一起添寶運#互動話題，生活、運動、美食類多領域KOL、KOC參與討論，多場景輸出優質種草內容，號召全民“添寶運”，其中穿插帶出“揭蓋掃碼添寶運”活動信息及央視CCTV1新春大片畫面。

抖音趣味挑戰賽上線

承接“寶運”熱度，抖音挑戰賽#和蘇神一起轉寶運#活動上線，吸引抖音全民共同參與“轉寶運”，網友運用自己“轉運手法”（轉動健力寶產品）并在加入“今年我要添寶運”口號拍攝短視頻即可參與活動瓜分獎勵，強化健力寶產品、品牌露出效果多角度、多場景增加品牌曝光度。

此外，本次活動還投放了抖音開屏、信息流硬廣在多個重點城市鋪開，以及微信朋友圈海報&微博海報投放，直接引導跳轉抖音挑戰賽頁面，達到品宣+活動引流雙重效果。

在年貨節高潮階段，邀請人氣抖音主播【周小鬧】+【愛吃的baby】為健力寶帶貨，誠意推薦中國年國潮年貨，喚起春節餐桌記憶，促進電商銷售轉化。

傳播后期，與營銷行業類微信公眾號【營銷案例精選】合作，發布案例復盤推文，全方位復盤案例，傳達品牌理念，塑造快消品牌春節營銷經典案例。

數英獎參賽項目說明 - Microdream Media 匯志傳媒廣州，創意代理商

【背景與目標】

春節營銷在國內越來越受到企業重視，大型傳統節日自帶話題和流量，有著龐大的關注群體，并能夠與消費者建立情感共鳴，因此每年春節營銷也成了中國品牌的兵家必爭之地。在2021年春節營銷中，健力寶作為資深國貨飲料代表，特邀“亞洲飛人”蘇炳添，以專有“寶運”出圈，打造獨家“一起添寶運”玩法，并巧借國潮年貨向大眾傳遞品牌美好祝愿。但是想要在春節扎堆的“品牌+明星”借力方式里如何最大限度引起關注：1、喚起消費者對品牌的情感記憶，讓“過中國年就喝中國健力寶”的理念深入人心。2、借助蘇神效應，捕獲品牌流量，提升品牌感染力。3、線上線下聯動，傳遞健力寶新年一起添寶運的新春祝福，提升品牌曝光。

【洞察與策略】

1、健力寶從19年到21年間分別做了#新年開啟一罐好運#、#好運駕到#、#牛轉乾坤，好運滿罐#三個好運主題的春節營銷，2022年以代言人蘇炳添為媒介實現情感嫁接，品牌首次打造“寶運”營銷，傳達“添寶納福、好運加成”的美好新年愿景。
2、健力寶新春TVC中，蘇神化身送寶人，跑遍全城為不同場景的大家送上健力寶“添寶運”，此時結合TVC內容打響“寶運”概念，強化多場景之下“中國年就喝中國健力寶”的春節營銷理念至關重要。
3、當下春節營銷花樣百出，年輕消費者更熱衷于好看、好玩、有趣的內容，因此為進一步占領消費者記憶，借力蘇炳添明星效應，健力寶需以年輕人喜歡的傳播方式，運用新媒體進行融媒體傳播，線上線下打造立體化傳播，才能精準擊中年輕消費者的興趣點。
4、春節前后的年貨促銷是銷售重要節點，因而線上線下同步引流實現轉化十分重要。針對運動類、生活類、美食類各個目標群體，傳播內容涵蓋了運動與健身、生活與美食、家庭與職場等各類給場景種草，以實現各領域精準投放。
5、線上年貨消費賽道成為不可或缺的營銷場，從各平臺發布的年貨節“戰果”來看，直播電商仍然是效率更高的轉化路徑。健力寶本身所具有的年味印記與網紅直播間合作，經典味道回歸年輕渠道，助推年貨節銷售。

【創意闡述】

1、預熱期：#蘇炳添這次又被誰拿捏了#、#原來蘇炳添也會被嫌慢#，兩個創意話題輸出趣味內容，品牌官方釋出蘇炳添TVC拍攝現場花絮，并埋伏彩蛋中“神秘人”是財神爺的身份，制造懸念，提前為健力寶新春TVC上線造勢。隨后，健力寶官博聯合蘇炳添一同發布TVC，同步直發或轉發新春TVC視頻，送出“第一份寶運”搶先打響春戰傳播。
2、引爆期：以2022新年第一天“開工日”為契機，健力寶官方微博，聯動品牌藍V官方賬號，送出“新年添寶運”品牌聯合大禮包。在玩法上，創意話題#新年一起添寶運#霸屏微博熱搜，號召全民一起“添寶運”；全民活動#和蘇神一起轉寶運#抖音挑戰賽，打造出獨特創意玩法——挑戰蘇神旋轉健力寶，讓罐上“健力寶”三字停在正向面對鏡頭的角度即為成功。運動、生活、旅行等不同領域KOL參與討論、種草，借助優質PGC內容的傳播，實現流量裂變，為話題帶來極強的輻射效果。
3、長尾期：后續營銷號解讀持續，營銷行業類微信公眾號布案例復盤推文，全方位復盤此次健力寶春戰社媒傳播項目，傳達品牌理念，塑造快消品牌春節營銷經典案例。

【結果與影響】

項目期間，瞄準運動類、生活類、美食類各個目標群體，涵蓋運動與健身、生活與種草、家庭與職場等各類給場景，在各領域實現精準投放。全網共計收獲14億+曝光量，47.6萬+互動量，多平臺玩轉社交助推年貨節銷量。其中微博互動話題#新年一起添寶運#，外加#和蘇神一起轉寶運#抖音挑戰賽占據熱搜，成功掀起一股“全民添寶運”的熱潮。