五菱玩轉(zhuǎn)社交媒體車色諧音梗

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舉報(bào) 2022-04

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一、背景與目標(biāo)

1、項(xiàng)目背景

2022年4月8日，宏光MINI EV GAMEBOY（中文名“街頭小霸王”）正式上市，該單品定位為“個(gè)性出行新裝備” ，面向追求潮流與興趣、極具創(chuàng)造力和執(zhí)行力的玩創(chuàng)青年，尤其是熱衷個(gè)性化定制的男性青年。五菱汲取經(jīng)典游戲靈感，鼓勵(lì)玩出“潮創(chuàng)無限，競(jìng)霸街頭”的更多可能，用戶可通過“五菱旗下原廠個(gè)性化定制服務(wù)平臺(tái)”不斷升級(jí)進(jìn)化“裝備”，讓單品改裝出游戲快感。

隨著新能源造車技術(shù)日趨成熟，市場(chǎng)上的新能源產(chǎn)品同質(zhì)化狀況也日趨嚴(yán)重，產(chǎn)品的趨同性導(dǎo)致消費(fèi)者越來越記不住單品車型；同時(shí)，在A00級(jí)乘用車細(xì)分市場(chǎng)中，像奇瑞?螞蟻、長(zhǎng)安奔奔 E-star、歐拉?貓等品牌，也同樣瞄準(zhǔn)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，成為五菱宏光MINI EV GAMEBOY車型的準(zhǔn)競(jìng)品。因此，如何幫助五菱塑造單品車型的獨(dú)特記憶點(diǎn)，成了我們需要重點(diǎn)考慮的營(yíng)銷目標(biāo)。

2、項(xiàng)目目標(biāo)

知家DTC從2020年起陪伴五菱成長(zhǎng)，為其托管運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體陣地，幫助五菱在2021年初步實(shí)現(xiàn)“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌認(rèn)知，奠定了傳播媒介基礎(chǔ)。本次合作將基于這一品牌戰(zhàn)略，通過對(duì)英文/漢語諧音和網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行重構(gòu)，從車體顏色改造進(jìn)行切入，輸出創(chuàng)意內(nèi)容，再借助存量社會(huì)化媒體引發(fā)話題討論和口碑裂變，構(gòu)建用戶對(duì)五菱宏光MINI EV GAMEBOY車型的差異化認(rèn)知與品牌記憶。

二、洞察與策略

通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與客戶需求的洞察，知家DTC為此提供以下策略方案：

（1）針對(duì)“產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、單品?型難記憶”：強(qiáng)化五菱宏光MINI EV Gameboy車型的改造自由性，借助五菱改裝文化潮流，以車色作為核心“超級(jí)符號(hào)”，喚醒??的品牌文化記憶。

（2）針對(duì)“A00級(jí)乘用車市場(chǎng)以中年消費(fèi)者為主”：?前國(guó)產(chǎn)代步?意向消費(fèi)者以中年、中上等收?、?學(xué)歷、中等城市等為主，而五菱宏光MINI EV Gameboy車型定位潮流時(shí)尚青年，因此重點(diǎn)開拓Z世代青年?購市場(chǎng)，就成為品牌主的重點(diǎn)突破目標(biāo)。

（3）針對(duì)“青年個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)要求高”：汽?消費(fèi)者已經(jīng)迭代到90后-00后，他們逐漸從對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與外觀設(shè)計(jì)的消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌符號(hào)與文化的消費(fèi)，尤其是追求個(gè)性化和可互動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)；同時(shí)，應(yīng)注意品牌與用戶的溝通，廣告文案的創(chuàng)作應(yīng)進(jìn)入社會(huì)化媒體的語言系統(tǒng)。

三、創(chuàng)意闡述

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的崛起，每年都會(huì)流行許多的網(wǎng)紅語言，其中存在著不少的諧音梗，如：“渣渣灰”、“生猴紫”，“深藏blue”、“古德白”等，各種與顏色相近語音的內(nèi)容都被五菱拿過來，對(duì)宏光MINIEV GAMEBOY車型的車身涂裝進(jìn)行了趣味化命名，結(jié)合顏色設(shè)計(jì)，一同運(yùn)用到社交媒體視覺方案中，引爆社交媒體話題傳播。

這些顏色雖然不夠高級(jí)，但每一個(gè)都很有梗，非常容易被網(wǎng)友傳播，再加上人們對(duì)于這種顏色命名方式還是第一次見，有一種“土的掉渣的高級(jí)感”。舉幾個(gè)例子：

先來看“渣渣灰”這個(gè)顏色，它蹭了張家輝的熱度。很多人都看過張家輝代言的游戲廣告，比較經(jīng)典的廣告語就是“大家好，我是渣渣灰（張家輝），是兄弟就來砍我”。五菱汽車自己本身就很有梗，再跟渣渣灰聯(lián)系在一起，可以說是非常具有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，很難不讓網(wǎng)友來點(diǎn)贊、評(píng)論。

再來看“東北銀”這個(gè)顏色，它蹭了東北話的熱點(diǎn)。因?yàn)闁|北人喜歡將“人”讀成“銀”，通過諧音梗將顏色植入了進(jìn)去，非常巧妙；

“螺螄粉”這個(gè)顏色更是有一種無厘頭的感覺，因?yàn)槁菸嚪酆孟窈茈y跟粉色聯(lián)系在一起（渣渣灰、東北銀同理），只因?yàn)槊掷镉幸粋€(gè)“粉”字而已。讓人有一點(diǎn)摸不著頭腦，卻又讓人有一種恍然大悟的感覺；

“股市長(zhǎng)紅”這個(gè)名字讓人們瞬間就能聯(lián)想到紅，體現(xiàn)出中國(guó)漢語組詞的博大精深；

“健康碼綠”這個(gè)顏色借勢(shì)戲謔疫情，因?yàn)楝F(xiàn)在的人們都喜歡自己的健康碼是綠的，形成了某種歷史記憶；

“完?duì)僮稀笔菛|北方言“完?duì)僮印钡闹C音，表示人或事物沒達(dá)到預(yù)期的狀態(tài)或目的，讓人聯(lián)想到二人轉(zhuǎn)喜劇表演；

“發(fā)獎(jiǎng)金”則是字面意思，直觀易理解，也比較喜慶；

“深藏blue”=深藏不露，體現(xiàn)出語言本身的魅力……

一套小小的創(chuàng)意就能讓網(wǎng)友以及媒體自主進(jìn)行傳播，這就是五菱汽車的成功之處。

四、結(jié)果與影響

該海報(bào)配合新車上市發(fā)布后，立刻引發(fā)網(wǎng)友熱議，很多車圈大佬和廣告創(chuàng)意大V都對(duì)齊進(jìn)行自由解讀與轉(zhuǎn)發(fā)，0成本實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了廣泛的正面公關(guān)影響；此外，由于造梗帶來的內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，網(wǎng)絡(luò)稿件層出不窮，也提升了搜索引擎關(guān)鍵詞熱度。