春光食品椰汁新品上市傳播：椰汁換點(diǎn)新鮮的

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舉報(bào) 2022-03

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2022年3月，海南春光食品計(jì)劃推出椰汁新品。在市面椰汁產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以及海南已有椰樹椰汁品牌獨(dú)占龍頭30年，如何才能突破重圍，引起市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注，借勢(shì)將新品推向市場(chǎng)，成為本次項(xiàng)目傳播的重要目標(biāo)。

正面“挑戰(zhàn)”椰樹椰汁

通過深入調(diào)研椰汁飲料市場(chǎng)和主流椰汁品牌，如椰樹、特種兵、元?dú)馍帧⒁又赖龋?strong>春光食品發(fā)現(xiàn)椰汁飲料市場(chǎng)目前仍存在著諸多亟待解決的問題：在口碑上，存在椰樹椰汁“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象，無論傳統(tǒng)椰汁或新興椰汁，都會(huì)被消費(fèi)者主動(dòng)與椰樹做對(duì)比，存在“椰樹椰汁更好喝”先入為主的印象在賣點(diǎn)上，市面上椰汁產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)椰汁以好喝、生榨為賣點(diǎn)，新興椰汁以0糖、低脂等為賣點(diǎn)，賣點(diǎn)大同小異；在營(yíng)銷上，傳統(tǒng)椰汁營(yíng)銷以傳統(tǒng)渠道為主，存在營(yíng)銷審美疲勞，無內(nèi)容實(shí)力支撐問題，新興椰汁賣點(diǎn)叫賣式營(yíng)銷痕跡過重、不走心，同時(shí)品牌基礎(chǔ)弱，難以獲得消費(fèi)者信任。

這為春光新椰汁品牌的入局提供了機(jī)會(huì)，采取直接對(duì)標(biāo)椰樹椰汁的方法，兩者同為海南的知名企業(yè)，且椰樹椰汁穩(wěn)坐椰汁品類頭把交椅30年。春光椰汁正面“挑戰(zhàn)”椰樹椰汁，必將能夠引起椰汁愛好者人群的注意力有效聚焦，以及食品飲料行業(yè)的關(guān)注。

與椰樹品牌比較，春光和椰樹同樣都是海南龍頭企業(yè)，在生產(chǎn)原料上具有同樣優(yōu)勢(shì)，在品牌認(rèn)可度美譽(yù)度上春光比椰樹更高，在生產(chǎn)技術(shù)上春光啟用國(guó)際水平最高生產(chǎn)線，比椰樹技術(shù)更先進(jìn)。加之還沒有一款椰汁產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)椰樹，應(yīng)該發(fā)揮春光品牌在海南的品牌實(shí)力和口碑，建立春光椰汁在海南的粉絲基礎(chǔ)和口碑基礎(chǔ)，以此推動(dòng)春光椰汁上市。

春光食品瞄準(zhǔn)消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)，直接對(duì)標(biāo)椰樹，推出“椰汁換點(diǎn)新鮮的”Slogan進(jìn)行品牌突圍，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，品牌口號(hào)不僅與對(duì)標(biāo)椰樹的傳播策略相契合，也精準(zhǔn)傳達(dá)春光椰汁產(chǎn)品“鮮”的特點(diǎn)。

26條“不正經(jīng)”的正經(jīng)聲明，成功出圈

2月23日-3月1日，春光食品新工廠照片以及發(fā)布春光客戶群體椰汁的試飲照片被釋放，側(cè)面露出了春光推出椰汁產(chǎn)品的消息。引發(fā)眾多網(wǎng)友評(píng)論與海南本地自媒體賬號(hào)熱議，斬獲極高的關(guān)注度與討論度。

3月1日，網(wǎng)友微博話題熱議。對(duì)標(biāo)椰汁品類頭部品牌椰樹椰汁，網(wǎng)友微博發(fā)起#網(wǎng)友稱老牌椰汁遇到對(duì)手了#的話題，貼合了年輕人熱衷的吃瓜特性，引發(fā)一眾年輕人的關(guān)注。

3月2日，官方新品聲明刷屏。連發(fā)26張新品聲明海報(bào)，通過“幽默自黑+調(diào)侃競(jìng)品”的聲明海報(bào)，正式回應(yīng)網(wǎng)友的熱議以及官宣推出新品椰汁。

優(yōu)質(zhì)有趣的文案具有傳播屬性，面對(duì)椰樹椰汁30多年獨(dú)大的情況，春光椰汁表示「即使我們遲到了三十年，也決不辜負(fù)大家期待的這一口“鮮甜”」，一方面承認(rèn)了品牌「上市時(shí)間晚」，另一方面又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)「鮮甜」，一舉兩得。

此外，在聲明中，春光椰汁也正面回應(yīng)網(wǎng)友調(diào)侃其與椰樹椰汁的區(qū)別，「老實(shí)說，從小到大你都這么優(yōu)秀，我也一定要努力成為更加優(yōu)秀的自己」，通過借用文案的方式，既增加用戶對(duì)品牌的熟悉感，又有一種邀請(qǐng)用戶見證品牌成長(zhǎng)的體驗(yàn)感。

這種自黑式調(diào)侃的營(yíng)銷方式，其產(chǎn)品描述更具趣味性，也成功拉近了品牌與用戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)了事半功倍的傳播效果。通過多平臺(tái)、多渠道傳播，抖音、微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、百度百家號(hào)、朋友圈、網(wǎng)媒、KOL齊發(fā)聲，曝光量突破1億。

此外，除了UGC和新媒體圈層的出圈，中國(guó)新聞周刊、南都、中國(guó)網(wǎng)、海南日?qǐng)?bào)、南海網(wǎng)、新海南等多家權(quán)威媒體也持續(xù)跟進(jìn)，關(guān)注報(bào)道本次春光新品上市事件。分析其背后為海南當(dāng)?shù)貛淼纳顚哟斡绊懀M(jìn)一步擴(kuò)大新品聲量。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Microdream Media 匯志傳媒廣州，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

【洞察與策略】

數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)《天貓2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，植物蛋白飲料市場(chǎng)高速發(fā)展，市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%，在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%，排名第三，成為飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)引擎。其中椰子風(fēng)味增速最快，高達(dá)109%，椰汁市場(chǎng)消費(fèi)需求巨大，為春光食品面向全國(guó)推出椰汁新產(chǎn)品提供了廣闊市場(chǎng)空間。與椰樹品牌比較，春光和椰樹同樣都是海南龍頭企業(yè)，在生產(chǎn)原料上具有同樣優(yōu)勢(shì)，在品牌認(rèn)可度美譽(yù)度上春光比椰樹更高，在生產(chǎn)技術(shù)上春光啟用國(guó)際水平最高生產(chǎn)線，比椰樹技術(shù)更先進(jìn)。加之還沒有一款椰汁產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)椰樹，應(yīng)該發(fā)揮春光品牌在海南的品牌實(shí)力和口碑，建立春光椰汁在海南的粉絲基礎(chǔ)和口碑基礎(chǔ)，以此推動(dòng)春光椰汁上市。
在傳播策略上，項(xiàng)目通過對(duì)標(biāo)椰樹椰汁，將椰汁愛好者人群的注意力有效聚焦，提升消費(fèi)興趣，在朋友圈及小紅書等主流圈層引起熱議，精準(zhǔn)種草春光椰汁，26張“調(diào)侃式”新產(chǎn)品聲明海報(bào)創(chuàng)新玩法獲得關(guān)注議論在傳播媒體策略上，多平臺(tái)、多渠道傳播，抖音、微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、百度百家號(hào)、朋友圈、網(wǎng)媒、KOL、權(quán)威主流媒體齊發(fā)聲，擴(kuò)大影響力。

【創(chuàng)意闡述】

前期被側(cè)面釋放的春光食品新工廠諜照，以及有一批提前喝到春光椰汁的用戶發(fā)聲，引發(fā)網(wǎng)友的猜測(cè)與好奇。網(wǎng)友微博發(fā)起的話題成功對(duì)標(biāo)了椰樹椰汁，將椰汁愛好者人群的注意力有效聚焦，在傳播中傳遞春光和椰樹同時(shí)是海南老字號(hào)龍頭品牌，專注椰子產(chǎn)品，均在椰子領(lǐng)域具有一定的地位和實(shí)力，讓春光椰汁一上市就被消費(fèi)者議論與椰汁頭部品牌椰樹對(duì)比，讓消費(fèi)者關(guān)注春光椰汁實(shí)力非同一般。春光食品官方為回應(yīng)熱議以26張新品聲明海報(bào)作為爆點(diǎn)，正式官宣春光椰汁新品推出。犀利的創(chuàng)意文案+土味小廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格，一經(jīng)發(fā)布，迅速引發(fā)巨大關(guān)注。
春光食品從蓋工廠、開設(shè)全自動(dòng)化的進(jìn)口生產(chǎn)線以及外界對(duì)春光食品工廠的關(guān)注等多方面的具體回應(yīng)，既表明了春光賣椰汁的這一行為與決心，也向消費(fèi)者證明了品牌的硬實(shí)力，工廠、全自動(dòng)生產(chǎn)線一應(yīng)俱全。除了自證品牌實(shí)力，還使用產(chǎn)品差異化大法，對(duì)椰汁品類進(jìn)行生產(chǎn)工藝革新，深化產(chǎn)品“鮮”的賣點(diǎn)，突出品牌有記憶點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。以視覺海報(bào)為載體加上自黑式調(diào)侃的營(yíng)銷方式，讓春光椰汁新品更具趣味性，也成功降低了用戶對(duì)春光營(yíng)銷的反感度，拉近了品牌與用戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)了事半功倍的傳播效果。本次事件傳播刷屏社交媒體，在行業(yè)內(nèi)外均引發(fā)了大量的討論，行業(yè)和權(quán)威媒體對(duì)這波事件進(jìn)一步的解讀，提升了春光椰汁的上市對(duì)椰樹以及整個(gè)飲料行業(yè)的影響。

【結(jié)果與影響】

微博話題閱讀量達(dá)9490.2W，討論量2.9W；
營(yíng)銷行業(yè)自媒體12家報(bào)道，閱讀量共計(jì)20W+；
海南本地媒體、自媒體刷屏式報(bào)道；
網(wǎng)絡(luò)綜合媒體【中國(guó)食品網(wǎng) 】【中國(guó)食品安全網(wǎng)】【食品日?qǐng)?bào)】【食品中國(guó)】【新浪網(wǎng)】【網(wǎng)易網(wǎng)】【搜狐網(wǎng)】【鳳凰網(wǎng)】【南方都市報(bào)】等50家媒體報(bào)道。