松下電器：每一步都是超越，攻克增長(zhǎng)瓶頸的創(chuàng)新之路
原標(biāo)題：每一步都是超越，看百年松下的“Born in China”創(chuàng)新之路
系列導(dǎo)讀
「超級(jí)星增長(zhǎng)」欄目，匯聚超級(jí)旗艦和新銳旗艦項(xiàng)目的明星案例，深度解讀天貓生態(tài)伙伴依托阿里數(shù)字化能力和產(chǎn)品，借助天貓數(shù)字化生命周期方法論，助推品牌定位增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，攻克增長(zhǎng)瓶頸的全過程。
案例概覽
針對(duì)國(guó)際品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，松下電器與生態(tài)伙伴寶尊合作，明確了兩個(gè)策略打法：一是升級(jí)傳統(tǒng)，對(duì)已有品類的痛點(diǎn)創(chuàng)新。二是定義新品類，挖掘新場(chǎng)景和新需求。通過線上人群洞察+線下小樣本調(diào)研的解題思路，助力松下穩(wěn)健成長(zhǎng)。
通過天貓的人群洞察能力捕捉品類趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者訴求與市場(chǎng)供給的缺口，找到符合品牌戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并輸出目標(biāo)品類的核心以及增量人群，且將商品屬性進(jìn)行重要性分層助力產(chǎn)品研發(fā)。然后通過小樣本調(diào)研深挖消費(fèi)者需求，進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)和選擇，篩選更受歡迎的概念、包裝以及溝通頁(yè)面。從產(chǎn)品力、審美力以及溝通力三個(gè)方面評(píng)估產(chǎn)品的爆品潛質(zhì)，全方位給予產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷指導(dǎo)。
品牌高潛人群已呈現(xiàn)年輕化特質(zhì)，品牌結(jié)合自身科技研發(fā)能力和年輕人對(duì)顏值的高要求大膽創(chuàng)新，年輕化人群顯著提升，新品GMV 同比去年提升2xx%，總?cè)巳嘿Y產(chǎn)提升3x%。
合作背景
家電市場(chǎng)快消化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者注重產(chǎn)品顏值，“顏值經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)在疫情的沖擊下率先逆勢(shì)增長(zhǎng)。疫情也使消費(fèi)者意識(shí)到健康的重要性，消費(fèi)者在健康相關(guān)品類的需求增強(qiáng)。但家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)際品牌面臨全新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，品牌亟需尋找第二增長(zhǎng)曲線，開辟新藍(lán)海。松下電器通過0-1新品定制開發(fā)路徑，快速開辟新品類市場(chǎng)；再配合1-100爆品營(yíng)銷方案，在成熟品類快速打爆。
Born in China
伙伴之聲
松下作為一家有很強(qiáng)技術(shù)和歷史底蘊(yùn)的公司，通過與天貓的深度合作，結(jié)合優(yōu)秀服務(wù)商的能力打通了從消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)上市的完整流程。以新供給帶動(dòng)新消費(fèi)，為品牌找到在全新市場(chǎng)環(huán)境下持續(xù)增長(zhǎng)方向，實(shí)現(xiàn)品牌人貨運(yùn)營(yíng)能力的數(shù)字化升級(jí)。——倪佳源（松下小家電數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)）
天貓生態(tài)伙伴寶尊，作為松下品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和生意增長(zhǎng)的優(yōu)秀合作伙伴，通過阿里數(shù)智能力和產(chǎn)品洞察品牌持續(xù)增長(zhǎng)的方向，借助天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論幫助品牌建立人群升級(jí)和貨品創(chuàng)新的完整增長(zhǎng)模型，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，并為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)年輕化人群提供持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，助力品牌人貨運(yùn)營(yíng)能力的數(shù)字化升級(jí)。——林純蒂（寶尊數(shù)字營(yíng)銷事業(yè)群副總裁）
案例亮點(diǎn)
品類全場(chǎng)景供需掃描，定位核心突破點(diǎn)
通過市場(chǎng)分析和消費(fèi)者洞察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者訴求與市場(chǎng)供給的缺口，捕捉品類升級(jí)以及新品類的消費(fèi)機(jī)會(huì)。結(jié)合松下品牌自身在吹風(fēng)個(gè)護(hù)以及廚房電器領(lǐng)域的品類布局，發(fā)現(xiàn)吹風(fēng)和頭發(fā)護(hù)理的高相關(guān)性，以及特有的“nanoe”納米水離子技術(shù)，創(chuàng)新性的提出“吹護(hù)機(jī)”的概念。同時(shí)，結(jié)合后疫情階段，廚房場(chǎng)景新的消費(fèi)需求，尋找新品類的機(jī)會(huì)點(diǎn)—空氣炸鍋和餐具消毒機(jī)等新品類，并輸出目標(biāo)品類的核心以及增量人群，且將商品屬性進(jìn)行重要性分層助力產(chǎn)品研發(fā)。
小樣本調(diào)研深挖需求場(chǎng)景和動(dòng)因，指導(dǎo)TA溝通
在全品類掃描的基礎(chǔ)上，通過小樣本調(diào)研深挖消費(fèi)者需求場(chǎng)景，進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)和選擇，篩選更受歡迎的概念、包裝以及溝通頁(yè)面。在松下想重點(diǎn)發(fā)力的18-24歲年輕消費(fèi)者中，制定顏值追求者和科技先鋒兩條差異化TA路線，搭建差異化的貨品矩陣和營(yíng)銷策略，包括專設(shè)“kun款”，捕獲年輕粉絲。
獨(dú)創(chuàng)新品和爆款模型，指導(dǎo)貨品全生命周期運(yùn)營(yíng)
松下電器借助寶尊獨(dú)創(chuàng)的新品0-1和新品1-100模型，定制化策略助力新品研發(fā)上市及爆品打造。借助TMIC 新品追蹤及爆品模型，指導(dǎo)營(yíng)銷策略，打造爆品。針對(duì)潛力爆款，從產(chǎn)品力、審美力以及溝通力三個(gè)方面給予評(píng)估，以及全方位產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷指導(dǎo)。同時(shí)針對(duì)新品針對(duì)新品的短期表現(xiàn)，會(huì)從銷售力，觸達(dá)力，營(yíng)銷力，品牌貢獻(xiàn)度和美譽(yù)度等五個(gè)維度，挖掘和預(yù)測(cè)其爆款潛質(zhì)，同時(shí)定位其所在的產(chǎn)品周期階段，尋找提升機(jī)會(huì)和突破點(diǎn)。
指標(biāo)數(shù)據(jù)表現(xiàn)
? 新品GMV 同比去年提升2xx%
? 品牌總?cè)巳嘿Y產(chǎn)提升3x%，其中18-24歲年輕人群滲透數(shù)量提升5x%
? “吹護(hù)機(jī)”吹風(fēng)類目?jī)r(jià)位段銷量第二，可視化空氣炸鍋雙11榜單TOP2，“小圓管”沖牙器銷售爆發(fā)良好，被收入天貓V榜
? 開拓新品類：砧板消毒器
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - BaoZun 寶尊電商 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
營(yíng)銷背景：
顏值經(jīng)濟(jì)、他經(jīng)濟(jì)等多種新興模式的涌現(xiàn)，使得中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日益細(xì)分。各大品牌紛紛使出看家本領(lǐng)，錨定各自細(xì)分領(lǐng)域，在產(chǎn)品上下足功夫，以滿足消費(fèi)者多元需求。這在家電領(lǐng)域的表現(xiàn)為市場(chǎng)快消化：產(chǎn)品更新迭代的速度逐漸加快，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的外觀和個(gè)性。
在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，新銳品牌逐步崛起。他們從業(yè)務(wù)模式，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品研發(fā)，溝通營(yíng)銷等多個(gè)維度入手，進(jìn)行爆品打造，深得年輕消費(fèi)者的喜愛。國(guó)民品牌則在守住自身原有市場(chǎng)的同時(shí)借助國(guó)潮的趨勢(shì)，搶占了一部分新興消費(fèi)者的市場(chǎng)。國(guó)際大品牌，如松下，西門子等面臨著來自國(guó)民品牌和新銳品牌的雙重?cái)D壓。
面對(duì)著如此殘酷的生存環(huán)境，作為百年電器代表領(lǐng)袖-松下，深知潮流趨勢(shì)的重要性，必須從產(chǎn)品和消費(fèi)者兩大維度入手，走出一條屬于自己的賽道，方能破局，重返青春賽道。
目標(biāo)：
挖掘用戶的審美需求，研發(fā)特色爆品，提升年輕消費(fèi)者的購(gòu)買比例，帶動(dòng)品牌整體銷售額的增長(zhǎng)。
【洞察與策略】
營(yíng)銷策略：
從黑科技和高顏值兩個(gè)維度入手，進(jìn)行青春化塑造。
黑科技：巧用松下百年積淀的黑科技，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。先后助力松下研發(fā)了：大錘子剃須刀，納諾怡吹護(hù)機(jī)，空氣炸鍋，電動(dòng)牙刷，沖牙器等多個(gè)品類，達(dá)到百花齊放的狀態(tài)。
高顏值：從形象，場(chǎng)景，內(nèi)容，渠道等多個(gè)維度入手，塑造品牌高顏值。
黑科技*高顏值傳播：精準(zhǔn)定位核心人群，制定全域營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過線上下聯(lián)動(dòng)，站內(nèi)外種草，粉絲經(jīng)濟(jì)疊加等形式，將流量引入淘內(nèi)，再通過精準(zhǔn)的廣告投放及店鋪多維度承接的方式，獲取高質(zhì)量用戶，實(shí)現(xiàn)銷售突破。
定位人群：
定位核心人群，實(shí)現(xiàn)顏值控和科技黨兩手抓。顏值控主攻：精致生活達(dá)人，美麗天后，送禮潮人，將提升生活品質(zhì)和送禮心智相結(jié)合，牢牢把握顏值控的需求，并配上專屬場(chǎng)景，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。科技黨主攻先鋒人群，嘗鮮場(chǎng)景打造，致力于形成社交傳播和人群拓展。
【創(chuàng)意闡述】
1.線上線下聯(lián)動(dòng)
線下參展中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，借此契機(jī)，首發(fā)黑科技*高顏值新品，為美好生活助力。線上以“高顏值”“黑科技”為關(guān)鍵詞同步報(bào)道進(jìn)博會(huì)，更有總裁Vlog持續(xù)更新為品牌站臺(tái)。
2.站外營(yíng)銷主攻明星粉絲
以“美一步，細(xì)智入微”為宣傳口號(hào)，美在高顏值，智在黑科技。微博，抖音，小紅書深度種草，創(chuàng)新營(yíng)銷，促進(jìn)粉絲自傳播，擴(kuò)大品牌聲量，引爆銷售
3.站內(nèi)精準(zhǔn)承接促轉(zhuǎn)化
各大旗艦店各有側(cè)重，大官旗主攻“黑科技”，品類旗艦店特設(shè)“高顏值”，實(shí)現(xiàn)多維度承接，為成交轉(zhuǎn)化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)
4.達(dá)人篩選模型，TMIC貫穿規(guī)劃
攜手阿里TMIC，從問卷調(diào)研，仿真實(shí)驗(yàn)室等區(qū)塊入手挖掘消費(fèi)者潛在需求。搭建達(dá)人效能評(píng)估模型，助力品牌在達(dá)人篩選上實(shí)現(xiàn)ROI最大化。
【結(jié)果與影響】
通過搭建獨(dú)具匠心黑科技+要你好看高顏值，松下年輕化初顯成效，新品GMV顯著提升
- 營(yíng)銷總曝光超1X億+
- 總?cè)巳嘿Y產(chǎn)提升3X%
- 年輕化人群資產(chǎn)提升4X%
- 新品銷售額較去年同期增長(zhǎng)2XX%
蔡徐坤“美一步，細(xì)智入微”營(yíng)銷方案助力品牌銷售2xx,xxx+臺(tái)吹風(fēng)機(jī)（同時(shí)啟動(dòng)吹風(fēng)機(jī)可吹起1x架直升飛機(jī)），4x,xxx支電動(dòng)牙刷（牙刷身長(zhǎng)可達(dá)2座富士山）
數(shù)據(jù)來源：阿里NEO指標(biāo)；品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)
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