耐克品牌播客「耐聽」，首個國際運動品牌的中文播客

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耐克作為一家全球知名品牌，進入近兩年廣受年輕群體關注的中文播客領域，與JustPod合作推出了首個國際運動品牌的中文播客。

2022年9月5日，數字音頻公司JustPod制作發行的耐克品牌播客正式上線第一期。節目主持人是自媒體人、播客《肥話連篇》主播肥杰，嘉賓包括職業運動員、草根運動參與者以及從事運動和社會文化研究的學者及媒體人。

什么樣的品牌適合投進入音頻領域？耐克為什么要選擇播客？

此前，往中文播客上有所投入的運動品牌數量有限，因為廣告投入和打造完整的“品牌播客”，從投入的時間、金錢和精力上，都是完全不同的兩件事。而適合打造播客的品牌必須是有著鮮明、有明確價值觀導向的品牌。作為這樣的品牌，耐克開始重視中文播客這個近兩年加速成長的傳播方式和產品形態。播客向運動愛好者提供可以在通勤、跑步/散步、健身等時收聽的內容，耐克抓住了人們運動時的息屏時間。

不僅如此，由于耐克長期堅持在企業傳播和品牌打造上產出高品質內容，播客這樣的媒介能給品牌放大正面效應。播客作為音頻媒介，需要聽眾付出更大的時間成本，因此對于內容質量、情感聯結的訴求，都要大于其他媒介。所以不能僅僅把播客視為長廣告，其制作核心還是要尊重受眾，講出精彩又契合品牌價值觀的故事，或者為播客受眾提供差異化的音頻內容。

“講出精彩又契合品牌價值觀的故事”

這正符合了耐克想要向聽眾和消費者傳達其企業價值的目的。在節目籌期間，品牌方耐克向JustPod提供了他們的制作目標：1、深化品牌與運動員之間的關系，推動體育參與的日常習慣。2、在品牌架構支持下，豐富品牌故事敘述的的內容形式。3. 讓更多人愛上體育，參與到耐克生態的發展中去。

在內容策劃上，《耐聽》采用了故事風格，從專業運動員延展到草根運動員，希望通過講述由運動延展開的場外一系列內容，利用播客的情感聯結屬性，讓消費者以最私人化的方式接觸耐克和這些有影響力的人，將聽眾拉進耐克的生態系統中。只有當消費者認同并深入參與到企業價值中去，品牌才能得到更長遠的發展。

節目以“體育的力量”為主題，融入品牌的“破圈”和“超越”精神，最終目的是為播客世界的所有體育愛好者提供一個交流平臺，培養一個所有體育人的生態社群。節目請來明星運動員，或是運動行業從業者，甚至普通運動愛好者，讓這些深處體育社群或與之密切相關的人講述故事。從他們的個人經歷中，探索涉及更廣泛領域和主題的見解，讓觀眾感受到 "體育的力量 "以及體育與自身的關系。希望聽眾能從這些故事里體會到一些收獲和來自運動的力量。

節目將以季播的形式、周更的頻率，合作輸出內容。每期邀請不同嘉賓，主要包括兩類人群：專業運動員和相關從業者（體育賽事裁判、體育節目解說員、體育賽事志愿者、俱樂部主理人），以體育運動為主題，深度探討各類話題。

「耐聽」目前已經在蘋果播客和小宇宙平臺上線四期節目。

第一期節目邀請到了女足國家隊門將趙麗娜和主播分享她運動外的多彩生活

你知道的趙麗娜是女足國門，但你不一定知道，她居然還擁有搖滾樂隊鼓手、英雄聯盟主持、人菜癮大的資深游戲玩家等多個身份標簽。她還時常登上雜志封面，并有著不輸專業模特的硬照表現。

她甚至還擠出時間，“卷”出一檔自己的聊天類視頻節目，把女足隊里的姐妹們也拉進了節目里，叨嘮生活里的一切，好讓更多人能感受到女足姑娘們可愛又有趣的靈魂。這一期節目我們就和麗娜一起，聊聊她曾經身為叛逆搖滾少女的秘辛，看看她如今在場外是如何玩得風生水起，又是如何思考退役這一人生命題。和她聊得越多，越覺得意想不到。如今的趙麗娜早已突破球場這一方寸之間，帶著對足球的初心，在更寬廣的領域發光發亮了。

第二期節目邀請到了兩位家長分享他們為孩子選擇的小眾運動

到底送孩子去學什么運動才好？相信有不少家長會為了這個問題頭疼。

據稱，互聯網還流傳著這樣的鄙視鏈圖譜：馬術＞高爾夫＞橄欖球＞冰球＞圍棋＞游泳＞跆拳道。是不是運動選得越小眾，就越高級？該不該投身于這鄙視鏈的漩渦之中？幫孩子挑運動，到底什么是第一位？靠著游泳游進斯坦福的傳奇，又該如何看待？

這一期，我們把這些不客氣的問題拋給了兩位酷爹颯媽：其中一位把8歲半的女兒送去學高爾夫；另一位則是和兒子一起拜師，正正經經學起了攀巖。在這兩位獨具代表性的家長眼里，讓孩子玩這么小眾的運動，到底有什么好處？這是不是在“卷”別人？來聽聽他們怎么說。

第三期節目與《東亞觀察局》的主播沙青青老師一起分享他的業余棒球愛好

到底送孩子去學什么運動才好？相信有不少家長會為了這個問題頭疼。據稱，互聯網還流傳著這樣的鄙視鏈圖譜：馬術＞高爾夫＞橄欖球＞冰球＞圍棋＞游泳＞跆拳道。是不是運動選得越小眾，就越高級？該不該投身于這鄙視鏈的漩渦之中？幫孩子挑運動，到底什么是第一位？靠著游泳游進斯坦福的傳奇，又該如何看待？

第四期邀請戶外運動界大佬倉老師和王廠長了了露營中的糗事

露營這幾年發展得這么火熱，實屬一個繞不開的話題了。但是，露營究竟是什么樣子？社交媒體上那些漂亮、有格調的照片就是露營的全部嗎？真的就那么愜意嗎？那些吃喝拉撒睡的細枝末節，都能完美搞定嗎？

為了帶大家一起了解更接地氣的露營生活，這一期我們邀請了兩位戶外露營界的OG，一位是一年里有100多天都在營地的王廠長，另一位是在國內四處尋找小眾營地的倉老師。從他們那兒，我們聽到了完全不同面貌的露營生活：廁所得靠自己挖“貓洞”；臺風、失溫、野獸……都能遇上；誰又能想到，在營地里比自然災害和野生動物更嚇人的……是猜不透的人心？來聽聽他們硬核又驚險，搞笑又沒想到的奇葩露營故事吧！

耐克在海外市場已經成功驗證過播客渠道是鏈接品牌、運動和消費者最獨特、最有效的渠道。而在大中華區市場，耐克和其他運動品牌都還沒有一個有官方影響力的體育播客節目，「耐聽」的出現無疑是具有行業引領性的。而這種新的互動方式，在耐克已有的媒體矩陣中，入局“息屏時間”的敘事維度，示范了新的內容渠道的開發先例。

數英獎參賽項目說明 - JustPod 上海，制作公司

【背景與目標】

耐克一直在創新和探索與消費者互動的新方式。然而發生在亮屏時間的互動是有限且競爭激烈的，因此，耐克嘗試爭取消費者的息屏時間。播客作為一種常為息屏時間使用的媒體，天然符合這一需求。播客對耐克來說并不陌生，因為耐克的全球團隊一直在做播客，如「TRAINED」「Athlete’s Mindset」「FENOM」等。從全球市場層面來看，這是與運動員深度互動的最獨特、最有效的方法之一。然而，在大中華區市場，仍未出現來自耐克或其他運動品牌的有官方影響力的體育播客節目，耐克由此率先嘗試進軍中文播客領域。

【洞察與策略】

耐克一直在不懈地讓消費者每天都參與到對話中來：直播、短視頻、微信文章、Nike App訂閱……然而，這些活動都是在爭取“亮屏時間”這一非常具有競爭性和局限性的使用場景。而一直被忽略的“息屏時間”，例如運動、通勤、化妝、做家務等場景是一個完全不同的講故事的維度，耐克在大中華區的市場還并未涉足此領域。
然而，在海外市場，耐克已經成功驗證過播客渠道是鏈接品牌、運動和消費者最獨特、最有效的渠道。「耐聽」的出現無疑是具有行業引領性的。這種新的互動方式，在耐克已有的媒體矩陣中開創了“息屏時間”的敘事維度，示范了新的內容渠道的開發先例。
作為全球最大的運動品牌之一，耐克在討論體育競技的話題方面有相當大的權威性與真實性。而且耐克在體育領域的敘事營銷方面，已經建立了相當穩固的基礎。因此，耐克利用已有資源打通體育“圈子”或“社區”中有影響力的人和普通受眾間的隔閡，通過傳遞這些人的經歷和知識，來探索更廣泛的社會體驗和經濟生活，讓觀眾感受到“體育的力量”以及體育與個人的關系，是順其自然且至關重要的“下一步”。最終目標是為所有的體育愛好者在播客世界提供一個互相交流的場域。

【創意闡述】

「耐聽」是耐克在大中華區出品的第一檔中文播客，聚焦 “體育的力量”。憑借耐克豐富的體育故事、人物、社群等資源，將「耐聽」作為一個利用和傳播這些資源的切入點。節目定位為中文播客世界中獨樹一幟的體育類品牌播客節目，且節目的內容選擇對于絕大多數聽眾都更具包容性。節目以一位主持人、多位嘉賓的圓桌討論形式，邀請兩類人群——專業運動員和相關從業者（如健身房老板、體育新聞記者、體育用品設計師）分享個人故事和專業知識，探索如社會話題、日常生活方式等更廣泛的領域，深化品牌與運動者之間的關系，推動運動融入日常生活。節目內容既為聽眾帶來精彩又契合品牌價值的故事、提供各類見解，又讓聽眾感受體育的魅力，了解體育與自身的關系，利用播客的情感聯結屬性，讓消費者以最私人化的方式接觸耐克和這些有影響力的人，將聽眾拉進耐克的生態系統中。耐克重新將生態系統中的內容資源整合至音頻渠道，探索和拉近與伙伴之間的關系，給品牌的產品、服務和內容生態提供了廣泛的與消費者交互的機會。
「耐聽」選擇在蘋果播客、小宇宙平臺上線，在Z世代消費播客、音頻內容最多的平臺上占據一席之地并擴展粉絲基礎。「耐聽」并未選擇更多音頻平臺，因為項目的重點在于為受眾創造供息屏時間消費的音頻內容，從而創造一個內容消費場景，拉近社群關系。

【結果與影響】

播客界著名主播肥杰以及專業運動員的入局增添了極大的營銷勢能，加上耐克自帶的品牌勢能，節目一經上線，就引發了各種商業、體育類媒體和自媒體關注。華麗志、刀法、新榜、TOPBRAND、懶熊體育等紛紛報道。從節目留言反饋中，受眾對于耐克“專業”的印象再度加深，對于耐克加入播客世界感到“驚喜”和“期待”。節目自2022年9月4日上線至9月28日，小宇宙訂閱量已達到3217，根據PodTrac數據，「耐聽」月活聽眾數達8.4萬。截至2022年9月28日播出第四期節目，「耐聽」的全平臺播放量達9.2萬次，單集最高播放量達4.3萬次。Nike官方微信公眾號關于「耐聽」上線的推送閱讀量達2.4萬次，JustPod微信公眾號宣推「耐聽」的推送閱讀量達1.3K。自節目播出以來，留言區提及耐克的關鍵詞為：創新、精彩、驚喜、主題很好、有格局、期待、選題好等正面詞匯，提升了品牌形象。在后續節目中，觀眾注意力轉向節目內容本身，在討論互動中接納并認同品牌故事和品牌價值，連結成緊密的體育愛好者社群，達到了讓更多人愛上體育，并吸引他們參與到耐克生態發展中去的目的。