中國(guó)旅游集團(tuán)：“全島一家”帶來(lái)別樣海南

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舉報(bào) 2021-12

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一、背景&洞察

2020年，我們攜手重組后的中國(guó)旅游集團(tuán)完成了全中國(guó)的品牌起勢(shì)。2021年不斷提升集團(tuán)品牌影響力的同時(shí)，如何輸出集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，并能讓消費(fèi)者形成全程體驗(yàn)和認(rèn)知？

中國(guó)旅游集團(tuán)深耕海南10年，免稅業(yè)務(wù)形成了“三地五店”的全島布局，銷(xiāo)售額從2011年的10億元，迅猛增長(zhǎng)到2021年超500億。初步形成了以中旅免稅為核心，中旅旅行全島特色旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為串聯(lián)，中旅酒店、中旅郵輪“南海之夢(mèng)”西沙航線(xiàn)為特點(diǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

是否可以將海南的全業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合，將海南形成獨(dú)立的“品牌標(biāo)簽”？打造一個(gè)中國(guó)旅游集團(tuán)的品牌示范區(qū)，讓海南成為中旅全產(chǎn)業(yè)鏈模式的差異化體驗(yàn)之地？

二、品牌策略

1、推出海南區(qū)域品牌模式范本，向全國(guó)示范

2、整合島內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)，落地全維度品牌體驗(yàn)

3、搭建全產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)，積累品牌關(guān)系資產(chǎn)

依托中旅“吃住行游娛購(gòu)”全產(chǎn)業(yè)鏈旅游產(chǎn)品，我們提出通過(guò)深度整合中旅在瓊各業(yè)務(wù)資源，推出全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略品牌——全島一家，為入島游客帶來(lái)全新的旅游體驗(yàn)，助力海南自貿(mào)港和國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)。并以“全島一家”占位海南，在此地日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，先行一步建立品牌護(hù)城河。

三、計(jì)劃&實(shí)施

以“三步走”打出在瓊區(qū)域品牌模式的第一戰(zhàn)：

架構(gòu)“全島一家”的模式基礎(chǔ)：推出全新品牌形象及VI，整合產(chǎn)品綜合體驗(yàn)平臺(tái)；

全國(guó)性傳播推動(dòng)：聯(lián)動(dòng)微博、抖音、三聯(lián)、官媒等媒體，擴(kuò)大品牌模式輸出覆蓋及深度；

跨年旅游節(jié)日IP：打造“海島漫游節(jié)”海島跨年節(jié)日，形成品牌時(shí)刻，強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系。

Step 1：架構(gòu)“全島一家”品牌

“全島一家”品牌形象體系建立

我們?yōu)椤叭珝u一家”建立起全新的品牌VI體系以及品牌形象。通過(guò)系統(tǒng)的視覺(jué)形象，以及與島內(nèi)業(yè)態(tài)息息相關(guān)的VI元素，將“全島一家”的理念更深入地滲透入消費(fèi)者心智。

同時(shí)，為強(qiáng)勢(shì)吸引島外游客以及輸出戰(zhàn)略品牌，將“全島一家”品牌新形象，從客戶(hù)自身消費(fèi)場(chǎng)景，延伸鋪滿(mǎn)到北京、上海、深圳、海南等機(jī)場(chǎng)、地鐵車(chē)廂、公交站牌，到最后遍布新媒體渠道……逐漸走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，為消費(fèi)者所認(rèn)知。

而針對(duì)入島游客，通過(guò)在全島多處機(jī)場(chǎng)、免稅店、酒店設(shè)置“全島一家”品牌形象展示區(qū)，并派發(fā)“全島一家-旅行靈感包”作為入島贈(zèng)禮。“靈感包”集合了：上天下海手機(jī)防水袋、罩不住笑臉口罩、時(shí)光膠囊收納袋還有永不迷路的旅行手冊(cè)。在旅行手冊(cè)中，我們將中旅在瓊各大項(xiàng)目串聯(lián)成旅行打卡路線(xiàn)，并在各項(xiàng)目地設(shè)置打卡點(diǎn)，通過(guò)趣味互動(dòng)的方式讓游客充分了解“全島一家”項(xiàng)目。

通過(guò)“全島一家”多維度、全方位的與大眾產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，從而引發(fā)關(guān)注，為全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品引流。

打通“e游海南”服務(wù)平臺(tái)，形成“全島一家”全產(chǎn)業(yè)鏈聚合入口

對(duì)于大眾而言，如何集中體驗(yàn)中旅全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品，一個(gè)統(tǒng)一的入口平臺(tái)是關(guān)鍵。此次“全島一家”依托多元產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為手段、以項(xiàng)目?jī)?yōu)惠為切入點(diǎn)，通過(guò)“e游海南”小程序打造集信息了解、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、出行預(yù)定、優(yōu)惠領(lǐng)取等一站式對(duì)客服務(wù)平臺(tái)，為客戶(hù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。未來(lái)此平臺(tái)將作為中旅在整合集團(tuán)各業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品和服務(wù)資源的基礎(chǔ)上聯(lián)盟外部合作伙伴，建立品牌客戶(hù)生態(tài)圈。

結(jié)合”雙旦“期間，聯(lián)合<去哪兒app>借勢(shì)節(jié)日出行流量熱點(diǎn)進(jìn)行推廣，提升品牌曝光、引流產(chǎn)品體驗(yàn)。

Step 2：11億+曝光，1900萬(wàn)+視頻播放品牌全國(guó)推廣

用1分53秒的環(huán)島漫游，發(fā)現(xiàn)“全島一家”帶來(lái)的別樣海南

海南贏則中旅贏，為呈現(xiàn)出積極發(fā)展國(guó)際旅游島的海南新面貌，并吸引更多人來(lái)到海南。我們聯(lián)合海南資深旅拍玩家，通過(guò)一次環(huán)島漫游，在幾萬(wàn)英尺的高空、在密不透光的原始森林、在神秘莫測(cè)的海底、在全球最大的免稅城……記錄“全島一家”品牌煥新之下的別樣海南。

12月16日，“全島一家”TVC在中國(guó)旅游集團(tuán)官方微博及抖音平臺(tái)同步上線(xiàn)，人民網(wǎng)、海南衛(wèi)視、三聯(lián)生活周刊、中國(guó)旅游報(bào)和60余位旅游達(dá)人及藍(lán)v紛紛轉(zhuǎn)發(fā)助力傳播。

視頻發(fā)布后，#全島一家別樣海南#話(huà)題登陸北京、上海、廣東、海南等多座城市熱搜榜。截止1月10日，微博及抖音平臺(tái)的話(huà)題總閱讀量超11.4億，視頻播放量超1900萬(wàn)，視頻互動(dòng)量超20萬(wàn)，并點(diǎn)燃眾多游客對(duì)海南之行的向往。

聯(lián)合新華社、三聯(lián)等官方媒體，深度解讀“全島一家”品牌內(nèi)涵

在微信平臺(tái)，聯(lián)合三聯(lián)生活周刊發(fā)布頭條文章《海南，不僅僅是個(gè)海島》，介紹了海南從“海島”到“更多元、更豐富的旅行目的地”轉(zhuǎn)變的背后，中旅作為旅游央企的深耕和引領(lǐng)。文章發(fā)布后收獲了17萬(wàn)+閱讀量、1600+點(diǎn)評(píng)贊，同時(shí)通過(guò)互動(dòng)話(huà)題的征集，收到了眾多粉絲對(duì)海南的回憶和憧憬。

為加深品牌在B、G端的影響力，聯(lián)合新華社、人民網(wǎng)、南海網(wǎng)、北青網(wǎng)、中新網(wǎng)、新海南客戶(hù)端、中國(guó)旅游報(bào)等官方媒體和行業(yè)媒體發(fā)布新聞稿《中國(guó)旅游集團(tuán)推出海南全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略品牌“全島一家”》，從免稅、郵輪、酒店、旅行、出行全業(yè)態(tài)，講述“全島一家”品牌及產(chǎn)品，對(duì)于海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)和海南旅游體驗(yàn)的改變。

Step 3：打造跨年節(jié)日IP形成專(zhuān)屬品牌時(shí)刻

跨年作為每年的重要時(shí)刻，而旅行跨年也漸漸成為大眾的選擇。海南則因其獨(dú)具魅力的陽(yáng)光沙灘，以及舒適的溫度，成為大眾雙誕假期首選的旅行勝地。然而目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有跨年節(jié)日IP與地區(qū)能占領(lǐng)大眾心智。對(duì)于中旅，“全島一家”在前期積累了聲勢(shì)和認(rèn)知，仍需要一個(gè)落地活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的聚合連接。

是否可以抓住跨年的特殊心理時(shí)刻？結(jié)合旅行的方式元素為大眾帶來(lái)獨(dú)特的跨年節(jié)日并形成長(zhǎng)期粘性？

為此，在海南推出“全島一家”旗下首個(gè)活動(dòng)IP——“海島漫游節(jié)”，讓大眾能通過(guò)參與活動(dòng)，一站式的體驗(yàn)中旅全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目，并形成更全面的品牌認(rèn)知，打造品牌和消費(fèi)者專(zhuān)屬的“品牌時(shí)刻”。

“海島漫游節(jié)”落地三亞國(guó)際免稅城，集合音樂(lè)、美食、藝術(shù)、公益、市集、科技等多重元素，為大眾帶來(lái)精彩的呈現(xiàn)。此次活動(dòng)，線(xiàn)上直播觀(guān)看量與三亞國(guó)際免稅城一、二期游客總?cè)藬?shù)達(dá)100萬(wàn)+，銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)總額同比增長(zhǎng)率達(dá)20%。

在疫情反復(fù)、旅游行業(yè)持續(xù)低迷的2021年，我們幫助中國(guó)旅游集團(tuán)搶占市場(chǎng)先機(jī)，從品牌戰(zhàn)略口號(hào)“未來(lái)大’游’可為”的提出；到“你的旅程中旅全程”全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的整合推廣；到如今在海南推出全產(chǎn)業(yè)鏈品牌戰(zhàn)略“全島一家”，將中旅全產(chǎn)業(yè)價(jià)值模式進(jìn)行落地呈現(xiàn)。不斷深化品牌在全國(guó)的影響力，更好的迎接下一輪行業(yè)挑戰(zhàn)。

創(chuàng)作人員名單

周偉、吳文彬、江萬(wàn)方、陳穎穎、陳泓欣、張如菲、程凡、劉瀟

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 光禾 BRAND ，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

2020年，品牌重組后的中國(guó)旅游集團(tuán)完成了全中國(guó)的品牌起勢(shì)。2021年輸出集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，并能讓消費(fèi)者形成全程體驗(yàn)和認(rèn)知，成為品牌的重要目標(biāo)。
中國(guó)旅游集團(tuán)深耕海南10年，初步形成了以中旅免稅為核心，中旅旅行全島特色旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為串聯(lián)，中旅酒店、中旅郵輪“南海之夢(mèng)”西沙航線(xiàn)為特點(diǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

【洞察與策略】

依托中旅“吃住行游娛購(gòu)”全產(chǎn)業(yè)鏈旅游產(chǎn)品，我們提出通過(guò)深度整合中旅在瓊各業(yè)務(wù)資源，推出全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略品牌——全島一家。
將海南的全業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合，形成獨(dú)立的“品牌標(biāo)簽”；打造品牌示范區(qū)，讓海南成為中旅全產(chǎn)業(yè)鏈模式的差異化體驗(yàn)之地。
1、推出海南區(qū)域品牌模式范本，向全國(guó)示范；
2、整合島內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)，落地全維度品牌體驗(yàn)；
3、搭建全產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)，積累品牌關(guān)系資產(chǎn)。

【創(chuàng)意闡述】

第一步：“全島一家”品牌形象體系建立
為“全島一家”建立起全新的品牌VI體系以及品牌形象。將新形象從客戶(hù)自身消費(fèi)場(chǎng)景，延伸到機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交、新媒體等渠道。而針對(duì)入島游客，在全島多處設(shè)置品牌形象展示區(qū)，并派發(fā)“旅行靈感包”作為入島贈(zèng)禮。強(qiáng)化品牌理念滲透。
第二步：打通“e游海南”服務(wù)平臺(tái)，形成聚合入口
通過(guò)“e游海南”小程序打造集信息了解、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、出行預(yù)定、優(yōu)惠領(lǐng)取等一站式對(duì)客服務(wù)平臺(tái)，為客戶(hù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)聯(lián)合去哪兒app借勢(shì)節(jié)日出行流量熱點(diǎn)進(jìn)行推廣。
第三步：發(fā)布全新TVC，并聯(lián)合新華社、三聯(lián)等官方媒體深入解讀
聯(lián)合海南資深旅拍玩家，記錄“全島一家”品牌煥新之下的別樣海南。TVC一經(jīng)發(fā)布，人民網(wǎng)、海南衛(wèi)視、三聯(lián)生活周刊、中國(guó)旅游報(bào)和60余位旅游達(dá)人及藍(lán)v紛紛轉(zhuǎn)發(fā)助力傳播。而后，聯(lián)合三聯(lián)生活周刊、新華社、人民網(wǎng)、中國(guó)旅游報(bào)等媒體解析“全島一家”品牌及產(chǎn)品對(duì)于海南的改變。
第四步：打造跨年節(jié)日IP形成專(zhuān)屬品牌時(shí)刻
在海南推出“全島一家”旗下首個(gè)活動(dòng)IP——“海島漫游節(jié)”，讓大眾能通過(guò)參與活動(dòng)，一站式的體驗(yàn)中旅全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目，形成更全面的品牌認(rèn)知，打造品牌和消費(fèi)者專(zhuān)屬的“品牌時(shí)刻”。

【結(jié)果與影響】

在海南推出全產(chǎn)業(yè)鏈品牌戰(zhàn)略“全島一家”，開(kāi)啟了中旅全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值模式的落地呈現(xiàn)。從線(xiàn)上到線(xiàn)下、島外到島內(nèi)，多維度地綜合打造中旅品牌示范區(qū)的新體驗(yàn)，引發(fā)大眾的關(guān)注。在活動(dòng)過(guò)程中，推動(dòng)了在瓊各業(yè)態(tài)之間的整合協(xié)同，也不斷深化品牌在全國(guó)的影響力。
《全島一家》全網(wǎng)視頻總播放量1900萬(wàn)+；微博話(huà)題#全島一家別樣海南#總閱讀量11.3億+；抖音視頻互動(dòng)量20萬(wàn)+；去哪兒app品牌總曝光量3120萬(wàn)+；三聯(lián)生活周刊頭條文章總閱讀量17萬(wàn)+；“海島漫游節(jié)”線(xiàn)上直播觀(guān)看量與三亞國(guó)際免稅城一、二期游客總?cè)藬?shù)達(dá)100萬(wàn)+，銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)總額同比增長(zhǎng)率達(dá)20%。