中國旅游集團：“全島一家”帶來別樣海南

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舉報 2021-12

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一、背景&洞察

2020年，我們攜手重組后的中國旅游集團完成了全中國的品牌起勢。2021年不斷提升集團品牌影響力的同時，如何輸出集團的全產業鏈模式，并能讓消費者形成全程體驗和認知？

中國旅游集團深耕海南10年，免稅業務形成了“三地五店”的全島布局，銷售額從2011年的10億元，迅猛增長到2021年超500億。初步形成了以中旅免稅為核心，中旅旅行全島特色旅行產品開發為串聯，中旅酒店、中旅郵輪“南海之夢”西沙航線為特點全產業鏈的布局。

是否可以將海南的全業態業務進行深度整合，將海南形成獨立的“品牌標簽”？打造一個中國旅游集團的品牌示范區，讓海南成為中旅全產業鏈模式的差異化體驗之地？

二、品牌策略

1、推出海南區域品牌模式范本，向全國示范

2、整合島內全產業鏈業態，落地全維度品牌體驗

3、搭建全產業鏈統一服務平臺，積累品牌關系資產

依托中旅“吃住行游娛購”全產業鏈旅游產品，我們提出通過深度整合中旅在瓊各業務資源，推出全產業鏈戰略品牌——全島一家，為入島游客帶來全新的旅游體驗，助力海南自貿港和國際旅游消費中心建設。并以“全島一家”占位海南，在此地日益激烈的品牌競爭中，先行一步建立品牌護城河。

三、計劃&實施

以“三步走”打出在瓊區域品牌模式的第一戰：

架構“全島一家”的模式基礎：推出全新品牌形象及VI，整合產品綜合體驗平臺；

全國性傳播推動：聯動微博、抖音、三聯、官媒等媒體，擴大品牌模式輸出覆蓋及深度；

跨年旅游節日IP：打造“海島漫游節”海島跨年節日，形成品牌時刻，強化消費者關系。

Step 1：架構“全島一家”品牌

“全島一家”品牌形象體系建立

我們為“全島一家”建立起全新的品牌VI體系以及品牌形象。通過系統的視覺形象，以及與島內業態息息相關的VI元素，將“全島一家”的理念更深入地滲透入消費者心智。

同時，為強勢吸引島外游客以及輸出戰略品牌，將“全島一家”品牌新形象，從客戶自身消費場景，延伸鋪滿到北京、上海、深圳、海南等機場、地鐵車廂、公交站牌，到最后遍布新媒體渠道……逐漸走進了千家萬戶，為消費者所認知。

而針對入島游客，通過在全島多處機場、免稅店、酒店設置“全島一家”品牌形象展示區，并派發“全島一家-旅行靈感包”作為入島贈禮。“靈感包”集合了：上天下海手機防水袋、罩不住笑臉口罩、時光膠囊收納袋還有永不迷路的旅行手冊。在旅行手冊中，我們將中旅在瓊各大項目串聯成旅行打卡路線，并在各項目地設置打卡點，通過趣味互動的方式讓游客充分了解“全島一家”項目。

通過“全島一家”多維度、全方位的與大眾產生互動關系，從而引發關注，為全產業鏈產品引流。

打通“e游海南”服務平臺，形成“全島一家”全產業鏈聚合入口

對于大眾而言，如何集中體驗中旅全產業鏈產品，一個統一的入口平臺是關鍵。此次“全島一家”依托多元產業優勢，以移動互聯網為手段、以項目優惠為切入點，通過“e游海南”小程序打造集信息了解、產品購買、出行預定、優惠領取等一站式對客服務平臺，為客戶提供高品質產品和服務。未來此平臺將作為中旅在整合集團各業務單元產品和服務資源的基礎上聯盟外部合作伙伴，建立品牌客戶生態圈。

結合”雙旦“期間，聯合<去哪兒app>借勢節日出行流量熱點進行推廣，提升品牌曝光、引流產品體驗。

Step 2：11億+曝光，1900萬+視頻播放品牌全國推廣

用1分53秒的環島漫游，發現“全島一家”帶來的別樣海南

海南贏則中旅贏，為呈現出積極發展國際旅游島的海南新面貌，并吸引更多人來到海南。我們聯合海南資深旅拍玩家，通過一次環島漫游，在幾萬英尺的高空、在密不透光的原始森林、在神秘莫測的海底、在全球最大的免稅城……記錄“全島一家”品牌煥新之下的別樣海南。

12月16日，“全島一家”TVC在中國旅游集團官方微博及抖音平臺同步上線，人民網、海南衛視、三聯生活周刊、中國旅游報和60余位旅游達人及藍v紛紛轉發助力傳播。

視頻發布后，#全島一家別樣海南#話題登陸北京、上海、廣東、海南等多座城市熱搜榜。截止1月10日，微博及抖音平臺的話題總閱讀量超11.4億，視頻播放量超1900萬，視頻互動量超20萬，并點燃眾多游客對海南之行的向往。

聯合新華社、三聯等官方媒體，深度解讀“全島一家”品牌內涵

在微信平臺，聯合三聯生活周刊發布頭條文章《海南，不僅僅是個海島》，介紹了海南從“海島”到“更多元、更豐富的旅行目的地”轉變的背后，中旅作為旅游央企的深耕和引領。文章發布后收獲了17萬+閱讀量、1600+點評贊，同時通過互動話題的征集，收到了眾多粉絲對海南的回憶和憧憬。

為加深品牌在B、G端的影響力，聯合新華社、人民網、南海網、北青網、中新網、新海南客戶端、中國旅游報等官方媒體和行業媒體發布新聞稿《中國旅游集團推出海南全產業鏈戰略品牌“全島一家”》，從免稅、郵輪、酒店、旅行、出行全業態，講述“全島一家”品牌及產品，對于海南國際旅游消費中心建設和海南旅游體驗的改變。

Step 3：打造跨年節日IP形成專屬品牌時刻

跨年作為每年的重要時刻，而旅行跨年也漸漸成為大眾的選擇。海南則因其獨具魅力的陽光沙灘，以及舒適的溫度，成為大眾雙誕假期首選的旅行勝地。然而目前國內還沒有跨年節日IP與地區能占領大眾心智。對于中旅，“全島一家”在前期積累了聲勢和認知，仍需要一個落地活動，真正實現與消費者的聚合連接。

是否可以抓住跨年的特殊心理時刻？結合旅行的方式元素為大眾帶來獨特的跨年節日并形成長期粘性？

為此，在海南推出“全島一家”旗下首個活動IP——“海島漫游節”，讓大眾能通過參與活動，一站式的體驗中旅全產業鏈項目，并形成更全面的品牌認知，打造品牌和消費者專屬的“品牌時刻”。

“海島漫游節”落地三亞國際免稅城，集合音樂、美食、藝術、公益、市集、科技等多重元素，為大眾帶來精彩的呈現。此次活動，線上直播觀看量與三亞國際免稅城一、二期游客總人數達100萬+，銷售營業總額同比增長率達20%。

在疫情反復、旅游行業持續低迷的2021年，我們幫助中國旅游集團搶占市場先機，從品牌戰略口號“未來大’游’可為”的提出；到“你的旅程中旅全程”全產業鏈產品的整合推廣；到如今在海南推出全產業鏈品牌戰略“全島一家”，將中旅全產業價值模式進行落地呈現。不斷深化品牌在全國的影響力，更好的迎接下一輪行業挑戰。

創作人員名單

周偉、吳文彬、江萬方、陳穎穎、陳泓欣、張如菲、程凡、劉瀟

數英獎參賽項目說明 - 光禾 BRAND ，創意代理商

【背景與目標】

2020年，品牌重組后的中國旅游集團完成了全中國的品牌起勢。2021年輸出集團的全產業鏈模式，并能讓消費者形成全程體驗和認知，成為品牌的重要目標。
中國旅游集團深耕海南10年，初步形成了以中旅免稅為核心，中旅旅行全島特色旅行產品開發為串聯，中旅酒店、中旅郵輪“南海之夢”西沙航線為特點全產業鏈的布局。

【洞察與策略】

依托中旅“吃住行游娛購”全產業鏈旅游產品，我們提出通過深度整合中旅在瓊各業務資源，推出全產業鏈戰略品牌——全島一家。
將海南的全業態業務進行深度整合，形成獨立的“品牌標簽”；打造品牌示范區，讓海南成為中旅全產業鏈模式的差異化體驗之地。
1、推出海南區域品牌模式范本，向全國示范；
2、整合島內全產業鏈業態，落地全維度品牌體驗；
3、搭建全產業鏈統一服務平臺，積累品牌關系資產。

【創意闡述】

第一步：“全島一家”品牌形象體系建立
為“全島一家”建立起全新的品牌VI體系以及品牌形象。將新形象從客戶自身消費場景，延伸到機場、地鐵、公交、新媒體等渠道。而針對入島游客，在全島多處設置品牌形象展示區，并派發“旅行靈感包”作為入島贈禮。強化品牌理念滲透。
第二步：打通“e游海南”服務平臺，形成聚合入口
通過“e游海南”小程序打造集信息了解、產品購買、出行預定、優惠領取等一站式對客服務平臺，為客戶提供高品質產品和服務。同時聯合去哪兒app借勢節日出行流量熱點進行推廣。
第三步：發布全新TVC，并聯合新華社、三聯等官方媒體深入解讀
聯合海南資深旅拍玩家，記錄“全島一家”品牌煥新之下的別樣海南。TVC一經發布，人民網、海南衛視、三聯生活周刊、中國旅游報和60余位旅游達人及藍v紛紛轉發助力傳播。而后，聯合三聯生活周刊、新華社、人民網、中國旅游報等媒體解析“全島一家”品牌及產品對于海南的改變。
第四步：打造跨年節日IP形成專屬品牌時刻
在海南推出“全島一家”旗下首個活動IP——“海島漫游節”，讓大眾能通過參與活動，一站式的體驗中旅全產業鏈項目，形成更全面的品牌認知，打造品牌和消費者專屬的“品牌時刻”。

【結果與影響】

在海南推出全產業鏈品牌戰略“全島一家”，開啟了中旅全產業鏈價值模式的落地呈現。從線上到線下、島外到島內，多維度地綜合打造中旅品牌示范區的新體驗，引發大眾的關注。在活動過程中，推動了在瓊各業態之間的整合協同，也不斷深化品牌在全國的影響力。
《全島一家》全網視頻總播放量1900萬+；微博話題#全島一家別樣海南#總閱讀量11.3億+；抖音視頻互動量20萬+；去哪兒app品牌總曝光量3120萬+；三聯生活周刊頭條文章總閱讀量17萬+；“海島漫游節”線上直播觀看量與三亞國際免稅城一、二期游客總人數達100萬+，銷售營業總額同比增長率達20%。