小奧汀：突破邊界，就憑本色出線
沒想到吧，在三分鐘熱度的互聯網世界，“躺平”這個詞，從爆火到現在，已持久待機了七年……
而如今的“躺平”已成為當下這屆年輕人“反內卷”的經典動作，也算是“黑紅”出道——說話人自我調侃，有憤世嫉俗之嫌；旁觀者眉頭微皺，判定毒雞湯一碗，感嘆這一代缺乏沖勁，難當大任。面對“躺平”的各種片面、貼標簽式的解讀，年輕人表示多少有些“風評被害”。
但當我們真正與Z世代感同身受，就會發現，“躺平”其實并不意味著退出競爭，而是給自己空間，重新審視和觀察當下的生活，撇開外界頑固標準，回歸自我，尋回本色，重新出發。
此次品牌煥新，小奧汀最新定調的潮酷風格鼓勵年輕人個性且大膽地表達自我，而非按照他人印象中“本該”的樣子而活。
基于這條看似矛盾、常為人所誤解的心聲開始，我們團隊希望以“出線”二字回應品牌與消費者的共同需求，讓小奧汀為年輕人提供表達自我的窗口和舞臺。將「忠于自我本色，不斷突破邊界」的精神內核融入到品牌視覺、眼線品類、妝容風格及營銷行動上，搭載品牌內容價值一以貫之。而活動也從一開始brief中的主打線下，調整為疫情下更為靈活多元的線上線下相結合模式，從此開啟全新「出線」之旅。
「就憑本色出線」TVC
潮酷美妝直擊消費者心智
不可否認，關注自我的選擇、突破和成長、渴望展現多樣風格的真我“本色”逐漸成為Z世代消費者突出的個性特點，但本色二字在年輕人的品牌語境中也面臨“老菜炒不出新花樣”的困境，停留在對真實與個性的呼喊，忽略了如何釋放個性，如何凸顯本色的具體動作，而這恰恰是當代年輕人成長過程中更為苦惱的命題。
基于對年輕人的洞察，我們決定在「本色」的基礎上，提煉「出線」二字，提出品牌全新主張「就憑本色出線」，并選擇在青年節期間官宣并發布「就憑本色出線」TVC，以不同場景和角色的切換、多變風格和妝容的呈現，喚起Z時代行動力，激發對「出線」議題的討論。
此次借勢青年節，我們采用媒體平臺+青年意見領袖+潮流大號的傳播矩陣，聯動街頭運動、潮流文化、跨界藝術、美妝四大潮酷圈層響應，形成“高聲量”傳播與跨圈層擴散與解讀。自2019年定位自身為潮流美妝品牌以來，小奧汀確定了潮酷為整體基調。本次則是以風格化彩妝，探索人設和妝容在潮酷這一風格上的落點。
這個人設既是潮酷先鋒，又要大膽表達，「拽妹」由此而來，「拽」是張揚與鮮明，「妹」是天真與自我。出挑百變的眼線是「拽妹」的標簽，也是品牌「出線」主張的直接眼繹，代表了小奧汀眼線筆心智的延續。
風格化彩妝千人千面
「玩」在一起才是真共創
將「拽妹」人設具象化的拽妹妝，以眼線筆為創作軸心，并以個性十足的創意點綴，在不同場景下探索風格的界限，不同顏色的線條設計、彩色下眼影、碎鉆點綴等等都能讓消費者玩出自己的味道。
也正因此，小奧汀開啟線上線下聯動的#拽妹出線挑戰#，用妝容挑戰的形式，尋找充滿創意又敢于表達的「拽妹」，邀請她們以獨特妝容和風格出線。
挑戰賽借勢年輕人“駐扎地”抖音發布邀請，Topview投放吸引用戶參與，KOL打卡曬出創意眼妝。而在線下活動，我們選擇了帶有傳統韻味與市井活力、卻又能包容一切可能性與想象力的兩座城市——成都和武漢。現場邀請明星彩妝師春楠、KOL以及KOC呈現「拽妹妝」。
活動過程中，我們也發現每個人對于出線都有自己的詮釋和理解，這也實現了品牌舉辦這場活動的目的——讓每個人擁有自己的個性化表達呈現內心“拽”酷的那一面。而這也進一步給予更多消費者創作靈感，吸引超10000潮人打卡，兩城5000+觀眾參與現場投票。
此外，兩城也分批推出#拽妹出線專列#，在潮流地標開展限時快閃，設置車內互動體驗區以及車外比賽區。以充滿品牌專屬風格印記的空間，更近距離地沉浸式體驗潮酷風格，將挑戰賽延續至線下，實現消費者和品牌的二次共創，并推出分級獎勵機制現場評選、免費玩妝、彩妝正裝盲盒以及夜晚整點派對，深化品牌與風格化彩妝之間的聯系。
除了參賽者外，現場的其他觀眾也能夠從特寫大屏中獲得靈感，請專業彩妝師或者自己嘗試一次出線眼妝。
小奧汀「拽妹妝」的張揚并不代表夸張，在社交平臺和熒幕上出線，也不意味著生活中就無法眼繹。用無限風格放大和啟發每個個體的本色魅力，才是這場比賽的意義所在。
挑戰賽的形式同樣實現了消費者從共創到產品的高效轉化，完成從體驗到種草再到下單的高效閉環。天貓618狂歡日期間，小奧汀明星單品「不NG」眼線液筆以及整個眼線家族，銷售額都位居行業單品和品類第一。
「拽妹」數字藏品誕生
異次元里的風格探索
在#拽妹出線挑戰#的尾聲，小奧汀與法國數字藝術家Samy La Crapule聯合打造了#LO-02/31這個數字形象，LO是Little Ondine的代號,02/31是非現實日歷的一天，意味著她是想象的造物，也詮釋著拽的含義：拽是不斷挑戰邊界，也是包容無限風格。
拽妹以數字藏品的形象誕生，深化了小奧汀品牌潮酷風格，實現美妝表達方式上的創新，天貓限量888個NFT也在618狂歡日即刻售罄。
在彩妝營銷“卷”上天的當下，小奧汀本次的品牌升級整合營銷玩法，通過前期傳播矩陣的蓄水，中期拽妹挑戰賽的引流，后期線下活動的落地，做到讓以拽妹妝為核心話題的“就憑本色出線”品牌新主張，在年輕目標群體中成為熱門話題并落地，完成從新品牌主張到消費者了解，共鳴并且聯想到品牌產品的轉化目標。
數英獎案例展示
創作人員名單
Brand GM: Johnny Chen
Head of Mkt-Visual Team: Gianna Zhu
PM of Youth Campaign: Evie Zhou
Brand Manager: Xuan Wang
Brand Manager: Maisy Lam
PR: Michelle Tian
Visual SAD: Jun Zhang
Visual SAD: Xiaoyu Hou
SVP&MD: Grace Liang
PM of Youth Campaign: Lydia Li
Account Lead of Creative and Offline: Fred Ye
PR and Social Media Lead: Yang Li
Creative Director: Tobe Chen
Art Director: Don Wang
Designer: Felix Qiu
Planner, Copywriter of TVC & KV: Ellar Ouyang
Planner, Copywriter of Social Media: Naomi Liu
PR and Social Media Support: Jamie Tao
數英獎參賽項目說明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團，公關公司
【背景與目標】
國內彩妝市場競爭激烈，產品同質化問題時有存在，彩妝品類更新迭代速度快，彩妝行業容易出一時的「爆品」，但難以留下深刻的品牌印記。與此同時，風格化彩妝正在成為塑造品牌差異化的一個選項。但究竟品牌如何能成為一種彩妝風格的代名詞，在消費者心中扎根，成為品牌營銷的關鍵。而消費者，按人群劃分天然就已經形成了自己的圈層，所到之處即是自我個性、喜好與生活方式的體現。
目標：1、從品牌視覺、形象到理念等方面完成一次全方面的品牌升級。2、圍繞小奧汀「潮酷」風格，打造專屬品牌的“拽妹”風格化彩妝，吸引目標人群18-25歲潮酷少女的關注與參與，并進行產品體驗。
【洞察與策略】
對于現在的年輕受眾而言，“遵從內心”、“大膽表達”早已不是什么新鮮的話題，所有人都在講「做自己」的本色宣言，但「做自己」究竟意味著什么，怎么做自己，才是更具體的問題。當下Z世代消費者更加關注自我的選擇、突破和成長、渴望展現多樣風格的真我“本色”， 然而“反卷”、“躺平”等態度卻證明年輕人正面臨著“出線”的困境，洞察就聚焦在了這個沖突之上。
小奧汀期望用品牌風格化的彩妝產品，鼓勵不同圈層的人勇敢表達自己，大膽嘗試百變妝容和造型，以多變風格捍衛“自我本色”，滿足年輕消費者的多樣需求，使品牌和消費者產生精神共鳴。
因此，在本次活動中，小奧汀在“本色”的基礎上提煉出“出線”這一關鍵詞，提出“就憑本色出線”的品牌主張，借勢青年節熱點，選用目標受眾高頻使用的微博平臺打通街頭運動、潮流文化、跨界藝術等年輕圈層，構建品牌專屬的風格彩妝，以創意素材和傳播深化“就憑本色出線”的品牌主張。
【創意闡述】
小奧汀把潮酷這件事回歸至人本身，認為人先有本色，而后形成潮流，敢于展現本色的態度和行為本身就是“潮酷”。小奧汀希望用具象化的妝容表達“就憑本色出線”的品牌態度，開展“小奧汀拽妹出線挑戰賽”，打造品牌專屬的風格化彩妝“拽妹妝”，采用線上抖音全民挑戰賽引流線下雙城（武漢、成都）比賽的模式，于現場設置拽妹打卡專列，推出分級獎勵機制現場評選、彩妝正裝盲盒以及夜晚整點派對，深化品牌與風格化彩妝之間的聯系。
本次營銷活動分為兩個階段話題，以“就憑本色出線”TVC為主線，由風格化彩妝“拽妹妝”順承階段話題流量：1、#小奧汀就憑本色出線#聯動街頭運動、潮流文化、跨界藝術、美妝四大潮酷圈層實現品牌TVC破圈傳播，抖音Topview上線45sTVC正片，引導參加抖音拽妹妝挑戰賽。2、#小奧汀拽妹出線挑戰#開啟抖音線上全民挑戰賽，引流線下武漢、成都雙賽場拽妹打卡專列。現場設置互動體驗及比賽區，票選冠亞季軍分級獎勵，參加正裝盲盒抽取及夜晚整點派對。
【結果與影響】
1、從品牌視覺、形象到理念等完成一次全方面的品牌升級，項目曝光量1.98億+，TVC播放量近3千萬。
2、抖音挑戰賽吸引超過1.7萬人參與，UGC內容累計觀看量達9800萬；線下活動參與超過1萬人次。
3、圍繞小奧汀「潮酷」風格，打造專屬品牌的“拽妹”風格化彩妝，成功吸引目標人群18-25歲潮酷少女的關注與參與，并進行產品體驗。
4、活動最后誕生了品牌專屬NFT，引流電商渠道，成功實現流量轉化。
5、小奧汀「拽妹出線」挑戰線下快閃活動，10000+潮人打卡，5000+投票見證冠軍誕生。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）